7 Bố cục của đề tài
1.7 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.7.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của nước ngoài
Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng-Ứng dụng mô hình SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka” được thực hiện bởi R.A. Chanaka Ushantha, A.W. Wijerantne, P.A.P Samanthan (2014), nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 162 khách hàng tại ngân hàng, sau đó thông qua phương pháp phân tích nhân tố dựa trên kết quả thu được từ phiếu điều tra, đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hường bởi: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm. Qua việc phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka bị tác động mạnh bởi các yếu tố (1) Sự tin cậy; (2) Sự đảm bảo; (3) Sự đồng cảm
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Sri Lanka (R.A. Chanaka Ushantha, A.W. Wijerantne,
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Độ tin cậy (reliability) Sự đồng cảm (empathy) Sự đảm bảo (assurance) Sự hài lòng (Satisfaction)
Độ” được thực hiện bởi S. Vijay Annad, M. Selvaraj (2013), trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn 54 khách hàng thuộc nhóm ngân hàng công cộng ,54 khách hàng thuộc nhóm ngân hàng tư nhân và 50 khách hàng của ngân hàng bưu điện tiết kiệm Ấn độ, Qua cuộc khảo sát nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của mình bao gồm 6 yếu tố đó là: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm; (6) Năng lực phục vụ, sau khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố (1) Sự đồng cảm; (2) Sự đáp ứng; (3) phương tiện hữu hình;( 4) Năng lực phục vụ. Qua việc phân tích hồi quy cho thấy đối với những ngân hàng đại chúng và ngân hàng khu vực tư nhân thì sự đồng cảm và sự đáp ứng tác động mạnh đến sự hài lòng, trong khi đó ngân hàng bưu điện tiết kiệm Ấn Độ thì sự đáp ứng và phương tiện hữu hình tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Ấn Độ(S. Vijay Annad, M. Selvaraj, 2013)
1.7.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ở trong nước
Trong nước, nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank-phương pháp so sánh các chỉ tiêu” của tác giả Hà Nam Khánh Giao (2010), trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình Servqual để phỏng vấn 200 khách hàng về kỳ vọng và nhận thức dịch vụ, sau đó đánh giá chất lượng dịch vụ qua các câu hỏi.
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Sự đồng cảm (empathy) Năng lực phục vụ (Competence) Chất lượng dịch vụ của các ngân hàng Ấn độ (SERVPERF) Sự hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfaction)
Qua phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ được đo lường bởi mô hình gồm 4 chỉ tiêu: (1) Độ tin cậy;(2) Chất lượng tương tác; (3) Môi trường dịch vụ; (4) Giá cả.
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu vềđo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank (Hà Nam Khánh Giao, 2010)
Trong nước, nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” của tác giả Đinh Phi Hổ (2009), để thực hiện nghiên cứu này tác giả và cộng sự của mình đã tiến hành điều tra khách hàng tại hai chi nhánh của một ngân hàng thương mại tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu là 104 khách hàng theo phương pháp chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế theo 5 nhân tố với 20 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Đảm bảo; (4) Cảm thông; (5) Phương tiện hữu hình. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố thì nghiên cứu chỉ ra rằng chỉ có 2 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là (1) Sự đảm bảo, đáp ứng ,(2) phương tiện hữu hình.
Phương tiện hữu hình
Sự đảm bảo và đáp ứng Sự hài lòng Độ tin cậy Chất lượng tương tác Môi trường dịch vụ Giá Cả Chất lượng dịch vụ
Đối với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ở Thành phố Cần Thơ” được thực hiện bởi Nguyễn Quốc Nghi (2010), thông qua phỏng vấn 142 khách hàng, đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 yếu tố với 20 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng là: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Đảm bảo); (4) Cảm thông; (5) Phương tiện hữu hình, sau khi phân tích nhân tố được mô hình mới với 4 yếu tố (1) Sự tận tình của nhân viên; (2) Thông tin và phí giao dịch hợp lý; (3) Thời gian giao dịch linh hoạt; (4) Phương tiện hữu hình hấp dẫn, sau khi phân tích hồi quy mô hình cho thấy sự tận tình của nhân viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng (Nguyễn Quốc Nghi,2010)
1.8 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 1.8.1 Mô hình nghiên cứu 1.8.1 Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và những mô hình mà tác giả đã trình bày ở phần trên. Qua đó tác giả chọn mô hình SERVPERF để làm mô hình nghiên cứu vì những lý do sau đây:
Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng;
Bảng câu hỏi trong mô hình SERVQUAL được thiết kế làm 2 phần, có số câu hỏi là như nhau và nội dung tương tự nhau, điều này gây nhàm chán cho khách hàng;
Mô hình SERVQUAL đa số được sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới, trong khi đó đối với các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng thì giá trị cảm nhận rất dễ chi phối giá trị kỳ vọng;
Sự tận tình của nhân viên Thông tin và phí giao dịch Thời gian giao dịch linh hoạt Phương tiện hữu hình hấp dẫn
Hơn thế nữa khái niệm về sự kỳ vọng và việc đo lường sự kỳ vọng của khách hàng trong mô hình SERVQUAL đối với người trả lời khá là mơ hồ (Phong và Thúy, 2007);
Trong khi đó mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) lại cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 2 yếu tố đó là hình ảnh và giá trị cảm nhận, trong đó giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường bằng hình ảnh, tỷ suất và sự mong đợi của khách hàng, chính vì vậy mà sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động tổng hòa bởi các yếu tố và một trong những các yếu tố trên xấu đi có thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng;
Trong khi đó mô hình TSQ và FSQ của Gronroos, 1984 lại không cho thấy việc đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng là như thế nào chỉ có thể hiểu chất lượng kỹ thuật là chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, còn chất lượng chức năng thể hiện qua chất lượng dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp như thế nào, chính vì vậy mà mô hình TSQ và FSQ được phát triển riêng cho từng ngành, từng doanh nghiệp không có một sự thống nhất cụ thể;
Trong khi đó, mô hình SERVPERF lại có những ưu điểm vượt trội hơn hẳn so với các mô hình trên ở điểm:
Bảng câu hỏi ngắn hơn một nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời;
Mô hình SERVPERF sử dụng lại các yếu tố trong mô hình SERVQUAL nhưng lại cho kết quả nghiên cứu tốt hơn hẳn, bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong 4 lĩnh vực: ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh đều cho kết quả là mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL;
Chính vì những lý do nêu trên, mà mô hình SERVPERF được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng 5 yếu tố đã được đề cập trong mô hình của Parasuraman và công sự (1988).
hàng vẫn cón tâm lý gửi tiền để hưởng lãi suất chứ không phải tìm một kênh đầu tư an toàn, thì yếu tố giá lại càng rất quan trọng vì nó trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của tác giả
1.8.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết H1: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về phương tiện hữu hình của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H2: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về sự đáp ứng của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H3: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về độ tin cậy thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H4: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về mức độ đảm bảo của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về sự cảm thông của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Phương tiện hữu hình ( Tangibles) Sự đáp ứng (responsiness) Độ tin cậy (reliability) Sự cảm thông (empathy) Sự đảm bảo (assurance) Chất lượng dịch vụ (SERVPERF) Sự hài lòng của khách hàng ( Customer Satisfaction) Chính sách giá (Price)
Giả thiết H6: Nếu khách hàng cảm nhận tốt về chính sách giá của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi càng cao
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, bên cạnh đó tác giả cũng đã xác định được mô hình nghiên cứu dự kiến với thang đo 6 yếu tố: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông và chính sách giá bên cạnh đó là 6 giả thiết tương ứng với 6 yếu tố. Trong chương tiếp theo tác giả sẽ giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Quân Đội và phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN KHẢO SÁT
Trong chương này tác giả giới thiệu tổng quan về ngân hàng TMCP Quân Đội và cách thức xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu bên cạnh đó là mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu với phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Quân Đội Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội được thành lập vào ngày 4/11/1994 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0100283873 ngày 30/9/1994 do Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp và Giấy phép số 0054/NH-GP ngày 14/9/1994 của NHNN Việt Nam. Ngân hàng được thực hiện các hoạt động: Huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân, cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của ngân hàng, thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các giao dịch thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, các giấy tờ có giá và các dịch vụ khác được NHNN cho phép;
Số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ với mục tiêu chủ yếu ban đầu là phục vụ các doanh nghiệp quân đội tham gia phát triển kinh tế và thực hiện nhiệm vụ quốc phòng, cổ đông sáng lập chủ yếu là tổng công ty, công ty và các nhà máy thuộc Bộ Quốc Phòng;
Trong suốt gần 20 năm hoạt động và hiện nay ngân hàng đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Ngân hàng MB được biết tới như một ngân hàng hoạt động ổn định với tốc độ tăng trưởng cao, tạo nên sự tin tưởng của các khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và của các nhà đầu tư. Thương hiệu của ngân hàng MB được nhận diện như một ngân hàng năng động mà vẫn duy trì được vị thế ổn định để phát triển bền vững, đóng góp vào thành công chung của khách hàng, của ngân hàng và của cộng đồng;
Tính đến ngày 31/12/2013 ngân hàng TMCP Quân Đội có: 1 Hội sở chính, 1 sở giao dịch, 56 chi nhánh trong nước, 2 chi nhánh nước ngoài, 120 phòng giao dịch, 5 công ty con, 3 công ty liên kết với tổng số nhân viên 6,024 người.
Tầm nhìn
Ngân hàng TMCP Quân Đội phấn đấu đến năm 2015 sẽ trở thành một trong những ngân hàng tốt nhất Việt Nam, hướng tới vị trí trong top 3, với định vị là một ngân hàng cộng đồng, có đội ngũ nhân viên thân thiện và điểm giao dịch thuận lợi.
Phương châm chiến lược
Tăng trưởng mạnh, tạo sự khác biệt và bền vững bằng văn hóa kỷ luật, đội ngũ nhân sự tinh thông về nghiệp vụ, cam kết cao và được tổ chức khoa học.
Giá trị cốt lõi
Giá trị của ngân hàng MB không nằm ở tài sản mà là ở những giá trị tinh thần mà mỗi thành viên ngân hàng MB luôn coi trọng và phát huy bao gồm 6 giá trị cơ bản:
Tin cậy (Trustworth)
Hợp tác (Teamwork)
Chăm sóc khách hàng (Customer Care)
Sáng tạo (Creative)
Chuyên nghiệp (Professional)
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Bảng 2.1 Tóm tắt một số chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của ngân hàng
ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 2012/2011 2013/2012 (+/-) (%) (+/-) (%) Tổng tài sản 138,831 175,610 180,433 36,779 26.5% 4,823 2.7% Vốn chủ sở hữu 9,642 12,864 15,141 3,222 33.4% 2,277 17.7% Tống vốn huy động 89,549 117,747 136,099 28,198 31.5% 18,352 15.6% Tổng dư nợ cho vay 59,045 74,479 87,743 15,434 26.1% 13,264 17.8% Tỷ lệ nợ xấu 1.59% 1.84% 2.45% 0.25% 15.7% 0.61% 33.15% Lợi nhuận
Trước thuế 2,625 3,090 3,014 465 17.7% -76 -2.5%
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tài chính của ngân hàng MB năm 2011, 2012, 2013)
Qua bảng 2.1 cho thấy, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, môi trường kinh doanh không thuận lợi, Ngân hàng TMCP Quân Đội đã thực hiện theo định hướng "Tăng trưởng hợp lý, tái cơ cấu, hiệu quả" ngân hàng MB luôn duy trì được tốc độ phát triển của mình. Tính đến ngày 31/12/2013, tổng tài sản của ngân hàng đạt 180,433 tỷ đồng đồng tăng 4,823 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ 2.7% so với năm 2012. Trong bối cảnh chung của nền kinh tế còn nhiều khó khăn như hiện nay, ngân hàng MB vẫn duy trì được đà tăng trưởng của vốn chủ sở hữu năm 2011 là 9,642 tỷ đồng, bước sang năm 2012 con số này đã tăng lên 12,864 tỷ đồng tăng 3,222 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 33.4% và sang năm 2013 con số này đã đạt 15,141 tỷ đồng tăng 2,277 tỷ đồng so với năm 2012 tương đương với tỷ lệ tăng 17.7%, từ đó có thể thấy được hoạt động kinh doanh của ngân hàng là khá hiệu quả. Việc gia tăng vốn huy động của ngân hàng cũng cho thấy sự tin tưởng của khách hàng ngày càng tăng, nếu như năm 2011 đạt 89,549 tỷ đồng thì đến năm 2012 là 117,747 tỷ đồng tương đương với tỷ lệ tăng 31.5% và năm 2013 đã lên đến 136,099 tỷ đồng tương đương với tỷ lệ tăng 15.6%. Để duy trì nguồn vốn tăng trưởng ổn định, ngân hàng MB đã thành lập ban chỉ đạo huy động vốn, ban hành chính sách huy động vốn phù hợp, tổ chức các chương trình, sản phẩm huy
động hấp dẫn, tích cực phát triển các khách hàng truyền thống là những cán bộ nhân viên làm việc trong ngành quân đội và những khách hàng ngoài quân đội.
Bảng 2.2 Cơ cấu tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng MB
ĐVT: Tỷ đồng Chỉ tiêu 2011 2012 2013 Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Tiền gửi của TCKT 59,016 76,716 86,068 65.9% 65.2% 63.2% Tiền gửi của cá nhân