Giáo trình marketing quốc tế đại học kinh tế đại học quốc gia HN

GIÁO TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ  *** ^_^ *** ^_^ *** ^_^ ***  CHƢƠNG I : TỔNG QUAN MARKETING Q́C TẾ 1.1 Quốc tế hóa cơng ty quốc tế  Quốc tế hóa định tổ chức nhằm thâm nhập mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm hình thức hoạt động khác khỏi biên giới quốc gia 1.2 Bản chất marketing quốc tế 1.2.1 Bối cảnh thị trƣờng giới 1.2.2 Những thách thức doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trường giới  Tính phức tạp đa dạng mơi trường văn hóa c om  Quy mơ vừa nhỏ nên thiếu kinh nghiệm kinh doanh thị trường giới  Sức cạnh tranh lực quản lý nhiều doanh nghiệp yếu ng  Nguồn nhân lực, đội ngũ kinh doanh quốc tế, marketing quốc tế co  Sự khác biệt môi trường kinh tế , trị pháp luật , cạnh tranh… an 1.2.3 Khái niệm chất Marketting quốc tế th  Marketting xuất (Export Marketting ) :Là hoạt động marketing nhằn giúp doanh nghiệp xuất sản phẩm thị trường bên ng  Marketting nước sở (The foreign marketing ): Là hoạt động marketing bên quốc gia thị trường mà công ty thâm nhập du o  Marketting đa quốc gia ( Multinational Marketting ): Nhấn mạnh đến phối hợp tương tác hoạt động marketing nhiều môi trường kinh doanh khác u  Marketting toàn cầu (Global Marketting) cu Marketting toàn cầu việc vận dụng chiến lược marketing công ty tầm cỡ quốc tế tất thị trường phạm vi toàn cầu Đặc điểm marketing tồn cầu tiêu chuẩn hóa chiến lược marketing vận dụng cách đồng cho tất thị trường nguyên tắc bỏ qua khác biệt  Như vậy, marketting quốc tế giải vấn đề sau:  Có nên kinh doanh thị trường nước ngồi khơng ?  Làm để thâm nhập vào thị trường nước ?  Thị trường quốc gia triển vọng, tiềm công ty ?  Các đối thủ cạnh tranh có nghành ? Họ kinh doanh gì, cho ai, đâu, nào, nào…?  Thiết kế sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng thị trường nước ? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 1.2.4 Nội dung marketing quốc tế Hoạt động marketing quốc tế phải thực điều chỉnh cho phù hợp với thị trường khác nhau, bao gồm: - Phân tích thị trường thị trường tiềm -Lập kế hoạch phát triển sản phẩm /dịch vụ mà khách hàng mong muốn - Phân phối sản phẩm thông qua kênh cách thuận tiện cho khách hàng  Thực chương trình xúc tiến sản phẩm : bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp …  Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn hai mục đích từ phía người tiêu dùng lợi nhuận mong muốn nhà sản xuất c om  Thiết kế dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước sau bán nhằm đảm bảo họ hài lòng, tạo điều kiện tốt cho tồn phát triển công ty tương lai 1.3 Kế hoạch chiến lƣợc marketing xuất ng  Mục tiêu : doanh nghiệp xuất ln đặt cho mục tiêu cần đạt dựa việc xác định đo lường hội thị trường co  Chương trình : phần cơng việc liên quan đến việc lập chiến lược marketing hỗn hợp an  Tổ chức : phát triển cấu tổ chức để tận dụng nguồn lực công ty cách tốt nhất, triệt để nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing th 1.4 Mục đích doanh nghiệp tham gia thị trƣờng giới ng 1.4.1 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường nước Thị trường nước nhỏ • Cạnh tranh gay gắt tránh nhiều rủi ro • Chính sách thúc đẩy đầu tư nước ngồi phủ • Lối cho lực sản xuất dư thừa cu u du o • 1.4.2 Yếu tố thúc đẩy từ thị trường giới • Tìm kiếm tài nguyên • Cơ hội đầu tư mở rộng thị trường 1.4.3 Những yếu tố mang tính chiến lược • Theo khách hàng quan trọng tồn cầu • Mở rộng chu kỳ sống sản phẩm 1.4.4 Những yếu tố khác  Nắm hội thị trường nước ngồi phát triển nhanh chóng  Thực mục đích phát triển nhân viên  Cơ hội nghiên cứu phát triển sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2.1 Môi trƣờng marketing quốc tế  Môi trường marketing quốc tế gồm mơi trường kinh tế -tài , mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường trị pháp luật , môi trường cạnh tranh môi trường công nghê ̣ 2.1.1 Mơi trường kinh tế - tài  Dân số: mối quan tâm công ty quốc tế xem xét quốc gia nước ngồi quy mơ thị trường  Thu nhập (GDP)  Tình hình sản xuất sản lượng quốc gia mặt hàng cụ thể  Tỷ giá hối đối biến động nó, tình hình lạm phát c om  Cơ sở hạ tầng  Mức độ thị hóa  Mức độ hội nhập quốc gia ng  Hàng rào thuế quan an co  Hệ thống pháp luật chi phối trực tiếp kinh doanh : luật chống bán phá giá, luật chi phối quảng cáo , khuyến mại, luật chi phối bao gói sản phẩm Quy chế phủ văn phịng đại diện chi nhánh cơng ty nước ngồi, thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, quy định lương thực , thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo nhập th 2.1.2 Mơi trường văn hóa Ngơn ngữ  Tơn giáo , giá trị thái độ  Gíao dục  Gia đình  Tổ chức xã hơ ̣i cu u du o ng  2.1.3 Mơi trường trị pháp luật  Xem xét ảnh hưởng trị quốc gia sở công ty thị trường nước  Pháp luật :  Mức độ kiểm sốt phủ xuất nhập mặt có liên quan  Các điều ước mà quốc gia ký kết 2.1.4 Mơi trường cơng nghệ  Việc áp dụng công nghệ giúp công ty quốc tế tạo sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh thị trường  Nắm thay đổi môi trường công nghệ để đáp ứng tốt nhu cầu người, phải cảnh giác với thái đô ̣ chống đối từ người tiêu dùng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2.1.5 Môi trường cạnh tranh  Hình thức cạnh tranh sản phẩm diễn nước sở  Phân tích lực lượng cạnh tranh : đối thủ cạnh tranh , mục tiêu họ, phân tích điểm mạnh , điểm yếu ,cơ hội ,đe dọa đối thủ cạnh tranh  Chiến lược cạnh tranh đối thủ cạnh tranh Hai , xác định mức độ cạnh tranh thị trường tương lai, đặc điểm mạnh, yếu đối thủ  Ba , áp dụng phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường  Bốn , thu thập thơng tin xác, đầy đủ kịp thời tình hình thị trường  Năm , tiến hành tìm vận động thị trường , dự báo dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, sở xử lý nguồn thông tin, đề chiến lược marketing phù hơ ̣p  Thông tin từ quan đại diện nước ta nước ngồi c om  Thơng tin từ tổ chức : phịng thương mại cơng nghiệp Việt Nam , tổ chức xúc tiến , ngân hàng , công ty tư vấn  Thông tin từ sách báo , tạp chí kinh tế , thương mại  Thông tin từ thư viện quốc gia , thư viện tỉnh , thư viện trường đại ho ̣c an co ng  th 2.2 Nghiên cứu thị trƣờng giới ng 2.2.1 Thị trƣờng giới du o  Theo quan điểm marketing , thị trường giới tập hợp thị trường nước mà bao gồm tất người mua thật hay người mua tiềm tàng sản phẩm hay dịch vụ u  Thị trường quốc gia nước bao gồm thị trường người tiêu thụ nước ngồi, thị trường cơng nghiệp thị trường phủ cu 2.2.2 Nghiên cứu thị trường giới  Là trình thu thập tài liệu thông tin thị trường, so sánh phân tích thơng tin đó, rút kết luận xu hướng biến động thị trường giới nghành hàng, nhóm hàng, tạo sở để xây dựng chiến lược marketing công ty quốc tế 2.2.3 Các bước cần nghiên cứu thị trường giới  Một xác định thị trường nước có triển vọng  Bước 1: Thu thập báo cáo thống kê xuất để xác định thị trường xuất loại sản phẩm cho thị trường  Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm cho sản phẩm công ty  Chọn 3-5 thị trường mục tiêu có tiềm sản phẩm cơng ty có khả xâm nhập cao CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Hai , xác định mức độ cạnh tranh thị trường tương lai, đặc điểm mạnh, yếu đối thủ  Ba , áp dụng phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường  Bốn , thu thập thơng tin xác, đầy đủ kịp thời tình hình thị trường  Năm , tiến hành tìm vận động thị trường , dự báo dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, sở xử lý nguồn thông tin, đề chiến lược marketing phù hơ ̣p 2.2.4 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường giới 2.2.4.1.Nguồn thông tin thứ cấp Thông tin bên  Thơng tin bên ngồi :  Thơng tin từ mạng internet  Thông tin từ tổ chức quốc tế  Thông tin từ Bô ̣  Thông tin từ quan đại diện nước ta nước ngồi  Thơng tin từ tổ chức : phịng thương mại công nghiệp Việt Nam , tổ chức xúc tiến , ngân hàng , công ty tư vấn  Thông tin từ sách báo , tạp chí kinh tế , thương mại  Thơng tin từ thư viện quốc gia , thư viện tỉnh , thư viện trường đại ho ̣c ng th an co ng c om  du o 2.2.4.2 Nguồn thông tin sơ cấp Là thông tin thân công ty quốc tế tự thu thập thị trường giới  Những phương pháp thu thập sau : u  cu  Quan sát thị trường  Nghiên cứu thực nghiệm  Điều tra (Phỏng vấn tay đơi, Phỏng vấn nhóm, Phỏng vấn qua điện thoại , vấn qua internet …) 2.3 Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế  Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu  Xác định thông tin cần thu thập  Xác đinh nguồn thông tin kỹ thuật thu thập  Thu thập thông tin  Phân tích thơng tin  Báo cáo kết nghiên cứu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Gạn lọc sơ khởi  Phỏng ước thị trường tiềm  Tuyển chọn thị trường mục tiêu 2.5 Sử dụng ma trận sức thu hút thị trƣờng sức mạnh cạnh tranh công ty  Các công ty quốc tế sử dụng ma trận để đánh giá thị trường, xác định thị trường mục tiêu hoạch định chiến lược marketing thích hợp CHƢƠNG 3- PHƢƠNG THƢ́C THÂM NHẬP THI ̣TRƢỜNG THẾ GIỚI c om TP.Hoà Chí Minh – Năm 2009  NỘI DUNG 3.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng giới ng 3.1.1 Môi trường kinh doanh khác co  Các quốc gia có khác biệt văn hóa, xã hội, điều kiện trị pháp luật, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng an 3.1.2 Đặc điểm trung gian 3.1.3 Đặc điểm sản phẩm ng th  Nghiên cứu đă ̣c điể m & điề u kiê ̣n làm viê ̣c của các trung gian ở mỗi thi ̣trường Các trung gian nhà nhập , nhà bán buôn , nhà bán lẽ… du o  Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm (đă ̣c tính lý hóa ) mà doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối cho thích hợp cu u  Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng, doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm nhập gắn liền điề u kiện bảo quản tốt sản phẩm  Đối với sản phẩm kỹ thuật cao phải có kênh bán hàng chuyên biệt có dịch vụ sau bán hàng  Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trình vận chuyển sản phẩm 3.1.4 Khả doanh nghiệp xuất 3.2 Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng giới • Thâm nhập TTTG từ sản xuất nƣớc • Thâm nhập TTTG từ sản xuất nƣớc ngồi • Thâm nhập TTTG thị trƣờng tự 3.2.1.Phương thức thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước  Các quốc gia phát triển giới thường vận dụng để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường giới thông qua xuất CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Khi muốn xuất sản phẩm sản xuất nước, doanh nghiệp chọn hai hình thức xuất (Trực tiếp gián tiếp) 3.2.1.1 Hình thức xuất gián tiếp Thơng qua hình thức sau đây:  Công ty quản trị xuất (Export Management Company- EMC ): Các EMC giữ vai trò cố vấn, thực dịch vụ liên quan đến xuất nhập EMC hưởng hoa hồng từ nhà sản xuất xuất  Khách hàng nước (Foreign Buyer)  Nhà ủy thác xuất ( Export Commission House )  Hãng buôn xuất ( Export Merchants) 3.2.1.2 Hình thức xuất trực tiếp ( Direct Exporting ) c om  Môi giới xuất ( Export Broker ) ng Để thực xuất trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổ chức nước đảm nhận nghiệp vụ xuất hình thành kênh phân phối nước ngồi co  Tổ chức xuất nước doanh nghiệp an - Bộ phận xuất - Phòng xuất Kênh phân phối nước ng  th - Công ty ( công ty chi nhánh ) xuất du o - Chi nhánh bán hàng - Kho bán hàng nước Đại lý nhà phân phối nước ngồi cu  u - Cơng ty xuất 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường giới từ sản xuấ t nước ( Production in Foreign Countries ) Ý nghĩa:  Thông qua sản xuất nước ngồi , doanh nghiệp có khả sử dụng mạnh quốc gia tài nguyên , lao động  Sản xuất nước ngồi tiết kiệm chi phí liên quan đến vận chuyển  Sản xuất từ nước khắc phục hàng rào pháp lý liên quan đến xuất nhập  Một số hình thức thâm nhập theo phương thức này:  Nhượng giấy phép  Nhượng quyền thương mại ( Frachising) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Sản xuất theo hợp đồng:  Hoạt động lắp ráp  Liên doanh ( Joint – Venture )  Công ty 100% vốn nước  Hợp đồng quản trị ( Management contracting ) : 3.2.3.Phương thức thâm nhập khu thương mại tự  Đặc khu kinh tế ( Speccial Economic Zone )  Khu chế xuất ( Export Processing Zone ) c om  Khu thương mại tự (Free Trade Zone ) 3.3 Lƣ̣a chọn phƣơng thức thâm nhập 3.3.1 Quy tắc đơn giản : xuất thơng qua đại lý nước ngồi nhượng quyền kinh doanh co ng 3.3.2 Quy tắc thực dụng : doanh nghiệp thường bắt đầu kinh doanh thị trường nước ngồi với cách thâm nhập rủi ro an 3.3.3 Quy tắc chiến lược : Phương thức thâm nhập thị trường giới không cố định mà thay đổi theo thời gian, môi trường marketing thay đổi cần lựa chọn phương thức thâm nhập khác thay cho phù hợp ng th 3.4 Rút lui tái thâm nhập du o CHƢƠNG : CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ 4.1 Kế hoạch phát triển sản phẩm  Khơi động ý tưởng cu  u 4.1.1 Phát triển thêm sản phẩm Thẩm tra ý tưởng  Phân tích kinh doanh  Triển khai sản phẩm  Thử nghiện thị trường  Thương mại hóa sản phẩm 4.1.2 Thay đổi sản phẩm có Việc thay đổi thực ba cấp độ sản phẩm ( phần lõi sản phẩm , bao bì dịch vụ bổ trợ ) 4.1.3 Tìm cơng dụng sản phẩm 4.1.4.Loại bỏ sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 4.2 Tiêu chuẩn hóa thích nghi hóa sản phẩm 4.2.1 Tiêu chuẩn hóa : Chiến lƣợc phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn :  Nhu cầu thị trường nước của nhà sản xuất  Nhu cầu chung thị trường nước ngồi 4.2.2 Thích nghi hóa : thích nghi hóa đƣợc chia làm hai loại  Thích nghi hóa bắt buộc  Thích nghi hóa tự nguyện 4.3.Bao bì sản phẩm quốc tế c om 4.3.1 Chức bao bì sản phẩm quốc tế  Bảo vệ quảng bá sản phẩm  Thông tin ng  Việc sử dụng khách hàng dễ dàng thuận tiện co  Thu hút ý, nhận biết sản phẩm, kích thích khách hàng mua hàng 4.3.2.Các yêu cầu bao bì Phân biệt th  an Viê ̣c thiế t kế bao bì cầ n thỏa mãn yêu cầu sau: ng  Thông tin du o  Hấp dẫn  Bảo vệ u 4.3.3 Tiêu chuẩn hóa thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế cu 4.4 Nhãn hiệu quốc tế  Giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản phẩm người sở hữu nhãn hiệu với nhà cung cấp khác  Nhãn hiệu giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ thông tin chất lượng sản phẩm  Thu hút ý khách hàng sản phẩm có lợi cho họ 4.4.1 Bảo vệ nhãn hiệu 4.4.2 Các định nhãn hiệu quốc tế 4.4.2.1 Chọn nhãn hiệu tốt  Gợi ý lợi ích sản phẩm  Gợi nên chất lượng sản phẩm  Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt  Dễ phân biệt  Không mang ý nghĩa nghèo nàn dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyễn đổi  Đáp ứng yêu cầu bảo hộ  Dễ thích nghi 4.4.2.2 Xác định số lƣợng nhãn hiệu  Nhãn hiệu gia đình  Nhãn hiệu riêng lẽ  Đa nhãn hiệu c om  Các thành phần ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu bao gồm :  Nhu cầu khách hàng  Chiến lược phân phối xúc tiến ng  Mức độ cạnh tranh  Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô co  Các quy định luật pháp ng 4.5 Định vị sản phẩm quốc tế th 4.4.4 Xây dựng thƣơng hiệu quốc gia an 4.4.3 Xây dựng thƣơng hiệu quốc tế du o  Là việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing – mix thích hợp  Theo PhilipKotler sản phẩm định vị theo cách sau:  u  Dựa thuộc tính sản phẩm cu  Dựa lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng Dựa công dụng sản phẩm  Dựa tầng lớp người sử dụng  So sánh với đối thủ cạnh tranh  Theo chủng loại  Theo chất lượng, giá  GooD LucK  CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 2.1 Môi trƣờng marketing quốc tế  Môi trường marketing quốc tế gồm mơi trường kinh tế -tài , mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường trị pháp luật... nghê ̣ 2.1.1 Mơi trường kinh tế - tài  Dân số: mối quan tâm công ty quốc tế xem xét quốc gia nước quy mơ thị trường  Thu nhập (GDP)  Tình hình sản xuất sản lượng quốc gia mặt hàng cụ thể  Tỷ... chí kinh tế , thương mại  Thơng tin từ thư viện quốc gia , thư viện tỉnh , thư viện trường đại ho ̣c ng th an co ng c om  du o 2.2.4.2 Nguồn thông tin sơ cấp Là thông tin thân công ty quốc tế