Giáo trình marketing quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Đồng chủ biên: GS TS TRẦN MINH ĐẠO m PGS TS VŨ TRÍ DŨNG GO TRÌNH m / I A R K E T I N G Q U Ố C T NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KIN H TỂ QUỐC DÂN Hà Nội - 2(M»7 Ế ' lờ i nói đẩu r:;- _ LỜI NÓI ĐẦU M arketing khoa học rộng lớn Nó liên quan đến nhiểu lĩnh vực đời sông kinh tế xã hội Chỉ riêng kiiih doanh, m arketing động chạm đến nhiều lĩnh vực dặc th ù khác Chính vậy, ngưịi ta tấ^t yếu rơi vào trạ n g thái cảm thấy thiếu đầ 3^ đủ học m arketing nói chung m không sáu vào lĩnh vực cụ thể Một lĩnh vực đặc thù ỉ)hất m arketing mà ngành học m ark etin g ngành học có liên quan đến kinh doanh qụơc tế, thương mại quôc tô đến - m ark etin g quốc tế Viột N am , xu hướng quốc tế hóa đưòng mở cửa hội n h ậ p ,n g ày làm cho m arketing quốc tế trở th n h môn học tấ t yếu không đểi với trường kinh tế kinh doanh mà cần thiết cho tâ"t theo khóa học “trường dịi” thực tiễn kinh doanh Để đáp ứ n g kịp thòi nhu cầu đào tạo nghiên cứu nay, Bộ môn Nguyên lý m arketing thuộc Khoa M arketing Trưòng Đại học Kinh tê Quôc dân biên soạn xuất Giáo trinh M arketing quốc tế, Giáo Lrình tập thể tác giả th àn h viên có kinh nghiệm giảng dạy nghiên cứu Bộ môn biên soạn Cụ thể: PGS TS Trần Minh Đạo biện soạn Chương I, II, 111 IV; PGS TS Vũ Trí Dũng biơn soạn chương V, VI, VII VIIĨ; ì'''; HỘC KINH PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn chương IX X *■ Tham gia dịch sô’ tài liệu tham khảo để phục vụ c!io việc biên soạn Giáo trinh M arketing quốc tê có: T h.s Phạm Thị Huyền, Th.s Hồ Chí Dũng, Th.s Nguyễn T rung Kiên Trong trình biên soạn, tập thể tác giả nhận động biên khích lệ thành viên mơn, Ban chủ nhiệm Khoa Marketing, Phòng Đào tạo Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quô"c dân Tập th ể tác giả xin bà}' tỏ biết ơn tới tất tập thể cá n hân giúp đỡ, động viên đốì vối việc biên soạn giáo trình CHỦ BIÊN GS TS Trần M inh Đ ạo Chủ n h iệm k h o a M a r k e tin g ; ^ ^ p ặ ^ Ì O C KINHtI q UOC Chương TỔNG QUAN VỀ ÍI^ARKEĨING QUỐC TỂ 1.1 B ả n c h ấ t m a rk etin g ỉịv.ắc t ế l A A Giớỉ th iệu k h i q u t vé m a r k e iin g Mfirketiĩig ỉà lĩĩìh vực hoai động ĩìiang tính chát đại chúng vậv, ủp dụiìg h ắu iheo định hướrxg thi trường Marketiu?? Ui ưiột tập hợp khái niệm, còng cụ, lý thuyết, thực liễn, qui trin h kinh nghiệm hinh th ành nên hệ thòng kiến thức đa dạng phong phú Sự Ih àn h công nhiều doanh aghịệp họat động trêiì thị Irưịng th ế giối chủ yếu trưốc liết dựa vào việc hiểu biết vận dụng dúng đắn kiến thúc m arketing M arketing trìn h cho phép tổ €hức tập trung nguồn lực phương tiện vào khai thác cớ hội nhu cẩu ihị trưòng M arketing có nghĩa rộng hẳn vịộc bán hảng Tuy nhiên, tấ t cảc họaL dộng markeiin)? siiy cho theo đuổi mục tiêu trực tiếp bán đưộc nhiêu hang hóa M arketing tập hỢp họat dộng bao gồm Quảng cáo, mốì quan hệ với công chÚẩig, xúc tiến bán hàng, nghiên cưu rnarketing, phát triển sản phấm mài, thiết kế giới thiộu hàĩig hóa, bán hàng cá nháĩi, dịch vụ sau bán đinh mức giá bán 1’b u ậ t ngữ “m arketing hỗn hdp” thường xuyên sử ~ ~~~~~~~~~~ dụng để mỗ tả kết hỢp yếu marketing nói chung áp dụng hoàn cảnh cụ thể Các thành phần chủ yếu rnarketing hỗn hỢp (ìiáo trình Marketing liệt kê thành bốn chữ “P” từ ngun gốc íiếng Anh: • Xúc tiến hỗn ỉiỢp (Proniotio) - bao gồm quảng cáo, giới thiệu, trưng bày hàĩig hóa, quan hệ với cơng chúng, kiểm sát ihực quản lý họaL động nhân viên bán hàng, khuyên mại; • Sản phẩm (Product) - thiết kế quản !v chất lượng sản phẩm, lựa chọn danh mục nhủng sảrt plìẩm để chào bán, xây dưng quản lý ỉihàn hiệu, dịch vụ sau bán hàng sách chăm sóc khách hàng • Giá (Price) - ỉựa chọn chiến ỉược giá cả, dự đốn phản ứng đơi thủ cạnh tranh, ctịnh tha.y đổi mức giá • Phãìi phơi (Plance) - lựa chọn kênh phán phơi, cách thức tổ chức lưu thông, quản lý ining gian phân p h ố ỉ Theo phương pháp tiếp cận cổ điển, marketing đưỢc xem chức tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà cơng ty định cung cấp Khi việc auản ]ý phải hướng vào việc lựa chọn sản phẩm có lợi đê đưa vào thị trưịng, phải tính đến chi phí sản xuất nguồn lực sẵn có, sau thiếl lập phận m arketing dể thuy ết phục mua hàng hóa sản phẩm Theo phương pháp tĩếp cặn dại, marketing họat động mà công ty sử dụng nhằm đánh giá cú hội thị trường trước khĩ định (ỉặc t.íĩih sản phẩm sõ dưa ra, dánh giá nhu cầu tỉểĩĩì nang ckíi với nhiổu loại hàng hóa, xác rỉịnh đặc tính cd củíì sản phẩm cho phù hỢp với nhu cầu khácb hàng, (lự đoán khách hàng sẵn sàng chi r a sau cung câp hàng hóa đáp ứng ĩihững nhu cầu N hững công tỵ ÚỊ) dụng khái niệm ĩTiarketing thứ hai có th ể bán si phẩm nhiều sản phẩm n ày tạo Ị)hát Iriển nhằm thỏa mãn nhu cầu kh ách hàng Do dó, khái niệm rnarketing mệnh đề nói rằng, việc cung cấp hàng hóa dịch vụ phải phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa dịch vụ Thậm chí, việc q u ản g cáo m ạnh mõ chiến dịch xúc tiến bán hàng khác t h ấ t bại sảiì phổrn khơng khácỉi hàng mong đợi 1.1.2, M a r k e tin g quốc tê m a r k e tin g nội đ ịa Về m srk e tin g quốc tẻ, có íihiồu dịnh nghĩa khác Theo Gerald ALBAƯM, marketiiig quốc lê rnột họat động kinh doanh bao gồm việc lập kế họach, xúc tiến phân phối qui định giá n h ữ n g hàng hóa địch vụ để íhỏa mãn ĩihung mong mn trung gian va ngưịi tiêu dừng cuối bơn ngồi b iên giới trị Joel R.EVANS cho rằng, m arketing quốc t ế m arketing hàng hóa dịch vụ bên biên giởi quốc gia doanh nghiộp Đốỉ với LD DAHRINGER, m arkeũng quốc tế m arketing hỗn hỢp cho loại sản p h ẩm thị trưòng qiiổc gia Trong dó p CATEORA định nghĩa m arketing qc tế họat động k in h doanh hưỏnp dòng hàng hóa dịch vụ cơng ty tới người tiên dùng hay riíỊười sử dụng c"i m ột quốc gia ĩĩiục tiêu lợi n h u ậ n Một dịnh nghĩa khác vể markotìng quốc tế củng dược GiÁO Tplũỉ MAI^STOMS f» HMMsnHKMauBHMcvMOTNBMBBaMM^asanMBi^Hai sô' tác giả đưa ra: họat độnạ marketĩng vượt íỊua phạm vi biên giới CXIŨ í ừng qucK' gia cụ thê M arketing quốc tè đượ-' định nghĩa \'iệ c thực họaí động kinh (ioanh theo quan diổm ínarkeiinf£ rỉhàm định hướng dịng vận động hàng hóa dịch vụ cùíì cơng ty tới lìgưịi liêu đùng ngưịi mua ỏ nhiểu quốc gia khác vói mục iiủix ihu ỉợi nhuận’' Theo VVarren fỉ KEEGAN_ m arketing qưix: tê Irong thời đại ngày cần dược hiểìi khái niệra m arketing mang tíĩxh chất chiếrầ lược Khái niệra có tính chiến lược m arking nhấn m ạnh khơiíg chi ngưịi tiêu dùng mà dể cao nhu cầu mong muốn họ, doanh níẸhiệp cổn thương xuyên tính dỏn đốì phó vịi biển đổi mỏi trưịng bêĩĩ ngồi doanh nghiệp Bỏi biến đôi môi Irường làni cho nhiỂ rầu mong muốn í:ủa ngưịì tiêu dùng thay đổi B ảng 1.1- S ự tiến triể n v ề qu an niêm m a r k e tin g C ác quan Đ ịnh hư òng ưu tiê n Ị Fhti%ỉng Ỉỉệr* niệm vế M uc đách ’ m arketing Q uan niệm S ản phẩm dĩch vụ Lợi nhuận thi! đuợc từ Bán việc đ ế cao hàng cũ Q uan niệm Ngilời tìẽa dùng ; U èn két họat động m ối fnaf1feting Q uan niệm chiên lược Sự biên đổi môi trường quan hệ với nhu cầu ngiiỡi tiêu đùiìg im- Quản lý chếển lươc Lợi nhuận thu từ ■ vrệc nhấn rnạnh thỏa mãn người ííêu dùng * ! Lợị ích đạt từ đối tác còng ty i ■ eẹiSBBBmiBHeẹn ; ^ N ẹ - ^ p ỉ ĩ lẠ aí TỂ vlổ-:! •‘* - Nhưng đổỉ với m arketing qc tế, việc áp dụng khái niệm m arketing bao hàm chuyền dịch từ việc đơn giản vươn tối khách hàng nước đến việc hướng tới triết lý tập tru n g vào nhận biết cung cấp hàng hóa đặc tính sản phẩm mà khách hàng nước ngồi mong mn Thực h n h theo phương pháp tiếp cận này, cơng ty cần có họat dộng như: • Nghiẻn cứu cẩn thận thưòng xuyên h ành vi khách hàng nước ngồi • s ẵ n sàng tạo sản phẩm mới, điều chỉnh đảm bảo thích nghi sản phẩm có để nâng cao khả thỏa mãn nhu cầu thị trưòng giới, s ả n phẩm phải đưỢc điều chỉnh cho phù hỢp vối thị hiếu nhu cầu, tiềm náng kinh tế đặc điểm khác khách hàng vùng cụ thể Không nên cho hàng hóa bán chạy nưóc bán chạy nước khác • Hội n hập phương diện kinh doanh quốc tế công ty vào tấ t lĩnh vực hoạt động N hững định m arketing quổc tế cần xem xét thiết k ế phát triển sản phẩm, lựa chọn hệ thông vận chuyển phân phôỊ làm việc với ngân hàng, công ty quảng cáo xây dựng câ"u lổ chức tông quát công ty Giám đôc m arketing quốc tế cần phải tham gia vào việc lập kê hoạch công ty, dự báo bán hàng, tuyển dụng đào tạo nhân viên m arkéting kiểm sốt ngưịi bán hàng Sự thích nghi yếu tơ" m arkeling hỗn hợp đổì với thị trường quốc lê râ l khó có khác râ^t lớn sơ" vùng kinh tế cbủ yếu th ế giới Sự chênh lệch lớn thường xảy tính chu kỳ ph át triển kinh tế (thể ỏ mức thu nhập, phong cách sông), Ihể chế xã hội, môi trưịng cơng nghệ, khung khổ pháp luật, tình hình cạnh tranh, thực tơ^ kinh doanh khuynh hướng văn hóa Tất vấn đề tác dộng dến họat động m arketing hàng hóa dịch vụ nước Những định nghĩa khái niệm m arkeũng quốc tế có điem chung khẳng định giông nguyên tắc, qui trình nội dung m arketing nội địa marketing quốc tế, đồng thòi rõ khác biệt phạm vi môi trường mà đó, doanh nghiệp áp dụng chúng Chính vậy, để hiểu marketing quốc tế cần thiết phải nhận thức đầy đủ khác biệt m arketing nội địa marketing quô"c tế v ề lý thuyết, tên gọi thành phần m arketing hỗn họp tương đốì giông marketing quốc tế rnarketing nội địa phạm Vì cách thức vận dụng chúng khác • M arketing với mục đich n h ất nhằm vào thị trường Irong nước gọi marketing nội địa • M arketing quổc tế sử dụng công cụ khái niộm marketing để áp dụng nhằm thỏa mãn cầu ngưịi tiêu dùng ỏ nước ngồi Điều lảm phát sinh nhiều khó khán gặp phải m arketing quốc tế, vả biện pháp cụ thể sử dụng để khắc phục khó khán dó rấ^t khác marketing qc tê marketing nội dịa Những vếu t marketiĩig qiiơc t ế hỗn hỢp dược dưa hình 1.1 ■ -í •ĩ-v-3í;oỉ,-';r- ỌAl H ộ è lp íỉ TỀ0 ^ MỘT SỐ THUẬT NGỮ c BẢN B àn hàng xuất khẩu: đem hàng hóa sản xuất nưóc bán thị trường nước ngồi Nó không liên quan đến việc biên đổi sản phẩm, giá cả, cơng cụ xúc tiến cho ihích hỢp với n h u cầu thị trư ơng quô"c tế Yếu tô" n h ấ t m arketing hỗ hỢp có khác biệt p h â n 'phôi (place), tức quốc gia nơi h n g hóa bán M arketing xuất khẩu: m arketing hỗn hợp hàng hóa dịch vụ dành riêng cho khách hàng thị trường quốc tế vâi nhiều yêu cầu khác HỒ sơ thị trường - sản p h ẩ m xuất khẩu: tập hợp vấn dề cốí lõi định thành công thị trưỜDg xuất k h ẩ u L ự a chọn thị trường xu ấ t khẩu: q trình tuyển chọn thị trưịng có triển vọng nhâ^t cán vào sô" tiêu thức đánh giá tiềm náng thị trưòng, mức độ cạnh tra n h , yếu tơ" mơi trưịng chung K hảo sát thực tế thị trường xuất khẩu: hoạt động nghiên cứu thực tế thị trưòng dự kiến xuất với nhiều h ìn h th ứ c m chủ yếu thông qu a Iriển lãm hội thương mại, phái đoàn thương mại Chương trinh xuất khẩu: k ế hoạch triển khai phối hỢp chiến lược phận m arketing hỗn hỢp trẽn thị trường xuâl T ổ chức xuăt khâu: đơn vị tham gia Irực tiếp đảm nhận chủ yếu việc phân phôi sản phẩm thị trưòng xuất Marketing qua kêng người khác: việc sử dụng hệ thống kênh phân phốỉ “ngưịi thứ ba” để đưa hàng hóa vào thị trường xuất DANH MỤC TÀỈ LIỆU THAM KHÀO 1.G.Albaun, J Strandskov, E Duerr, L.Dovvd, 'International M arketing a n d export Management'*, Addison-Wesley Publishing Company, 1989 Joel, E.Evans, Barry Berman, M arketing, Mac Millan ỉ\ib !ish ing Combany, NewYork, 1990 3- LD D ahringer& H Muhl Bacher, International M arketing, Addison Wesley Publishing Company, 1991 Phillip R Cateora, International Marketing, MC GrawHill International Editions, 1996 Học viện cơng nghệ Bưu viễn thỏng, Viện Kinh tế Bưu diện: M arketing quốc tế: Chiến lược, k ế hoạch, thâm ìứtập thực thị trường'\ NXB Bưu điện, 1999 Nguyễn Bách Khoa Phan Thu Hoài, ''M arketing thương m i quốc t ế \ NXB Giáo dục, Hà nội, 1999 W J.Keegan, J-M De Leersnyder, Frontieres*\ ĩnterEditions, Paris, 1994 S.Charles W.L.Hill and Gareth M a n a ^e in e n ỉ\ Washington, 1999 '"Marketing R.Jones, sans ^^Strategic ^^^ấmW M ớ^õđớfớ^a^aft^.!Sôi* SsÈ Ìs^Jk • ^ ỊỊỊỊỊ^^ S Ĩ Ị I S B B P B S g B BBPBiBBHBP^BHPBiBlg ỊỆ g g M 5: MỤC LỤC ■ « LỜI NÓI-Đ Ẩ U C h n g 1: TỔNG QUAN VÉ MARKETING QUỐC T Ể 1.1 B ả n c h ấ t m a r k e tin g q u ố c t ế 1.1.1 Giới thiệu khái quát m a rk e tin g 1.2 M arketing quốc tế m arketing nội đ ịa 1.1.3 M arketing quốc tế xuất k h ẩ u 13 1.1.4 M arketing quốc tế m ark etin g đa quốc g i a 14 1.1.5 Marketirig quôc tế m ark etin g toàn c ầ u 16 1.2 T ầ m q u a n tr ọ n g v s ự c ầ n th iế t củ o m a r k e tin g q u ố c tế 18 1.2.1 N hững lợi ích m ark etin g quốc tế 18 ] 2.2 Những lý thúc dẩy công ty tiếp cận với m arketing quôc tế 20 C hư ơng Môi trường n ia r k e tin g quô"c tế - 25 2.2 M ôỉ tr n g m a r k e tin g q u ố c tế 2.2 M ô i trư n g v ă n h ó a 2.3 C ác k h ía c n h lu ậ t p h p tr o n g m a r k e tin g q u ố c tế 2.4 K h ia c n h đ o đ ứ c tr o n g m a r k e t i n g q u ố c tê 27 31 44 50 Chương 3: NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ r>5 3.1 Vai írị vủ a n g h ié n u m a r k e tỉn ^ q u ố c t ê 55 3.2 N h ữ n g vấn đ ề c h ủ yếu củ a ễighiẽn cứu ỉìia r k e tin g q u ố c t é 5S 3.2.1 Nội dung hệ thôVig thông lin markcting q u ổ c t ế 58 3.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp 58 3.2.3 Nghiên cứu s đ c ế p G2 3.2.4 Phân tích riốì thú cạnh tra n h 66 3.2.5 Phân tích thị tn iị n g 69 3.2.6 Thuyết minh kết nghiên cứu 69 3.2.7 Quy trình nghiên cứu markeling quốc t ế 3.3 T ổ ch ứ c n g h iê n c ứ u 70 7Ĩ 3.3.1 Các tổ chức nghiên cứiỉ trig nưóc 72 3.3.2 Các nhà nghiên cứu địa phương 73 C h iig 4: PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 77 A L ự a ch ọ n th i íri/ờng-«« 77 4.1.1 Khái qt lựa chọn *ìv i-^ưịng 77 4.1.2 Thu thập thông tin ilể lựa chọn tliỊ trưịng 78 4.1.3 Chỉ sơ" hấp đẫn trường - 85 4.1.4 Các khó khăn lựa chọn Ihị trưịng 86 4.1.5 Các chiến lược lựa chọn mở rộng thi trường xuâ^t k h ẩ u 87 4.2 P h ã n đ o a n th ị trư n g 109 ''1.2.1 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học kinh t ê 109 4.2.2 Phân doạzi Iheo lôi sông (biểu dồ tâm lý) .110 4.2.3 Tính khả thi phân đoạn thị trư n g 112 C h n g 5: PHÂN TÍCH CẠNH TF^NH VÀ CHIẾN Lược QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ỉ ĩ''ĩ ỉ P h ả n tíc h n g n h k in h d o a n h : cá c n h â n tỗ tá c d ộ n g tới c a n h tr a n h 115 5.1.1 Sự đe dọa đổi thủ tiềm ẩ n 116 5.1 Nguy từ sản phẩm thay th ế 118 5.] Quyền lực người m ua 5.1 118 Quvền lực nhà cung ứng 119 5.1.5 Cạnh tranh hãng n g àn h 120 5.2 L ợ• i th ê c a• n h tr a n h c h iế n lc c aô n h tr a n h ã tr o n g m ô i trư n g q u ố c tế Ỉ21 5.2.1 Lợi th ế cạnh tra n h 121 5.2.2 Những chiến lược cạnh tranh áp dụng thị trường quốc tế 5.2.3 Lợi cạnh tranh đối VỚI nhà sản xuất toàn c ầ u 126 5.3 C a n h tr a n h to n c ầ u lợi t h ế c n h tr a n h q u ố c g ia 128 5.3.1 Tổng quan cạnh tranh toàn cầu 128 5.3.2 Các nhân tác dộng dến lợi qc g i a 130 C h n g 6: THẢM NHẬP VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 141 L T ổ n g q u a n v ề th ả m n h ậ p ih ị trư n g q u ố c 141 6.1.1 Ý nghĩa việc ỉựa chọn phương thức thâm nhập ihỊ trường quốc tê 141 6.1.2 'riêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm I i h ậ p 142 6.1.3 Các nguyên tắo lựa chọn pỉiương thức th âm nhập thị trường quốc í ế 6.2 C ác p h n g th ứ c th a m g ia th ị trư n g quốc tếi ]4g 6.2 X uất 146 6.2.2 Bán giây p h é p 150 6.2.3 Nhượng quyền kinh d o a n h 152 6.2.4 Liên d o a n h 153 6.2.5 Đầu tư trực t i ế p 155 6.3 C ác c h iế n lươc m rộ n g th ị trư n g p h t tr iể n q u ố c t ê 258 6.3.1 Các (lạng chiến lược mò rộng thị trưịng theo nước đoạn trường 158 6.3.2 Mở rộng thị trường Iheo hướng phát triển vị thê thị tr ò n g X6Q 6.3.3 Chiến lược niỏ rộng tliị trưịng gắn liền với 162 q trìn h qc tế hóa h ã n g c h ương 7: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ITRÈN THỊ TRƯỞNG QUỐC TẾ 169 7.1, K h i q u t c h u n g v ề s ả n p h ẩ m q u ố c t ế 169 7.1.1 Tầm quan trọng định sản phẩm m arketing quốc tế 109 7.] Định nghĩa sản p h ẩ m 170 7.] P hân loại sản phẩm thị trường quốc tế 171 7.1.4 Đặc điểm sản phẩm thị trưòng quốc 172 7.2, C h ín h s c h n h ă n h iệ u s ả n p h ẩ m x u ấ t k h ẩ u 172 7.2.1 Khái q u t .- 172 7.2.2 N hãn hiệu toàn c ầ u 175 7.2.3 H àng giả vấn đề bảo vệ nhãn hiệu thương mại 177 7.2.4 T hái độ ngưòi tiêu dùng vể nguồn gôc, x u ất xứ sản p h ẩ m Ị 7g 7.3 B a o b ì s ả n p h ẩ m 180 7.3.1 Tầm quan trọng bao bì đóng gói sản phẩm 180 7.3.2 Sự khác quốc gia vêu cầu đóng g ó i ] 7.4 D ịc h v ụ k h c h h n g ,., 182 7.4.1 Dịch vụ kiểm tra việc cunẹ ứng dịch vụ 182 7.4.2 Bảo hành sản p h ẩ m 184 7.5 P h t tr iể n s ả n p h ẩ m x u ấ t k h ẩ u tr ê n th ị 185 trư n g q u ố c t ế - 7.5.1 Chiến lược bành trưóng hav tiêu chuẩn hóa sản phẩm truyền th ô n g 186 7.5.2 Chiến lược thích nghi sản phẩm với điều kiện hay sở thích (lịa phương khơng thay đổi sách xúc tiến hỗn hỢp -ịgg 3.3 Chiến lược đổi sản phẩm 191 7.5.4 Lựa chọn chiến lược 192 7.Ổ P h t tr iế n s ả n p h ẩ m m ó i tr o n g m a r k e tin g to n c ầ u 19 7.6.1 Các cấp độ sản phấm m ố i 193 7.6.2 Xác định ý tưởng sản phẩm m i 194 7.6.3 Quá trình sàng lọc lựa chọn phương án u : 195 7.6.4 Lựa chọn địa điểm phát triển sản phẩm mói 195 7.6.5 Thử nghiệm marketing quốc t ế 196 7.7 L ự a c h ọ n g iữ a c u n g cấp từ n g đ ợ t c h o cá c t h ị tr n g h a y c u n g cấ p đ n g lọ a t trê n t ấ t c c th i trư n g quốc tế 7.7.1 Chiến lược cung cấp đợt đồng l ọ a t 196 7.7.2 Lý thuyết chung cliu kỳ sống quốc tế sản p h ẩ m 197 C h n g 8: QUYẾT ĐỊNH VÉ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2»5 8,1 C ác n h ă n tô tá c đ ộ n g đ ê h g ỉá tr o n g m a r k e tin g q u ố c t ê 205 8,1.1 Khải qviót vể giá quốct ế 205 8.1.2 Các nhân tơ" lác động đến giá thị trưịng quốc t ế 207 8.2, P h n g p h p c h iế n lược đ ịn h g iá tr o n g m a r k e tin g quốc t ế 213 8.2.1 Qui trình xác định mức giá b ả n 213 8.2.2 Các chiến lược giá tung sản phẩm thị trường quôc t ế 215 8.3, M ối q u a n h ệ g iữ a g iá x u ấ t k h ẩ u ủà g iá n ộ i đ ịa 219 8.3.1 Các phương án mối quan hệ giá xuất k h ẩu với giá nội đ ị a 219 8.3.2 Giá “cận biên” xuất k h ẩ u 220 8.4, Các đ iề u k iệ n th n g m i q u ố c tê (IN C O T E R M S ) p h n g p h p x c đ ịn h g i 221 8.4.1 Các điều kiện thương mại quốc t ế 221 8.4.2 Phương pháp xác định giá FOB giá C I F 223 8.4.3 Phương pháp định giá chu chuyển nội hay giá chuyển g ia o 225 8.4.4 Định giá toàn c ầ u 226 C h n g 9: QUYẾT ĐỊNH xúc TIẾN HỖN HỢP TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 231 9.1 Q u ả n g cáo quốc t ế 231 9.1.1 Bản chất quảng cáo quôc t ế 231 9.1.2 Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa thơng điệp quảng c o 235 9.1.3 Đại ]ý quảng cáo quốc l ế 241 9.1.4 Các diều luật vế quảng c o 245 9.1.5 ljập kô hoạch truyền thông quỗc t ế 247 9.1.6 Cơ câu phương tiện truyền thông sử dụng- 251 9.1.7 Quản lý ngân sách cho quảng cáo quốc t ê 253 9.2, Q u a n h ệ c ô n g c h ú n g q uốc t ế 257 9.3, M a r k e tin g q u ố c t ế trự c t i ế p 260 9.3.1 Sự p h t triến marketing trực Liếp 260 9.3.2 Thư trực t i ế p 261 9.3.3 Môi giới danh sách khách h n g 262 9.3.4 L uật bảo vệ thông t i n 262 9.4, M a r k e tin g q u a n h ệ qu ố c t ế 263 9.5, K h u y ế n m a i q u ố c t ế 265 9M, H ội c h« ợ 268 9.6.1 Vai trò hội chợ m arketing quốc t ế 268 9.6.2 Các vấn đề cần cân nhắc tham gia hội chợ quốc tê 270 9.6.3 Kê hoạch hóa hoạt động hội c h ợ 271 9.6.4 Hàng m ẫ u 272 9.6.5 Lựa chọn hội chợ để tham g i a 274 C h n g 10: MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU 279 10.1 Q uyết đ ịn h p h t triển th i trư ờng x u ấ t k h ẩ u 280 10.2 L ự a c h o n th ị trư n g x u ấ t k h u 282 10-2.1 Hình th àn h mộL hồ sd thị trường - sản p h ẩm 282 10.2.2 Lựa chọn thị trư n g 283 10.2.3 Khảo sát thực íé thị trưịng tiềm n ă n g 288 10.2.4 P h t triển chương trình xuấl k h ẩ u 289 /0.3* N h ữ n g c ă n n h ắ c trư c k h i x â m n h ậ p th i t r n g 289 10.3.1 Hệ thống th u ế quan 290 10.3.2 T h u ế quan ưu đ ã i 291 10.3.3 Mã sô" định giá hải q u a n 291 10.3.4 Các loại th u ế q u a n 292 10.3.5 N hững khoản tiền nhập phải trả khác 294 10.4 T ổ c h ứ c x u ấ t k h ẩ u tạ i nước c ủ a n h s ả n x u ấ L , 295 10.4.1 Các tổ chức xuất độc lập bên n g o i 295 10.4.2 Tổ chức xuất thuộc công t y 295 10-5 T ổ c h ứ c th a m g ia o k ê n h x u ấ t k h ẩ u tạ i q u ố c g ia tiê u t h ụ 297 10-5.1 Đại diện thị trưòng trực t i ế p 297 10.0,2 Đại diện gián tiếp 10.5.3 M arketing qua kênh người khác (Pigíĩyback Marketing-PM) 2-/C 10.6 Các p h n g th ứ c th a n h t o n 2,9,9 10.6.1 Thư tín d ụ n g 299 10.6.2 T hu th ập chứng từ (hốỉ c h iế u ) 300 10.6.3 Tiền m ặ t trả tr c 300 10.6.4 Bán h àn g trê n tài khoảĩi m 301 10.6.5 Bán theo phương thức gửi h n g 301 10.7, H n g d ổ i h n g v th n g m a i đ ổ i l u 302 10.7.1 H àn g đổi h àng ( B a r te r ) 302 10.7.2 Thươiig m ại đốĩ l u 305 DANH MUC TÀI UÊU THAM KHẢO GIÁO TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Hà Nội Điện thoai: (04) 8696407 - 6282486 - 6282483 Fax: (04) 6282485 Chịu tràch nhiệm xuất bản: GS TS NGUYỄN THÀNH ĐỘ Biên tập sửa in: NGUYỄN VĂN NGỌC NGỌC \N - TRỊNH QUYÊN Thiết kể bia: TRẦN MAI HOA ... lên mơt so nhân tố liên quan đến hoạt động marketing phạm vi quw tế Vấn đế đặt marketing quốc tế khác với marketing nước yếu tố môi trường marketing quốc tế phải đương đầu phức tạp rộng lớn hcfn... sách m arketing cơng ty thị tníđỉig q u ík tế L L M a r k e tỉn g quốc t ế x u ấ t k h ẩ ĩi M arketing quốc tế có nghĩa rộng x uất quốc lế Marketing quốc tế bao hàm việc cơng ty thực sản xuấ^t hay... hiểu marketing quốc tế cần thiết phải nhận thức đầy đủ khác biệt m arketing nội địa marketing quô"c tế v ề lý thuyết, tên gọi thành phần m arketing hỗn họp tương đốì giơng marketing quốc tế rnarketing