GIÁO TRÌNH MARKETING QUỐC TẾ

GIO TRNH MARKETING QUC T  *** ^_^ *** ^_^ *** ^_^ ***  CHƢƠNG I : TÔ ̉ NG QUAN MARKETING QUÔ ́ C TÊ ́ 1.1 Quốc tế hóa và các công ty quốc tế  Quc t hóa là quynh ca mt t chc nhm thâm nhp m rng th ng, phát trin sn phm cùng các hình thc hong khác ra khi biên gii ca mt quc gia 1.2 Bản chất marketing quốc tế 1.2.1 Bối cảnh thị trƣờng thế giới hiện nay 1.2.2 Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới  Quy mô va và nh nên thiu kinh nghim kinh doanh trên th ng th gii  Tính phc tng c  Sc cc qun lý ca nhiu doanh nghip còn yu  Ngun nhân lc, nhkinh doanh quc t, marketing quc t  S khác bit v ng kinh t , chính tr pháp lut , c 1.2.3. Khái niệm và bản chất của Marketting quốc tế  Marketting xut khu (Export Marketting ) :Là hong marketing nhn giúp các doanh nghip xut khu sn phm ra th ng bên ngoài  c s ti (The foreign marketing ): Là hong marketing bên trong các quc gia là th p  c gia ( Multinational Marketting ): Nhn mn s phi hp và ng marketing trong nhing kinh doanh khác nhau  Marketting toàn cu (Global Marketting) Marketting toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt  y, marketting quc t gii quyt nhng v sau:  Có nên kinh doanh  th c ngoài không ?  Làm th  thâm nhp vào th c ngoài ?  Th ng quc gia nào là trin vng, tii vi công ty ?  i th cnh tranh hin có trong nghành là nhng ai ? H     Thit k các chính sách sn phm, giá c, phân phi, truyn thông  th  th nào ? 1.2.4. Nội dung của marketing quốc tế Hong marketing quc t phc thc hiu chnh cho phù hp vi tng th ng khác nhau, bao gm: - Phân tích th ng và th ng ti -Lp k hoch và phát trin các sn phm /dch v mà khách hàng mong mun - Phân phi sn phm thông qua các kênh mt cách thun tin cho khách hàng  Thc hin sn phm : bao gm qung cáo, bán hàng trc ti  nh giá bán sn phm nhm tha mãn c hai m i tiêu dùng và li nhun mong mun ca nhà sn xut  Thit k các dch v h tr trc tic và sau khi bán nhm bo rng h hài lòng, tu kin tt nht cho s tn ti và phát trin c 1.3. Kế hoạch và chiến lƣợc marketing xuất khẩu  Mc tiêu : mt doanh nghip xut kht ra cho mình các mc tiêu ct c da trên vii th ng  n công vin vic lp các chic marketing hn hp  T chc : phát trin mu t ch làm sao có th tn dc nhng ngun lc ca công ty mt cách tt nht, tri nht nhm tng marketing 1.4. Mục đích các doanh nghiệp tham gia thị trƣờng thế giới 1.4.1. Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước  Th c nh  Cnh tranh gay gt và tránh nhiu ri ro  c ngoài ca chính ph  Lc sn xua 1.4.2. Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới  Tìm kim tài nguyên   rng th ng 1.4.3. Những yếu tố mang tính chiến lược  Theo các khách hàng quan trng trên toàn cu  M rng chu k sng ca sn phm 1.4.4. Những yếu tố khác  Ni khi th c ngoài phát trin nhanh chóng  Thc hin mn nhân viên  i nghiên cu và phát trin sn phm mi 2.1. Môi trƣờng marketing quốc tế  ng marketing quc t gng kinh t -i, ng chính tr pháp lung c  2.1.1. Môi trường kinh tế - tài chính  Dân s: mu tiên ca các công ty quc t khi xem xét mt qu là quy mô th ng  Thu nhp (GDP)  Tình hình sn xut và sng ca qu tng mt hàng c th  T giá h bing ca nó, tình hình lm phát   h tng  M  hóa  M hi nhp ca quc gia  Hàng rào thu quan  H thng pháp lut chi phi trc tip trong kinh doanh : lut chng bán phá giá, lut chi phi trong qung cáo , khuyn mi, lut chi phi trong bao gói sn phm. Quy ch ca chính ph i vi din và chi nhánh ca công ty  c ngoài, các th tc hi quan, thu xut nhp khnh v c , thc phm, y t, an toàn kim dch cn phm bo khi nhp khu 2.1.2. Môi trường văn hóa  Ngôn ng  Tôn giáo , giá tr   Gíao dc    T ch   2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật    ng chính tr quc gia s ti vi công ty trên th c ngoài  Pháp lut :  M kim soát ca chính ph v xut nhp khu và các mt có liên quan  c mà qut 2.1.4 Môi trường công nghệ  Vic áp dng công ngh mi giúp các công ty quc t to ra sn phm mc cnh tranh trên th ng  Nc nhi cng công ngh  ng tu ca con i cnh giác vi nh  i t i tiêu dùng 2.1.5 Môi trường cạnh tranh  Hình thc cnh tranh v sn phm có th din ra tc s ti  Phân tích lng ci th cnh tranh chính , mc tiêu ca hm mm ya ci th cnh tranh  Chic cnh tranh ci th cnh tranh  nh m cnh tranh trên th ng hin tm mnh, yu ci th  Ba là , áp dng nhc mua bán cho phù hp vi tng yêu cu th ng  Bn là , thu th kp thi v tình hình th ng  n hành tìm ra s vng ca th ng , d ng ca th ng, m bing giá c,  x lý các ngun thông tin, c marketing     Thông tin t i dic ta  c ngoài  Thông tin t các t chi và công nghip Vit Nam , các t chc xúc tin , các ngân hàng , các công ty tn  Thông tin t sách báo , tp chí kinh t i  Thông tin t n qun t   2.2 Nghiên cứu thị trƣờng thế giới 2.2.1. Thị trƣờng thế giới  m marketing , th ng th gii là tp hp các th c ngoài mà   gm tt c nhi mua tht s i mua tii vi mt sn phm hay dch v  Th ng mt quc gia  c ngoài bao gm th i tiêu th c ngoài, th ng công nghip và th ng chính ph 2.2.2 . Nghiên cứu thị trường thế giới  Là mt quá trình thu thp tài liu và các thông tin v th ng, so sánh và phân tích các thông t lun v ng bing ca th ng th gii trong tng nghành hàng, nhóm hàng, t  xây dng các chic marketing ca các công ty quc t 2.2.3. Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới  Mt là nh th c nào có trin vng nht  c 1: Thu thp các báo cáo thng kê xut kh nh th ng xut khu và các loi sn phm cho th   nh t 5-10 th ng tit cho các sn phm ca công ty  Chn ra 3-5 th ng mc tiêu có ting và sn phm c   nhp cao nht  nh m cnh tranh trên th ng hin tm mnh, yu ca i th  Ba là , áp dng nhc mua bán cho phù hp vi tng yêu cu th ng  Bn là , thu th kp thi v tình hình th ng  n hành tìm ra s vng ca th ng , d ng ca th ng, m bing giá c x lý các ngun thông tin, n c marketing    2.2.4 . Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới 2.2.4.1.Nguồn thông tin thứ cấp  Thông tin bên trong  Thông tin bên ngoài :  Thông tin t mng internet  Thông tin t các t chc quc t  Thông tin t     Thông tin t i dic ta  c ngoài  Thông tin t các t chi và công nghip Vit Nam , các t chc xúc tin , n  Thông tin t sách báo , tp chí kinh t i  Thông tin t n qun t   2.2.4.2. Nguồn thông tin sơ cấp  Là thông tin do bn thân công ty quc t   p trên th ng th gii  Nh  Quan sát trên th ng  Nghiên cu thc nghim  u tra (Phng vng vn nhóm, Phng vn thoi , phng vn qua  2.3. Quy trình nghiên cứu marketing quốc tê ́  nh v và mc tiêu nghiên cu  nh các thông tin cn thu thp  n thông tin và k thut thu thp  Thu thp thông tin  Phân tích thông tin  Báo cáo kt qu nghiên cu 2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Gn li  Phc th ng ti  Tuyn chn th ng mc tiêu 2.5 . Sử dụng ma trận sức thu hút thị trƣờng và sức mạnh cạnh tranh công ty  Các công ty quc t s dng ma tr giá th nh th ng mc tiêu và honh chic marketing thích hp CHƢƠNG 3- PHƢƠNG THƢ ́ C THÂM NHÂ ̣ P THI ̣ TRƢƠ ̀ NG THÊ ́ GIƠ ́ I TP.Hoà Chí Minh – Naêm 2009  NỘI DUNG 3.1. Những yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới 3.1.1. Môi trường kinh doanh khác nhau  Các quc gia có nhng khác bit v u kin chính tr pháp lut, phong tc tp quán,    3.1.2. Đặc điểm trung gian         &                    . Các trung gian có th là nhà nhp khu , nhà bán buôn , nhà bán l 3.1.3. Đặc điểm của sản phẩm  Tùy thum ca sn phm (        ) mà doanh nghip nên chn kênh phân phi cho thích hp.  i vi các sn phm d b ng, các doanh nghip nên chc thâm nhp gn lin bo qun tt sn phm  i vi sn phm k thut cao phi có kênh bán hàng chuyên bit và có dch v sau bán hàng  i vi hàng cng knh cn hn ch s ln bc d trong quá trình vn chuyn sn phm 3.1.4. Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu 3.2. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới  Thâm nhập TTTG từ sản xuất trong nƣớc  Thâm nhập TTTG từ sản xuất ở nƣớc ngoài  Thâm nhập TTTG tại thị trƣờng tự do. 3.2.1.Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước  Các quc gia đang phát triển trên th ging vn d n phm ca mình thâm nhp vào th ng th gii thông qua xut khu  Khi mun xut khu sn phc sn xuc, các doanh nghip có th chn mt trong hai hình thc xut khu (Trực tiếp hoặc gián tiếp) 3.2.1.1 Hình thức xuất khẩu gián tiếp Thông qua các hình th  Công ty qun tr xut khu (Export Management Company- EMC ): Các EMC ch gi vai trò c vn, thc hin các dch v n xut nhp khu và EMC s ng hoa hng t nhà sn xut xut khu  c ngoài (Foreign Buyer)  Nhà y thác xut khu ( Export Commission House )  Môi gii xut khu ( Export Broker )  Hãng buôn xut khu ( Export Merchants) 3.2.1.2 . Hình thức xuất khẩu trực tiếp ( Direct Exporting )  thc hin xut khu trc tip, các doanh nghip cn có t chm nhn nghip v xut khu và hình thành kênh phân phi  c ngoài  T chc xut khu  c ca doanh nghip - B phn xut khu - Phòng xut khu - Công ty con ( công ty chi nhánh ) xut khu  Kênh phân phi  c ngoài - Chi nhánh bán hàng - Kho bán hàng  c ngoài - Công ty con xut khu  i lý và nhà phân phi  c ngoài 3.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuâ ́ t ở nước ngoài ( Production in Foreign Countries ) :  Thông qua sn xut  c ngoài , các doanh nghip có kh  dng th mnh ca quc  tài nguyên , v ng  Sn xut  c ngoài s tit kim các chi n vn chuyn  Sn xut t c ngoài s khc phn xut nhp khu  Mt s hình thc thâm nh    :  ng giy phép  ng quyi ( Frachising)  Sn xut theo hng:  Hong lp ráp  Liên doanh ( Joint  Venture )  Công ty 100% vc ngoài  Hng qun tr ( Management contracting ) : 3.2.3.Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do  c khu kinh t ( Speccial Economic Zone )  Khu ch xut ( Export Processing Zone )  i t do (Free Trade Zone ) 3.3. Lƣ ̣ a chọn phƣơng thức thâm nhập 3.3.1. Quy tắc đơn giản : là xut khi lý  c ngoài hong quyn kinh doanh 3.3.2. Quy tắc thực dụng : doanh nghing bu kinh doanh  nhng th c ngoài vi cách thâm nhp ít ri ro 3.3.3. Quy tắc chiến lược c thâm nhp th ng th gii không c i theo thi thì cn la chc thâm nhp khác thay th cho phù hp 3.4. Rút lui và tái thâm nhập CHƢƠNG 4 : CHIÊ ́ N LƢƠ ̣ C SA ̉ N PHÂ ̉ M QUÔ ́ C TÊ ́ 4.1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm 4.1.1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới  ng  Thng  Phân tích kinh doanh  Trin khai sn phm  Th nghin th ng  i hóa sn phm 4.1.2. Thay đổi sản phẩm hiện có Vii có th thc hin trên ba c ca sn phm ( phn lõi ca sn phm , bao bì và dch v b tr ) 4.1.3. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm 4.1.4.Loại bỏ sản phẩm 4.2. Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm 4.2.1. Tiêu chuẩn hóa : Chiến lƣợc này phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn :  Nhu cu th   n xut  Nhu cu chung ca các th c ngoài 4.2.2. Thích nghi hóa : thích nghi hóa đƣợc chia làm hai loại  Thích nghi hóa bt buc  Thích nghi hóa t nguyn 4.3.Bao bì sản phẩm quốc tế 4.3.1. Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế   và qung bá sn phm  Thông tin  Vic s dng cc d dàng và thun ti  Thu hút s chú ý, nhn bit sn phm, kích thích khách hàng mua hàng 4.3.2.Các yêu cầu của bao bì     a mãn yêu cu sau:  Phân bit  Thông tin  Hp dn  Bo v 4.3.3. Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế 4.4. Nhãn hiệu quốc tế  Giúp cho vic nhn bit, phân bit sn phm ci s hu nhãn hiu vi các nhà cung cp khác  Nhãn hinh ngun gc, xut x và thông tin v chng sn phm  Thu hút s chú ý ca khách hàng v sn phm có li cho h 4.4.1. Bảo vệ nhãn hiệu 4.4.2. Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế 4.4.2.1. Chọn một nhãn hiệu tốt  Gc li ích ca sn phm  Gi nên chng sn phm  D phát âm, d nhn dng, d nh  D phân bit  ch sang ngôn ng khác, d chuyi  ng yêu cu bo h  D thích nghi 4.4.2.2. Xác định số lƣợng nhãn hiệu  Nhãn hi  Nhãn hiu riêng l  u  Các thành phần ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu bao gồm :  Nhu cu ca khách hàng  Chic phân phi và xúc tin  M cnh tranh  Li nhun t tit kim theo quy mô  nh ca lut pháp 4.4.3. Xây dựng thƣơng hiệu quốc tế 4.4.4. Xây dựng thƣơng hiệu quốc gia 4.5. Định vị sản phẩm quốc tế  Là ving tc sc, khó quên v sn phm công ty vào trong tâm trí khách hàng bng các chic marketing  mix thích hp  Theo PhilipKotler sn phm có th nh v theo các cách sau:  Da trên thuc tính ca sn phm  Da trên li ích ca sn phm mang li cho khách hàng  Da trên công dng ca sn phm  Da trên tng li s dng  So sánh vi th cnh tranh  Theo chng loi  Theo chng, giá c  GooD LucK  . GIO TRNH MARKETING QUC T  *** ^_^ *** ^_^ *** ^_^ ***  CHƢƠNG I : TÔ ̉ NG QUAN MARKETING QUÔ ́ C TÊ ́ 1.1 Quốc tế hóa và các công ty quốc tế  Quc t hóa là quynh.  nh ca lut pháp 4.4.3. Xây dựng thƣơng hiệu quốc tế 4.4.4. Xây dựng thƣơng hiệu quốc gia 4.5. Định vị sản phẩm quốc tế  Là ving tc sc, khó quên v sn. mn nhân viên  i nghiên cu và phát trin sn phm mi 2.1. Môi trƣờng marketing quốc tế  ng marketing quc t gng kinh t -i,