5 Kết cấu của đề tài
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
1.3.1. Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm của doanh nghiệp là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến kênh phân phối. Đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hưởng đến kênh phân phối bao gồm những nhân tố sau:
Về qui mô: Việc lựa chọn cấu trúc kênh phụ thuộc rất nhiều vào qui mô của doanh nghiệp.
Về khả năng tài chính: Nếu như công ty có khả năng tài chính lớn, công ty sẽ ít phụ thuộc vào các trung gian bán hàng. Nếu tình hình tài chính của công ty mạnh, công ty có thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Về kinh nghiệm quản lý của công ty: Nếu công ty chưa có kinh nghiệm quản lý thì kênh phân phối cần đưa vào các dịch vụ trung gian. Vì tại đây nó có đầy đủ các chức năng của nhà đại diện sản xuất.
Các mục tiêu và chiến lược: Các mục tiêu và chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty có thể hạn chế sử dụng các trung gian. Các chiến lược phân phối mạnh có thể xúc tiến tích cực và phản ánh nhanh chóng sự thay đổi của thị trường. Điều này có thể xác định các cấu trúc kênh, công ty có thể sử dụng các chiến lược này.
1.3.2. Đặc điểm của thị trường:
Đặc điểm của thị trường là nền tảng cơ bản khi xây dựng hệ thống phân phối. Các nhân tố của đặc điểm thị trường ảnh hưởng đến kênh phân phối bao gồm:
Địa lý thị trường:Đưa ra qui mô về địa lý và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường.
Qui mô thị trường: Là số lượng khách hàng của thị trường. Số lượng khách hàng càng lớn thì qui mô thị trường càng lớn.
Mật độ thị trường:Là số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Có thể nói rằng, mật độ thị trường càng thấp thì càng khó phân phối và chi phí phân phối rất cao. Nếu thị trường càng phân tán rộng rãi thì càng sử dụng nhiều trung gian và ngược lại, nếu như thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng các trung gian.
1.4. Quản trị kênh phân phối
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết các thành viên trong hệ thống kênh cũng như với người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là việc thực hiện quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá tình hoạt động của kênh nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng, mà theo đó các thành viên tham gia kênh phải nổ lực hết mình để hoàn thành trách nhiệm. Nói một cách đơn giản quản trị kênh phân phối là việc một thành viên tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các thành viên tham gia kênh.
1.4.1. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Khi các đối tác muốn tham gia vào kênh đều phải có sự hướng dẫn cụ
thể và hiệu quả của các quản trị viên. Điều này làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh vì nó phát triển được thị phần và làm tăng sức mua của người tiêu dùng.
Mục tiêu thứ hai của quản trị kênh phân phối là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Các thành viên đều được khuyến khích tham gia vào kênh. Quản trị kênh phân phối đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ sao cho tất cả các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
1.4.2. Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác. Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh phân phối là rất quan trọng. Việc lựa chọn kênh phân phối ngắn, hay kênh phân phối dài phụ thuộc rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp... Để lựa chọn được kênh phân phối phù hợp thì các doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề sau:
Đặc điểm hàng hoá kinh doanh: chúng ta cần phải phân hàng hoá thành các nhóm khác nhau như nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt, nhóm hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng, nhóm hàng hoá bán với khối lượng lớn. Tuỳ thuộc vào hàng hoá ở nhóm nào mà các doanh nghiệp sẽ chọn lựa các kênh phân phối phù hợp. Cụ thể như sau:
Nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp cho khách hàng.
Nhóm hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng,.. đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường trực tiếp để tránh những tổn thất và giảm chất lượng hàng hoá.
Nhóm hàng hoá mà doanh nghiệp muốn bán với khối lượng lớn. Với nhóm hàng này doanh nghiệp không thể bán trực tiếp mà phải thông qua các khâu trung gian tức là bán hàng gián tiếp.
Khối lượng hàng hoá cung ứng trên mỗi kênh.
Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp cần chú ý đến hai trường hợp khách hàng như sau:
Khách hàng mua sản phẩm thì đông nhưng họ phân tán ở nhiều vùng khác nhau. Với trường hợp này doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hoá bằng các trung gian.
Khách hàng tiêu dùng sản phẩm một cách ổn định mà họ lại ở gần với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp trong trường hợp này.
Thời gian tiêu thụ hàng hoá ở mỗi kênh nhằm đáp ứng nhu cầu về thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.
Chi phí ở các khâu trung gian và giới hạn về giá cả sản phẩm bán trên thị trường cạnh tranh.
Mức độ an toàn của hàng hoá.
Khả năng nắm bắt thông tin thị trường và yêu cầu về kiểm soát hệ thống phân phối.
Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.
Đó là các căn cứ mà doanh nghiệp cần chú ý để lựa chọn kênh phân phối. Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn cho mình một kênh phân phối hữu hiệu nhất thì các doanh nghiệp cần phải thực hiện và quản trị kênh đã chọn.
1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Cũng giống như việc tuyển lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước cơ bản:
1.4.3.1. Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin để giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng:
Tổ chức bán hàng qua các khu vực: Đối với các doanh nghiệp có sẵn lực lượng bán hàng ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ. Chính lực lượng bên ngoài này là một nguồn lực tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Người bán thường thu thập các thông tin về các trung gian có giá trị. Nhà quản trị kênh cần cố gắng sử
dụng tối đa lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để tiềm kiếm các trung gian tiềm năng.
Nguồn thông tin thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự,... các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn.
Các cuộc điều tra các trung gian: Các doanh nghiệp tìm thông tin về các trung gian tiềm năng thông qua các trung gian bán buôn sản phẩm của họ.
Khách hàng: Nhiều công ty quan niệm rằng khách hàng của các trung gian là nguồn thông tin đáng tin cậy. Khách hàng rất nhiệt tình cung cấp các ý kiến trung thực về các trung gian. Vì vậy, các doanh nghiệp thường tìm đến khách hàng, những người sử dụng sản phẩm cuối cùng để có thông tin về nhà phân phối của họ.
Quảng cáo: đây là nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại có thể đưa ra một số lượng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.
Hội chợ thương mại hay hội nghị: đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng. Nhiều hiệp hội thương mại của các cấp độ bán lẻ và bán buôn hằng năm tổ chức hội nghị này, nhà sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng trong cùng một thời gian và không gian.
Các nguồn thông tin khác: các nhà tư vấn độc lập để tìm kiếm các trung gian tiềm năng, ...
Việc thu thập thông tin từ nguồn nào chủ yếu phụ thuộc vào doanh nghiệp. Nhưng với bất kì nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính xác, phân tích và đánh giá khách quan.
1.4.3.2. Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành vên phân phối
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai, bước tiếp theo các doanh nghiệp cần phải đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chí đã lựa chọn. Để lựa chọn các thành viên tốt, hoạt động có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ các tiêu chí sau để quyết định có tuyển mộ hay không:
Điều kiện tín dụng, tài chính: Đây là tiêu chuẩn quan trọng và được sử dụng hiệu quả nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoá tức thời đến khách hàng.
Sức mạnh bán hàng: Cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn này giúp doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình. Sức mạnh bán hàng còn là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán.
Dòng sản phẩm: Nhà sản xuất thường quan tâm về bốn khía cạnh dòng sản phẩm của nhà trung gian: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm có thể so sánh, sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm. Nhà sản xuất cố gắng tránh các trung gian bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Còn nếu như các trung gian bán dòng sản phẩm ưa chuộng thì sẽ được đánh giá cao hơn vì nhờ vào các sản phẩm đó họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Nhà sản xuất thường tìm đến các trung gian bán các loại sản phẩm tương đương hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn sản phẩm của họ bị đánh đồng với các sản phẩm kém chất lượng, vô danh.
Danh tiếng: Đối với nhà bán lẻ, hình ảnh kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của nhà bán lẻ. Khi một nhà bán lẻ tồi, bán sản phẩm của nhà sản xuất, thì có thể ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng của nhà sản xuất.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Là sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà nhà sản xuất muốn đạt đến. Nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.
Hoạt động bán hàng: Là nguồn thông tin trực tiếp để nhà sản xuất có được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ.
Thành công về quản trị: Một số trung gian được quản lý bởi người chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương lai.
Khả năng quản lý: Là nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn thành viên kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng.
Quan điểm thái độ: Là sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên đưa đến sự khởi đầu tốt đẹp...Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với thành công về dài hạn trong việc bán sản phẩm của nhà sản xuất.
Qui mô hoạt động của các thành viên: đôi khi đây là yếu tố để đánh giá các thành viên tiềm năng. Có thể nói rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán hàng càng cao.
1.4.3.1. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
Để mỗi trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà sản xuất phải tiến hành thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và khản năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất thường xuyên trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo, xúc tiến khuếch trương bán hàng vì mục đích lợi nhuận, đôi bên cùng có lợi.
1.4.4. Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy, nhà sản xuất phải thường xuyên khích lệ các trung gian của mình để họ làm tốt công việc được giao. Để làm được việc đó các doanh nghiệp cần chú ý đến các vấn đề sau:
1.4.4.1. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên
Nhà sản xuất phải cố gắng tìm hiểu xem các thành viên cần gì từ mối quan hệ trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp những trở ngại nào? Nhà quản trị có thể sử dụng các cách sau để có thể nhận biết những nhu cầu cũng như những khó khăn của các thành viên:
Nhà sản xuất thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh phân phối của mình.
Đánh giá kênh marketing nhằm thu thập những thông tin để đánh giá xem các thành viên đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào.
Thông qua hội đồng tư vấn kênh phân phối, đây được xem như là một phương tiện để xác định, bàn bạc về những yêu cầu, những khó khăn chung giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh.
1.4.4.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất nổ lực giúp đỡ các thành viên trong kênh bằng việc đáp ứng những nhu cầu và giải quyết những khó khăn. Điều đó sẽ tạo ra một đội ngũ các thành viên trong kênh có tính hợp tác và tính năng động cao. Các chương trình hỗ trợ có thể triển khai như sau:
Nhà sản xuất hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối công tác quảng cáo như là thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng.
Hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà còn hơn thế nữa, nó còn đưa ra một mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
Lập chương trình phân phối là sự phát triển kênh theo hoạch định và được quản lý chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển với sự nổ lực chung của nhà sản xuất và các thành viên nhằm kết hợp nhu cầu của cà hai bên.
1.4.4.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh
Khi nhà quản trị kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu những yêu cầu, những khó khăn của các thành viên trong kênh, khi đó vẫn cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích các hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở quyền lực dựa trên 5