* Thương hiệu sản phẩm
Do phần lớn các hộ sản xuất đều là các hộ trước làm nông nghiệp và chuyển từ sản xuất nông nghiệp sang sản xuất mỳ nên công tác xây dưng thương hiệu, phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu hầu như các hộ chưa quan tâm. Các hộ mới chú ý là làm sao sản xuất được nhiều sản phẩm và bán được hết sản phẩm của mình sản xuất ra. Hiện nay chỉ có một số ít hộ sản xuất và gắn nhãn mác thương hiệu mỳ Kế đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp và bảo hộ, còn lại rất nhiều hộ sản xuất và đóng gói sản phẩm theo như bao bì các thương lái, thu gom mang đến cho hộ.
Bảng 4.15 Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu sản phẩm mỳ Gạo
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 107 Chỉ tiêu Số lượng Cơ cấu (%) 1. Hay sử dụng các loại sản phẩm mỳ nào Mỳ Kế 9 21,43 Mỳ Chũ 31 73,81 Mỳ Quảng 2 4,76 2. Phân biệt thương hiệu sản phẩm Phân biệt được 41 97,62
Không phân biệt được 1 2,38
3. Cách thức nhận biết
Nhãn hiệu 38 90,48
Khác 4 9,52
(Nguồn: số liệu điều tra, 2014)
Theo kết quả đánh giá, các hộ đã chú ý đến vai trò và tác dụng của thương hiệu, nhưng các hộ đều cho rằng vai trò phát triển thương hiệu là của hợp tác xã và chính quyền địa phương chứ không phải do hộ. Do vậy, các hộ chưa chú tâm đến việc cùng chung sức với chính quyền để phát triển thương hiệu sản phẩm. Hiện nay, việc quản lý không chặt chẽ nên có rất nhiều hộ sản xuất đóng gói các nhãn hiệu theo yêu cầu của thương lái với các thương hiệu khác nhau, đặc biệt là thương hiệu mỳ Chũ, điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến uy tín sản phẩm và làm cho người tiêu dùng ít biết đến nhãn hiệu và thương hiệu Mỳ Kế.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 108
Do sự cạnh tranh của sản phẩm mỳ Chũ, cùng ở Bắc Giang đã có thương hiệu và tạo được uy tín với khách hàng từ rất lâu (tuy cùng được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy bảo hộ thương hiệu năm 2009), nên việc cạnh tranh và phát triển thương hiệu mỳ Kế ở Bắc Giang gặp khá nhiều khó khăn. Nhắc đến Bắc Giang thì người tiêu dùng nhớ đến ngay đặc sản mỳ Chũ, và nhắc đế Kế thì người tiêu dùng chỉ biết đến Bánh đa Kế chứ sản phẩm mỳ Kế người tiêu dùng chưa biết đến nhiều. Theo đánh giá của người tiêu dùng, hiện nay đa phần đang sử dụng mỳ Chũ để tiêu dùng, và các hộ mới chỉ phân biệt được thương hiệu mỳ qua nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu này lại rất dễ làm giả và các hộ sản xuất chủ yếu gắn nhãn mác theo yêu cầu của thương lái. Các hộ sản xuất mỳ Kế cũng có thể gắn nhãn mác mì Chũ được. Chính điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của sản phẩm và việc phát triển thương hiệu sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Cùng với đó, công tác tiếp thị cho sản phẩm mỳ Kế vẫn chưa được quan tâm đúng mức do thiếu nguồn lực và chưa có định hướng phát triển lâu dài. Liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm giữa các hộ còn rời rạc, giữa các tác nhân trong chuỗi cung ứng mỳ Kế còn lỏng lẻo, việc giới thiệu sản phẩm và quảng báo nhãn hiệu mỳ Kế do hợp tác xã phụ trách. Ban quản trị hợp tác xã đa phần là các hộ sản xuất mỳ Kế và cán bộ xã, không có chuyên môn về thương hiệu và nhãn hiệu nên việc phát triển và quảng bá thương hiệu còn gặp rất nhiều khó khăn. Cùng với đó, hoạt động giao dịch và mua bán sản phẩm chủ yếu là do trực tiếp giữa thương lái và người sản xuất giao dịch trực tiếp hoặc một số ít thương lái liên hệ giao dịch với hợp tác xã chứ chưa có một tổ chức, công ty tư nhân nào chuyên chịu trách nhiệm phân phối, tiếp thị, tiêu thụ sản phẩm như sản phẩm mỳ Chũ. Trong thời gian qua đã có một số doanh nghiệp về muốn ký hợp đồng tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm mỳ Kế với hợp tác xã sản xuất và kinh doanh mỳ Gạo Dĩnh Kế, nhưng hợp
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 109
tác xã không đứng ra liên kết với các hộ nông dân được nên không dám ký hợp đồng. Hiện nay, các hộ sản xuất mỳ Kế về với việc làm nghề tự do, tự tìm mối liên hệ tiêu thụ nên không muốn thay đổi.
Do vậy, trong thời gian tới muốn phát triển tiêu thụ sản phẩm thì cần phát triển thương hiệu và hợp tác xã cần phải phát huy vai trò của mình là xây dựng mối liên kết giữa các hộ sản xuất với nhau, nhằm tạo ra được khối lượng sản phẩm lớn. Từ đó hợp tác xã đứng ra tìm các kênh tiêu thụ, các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm để ký hợp đồng tiêu thụ ổn định cho người sản xuất, từ đó mới có thể phát triển thương hiệu sản phẩm và góp phần phát triển tiêu thụ sản phẩm mỳ Kế hơn nữa trong thời gian tới.
* Chất lượng sản phẩm
Bất kỳ sản phẩm của ngành sản xuất nào muốn tồn tại và phát triển được cần phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm không chỉ là phải ổn định, đồng đều mà còn phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhất là các sản phẩm liên quan đến thực phẩm. Đặc biệt với chất lượng sản phẩm mỳ Kế thì chất lượng sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng và nó phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố như nguyên liệu đầu vào, nguồn nước chế biến, địa điểm phơi mỳ,…
Bảng 4.16 Đánh giá chất lượng mỳ Kế
Loại mỳ Ưu điểm Nhược điểm Thị trườthụng tiêu
1. Theo màu sắc
Mỳ trắng Đẹp, bắt mắt
Dễ tiêu thụ Dùng hóa chất tẩy trắng Chủ yếu bán buôn
Mỳđục Dùng ít hóa chất Màu sắc không đẹp
Khó bán Bán lẻ, tiêu dùng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 110 Sợi to Thái nhanh Dễ bó Tiêu thụ nhiều nhà hàng quán ăn Quán ăn, nhà hàng Sợi nhỏ Dễ tiêu thụ Bán lẻ Thái lâu Khó bó Dễ gãy vụn Đại lý, cửa hàng (Nguồn: Tổng hợp từ phỏng vấn hộ, 2014)
Yếu tố nguyên liệu sản xuất cũng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm, đối với sản phẩm mỳ Kế thì nguyên liệu gạo là cơ bản nhất, sử dụng các loại gạo khác nhau cũng khiến chất lượng khác nhau. Gạo dùng để chế biến mà tạo ra sản phẩm mỳ Kế ngon, thơm, dai,… thì chủ yếu là gạo bao thai hồng, nhưng do hiện nay việc tìm được gạo bao thai hồng để sản xuất là khá khó khăn nên nhiều lúc trong sản xuất các hộ sử dụng các loại gạo khác để chế biến như gạo khang dân, gạo miền nam, gạo CR203,… nên chất lượng mỳ nhiều lúc không ổn định. Chính vì vậy, nên khi tiêu dùng khách hàng thường thấy chất lượng sản phẩm đôi lúc có sự khác nhau, nên ít tạo được lòng tin với người tiêu dùng. Trong tương lai cần có biện pháp tìm được nguồn nguyên liệu ổn định để ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng sức cạnh trnah của sản phẩm trên thị trường.
Các loại mỳ khác nhau thì thị trường tiêu thụ khác nhau và đối tượng khách hàng khác nhau. Các hộ sản xuất các sản phẩm mỳ tùy theo yêu cầu của khách hàng, nhưng đối với loại mỳ đục thì đa phần các hộ sản xuất với số lượng rất ít cho các đơn hàng nhỏ lẻ ở địa phương. Đối với các đơn hàng bán buôn cho thu gom và thương lái thì các hộ sản xuất loại mỳ trắng. Vì đây là loại mì được các hộ mang đi tiêu thụ ở các thị trường khác ngoài tỉnh nên yêu cầu về mẫu mã sản phẩm phải đẹp và bắt mắt sẽ dễ tiêu thụ hơn rất nhiều.
Qua khảo sát, các hộ khi mua sản phẩm mỳ Kế khá hài lòng với chất lượng mỳ Kế. Nhưng đánh giá của khách hàng về chất lượng mỳ Kế chưa cao. Nguyên nhân chủ yếu là do đây là sản phẩm làng nghề, do vậy không có
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 111
sự đồng nhất giữa các sản phẩm của các hộ và chất lượng sản phẩm giữa các mẻ chế biến khác nhau. Nhiều khách hàng mua phải sản phẩm của các hộ sản xuất còn ít kinh nghiệm, chất lượng gạo chế biến chưa cao, đôi khi do nguồn nước chế biến không ổn định,…
* Yếu tố thị trường tiêu thụ sản phẩm
Sự tồn tại và phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh phụ thuộc vào thị trường tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì các đơn vị sản xuất sớm muộn cũng phá sản. Sản phẩm sản xuất ra mà chiếm lĩnh được thị trường, phát triển thị trường tiêu thụ và tạo dựng được thương hiệu trên thị trường sẽ đảm bảo có những bước phát triển bền vững. Thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của bất kỳ đơn vị, tổ chức hay cá nhân nào.
Đối với sản phẩm mỳ Kế thì thị trường tiêu thụ hiện nay khá ổn định, sản phẩm sản xuất ra đều được tiêu thụ qua 2 kênh chính đó là qua hợp tác xã được đóng gói nhãn hiệu và thương hiệu Mỳ Kế được Cục sở hữu trí tuệ bảo hộ và qua các thương lái, nhưng nếu qua kênh thương lái thì sản phẩm mỳ được gắn rất nhiều nhãn hiệu khác nhau theo yêu cầu của thương lái. Để phát triển lâu dài và bền vững thị trường sản phẩm mỳ Kế cần có sự liên kết phối hợp chặt chẽ giữa người sản xuất với người tiêu thụ. Không ngừng quảng báo sản phẩm mở rộng thị trường tiêu thụ, cải tiến các phương thức giao dịch. Thay cho các giao dịch bằng miệng lỏng lẻo hiện nay bằng các giao dịch chính thống và chặt chẽ như hợp đồng tiêu thụ sản phẩm. Cùng với đó là lôi kéo các doanh nghiệp vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm để có thể quảng báo thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ. Sự tham gia của các doanh nghiệp vào kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo ra được các bước phát triển đột biến cho sản phẩm mỳ Kế vì các doanh nghiệp có rất nhiều kinh nghiệm để mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu (có đội ngũ riêng phụ trách) chứ không như tư nhân hay thương lái hiện nay.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 112
Thị trường tiêu thụ sản phẩm mỳ Kế hiện nay chủ yếu là các thị trường ngoài tỉnh như thị trường các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,… nhưng ở các thị trường này thì sản phẩm mỳ Kế chịu sự cạnh tranh khốc liệt của rất nhiều sản phẩm cùng loại ở khắp các nơi trên cả nước và cả các sản phẩm nhập khẩu. Nhưng nếu biết tận dụng cơ hội và đưa được thương hiệu mỳ Kế đến với người tiêu dùng thì đây sẽ là các thị trường cực kỳ tiềm năng và tiêu thụ sản phẩm với khối lượng cực lớn. Do vậy, cần phát triển thương hiệu sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời xây dựng mạng lưới đại lý cho sản phẩm.
Tuy sản phẩm mỳ Kế đã được xuất ra các thị trường nước ngoài nhưng tỷ lệ còn rất thấp. Do chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. Thị trường nước ngoài là thị trường rất tiềm năng nếu được khai thác hợp lý. Trong thời gian tới cần chú ý đến các thị trường nước ngoài như Trung Quốc, EU,… nhưng để xuất khẩu sang các thị trường này yêu cầu chất lượng sản phẩm phải ổn định và có nhãn hiệu, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Việc đẩy mạnh xuất khẩu sẽ mang lại nhiều lợi ích của các người sản xuất và tiêu thụ.
Tuy sản phẩm mỳ Kế trong những năm gần đây đã chú ý cải tiến và phát triển thương hiệu, phát triển thị trường tiêu thụ nhưng các hộ chưa thấy được tầm quan trọng của thương hiệu. Nhiều hộ sản xuất xong đóng gói nhãn mác của các thương hiệu khác, bị tư thương ép giá, nếu không dùng nhãn mác của thương lái thì sẽ không tiêu thụ được sản phẩm. Chính vì điều này đã ảnh hưởng lớn đến thương hiệu sản phẩm và uy tín của người sản xuất. Nguyên nhân chính là do ở Bắc Giang sản phẩm mỳ Chũ luôn được đánh giá cao hơn so với mỳ Kế, sản phẩm mỳ Chũ có đã tạo dựng được thương hiệu từ lâu năm với người tiêu dùng (nhãn hiệu thì được Cục Sở hữu trí tuệ cấp cùng năm với mỳ Kế). Hoạt động sản xuất và tiêu thụ mỳ Chũ còn có sự tham gia của các doanh nghiệp tham gia vào như công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Anh chuyên cung cấp các sản phẩm mỳ Chũ và có dịch vụ giao hàng tận nơi.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 113
* Kênh phân phối sản phẩm
Kênh tiêu thụ sản phẩm mỳ Kế trong nhiều năm qua không có sự thay đổi quá lớn. Các tác nhân tham gia trong kênh tiêu thụ sản phẩm vẫn chủ yếu bao gồm các tác nhân như: người sản xuất, người thu gom, lái buôn, người bán lẻ/đại lý, người tiêu dùng. Tuy vậy, tỷ lệ sản phẩm tiêu thụ qua các tác nhân có sự thay đổi khá lớn. Kênh tiêu thụ trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng đã giảm đi khá nhiều. Và người tiêu dùng trực tiếp đa phần là người tiêu dùng ở thành phố. Kênh tiêu thụ có 3, 4 tác nhân trở lên là kênh tiêu thụ chính của sản phẩm mỳ Kế vì sản phẩm mỳ Kế trong những năm qua sản xuất khá lớn nên cần có thêm các tác nhân này để mở rộng thị trường và được tiêu thụ rộng khắp cả nước. Nếu duy trì được và mở rộng được các kênh tiêu thụ này sẽ góp phần mở rộng thị trường và phát triển tiêu thụ sản phẩm trong tương lai. Tuy kênh phân phối trực tiếp sản phẩm sẽ có lợi hơn cho người sản xuất nhưng chỉ tiêu thụ được rất ít sản phẩm. Do vậy muốn phát triển tiêu thụ sản phẩm thì cần phải phát triển theo kênh tiêu thụ có 3, 4 tác nhân trở lên và nhất là phải có thêm các kênh tiêu thụ mà thu hút được các doanh nghiệp tham gia và sản phẩm đi qua các siêu thị, cửa hàng bán lẻ hiện đại.
* Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên đại bàn Thành phố Bắc Giang nói riêng và tỉnh Bắc Giang nói chung thì sản phẩm mỳ Kế đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm mỳ Chũ đã tạo dựng được thương hiệu và uy tín với người tiêu dùng. Do sản phẩm mỳ Kế và mỳ Chũ có những nét đặc điểm khá giống nhau, chủ yếu sự khác nhau đến từ bao bì nhãn mác của sản phẩm nên rất khó tạo ra được sự khác biệt và phân biệt cho người tiêu dùng. Cùng với đó thì kênh phân phối sản phẩm của mỳ Chũ đã phát triển từ lâu, đã tạo ra sự cạnh tranh lớn trên thị trường. Do vậy, sản phẩm mỳ Kế khi tiêu thụ đã gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của sản phẩm cùng loại (mỳ Chũ) ngay trên địa bàn thành phố. Không những vậy nhiều hộ sản xuất còn sản xuất và đóng gói với thương
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 114
hiệu mỳ Chũ do người thu gom và thương lái mang đến. Chính vì điều này đã làm cho sản phẩm mỳ Kế chưa xây dựng được thương hiệu và được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Bảng 4.17 Phân tích SWOT phát triển tiêu thụ sản phẩm mỳ Kế