7 Bố cục của đề tài
2.5 Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, thang đo SERVQUAL của Parasuraman và công sự (1988) và những nghiên cứu trước đó trên thế giới và trong nước đối với việc sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm, nhóm thảo luận gồm 10 khách hàng trong đó có 3 nam và 7 nữ có độ tuổi từ 25 đến 70, mục đích của cuộc thảo luận là thăm dò ý kiến của khách hàng nhằm khám phá, hiệu chỉnh và phát triển thang đo từ các nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tiễn tại thời điểm và tại ngân hàng đang nghiên cứu. Qua đó thống nhất các yếu tố và số biến để thuận lợi cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền. 2.5.1 Thảo luận nhóm
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Tác giả tiến hành xây dựng một số câu hỏi nhằm phỏng vấn các khách hàng nhằm thăm do ý kiến của các khách hàng về những yếu nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc gửi tiền tại ngân hàng. Trước hết tác giả gợi ý những câu hỏi mở để khách hàng trả lời từ đó ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo, sau đó từ thang đo nháp của mô hình SERVPERF và bổ sung thêm các yếu tố và các biến được tổng hợp từ cuộc thảo luận, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và đưa cho khách hàng trả lời để xác định lại các yếu tố và các biến phù hợp trong mô hình. Sau cùng từ kết quả của cuộc thảo luận tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi với từ ngữ dễ hiểu và phù hợp với đối tượng nghiên cứu từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo chính thức. (Tham khảo phụ lục 1)
Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi
Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ tiền gửi gồm 6 yếu tố với 27 biến quan sát
Bảng 2.3 Thang đo về chất lượng dịch vụ tiền gửi
STT YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT THANG ĐO 01 Phương tiện hữu hình 4 Linkert 5 mức độ 02 Sự đáp ứng 6 Linkert 5 mức độ 03 Độ tin cậy 5 Linkert 5 mức độ 04 Sự đảm bảo 5 Linkert 5 mức độ 05 Sự cảm thông 4 Linkert 5 mức độ 06 Chính sách giá 3 Linkert 5 mức độ
( Nguồn: số liệu điều tra của tác giả, 2014)
Phương tiện hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục, hình ảnh của nhân viên, tài liệu, sách báo, hệ thống hướng dẫn. Hay nói một cách tổng quát thì tất cả những gì khách hàng thấy bằng mắt và cảm nhận được bằng giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này;
PTHH1: Các mẫu biểu và kệ tài liệu được ngân hàng sắp xếp rất thuận lợi
PTHH2: Trụ sở của ngân hàng sạch- đẹp
PTHH3: Quý khách cảm thấy thoải mái với các tiện nghi phục vụ của ngân hàng
PTHH4: Nhân viên ngân hàng có tác phong nhìn chuyên nghiệp và trang phục phù hợp
Sự đáp ứng: Yếu tố này còn cho thấy thái độ phục vụ khách hàng, khả năng giao tiếp tốt, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhờ đó khách hàng cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tiêu chí này được đánh giá thông qua các biến sau đây;
SDU1: Thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản
SDU2: Quý khách luôn được hướng dẫn tận tình khi đến giao dịch tại ngân hàng
SDU3: Nhân viên của ngân hàng luôn thân thiện và vui vẻ
SDU4: Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ Quý khách
SDU6: Nhân viên của ngân hàng luôn chủ động tư vấn về sản phẩm cho Quý khách
Độ tin cậy: Cho thấy khả năng của ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín đối với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì tiêu chí này được khách hàng đo lường thông các biến sau đây;
DTC1: Ngân hàng cung ứng đúng dịch vụ tại thời điểm mà ngân hàng đã hứa
DTC2: Giao dịch mà Quý khách yêu cầu luôn được thực hiện chính xác, không sai sót
DTC3: Những thắc mắc của Quý khách luôn được tiếp nhận và giải đáp một cách thỏa đáng
DTT4: Quý khách luôn tin tưởng vào sự bảo mật thông tin của ngân hàng
DTC5: Quý khách luôn tin vào thông tin truyền đạt từ phía nhân viên ngân hàng
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng, được tạo lập thông qua các yếu tố như sự phục vụ chuyên nghiệp của ngân hàng, nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn giỏi, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng;
SDB1: Nhân viên của ngân hàng có đủ trình độ nghiệp vụ để trả lời những câu hỏi của Quý khách
SDB2: Quý khách luôn nhận được câu trả lời rõ ràng và chính xác từ nhân viên của ngân hàng
SDB3: Quý khách luôn nhận được các thông tin dịch vụ cần thiết từ nhân viên của ngân hàng
SDB4: Quý khách luôn nhận được sự tư vấn chính xác về chính sách tiền gửi từ nhân viên của ngân hàng
SDB5: Quý khách cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng Sự cảm thông: Đây chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
SCT1: Quý khách luôn được quan tâm khi đến ngân hàng
SCT2: Lợi ích của Quý khách luôn được ngân hàng đặt lên hàng đầu
SCT3: Nhu cầu của Quý khách luôn được nhân viên của ngân hàng hiểu rõ
SCT4: Quý khách thấy thuận tiện trong giao dịch tại ngân hàng
Chính sách giá: Yếu tố này thể hiện qua việc ngân hàng luôn cung cấp cho khách hàng một mức lãi suất hấp dẫn và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, thưởng nhằm phục vụ khách hàng và làm hài lòng khách hàng, yếu tố này được thể hiện qua tiêu chí sau:
CSG1: Quý khách luôn được cung cấp mức lãi suất hấp dẫn
CSG2: Quý khách thường xuyên được tham gia các chương trình dự thưởng, khuyến mãi của ngân hàng
CSG3: Ngân hàng có các sản phẩm tiền gửi đa dạng để Quý khách dễ dàng lựa chọn
2.5.2 Bảng câu hỏi khảo sát
Trên cơ sở thang đo đã hiệu chỉnh, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng và một số từ ngữ đã được điều chỉnh về ý nghĩa và nội dung sao cho dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát của tác giả được chia thành 2 phần:
Phần 1: Các câu hỏi tổng quan về thông tin của khách hàng như là: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp;
Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ tiền gửi, bao gồm 27 biến quan sát được đánh giá theo thang đo Linkert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. (Tham khảo phụ lục 2)
2.6 Nghiên cứu định lượng
2.6.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu có chọn lọc, theo Hair & cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, tuy nhiên theo một số nghiên cứu cho thấy số mẫu thường gấp 4-5 lần số biến trong phân tích nhân tố, trong đó nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng. Nghiên cứu này được
ngân hàng TMCP Quân Đội, cụ thể tại Chi Nhánh Bến Thành và Chi Nhánh Hồ Chí Minh. Sau một tháng thu thập dữ liệu, số phiếu thu về là 200 phiếu, sau khi loại bỏ 20 phiếu không hợp lệ, số phiếu hợp lệ còn lại là 180 phiếu được nhập vào phần mềm SPSS 16 để xử lý.
2.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trước hết, nghiên cứu sẽ tiến hành thống kê mô tả chung về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Sau đó nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha là một đại lượng được sử dụng để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo. Điều kiện tiêu chuẩn đối với hệ số này là đối với những biến có hệ số tương quan với biến tổng (Item – total correlation) < 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo, ngược lại nếu hệ số tương quan này > 0.3 thì biến quan sát sẽ đủ điều kiện được giữ lại để đưa vào các phân tích tiếp theo và thang đo sẽ được lựa chọn khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.6;
Tiếp theo, những biến được giữ lại sau khi phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), được thực hiện bằng phương pháp Principal component kết hợp với phép quay Varimax để giảm và kết hợp các biến lại với nhau thành nhân tố mới, khi thực hiện phân tích nhân tố khám khá thì chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0.5, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, từ đó mô hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh;
Cuối cùng từ 6 yếu tố ban đầu, phân tích nhân tố sẽ sắp xếp lại các biến thành các yếu tố mới, cuối cùng với mô hình mới được hình thành từ phân tích nhân tố, các yếu tố mới này sẽ được dùng để phân tích hồi quy để xem mỗi thành phần có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.
2.6.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
Sau khi chạy kết quả hồi quy, mô hình hồi quy sẽ cho biết được mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tiền gửi và xác định được lần lượt các yếu tố có tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất tới sự hài lòng của
lên khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ cho kết quả chính xác hơn.
Tiếp theo ta kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) nếu VIF nhỏ hơn 10 và dung sai cho phép (Tolerance) gần bằng 1, chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
Đại lượng thống kê Durbin-Watson nằm trong khoảng (1<d<3) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư. Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.
Bên cạnh đó nghiên cứu còn thực hiện phương pháp thống kê mô tả và thực hiện các kiểm định T-test, ANOVA để đánh giá mức độc phù hợp của các yếu tố và độ phù hợp của mô hình.
2.7 Tiến hành thực hiện khảo sát
Lựa chọn đối tượng khảo sát
Trước hết, trong nghiên cứu định tính, từ ngày 10/04/2014 đến ngày 20/04/2014 tác giả lựa chọn 10 khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, trong đó có 3 khách hàng nam có độ tuổi từ 30 đến trên 70 và 7 khách hàng nữ có độ tuổi từ 25 đến trên 60 để tiến hành thảo luận nhóm từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng này đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng và xem xét yếu tố nào là quan trọng nhất có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. Sau đó tác giả tổng hợp lại các yếu tố mà nhóm khách hàng này trả lời, so sánh với các yếu tố và các biến trong mô hình SERVPERF từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và tiến hành khảo sát thử 10 khách hàng và thăm dò ý kiến của 3 chuyên gia để tìm ra những điểm còn thiếu sót và từ ngữ gây khó hiểu hoặc nhằm lẫn trong bảng câu hỏi, trên cơ sở đó tác giả sửa lại bảng câu hỏi khảo sát của mình, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Hướng dẫn cho các đối tượng khảo sát
Nghiên cứu của tác giả được thực hiện từ ngày 12/05/2014 đến ngày 09/06/2014, tại ngân hàng MB với mẫu nghiên cứu là 200 khách hàng được thực hiện tại 2 chi nhánh Bến Thành và Hồ Chí Minh với số mẫu cho mỗi chi nhánh là 100 khách hàng. Trong đó tác giả tự tiến hành khảo sát là 40 khách hàng còn 160 khách hàng, tác giả có
sự hỗ trợ khảo sát bởi các giao dịch viên, trước khi các giao dịch viên khảo sát tác giả giải thích rõ ràng các câu hỏi cho giao dịch viên hiểu rõ để có thể nắm bắt và giải thích cho khách hàng nếu khách hàng có thắc mắc.
Phát bảng câu hỏi
Phiếu khảo sát được phát cho các khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng MB chi nhánh Bến Thành và chi nhánh Hồ Chí Minh, các khách hàng khảo sát bao gồm cả nam và nữ trong đó có độ tuổi dao động từ 18 đến trên 60 và không phân biệt nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, học vấn. Sau khi trả lời xong phiếu khảo sát thì khách hàng được đề nghị ký tên để xác nhận thông tin.
Thu hồi phiếu khảo sát
Sau khi 200 phiếu khảo sát đã được trả lời, tác giả thu thập lại và tiến hành kiểm tra các thông tin cá nhân, cũng như nội dung bảng trả lời để xem khách hàng có trả lời đầy đủ hoặc đánh dấu trùng câu hỏi hay không, qua kiểm tra các phiếu khảo sát thì 180 phiếu được chấp nhận, 20 phiếu bị loại bỏ do không hợp lệ trong đó 12 phiếu trả lời thiếu câu hỏi và 8 phiếu trả lời sai quy định.
Sắp xếp phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được sắp xếp theo thứ tự các khách hàng nam được sắp trước sau đó là khách hàng nữ, bên cạnh đó 31 câu hỏi được mã hóa từ C1 đến C31 được nhập vô phần mềm SPSS16 để xử lý dữ liệu.
Kết luận chương 2
Trong chương 2, tác giả trình bày tổng quan về ngân hàng TMCP Quân Đội, đánh giá sơ lược về tình hình kinh doanh, công tác huy động tiền gửi của ngân hàng, qua đó cũng cho thấy những thành công cũng như những mặt còn hạn chế của ngân hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày về quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính cho thấy thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi gồm 6 yếu tố, 27 biến quan sát, nghiên cứu định lượng trình bày
chương tiếp theo tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả, từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu và xác định mức độ tác động của các yếu tố và kiểm định sự phù hợp của mô hình.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành phân tích đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu. Phân tích hồi quy để xem mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kểm định lại mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tại MB Bank.
3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu
Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát
Tổng số=180 Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 47 26.1 Nữ 133 73.9 Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 12 6.7 Từ 26 đến 35 tuổi 16 8.9