5 Kết cấu của đề tài
1.4.2. Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác. Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh phân phối là rất quan trọng. Việc lựa chọn kênh phân phối ngắn, hay kênh phân phối dài phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp... Để lựa chọn được kênh phân phối phù hợp thì các doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề sau:
Đặc điểm hàng hoá kinh doanh: chúng ta cần phải phân hàng hoá thành các nhóm khác nhau như nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt, nhóm hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng, nhóm hàng hoá bán với khối lượng lớn. Tuỳ thuộc vào hàng hoá ở nhóm nào mà các doanh nghiệp sẽ chọn lựa các kênh phân phối phù hợp. Cụ thể như sau:
Nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp cho khách hàng.
Nhóm hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng,.. đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường trực tiếp để tránh những tổn thất và giảm chất lượng hàng hoá.
Nhóm hàng hoá mà doanh nghiệp muốn bán với khối lượng lớn. Với nhóm hàng này doanh nghiệp không thể bán trực tiếp mà phải thông qua các khâu trung gian tức là bán hàng gián tiếp.
Khối lượng hàng hoá cung ứng trên mỗi kênh.
Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp cần chú ý đến hai trường hợp khách hàng như sau:
Khách hàng mua sản phẩm thì đông nhưng họ phân tán ở nhiều vùng khác nhau. Với trường hợp này doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hoá bằng các trung gian.
Khách hàng tiêu dùng sản phẩm một cách ổn định mà họ lại ở gần với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp trong trường hợp này.
Thời gian tiêu thụ hàng hoá ở mỗi kênh nhằm đáp ứng nhu cầu về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.
Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm bán trên thị trường cạnh tranh.
Mức độ an toàn của hàng hoá.
Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phân phối.
Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.
Đó là các căn cứ mà doanh nghiệp cần chú ý để lựa chọn kênh phân phối. Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn cho mình một kênh phân phối hữu hiệu nhất thì các doanh nghiệp cần phải thực hiện và quản trị kênh đã chọn.