- Một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Việc cần phải liên tục cố gắng để đạt được sự hài lòng của khách hàng và nâng
cao CLDV- xuất phát từ mối quan hệ chặt chẽ của nó với kết quả hoạt động về mặt tài
chính của các tổ chức, và thậm chí là sự sống còn của họ.Sự hài lòng của khách hàng được coi là một điều kiện tiên quyết cho sự trung thành và cam kết của khách hàng, từ đó tạo nên các yếu tố quan trọng để đạt được các mục tiêu tài chính, chẳng hạn sự gia tăng về lợi nhuận, thị phần, và tỉ suất sinh lời trên vốn đầu tư (Hackl và Westlund
2000; Bolton và Drew, 1994; Cronin và Taylor, 1992). Việc nhận thức được thực tế sự
hài lòng của khách hàng là nguồn gốc quan trọng nhất cho sự phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững đã có tác động mang tính quyết định đến sự hình thành các hoạt động và chính sách ưu tiên của các tổ chức, cả trong khu vực tư nhân và công cộng (Woodruff, 1997). Mặc dù đã có một sự thống nhất tương đối về sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và CLDV, tuy nhiên, sự kích hoạt và định nghĩa về sự khác biệt đó vẫn còn tương đối không rõ ràng (Jones và Suh, 2000; Babin và Griffin, 1998).[35,76]
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm cơ bản trong tiếp thị và việc theo
đuổi mục tiêu quan trọng cho các DN (Leavitt, 1983; Webster, 1994). Sự cần thiết phải
đạt được sự hài lòng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi Piercy, người này cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ phụ thuộc vào sự nhiệt tâm của tất cả các nổ lực của các tổ chức, kể cả khu vực công cộng và tư nhân, và nếu điều đó chưa xẩy ra, thì nó nên phải xẩy ra” (Piercy, 1995). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là
kết quảđạt được khi các tính năng của dịch vụ hoặc sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và khi công ty đáp ứng được hoặc đáp ứng vượt mức mong đợi của khách hàng trong suốt vòng đời của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Juran, 1991). Sự hài
lòng được xác định từ quan điểm của khách hàng, vì vậy tất cả các dự án nhằm cải thiện sự hài lòng phải bắt đầu từ việc xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng
(Oliver, 1981). Theo Vavra, sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí hàng đầu để xác
định chất lượng thực tế phục vụ khách hàng (Vavra, 1997). [34,3]
Định nghĩa của Smith (1969) cho rằng sự hài lòng đối với dịch vụ là cảm xúc mà một cá nhân có đối với dịch vụ. Theo Kotler (2003) sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về
chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụnào đó. Kotler & Keller (2006) cho rằng sự
thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, cụ thể sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. [2, 12]
Lý thuyết về sự thỏa mãn CLDV của Parasuraman và các tác giả, 1985: Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn CLDV được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi
và chất lượng cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lượng cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn. Theo Oliver ( 1997,13) hay sự thoả mãn là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức
mong muốn, dưới mức mong muốn. Theo Anderson et al., 1994; Cronin & Tailor,
1992, sự thỏa mãn được định nghĩa là kết quả của CLDV. Trong mối quan hệ nhân quả, nó được miêu tả là sựđánh giá sau tiêu dùng của CLDV. [13,14-15]
Đặc thù trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được coi là một biến phức tạp và đa hợp bao gồm rất nhiều yếu tốđa dạng (Veloutsou, 2005). Các nhà nghiên cứu ngày nay nhận ra bản chất đa chiều của sự hài lòng của khách hàng và kiểm tra nó trên các cấp độ khác nhau của một tổ chức, bởi vì họ cho rằng sự hài lòng chung là kết quả của một số trãi nghiệm hoặc giao dịch giữa khách hàng và những
Thông điệp là rất rõ ràng – khách hàng hài lòng sẽ giúp cải thiện hoạt động kinh
doanh và nếu khách hàng không hài lòng hoạt động kinh doanh sẽ suy giảm (Anderson
& Zemke, 1988; Leland & Bailey, 1995). Sự hài lòng của khách hàng là một tài sản và cần được theo dõi và quản lý giống như bất kỳ tài sản vật chất nào khác. Vì vậy, các DN mong muốn phát triển thịnh vượng sẽ nhận ra tầm quan trọng của quan điểm này, kết hợp các hoạt động chức năng một cách phù hợp (Mc Coll – Kennedy & Schneider,
2000). Điều này đúng cho cả hai hình thức tổ chức: định hướng dịch vụ và định hướng sản phẩm (Sureshchander, Rajendran, & Kamalanabhan, 2001). [33, 234]
- Sự hài lòng của doanh nghiệp về dịch vụ thuế.
Hiện nay, trong tiến trình CCHC về thuế, đặc biệt trong lĩnh vực chấp hành
nghĩa vụ nộp thuế, sự hài lòng đối với CLDV phục vụ, hỗ trợ về thuế cũng là một trong những yếu tốtác động sẽảnh hưởng đến mức độ tuân thủ về thuế của DN.
Trong lĩnh vực thuế, sự hài lòng đối với CLDV cung cấp cũng là một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến mức độ tuân thủ của NNT. Trong một nghiên cứu xuyên quốc gia (gồm 45 quốc gia trên toàn thế giới) do Richardson tiến hành (2006), ông ta nhận thấy rằng sựhài lòng đối với sự công bằng của luật thuế có mối quan hệ nghịch chiều rõ rệt đối với việc trốn thuế. Kết quả cho thấy rằng NNT sẽ ít có hành vi trốn thuế nếu họ tin rằng hệ thống thuế là công bằng. Phát hiện này giống với kết quả của
Belkaoui (2004), ông này cũng nhận thấy rằng sự hài lòng về tính hiệu quả của pháp luật có mối quan hệ thuận chiều với mức độ tuân thủ, nghĩa là NNT tuân thủ luật thuế
tích cực hơn nếu họ hài lòng với tính hiệu quả của nó. [36, 2]
Những nghiên cứu trong thời gian gần đây của một số tác giã vềđánh giá sự hài lòng của NNT đối với các CLDV tại một số Cục Thuế (Phan Tấn Phát, 2010; Nguyễn
Thị Thanh Xuân, 2011; Lê Minh Nhựt, 2011; Đỗ Văn Cường, 2012; Nguyễn Tấn
Hưng, 2012) cho thấy sự hài lòng của NNT bịảnh hưởng bởi thái độ phục vụ của nhân viên, từ việc cung cấp minh bạch công khai thông tin về thuế, hướng dẫn các thủ tục thuế; trong phong cách và văn hóa ứng xử; vềnăng lực chuyên môn và khảnăng nhiệt tình phục vụ của cán bộ thuế…
2.1.3.2. Mục đích của việc đáp ứng sự hài lòng của doanh nghiệp
Trong lộ trình cải cách, hàng loạt thay đổi lớn được thực hiện liên quan đến tổ chức bộ máy, quy trình nghiệp vụ và nhân sự của CQT, nhằm tạo điều kiện cho DN thực hiện cơ chế tự khai - tự nộp. Đây được coi là nhân tố mở đường cho quá trình cải cách.
DN được coi là trung tâm của quá trình quản lý, còn CQT chuyển từ vai trò “người quản lý” sang “người đồng hành” với vai trò cung cấp các dịch vụ công (TTHT DN). Thay đổi
này không những thể hiện được sự dân chủ mà còn phát huy được tính chủ động và trách
nhiệm của DN; sự phát triển mạnh dịch vụhỗ trợ DN, lấy mục tiêu phục vụ làm nền tảng căn bản để xây dựng một hệ thống QLT công bằng và hiệu quả. Hàng loạt các hoạt động nhằm tạo thuận lợi cho DN thực hiện nghĩa vụ của mình như cung cấp thông tin, tài liệu để họ thực hiện tốt pháp luật thuế; tiếp nhận và giải đáp các vướng mắc của DN về chính
sách pháp luật thuế; giúp DN giám sát các bộ phận trong CQT giải quyết yêu cầu, TTHC
thuế theo đúng pháp luật, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của DN; những cải cách trong quy trình, thủ tục kê khai, thu nộpthuếđược đơn giản hóa nhằm tạo thuận lợi tối đa cho DN,
giúp cho DN giảm được các chi phí không ần thiết, giảm thiểu thời gian giao dịch và giảm phiền hà cho DN để DN có thời gian tập trung vào SXKD. Việc quy định rõ nghĩa vụ, trách nhiệm và quyền hạn của DN cũng như CQT cũng là một trong những yêu cầu quan trọng nhằm bảo đảm tính minh bạch, phục vụ hỗ trợ tốt hơn cho DN. Đó là những nội dung mà ngành Thuế đã đề ra nhằm thực hiện tốt chiến lược CCHC thuế. Kết quả từ
những nội dung nêu trên đạt hiệu quảnhư thế nào không phải dựa trên sốlượng công việc
được giải quyết nhiều hay ít hoặc do đánh giá chủ quan của CQT mà phải dựa trên kết quả thực hiện các công việc và sự hài lòng của DN. Bởi trách nhiệm chủđộng trong hoạt
động SXKD thuộc về DN, DN không còn thụđộng như trước đây trong mối quan hệ với
CQT. Việc hoàn thành nhiệm vụ thu NSNN bây giờ hoàn toàn phụ thuộc nhiều vào kết quả hoạt động SXKD của DN, tính tự giác, tự nguyện trong tuân thủ pháp luật thuế của
DN. Do vậy, CQT phải thay đổi cảtư duy lẫn hành động: phải xem DN là “khách hàng”,
là “người bạn đồng hành” quan trọng để nâng cao chất lượng phục vụ, tổ chức, sắp xếp và phân bổ lại các nguồn lực nhằm cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho DN. Dịch vụ nhận được xứng đáng với số tiền thuếđã đóng góp sẽ khiến DN cảm thấy hài lòng và gắn bó hơn với việc kinh doanh, cũng như việc chấp hành pháp luật về thuế; hơn nữa, cung cấp dịch vụ kịp thời cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình SXKD của DN. CLDV phục vụ, hỗ trợ tốt về thuế giúp DN phát triển chính là đảm bảo động viên khuyến khích được nguồn thu ổn định cho NSNN, đồng thời là nền tảng góp phần tăng trưởng kinh tế - xã hội tại địa phương. Mặt khác, hỗ trợ tốt chính sách thuế sẽ giúp cho DN nâng cao ý thức tuân thủ pháp luật thuế, góp phần lành mạnh môi trường hoạt động kinh doanh và cạnh tranh bình đẳng…Thông qua việc nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của DN,
CQT xác định được những hạn chế còn tồn tại trong đơn vị mình để từđó có những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao CLDV phục vụ và hỗ trợđối với DN.
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc đáp ứng sự hài lòng DN, vì vậy CQT cần phải nghiên cứu đánh giá, đo lường sự hài lòng của DN. Đo lường sự hài lòng của DN
được xem như là hệ thống phản hồi đáng tin cậy nhất mang tính khách quan, họ có thể đánh giá công bằng góp phần đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện dịch vụ.
2.1.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của DN và CLDV phục vụ, hỗ trợ về thuế.
- CLDV và sự hài lòng của khách hàng
+ Trong một bài nghiên cứu về dịch vụ điện thoại di động từ góc nhìn của
khách hàng, AA Deoskar (2011) có nêu mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và
CLDV như sau: [31,16-17]
CLDV và sự hài lòng của khách hàng là hai thuật ngữ có mối liên hệ chặt chẽ.
CLDV có thể được đánh giá theo hai cách: 1) Nó có đáp ứng được tiêu chuẩn hay
không? 2) Nó có làm cho khách hàng hài lòng hay không? . Sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào tính chất của CLDV, nếu CLDV của nhà cung cấp là tốt thì sự hài
lòng của khách hàng sẽcao hơn. Theo như định nghĩa của Parasuraman , Zeithaml &
Berry thì CLDV phụ thuộc vào cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Vì vậy, như được thể hiện trong hình 2.1, để đo lường CLDV, nhà cung cấp dịch vụ, với kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, cần phải hiểu rõ các thông số về CLDV. Điều này sẽ giúp có được CLDV cao hơn và nhờđó mức độ hài lòng của khách hàng sẽcao hơn.
Sự mong đợi của các khách hàng khác nhau đối với các thông số về CLDV sẽ
khác nhau. Sự khác nhau trong việc cảm nhận đó có thểảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lượng được định nghĩa là sựđáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các nhu cầu đó phải được hiểu rõ. VOC "Tiếng nói của khách hàng" là một trong những cách để hiểu nhu cầu của khách hàng
cũng như để đo lường CLDV. "Tiếng nói của khách hàng" là thuật ngữdùng để mô tả
các nhu cầu hoặc đòi hỏi của khách hàng được nói ra và không nói ra.
Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, thông số dịch vụ và hài lòng khách hàng
(Nguồn Parasuraman , Zeithaml & Berry ) + Trong một đề tài nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong các dịch vụ vận
chuyển ven biển tại Hy Lạp, Emmanuel GAVALAS đã đưa ra những nghiên cứu của
nhiều tác giảtrước về quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và CLDV.
Nhiều tác giảnày đồng ý rằng CLDV và sự hài lòng của khách hàng khác nhau
về khái niệm nhưng có cấu trúc quan hệ chặt chẽ (Panasuraman và cộng sự, 1994;
Dabholkar năm 1995; Shemwell và cộng sự, 1998). Nghiên cứu đáng kể đã tập trung vào các mức độ CLDV như là các yếu tố quyết định chủ yếu đối với sự hài lòng của
khách hàng (Panasuraman và cộng sự, 1998; Brown và cộng sự, 1993; Zeithaml và
cộng sự, 1996). CLDV đã được mô tảnhư một hình thức thái độ-một sựđánh giá tổng
thể dài hạn, và hai cấu trúc (CLDV và thái độ ) được xem là tương tự nhau
(Parasuraman và cộng sự, 1988; Zeithaml, 1988; Bitner và cộng sự, 1990; Bolton và
Drew, 1991a, b; Cronin và Taylor năm 1992; Bitner và Hubert, 1994). Shemwell cho rằng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, chìa khóa để có được lợi thế cạnh tranh bền vững là cung cấp dịch vụ có chất lượng cao, và kết quả là đạt được sự hài
lòng của khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998). Allport (1935) định nghĩa thái độ
như "một khuynh hướng đã biết phản ứng với một đối tượng một cách nhất quán tán thành hoặc không tán thành". Vì vậy nếu căn cứ vào chất lượng tổng thể của dịch vụ để đánh giá chung về dịch vụ thì các cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ ở nhiều mức
độ khác nhau trong một tổ chức, chẳng hạn như về giá trị cốt lõi của dịch vụ, về môi
trường xung quanh, về tương tác với người cung cấp dịch vụ, v.v.(Bitner và Hubert,
-Độ tin cậy của dịch vụ
-Đảm bảo -Sửa chửa lổi -Xử lý khiếu nại -Thanh toán -Chăm sóc khách hàng Các thông số CLDV Kỳ vọng của KH Cảm nhận của KH CLDV Sự hài lòng khách hàng
1994). Sựhài lòng chung đối với một tổ chức cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào sự trãi nghiệm của khách hàng với tổ chức đó. Tương tựnhư vậy, đối với CLDV, sự hài lòng của khách hàng có thểở nhiều cấp độ khác nhau trong một tổ chức, chẳng hạn như sự
hài lòng với người phục vụ, với hiện vật của dịch vụ, hay với toàn bộ tổ chức.
(Sureshchanda và đồng nghiệp, 2002). Các tài liệu nghiên cứu về CLDV đã xác định nhiều mô hình bởi các nhà nghiên cứu khác nhau trên toàn thế giới. Tuy nhiên, công cụ SERVQUAL (Parasuraman và đồng nghiệp, 1988) dùng để đo lường CLDV theo