7 Bố cục của đề tài
3.4 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết
Bảng 3.18 Bảng tổng hợp các yếu tố sau khi điều chỉnh
Yếu tố Tên biến
Phương tiện hữu hình PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH4 Sự đáp ứng SDU3, SDU5, SDU6
Độ tin cậy DTC1, DTC2, DTC3, DTC4, DTC5 Sự đảm bảo SDB1, SDB2, SDB3
Sự cảm thông SCT1, SCT2, SCT3, SCT4 Chính sách giá CSG1, CSG2, CSG3
( Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Do sự thay đổi của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền gửi nên mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Phương tiện hữu hình
( Tangibles) Sự đáp ứng (Responsiness) Độ tin cậy (Reliability) Sự cảm thông (Empathy) Sự đảm bảo (Assurance) Chất lượng dịch vụ tiền gửi (SERVPERF) Sự hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfaction) Chính sách giá (Price)
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
Giả thiết H1: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về phương tiện hữu hình của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H2: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về sự đáp ứng của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H3: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về độ tin cậy thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H4: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về sự đảm bảo của ngân hàng đảm bảo thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về sự cảm thông của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H6: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về chính sách giá của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, và tự tương quan giữa các biến độc lập với nhau bằng ma trận tương quan Pearson. Theo đó hệ số tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.85 thì không có hiện tượng đa công tuyến, còn lớn hơn 0.85 thì xảy ra hiện tượng đa công tuyến điều này làm cho sự kiểm định không chính xác.
Bảng 3.19 Hệ số tương quan giữa các yếu tố
SHL PTHH SDU DTC SDB SCT CSG SHL Hệ số tương quan Pearson 1 .211 .026 -.046 .324 .045 .581 PTHH Hệ số tương quan Pearson .211 1 .106 .010 .049 .048 .113 SDU Hệ số tương quan Pearson .026 .106 1 -.298 -.064 -.121 .197 DTC Hệ số tương quan Pearson -.046 .010 -.298 1 -.044 .177 -.152 SDB Hệ số tương quan Pearson .324 .049 -.064 -.044 1 .092 .153
Qua ma trận tương quan Pearson, hệ số tương quan giữa các biến độc lập khá thấp thỏa điều kiện <0.85, nghĩa là tất cả các biến độc lập đạt giá trị phân biệt, không xảy ra hiện tượng đa công tuyến nên các biến độc lập này đều có thể đưa vào mô hình để phân tích hồi quy. (Tham khảo phụ lục 6)
3.6 Phân tích hồi quy
Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đối với 6 yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi là các biến độc lập, bao gồm: phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, chính sách giá và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng gửi tiền.
Bằng việc sử dụng phương pháp chọn biến Stepwise, chúng ta có được mô hình hồi quy. Phương pháp Stepwise là phương pháp kết hợp giữa 2 phương pháp Forward (đưa dần biến vào) và Backward (loại dần biến ra). Đầu tiên, nhân tố có mối tương quan lớn nhất đối với biến phụ thuộc được đưa vào mô hình, sau đó nhân tố có mối tương quan lớn kế tiếp cũng sẽ được xem xét đưa vào mô hình, quá trình đó cứ tiếp tục diễn ra cho đến hết 6 yếu tố.
Từ các giả thiết, ta có phương trình hồi quy như sau
SHL=0 1PTHH 2SDU3DTC4SDB5SCT 6CSG
Kết quả phân tích mô hình hồi quy, cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng 3.20 Kết quả phân tích hồi quy Model Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã
chuẩn hóa
Giá trị t
Giá trị Sig.
Đa công tuyến Beta Sai số chuẩn Beta Dung sai
cho phép VIF 1 Hằng số .866 .302 2.865 .005 CSG .760 .080 .581 9.518 .000 1.000 1.000 2 Hằng số .101 .345 .293 .770 CSG .712 .077 .544 9.186 .000 .977 1.024 SDB .254 .062 .241 4.068 .000 .977 1.024 3 Hằng số -.649 .463 -1.403 .162 CSG .692 .077 .529 8.998 .000 .965 1.036 SDB .249 .062 .236 4.042 .000 .976 1.025 PTHH .223 .093 .140 2.399 .017 .986 1.014
(Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Qua bảng 3.20, phương trình hồi quy thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi như sau:
SHL=0.529 x CSG + 0.236 x SDB + 0.140 x PTHH
Mô hình hồi quy trên cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với chất lượng dịch vụ tiền gửi, trong đó tất cả các hệ số chuẩn hóa đều dương thể hiện sự tác động cùng chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tiền gửi
Ý nghĩa hệ số hồi quy
1
= 0.140: Khi mức độ hài lòng về yếu tố phương tiện hữu hình của ngân hàng tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của khách hàng sẽ
6
= 0.529: Khi mức độ hài lòng về chính sách giá của ngân hàng tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của khách hàng sẽ tăng 0.529 đơn vị.
Như vậy, yếu tố chinh sách giá có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi của khách hàng, tiếp theo là yếu tố sự đảm bảo và yếu tố phương tiện hữu hình. Bảng 3.21 Bảng hệ số xác định Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn trong đo lường
Durbin- Watson 1 .581a .337 .334 .582
2 .628b .394 .387 .558
3 .643c .413 .403 .551 1.908
(Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Hệ số xác định R2 (R Square) và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 luôn tăng lên khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn. Qua bảng Model Summary, ta thấy R2 hiệu chỉnh tăng theo số biến thêm vào, điều đó có nghĩa là càng thêm biến thì độ giải thích biến thiên của mô hình càng tăng, tức là không có biến nào thừa trong mô hình. R2 hiệu chỉnh của mô hình 3 là 0.403, nghĩa là 40.3% sự biến thiên sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại MB Bank được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính giữa 3 biến độc lập: Chính sách giá, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình (khoảng 59.7% được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình). Tuy nhiên, mức độ phù hợp này của mô hình chỉ đúng với dữ liệu mẫu.
Ta nhận thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) trong bảng 3.20 đều nhỏ hơn 10 và dung sai cho phép (Tolerance) gần bằng 1, chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Đại lượng thống kê Durbin-Watson trong bảng 3.21 bằng 1.908 (1<d<3) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư. Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số. (Tham khảo phụ lục 7)
3.7 Kiểm định giả thiết
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được xây dựng với 6 giả thiết cho rằng chất lượng dịch vụ tiền gửi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền, trong đó 6 yếu tố tương đương với 6 giả thiết (H1, H2, H3, H4, H5,H6) về chất lượng dịch vụ tiền gửi
Thực hiện từng kiểm định riêng biệt để đánh giá ý nghĩa của từng biến độc lập khác nhau đến biến phụ thuộc .
Kiểm định
Giả thiết H1: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về yếu tố phương tiện hữu hình của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình của ngân hàng có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng với=0.140 và bảng 3.20, mô hình 3, cột giá trị Sig, giá trị p của dòng kiểm định phương tiện hữu hình khá nhỏ (sig= 0.017< 0.05), do đó ta chấp nhận H1 nghĩa là yếu tố phương tiện hữu hình của ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền.
Giả thiết H4: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về yếu tố sự đảm bảo của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy yếu tố sự đảm bảo của ngân hàng có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng với=0.236 và bảng 3.20, mô hình 3, cột giá trị Sig của dòng kiểm định sự đảm bảo khá nhỏ (sig= 0.000< 0.05), do đó ta chấp nhận H4 nghĩa là yếu tố sự đảm bảo của ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền.
Giả thiết H6: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về yếu tố chính sách giá của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy yếu tố chính sách giá của ngân hàng có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng với=0.529 và bảng 3.20, mô hình 3, cột giá trị Sig, giá trị p của dòng kiểm định chính sách giá khá nhỏ (sig= 0.000<0.05),
3.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể Bảng 3.22 Bảng phân tích ANOVA Bảng 3.22 Bảng phân tích ANOVA
Mô hình Tổng bình phương Df
Trung bình
của bình phương F Sig. 1 Hồi quy 30.684 1 30.684 90.587 .000a Số dư 60.293 178 .339 Tổng 90.978 179 2 Hồi quy 35.839 2 17.919 57.523 .000b Số dư 55.139 177 .312 Tổng 90.978 179 3 Hồi quy 37.585 3 12.528 41.298 .000c Số dư 53.392 176 .303 Tổng 90.978 179
( Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy, tức là có hay không có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nhìn vào bảng ANOVA, mô hình 3 thì giá trị p của kiểm định F (cột Sig.) là rất nhỏ (p =0.000<0.05), ta có thể kết luận rằng tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi” với ít nhất một trong 3 biến độc lập “phương tiện hữu hình”, “Sự đảm bảo” và “chính sách giá”. Như vậy, mô hình phù hợp với bộ dữ liệu và có thể sử dụng để suy rộng ra cho tổng thể. ( Tham khảo phụ lục 7)
3.9 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình của tác giả hình của tác giả
Trong nghiên cứu này sử dụng giá trị trung bình theo thang đo 5 mức độ về sự hài lòng của khách hàng đối với 6 yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi thông qua phương pháp thống kê mô tả, vì vậy ý nghĩa của các mức như sau:
Từ 1-1.8: Rất không hài lòng Từ 1.81-2.6: Không hài lòng Từ 2.61-3.4: Bình thường Từ 3.41-4.2: Hài lòng Từ 4.21-5: Rất hài lòng
3.9.1 Phân tích yếu tố phương tiện hữu hình
Bảng 3.23 Giá trị trung bình các biến quan sát phương tiện hữu hình Biến quan sát Số quan sát Trung bình Giá trị độ lệch chuẩn
PTHH1 180 3.86 .617
PTHH2 180 3.87 .725
PTHH3 180 3.71 .647
PTHH4 180 3.68 .649
( Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Phương tiện hữu hình đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng vì nó trực tiếp tác động đến các giác quan của khách hàng, đó chính là những gì khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt và trực tiếp tác động vào. Ngân hàng có trụ sở sạch đẹp, đầy đủ tiện nghi sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch, ngoài ra, các bảng biểu, logo, tờ rơi giới thiệu sản phẩm được sắp xếp một cách khoa học, gọn gàng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện ngân hàng, bước đầu xây dựng thương hiệu ngân hàng cũng như tạo dựng niềm tin đối với khách hàng. Tiếp đến trong quá trình giao dịch thì tác phong, hình thức của đội ngũ giao dịch viên được thể hiện qua
Kết quả thu được từ yếu tố phương tiện hữu hình cho thấy khách hàng khá hài lòng với yếu tố này, trong đó khách hàng hài lòng với việc trụ sở của ngân hàng sạch, đẹp (PTHH2) có giá trị Mean=3.87, các mẫu biểu và kệ tài liệu được ngân hàng sắp xếp rất thuận lợi (PTHH1) Mean=3.86, khách hàng cảm thấy thoải mái với các tiện nghi phục vụ của ngân hàng (PTHH3) Mean=3.71, nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp và trang phục phù hợp Mean=3.68, đây là cơ sở để ngân hàng phát huy và hoàn thiện hơn nữa về cơ sở vật chất để có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu giao dịch của khách hàng. (Tham khảo phụ lục 8)
3.9.2 Phân tích yếu tố sự đáp ứng
Bảng 3.24 Giá trị trung bình các biến quan sát sự đáp ứng
Biến quan sát Số quan sát Trung bình Giá trị độ lệch chuẩn
SDU3 180 3.37 .832
SDU5 180 3.22 .959
SDU6 180 3.41 1.007
( Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Sự đáp ứng thể hiện qua thái độ phục vụ của đội ngũ giao dịch viên như: mức độ đáp ứng kịp thời những yêu cầu hợp lý của khách hàng, tận tình hướng dẫn khách hàng khi khách hàng lần đầu đến giao dịch..., sự đáp ứng càng cao thì khách hàng sẽ càng gắn bó với ngân hàng. Chính vì vậy mà ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố này nếu như muốn giữ chân khách hàng, mặt khác nếu yếu tố sự đáp ứng ngày càng được nâng cao thì ngân hàng sẽ có thêm lượng khách hàng mới dồi dào từ những khách hàng thân thiết của ngân hàng mang lại.
Kết quả phân tích cho thấy khách hàng hài lòng khi nhân viên của ngân hàng chủ động tư vấn sản phẩm cho khách hàng (SDU6) Mean=3.41, đây là biến rất quan trọng vì khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng thì nhân viên của ngân hàng phải hiểu rõ từng nhu cầu gửi tiền của khách hàng từ đó tư vấn cho khách hàng loại sản phẩm tiền gửi thích hợp nhất. Xét về việc nhân viên của ngân hàng thân thiện, vui vẻ (SDU3) có giá trị Mean=3.37 được khách hàng đánh giá là bình thường cho thấy mức độ hài lòng, sự thân thiết của đội ngũ giao dịch viên đối với khách hàng chưa được đánh giá cao. Trong khi đó khách hàng cảm thấy chưa được hài lòng lắm khi nhân viên
thực hiện giao dịch còn hơi chậm với (SDU5) có giá trị Mean=3.22. (Tham khảo phụ lục 8)
3.9.3 Phân tích yếu tố độ tin cậy
Bảng 3.25 Giá trị trung bình các biến quan sát độ tin cậy Biến quan sát Số quan sát Trung bình Giá trị độ lệch chuẩn
DTC1 180 3.10 .934
DTC2 180 3.41 .831
DTC3 180 3.38 .905
DTC4 180 3.37 .891
DTC5 180 3.50 .729
( Nguồn: Số liệu phân tích của tác giả, 2014)
Độ tin cậy cho thấy khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào việc ngân hàng cung cấp chính xác các dịch vụ và luôn đúng hẹn với khách hàng, đây là yếu tố thể hiện niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, khi khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào ngân hàng, khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng, họ không những chỉ sử dụng sản phẩm tiền gửi mà còn quan tâm ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng như vay vốn, thấu chi, thanh toán... khi họ có nhu cầu. Chính vì vậy mà việc ngân hàng luôn thực hiện các cam kết, luôn cung cấp chính xác các thông tin cần thiết đến với khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm