7 Bố cục của đề tài
1.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo:
Trong mô hình này các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm-dịch vụ, lãi suất
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Độ tin cậy (reliability) Sự đồng cảm (empathy) Sự đảm bảo (assurance) Sự hài lòng (Satisfaction) Giá trị cảm nhận (Perceived Service)
Hình 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng (Lê Văn Huy, 2007)
Hình ảnh: Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh chính là thương hiệu, những giá trị mà khách hàng cảm nhận được bằng mắt như thái độ phục vụ, trang phục, cách ăn nói…hình ảnh của ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, vì vậy đòi hỏi các ngân hàng cần phải xây dựng được hình ảnh của mình có những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu;
Sự mong đợi: Chính là mức độ mong đợi mà khách hàng mong đợi ở chất lượng sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng, sự mong đợi gắn liền với hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên sự mong đợi của từng khách hàng là khác nhau, nó phụ thuộc vào kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng và kinh nghiệm của khách hàng đi trước truyền lại, hay nói cách khác mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó;
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận sản phẩm được chia ra thành 2 loại đó là chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình, chất lượng cảm nhận hữu hình là chất lượng mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng mắt như lãi suất mà khách hàng nhận được khi gửi tiền, trong khi đó chất lượng cảm nhận vô
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của KH Chất lượng cảm nhận về SP – dịch vụ Sự trung thành Hình ảnh Sự mong đợi Lãi suất Sự than phiền
hình chính là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua thái độ phục vụ của nhân viên khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng;
Giá trị cảm nhận: Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua tiêu chí giá trị cảm nhận của khách hàng, giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả khi sử dụng sản phẩm. Hay nói cách khác đó chính là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả bao gồm tiền lãi vay, và kèm theo các chi phí liên quan đến việc đi vay, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực;
Lãi suất: Do đây là mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và do đặc điểm của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh của nước ta, mà giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá lựa chọn giữa các ngân hàng. Ngân hàng đưa ra mức lãi suất hợp lý đủ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng sẽ được khách hàng lựa chọn;
Sự trung thành: Đây là biến số kết quả trong mô hình và nó mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, vì khi khách hàng tin tưởng vào sản phẩm- dịch vụ của ngân hàng thì khách hàng mới tiếp tục sử dụng sản phẩm của ngân hàng, và tự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại, nếu khách hàng than phiền khi không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ thì khách hàng sẽ từ bỏ không tiếp tục dùng và gắn bó với ngân hàng nữa chính vì vậy sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng.