7 Bố cục của đề tài
1.5 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.5.1Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (FSQ & TSQ)
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (Functional Service Quality–FSQ) và chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality–TSQ). Chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Như vậy, mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng (gọi tắt là mô hình FTSQ) xem xét 3 nhân tố tác động đến CLDV là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Chất lượng kỹ thuật là sự phản ảnh kết quả của hoạt động dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận được trong quá trình thực hiện dịch vụ. Nói cách khác chất lượng kỹ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh
Dịch vụ cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi Hình ảnh doanh nghiệp Hoạt động Marketing (Pr,
bán hàng, giảm giá, quảng cáo,…)
Tác động bên ngoài: Lối sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa
1. Khả năng giải quyết vấn đề 2. Kỹ năng chuyên môn 3. Trình độ tác nghiệp 4. Trang thiết bị hiện đại 5. Hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng đề câp đến dịch vụ được thực hiện như thế nào trong quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang – Trần Xuân Thu Hương, 2010). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
1. Sự thuận tiện trong giao dịch 2. Hành vi ứng xử
3. Thái độ phục vụ
4. Công tác tổ chức doanh nghiệp 5. Tiếp xúc khách hàng
6. Phong thái phục vụ
7. Tinh thần tất cả vì khách hàng 1.5.2 Mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được (perception). Nền tảng của thang đo SERVQUAL là mô hình khoảng cách (gap model) của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Mô hình sử dụng 22 biến bao gồm 5 thành phần để xác định chất lượng dịch vụ:
Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người. Được thể hiện qua các biến:
1.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
2.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 3.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
4.Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Được thể hiện qua các biến
5. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
6. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
7. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
8. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 9. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Đáp ứng (responsiness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Được thể hiện qua các biến
10. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 11. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 12. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
13. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Được thể hiện qua các biến
14. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 15. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. 16. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
17. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy): quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng. Được thể hiện qua các biến
18. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
19. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
21. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 22. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Hình 1.4 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và công sự, 1988
Số lượng biến trong mô hình (22 biến) sẽ được khảo sát 2 lần. Lần thứ nhất để xác định mức độ kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử dụng. Lần thứ 2 để đánh giá sự hài lòng (giá trị cảm nhận) của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Như vậy tổng số câu hỏi được khảo sát là 44 câu. Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và mức độ kỳ vọng được gọi là khoảng cách thực hiện.
1.5.3 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor xây dựng (1992) mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng nó lại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng vì thế mô hình SERVPERF cũng có 22 biến. Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và mô hình này cho thấy nếu khách hàng cảm nhận càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao.
Thông tin truyền miệng
1. Phương tiện hữu hình 2. Sự đáp ứng
3. Sự đảm bảo 4. Sự cảm thông
5. Độ tin cậy Giá trị cảm nhận
Chất lượng giá trị cảm nhận Giá trị kỳ vọng
Những nhu cầu cá nhân
Hình 1.5 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, 1992
1.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo:
Trong mô hình này các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm-dịch vụ, lãi suất
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Độ tin cậy (reliability) Sự đồng cảm (empathy) Sự đảm bảo (assurance) Sự hài lòng (Satisfaction) Giá trị cảm nhận (Perceived Service)
Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng (Lê Văn Huy, 2007)
Hình ảnh: Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh chính là thương hiệu, những giá trị mà khách hàng cảm nhận được bằng mắt như thái độ phục vụ, trang phục, cách ăn nói…hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, vì vậy đòi hỏi các ngân hàng cần phải xây dựng được hình ảnh của mình có những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu;
Sự mong đợi: Chính là mức độ mong đợi mà khách hàng mong đợi ở chất lượng sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng, sự mong đợi gắn liền với hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên sự mong đợi của từng khách hàng là khác nhau, nó phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng và kinh nghiệm của khách hàng đi trước truyền lại, hay nói cách khác mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó;
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận sản phẩm được chia ra thành 2 loại đó là chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình, chất lượng cảm nhận hữu hình là chất lượng mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng mắt như lãi suất mà khách hàng nhận được khi gửi tiền, trong khi đó chất lượng cảm nhận vô
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của KH Chất lượng cảm nhận về SP – dịch vụ Sự trung thành Hình ảnh Sự mong đợi Lãi suất Sự than phiền
hình chính là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua thái độ phục vụ của nhân viên khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng;
Giá trị cảm nhận: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua tiêu chí giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả khi sử dụng sản phẩm. Hay nói cách khác đó chính là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả bao gồm tiền lãi vay, và kèm theo các chi phí liên quan đến việc đi vay, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực;
Lãi suất: Do đây là mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và do đặc điểm của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh của nước ta, mà giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá lựa chọn giữa các ngân hàng. Ngân hàng đưa ra mức lãi suất hợp lý đủ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng sẽ được khách hàng lựa chọn;
Sự trung thành: Đây là biến số kết quả trong mô hình và nó mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, vì khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng thì khách hàng mới tiếp tục sử dụng sản phẩm của ngân hàng, và tự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại, nếu khách hàng than phiền khi không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ thì khách hàng sẽ từ bỏ không tiếp tục dùng và gắn bó với ngân hàng nữa chính vì vậy sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng.
1.6 So sánh các mô hình
Bảng 1.1 Ưu điểm và nhược điểm của các mô hình
Mô hình Ưu điểm Nhược điểm FTSQ - CLDV phụ thuộc vào CL kỹ thuật,
CL chức năng và hình ảnh công ty. CL chức năng quan trọng hơn CL kỹ thuật
- Mô hình không cung cấp sự giải thích về việc đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng như thế nào SERVQUAL - Là một công cụ phân tích cho phép
xác định 1 cách hệ thống những khoảng cách CLDV giữa các biến ảnh hưởng đến CL cung ứng. - Mô hình có khả năng hỗ trợ quản trị để xác định các yếu tố CLDV trên quan điểm của người tiêu dùng.
- Đây là mô hình nghiên cứu thăm dò.
- Giá trị mong đợi của khách hàng mang tính cảm quan. - Việc khảo sát khách hàng phải mang tính đồng nhất
SERVPERF - SERVPERF chỉ đo lường giá trị cảm nhận và trên thực tiễn cho thấy mô hình này hiệu quả hơn so với SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các biến và cho thấy kết quả tốt hơn. - CLDV là tiền đề của sự hài lòng của người tiêu dùng và có thể có ảnh hưởng tốt hơn về ý định mua hàng.
- Cần phải được tổng quát hoá cho tất cả các loại hình dịch vụ.
CSI - Có thể áp dụng với nhiều loại hình dịch vụ, cho thấy sự hài lòng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
- Các biến số mà mô hình đưa ra khá trừu tượng, tuy đã có sự giải thích rõ về các biến số, nhưng vẫn gây ra sự nhầm lẫn giữa các biến số.
1.7 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 1.7.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nước ngoài 1.7.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nước ngoài
Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng-Ứng dụng mô hình SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka” được thực hiện bởi R.A. Chanaka Ushantha, A.W. Wijerantne, P.A.P Samanthan (2014), nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 162 khách hàng tại ngân hàng, sau đó thông qua phương pháp phân tích nhân tố dựa trên kết quả thu được từ phiếu điều tra, đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hường bởi: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm. Qua việc phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka bị tác động mạnh bởi các yếu tố (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka (R.A. Chanaka Ushantha, A.W. Wijerantne,
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Độ tin cậy (reliability) Sự đồng cảm (empathy) Sự đảm bảo (assurance) Sự hài lòng (Satisfaction)
Độ” được thực hiện bởi S. Vijay Annad, M. Selvaraj (2013), trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn 54 khách hàng thuộc nhóm ngân hàng công cộng ,54 khách hàng thuộc nhóm ngân hàng tư nhân và 50 khách hàng của ngân hàng bưu điện tiết kiệm Ấn độ, Qua cuộc khảo sát nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của mình bao gồm 6 yếu tố đó là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm; (6) Năng lực phục vụ, sau khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố (1) Sự đồng cảm; (2) Sự đáp ứng; (3) phương tiện hữu hình;( 4) Năng lực phục vụ. Qua việc phân tích hồi quy cho thấy đối với những ngân hàng đại chúng và ngân hàng khu vực tư nhân thì sự đồng cảm và sự đáp ứng tác động mạnh đến sự hài lòng, trong khi đó ngân hàng bưu điện tiết kiệm Ấn Độ thì sự đáp ứng và phương tiện hữu hình tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn Độ(S. Vijay Annad, M. Selvaraj, 2013)
1.7.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ở trong nước
Trong nước, nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank-phương pháp so sánh các chỉ tiêu” của tác giả Hà Nam Khánh Giao (2010), trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình Servqual để phỏng vấn 200 khách hàng về kỳ vọng và nhận thức dịch vụ, sau đó đánh giá chất lượng dịch vụ qua các câu hỏi.
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Sự đồng cảm (empathy) Năng lực phục vụ (Competence) Chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Ấn độ (SERVPERF) Sự hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfaction)
Qua phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ được đo lường bởi mô hình gồm 4 chỉ tiêu: