Giáo trình marketing quốc tế

Steve Wilhite bước vào hội trường tại trung tâm hội nghị Jacob Javitz ở New York vào chiều ngày 4 tháng 4. Anh chăm chú nhẩm lại bài diễn thuyết

Lời nói đầuKinh tế - Thị trờng - Marketing (Economy-Market-Marketing) là ba nội dung liên quan mật thiết tới nhau trong quá trình phát triển. Khi nền kinh tế - thị trờng càng phát triển theo xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nh hiện nay thì Marketing quốc tế càng trở nên cấp thiết trong kinh doanh quốc tế và đợc xem là chìa khoá thành công của doanh nghiệp.Trong những thập niên gần đây, kinh tế và thị trờng trên phạm vi toàn cầu liên tiếp có nhiều thay đổi lớn. Các yếu tố môi trờng Marketing quốc tế cũng biến động sâu sắc, trớc hết là môi trờng chính trị và pháp luật, môi trờng kinh tế, môi trờng công nghệ. Do vậy, các chiến lợc Marketing quốc tế không ngừng đợc bổ sung và mở rộng, nh chiến lợc thị trờng toàn cầu, chiến lợc sản phẩm toàn cầu, chiến lợc cạnh tranh toàn cầuSách Giáo trình Marketing quốc tế này lần đầu tiên đợc biên soạn cũng theo hớng tiếp cận tình hình thực tế, nhằm đáp ứng đợc những yêu cầu mới của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập hậu WTO.Cũng nh giáo trình các môn học khác, sách này đợc biên soạn theo mục tiêu và yêu cầu đào tạo của Trờng Đại học Ngoại thơng, một trờng có truyền thống đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực kinh doanh đối ngoại trong suốt gần nửa thế kỷ qua. Nội dung sách đợc kết cấu theo 9 chơng:Chơng I- Khái quát chung về Marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tế.Chơng II- Môi trờng Marketing quốc tế.Chơng III- Nghiên cứu thị trờng trong Marketing quốc tế.Chơng IV- Kế hoạch hoá chiến lợc Marketing quốc tế và chiến lợc thâm nhập thị trờng thế giới.Chơng V- Chiến lợc sản phẩm quốc tế.Chơng VI- Chiến lợc giá cả quốc tế.Chơng VII- Chiến lợc phân phối quốc tế.Chơng VIII- Chiến lợc yểm trợ (xúc tiến) trong Marketing quốc tế.Chơng IX- Marketing quốc tế đối với dịch vụ.Tham gia biên soạn sách này gồm có: PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn, Chủ nhiệm bộ môn Marketing, chủ biên, viết riêng chơng I, IV,V, viết chung với Th.S Nguyễn Thu Hơng chơng VIII, viết chung với TS. Nguyễn Thanh Bình chơng IX (phần I và phần II).1 TS. Nguyễn Thanh Bình, Phó Trởng phòng Quản lý đào tạo, viết chơng II, VI và chơng IX (phần III).TS. Phạm Thu Hơng, viết chơng III và VII.Th.S. Nguyễn Thu Hơng, viết chơng VIII (cùng PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn).Tham gia nhóm th ký, gồm các giáo viên khác của Bộ môn Marketing nh: Th.S. Trần Hải Ly, CN. Lê Thị Thu Hờng và CN Dơng Tuấn Anh. Họ đã rất tích cực trong việc thu thập tài liệu bổ sung, in ấn, sửa chữa nhiều lần trên máy để hoàn thiện bản thảo. Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp thuộc lĩnh vực Marketing của Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Thơng Mại về sự hợp tác và trao đổi có hiệu quả trong quá trình biên soạn sách này.Trong lần biên soạn đầu tiên này, mặc dù các tác giả đã rất cố gắng, song nội dung sách vẫn khó tránh khỏi những điểm hạn chế và khiếm khuyết. Tập thể tác giả rất mong nhận đợc sự góp ý của đông đảo Bạn đọc và xin chân thành cám ơn.Tập thể tác giả 2 Chơng IKhái quát chung về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tếI. Khái niệm và đặc trng của marketing quốc tế1. Xuất xứ ra đời của marketing quốc tế1.1. Xuất xứ Trên thế giới hiện nay vẫn còn những ý kiến khác nhau về xuất xứ của Marketing và Marketing quốc tế. Nhiều tác giả Mỹ [1], điển hình nh R.Bartels và W. Laser, đã xác định rằng, Marketing đợc ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20, cụ thể hơn là vào những năm 1906 -1911. Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động của Marketing chỉ giới hạn ở một thị trờng địa phơng, cho nên còn gọi là Marketing địa phơng (Local Marketing), hay Marketing nội địa (Domestic Marketing), hay Marketing quốc gia (National Marketing)Tuy nhiên, theo Ph. Chapuis và Charles Croué trong cuốn "Marketing Internaional"(bản tiếng Pháp), xuất xứ ra đời của Marketing quốc tế đã bắt đầu từ cuối thế kỷ 17 (năm 1675) ở n-ớc Pháp. Điều khẳng định này đã đợc xác nhận cụ thể bằng chính công trình còn để lại của Jacques Lavary [2], tác giả nổi tiếng ngời Pháp đợc đánh giá cao nh Philip Kotler hiện nay. Công trình này đã đợc tái bản nhiều lần và đã trở thành sách giáo khoa của ngành thơng mại, ngay từ cuối thế kỷ 17. Theo bình luận của giới chuyên môn, đó là công trình nghiên cứu sâu rộng và toàn diện về lĩnh vực thơng mại nói chung và marketing nói riêng.Trong nội dung của công trình nghiên cứu đó, J. Lavary đã phân tích khá đầy đủ vai trò của các thơng nhân trung gian không chỉ trong phạm vi quốc gia hay khu vực (nh ở Pháp và Châu Âu) mà còn mở rộng trên toàn thế giới. Ngay từ bấy giờ, Lavary đã có tầm nhìn rộng về các kênh phân phối trong Marketing quốc tế.J. Lavary đã sớm phát triển nội dung lý luận về Marketing quốc tế cũng nh thơng mại thế giới. Ông đã đề cập có hệ thống vai trò của ngời thợ thủ công, nhà sản xuất lớn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và ngời tiêu dùng. Không những thế, ông còn đề cập cả vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và thích ứng sản phẩm với nhu cầu biến động của thị trờng, kể cả tâm lý, thị hiếu của ngời tiêu dùng ở các khu vực thị trờng khác nhau trên thế giới.Sau này, Lavary cũng đã viết lời tựa để xuất bản cuốn "Từ điển thơng mại"năm 1748, trong đó lại nhấn mạnh khái niệm nhu cầu nội địa cũng nh khái niệm nhu cầu mở rộng các thị trờng nớc ngoài. Theo ông, Marketing quốc tế phải bắt đầu bằng việc xây dựng nội dung lý luận cốt lõi của nó.3 1.2. Những lý thuyết ban đầu về Marketing quốc tếNội dung của Marketing đã phản ánh đợc những sự vận động xã hội học của thế giới và thích ứng kịp với nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng ở các nớc. Từ năm 1675, theo đánh giá của Charles Croué, tác giả J. Lavary đã có tầm nhìn rộng nh vậy về Marketing quốc tế.Những cách tiếp cận này đòi hỏi phải phát triển kịp thời nội dung lý luận của Marketing, trong đó nổi bật là học thuyết chức năng (Fontionnalism-theo bản gốc tiếng Pháp) và chủ nghĩa chức năng (Fontionnism).Học thuyết chức năng xem xét Marketing quốc tế nh một khoa học xã hội, theo đó các nguyên lý liên kết của nó về tâm lý học, xã hội học, nhân loại học (anthropology) và khoa học chính trị - kinh tế là nền tảng cho các hoạt động kinh tế vĩ mô và vi mô. Chẳng hạn, marketing của Châu Âu phải tiếp cận đợc không gian kinh tế đa dạng của các nớc đối tác; các kỹ thuật truyền thông (nh quảng cáo, hội chợ) cũng phải theo hệ tham chiếu Châu Âu.Chủ nghĩa chức năng đề cập việc tiếp cận Marketing quốc tế nh một quá trình nhất thể hoá bên trong của môi trờng kinh tế. Sự vận động của các tầng lớp xã hội, các bớc chuyển tiếp của các thời đại gắn kết nhau, sự phát triển là điều kiện tạo ra bớc tiến về cơ cấu kinh tế. Điều đó tất yếu phải đổi mới hệ thống kinh tế nhằm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng. Xuất hiện vào đầu thế kỷ 20, chủ nghĩa này xác định các quan hệ tơng tác trong hoạt động kinh tế, chúng có thể chuyển hoá thành các chức năng Marketing ngày càng phổ biến hơn.Nh vậy, hai lý luận cơ bản trên đang đợc áp dụng tích cực trong lĩnh vực Marketing quốc tế. Trên thực tế, hai lý luận đó phát triển mạnh trong những năm 1919-1938 và vẫn là nội dung cốt lõi của Marketing quốc tế hiện nay. áp dụng hai lý luận này của Marketing quốc tế, Mỹ và các nớc lớn khác nh Anh, Pháp, Đức đã đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm d thừa của mình sang các nớc thuộc địa và các nớc chậm tiến trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến.1.3. Marketing quốc tế ở chỗ nào trong cái "rừng"Marketing (MKT)?Cho đến nay, trên thế giới có rất nhiều loại MKT khác nhau. Tính phong phú và đa dạng đó cần đợc hệ thống lại một cách khái quát theo những căn cứ phân loại sau đây:- Theo thời gian, có thể chia Marketing ra hai loại: MKT truyền thống và MKT hiện đại.- Theo bản chất kinh tế, có hai nhóm MKT chủ yếu:+ Nhóm MKT kinh tế - thơng mại gồm hai tiểu nhóm chính là: MKT sản phẩm: gồm MKT hàng hoá và MKT dịch vụ. Trong dịch vụ lại phân nhánh ra: MKT du lịch, MKT tài chính, ngân hàng . MKT theo ngành kinh tế: MKT công nghiệp, MKT nông nghiệp .4 + Nhóm MKT phi kinh tế thơng mại: gồm MKT chính trị, MKT quốc phòng, MKT bầu cử, MKT xã hội, MKT giáo dục.- Theo nội dung ứng dụng MKT, lại có MKT bộ phận và MKT hỗn hợp (Marketing - Mix).- Theo sự phát triển của công nghệ tin học, có hai loại: MKT Tiền Internet (Pre -Internet Marketing) và MKT Internet.- Theo không gian, có hai loại chính: MKT quốc gia (hay MKT địa phơng, MKT nội địa) MKT quốc tế (đợc phát triển ra ngoài biên giới quốc gia và là đối tợng nghiên cứu sâu trong toàn bộ giáo trình này). Vậy là chúng ta đã đến với Marketing quốc tế theo cách phân loại cuối cùng này.Ngày nay, Marketing đã thâm nhập sâu rộng vào các ngành và lĩnh vực của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội của mỗi quốc gia cũng nh trên toàn cầu. Marketing quốc gia và Marketing quốc tế đợc phát triển theo quá trình từ kinh doanh trong nớc sang kinh doanh xuất khẩu. Do vậy, chúng ta vừa có những nội dung giống nhau nhng đồng thời cũng có nhiều nét rất khác biệt.2. Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế2.1. Định nghĩa Marketing quốc tếTuy mỗi soạn giả có thể đa ra những định nghĩa khác nhau nhng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp. Nếu ở Marketing quốc gia, luồng sản phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nớc thì ở Marketing quốc tế, luồng sản phẩm này thờng vợt qua biên giới quốc gia và do đó phạm vi môi trờng hoạt động ít nhất cũng đợc mở rộng ở hơn một nớc. Đây là yếu tố mấu chốt mà P. Cateora đã nhấn mạnh. Trên thực tế, số lợng nớc ngoài có thể mở rộng tới hàng chục, thậm chí hàng trăm nớc khác nhau (đối với những công ty toàn cầu nh Coca Cola, Toyota, BP .). Sau đây, chúng ta đề cập 5 định nghĩa tiêu biểu:(1). Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hớng tới sự tối u các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trờng toàn cầu[5]Tác giả cho rằng, điều quan trọng là công ty cần nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trờng toàn cầu (phạm vi môi trờng mở rộng nhất) đồng thời tối u hoá các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu đợc mức lợi nhuận dự kiến.5 (2). Thep P. Cateora, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hớng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng ở các nớc ngoài nhằm thu đợc lợi nhuận[3].P. Cateora đã nhấn mạnh tính phức tạp và đa dạng của Marketing quốc tế. Đó chính là do sự mở rộng của yếu tố môi trờng ở các nớc ngoài rất khác nhau (khác nhau về trình độ phát triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về văn hoá, xã hội). Điều này dẫn đến các quyết định của công ty về kế hoạch hoá chiến lợc marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) sẽ không giống nhau đối với từng thị trờng mục tiêu mỗi nớc.(3). Theo I. Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trờng nớc ngoài, nghĩa là lấy thị trờng làm định hớng [7]. Philip Kotler tâm đắc với khái niệm này và còn trích dẫn cả những quan điểm phát triển mới của Ansoff trong lĩnh vực marketing.(4). Theo M.R. Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành các giao dịch th-ơng mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp[9].(5). Theo V. Terpstra, Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của ng-ời tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trờng toàn cầu.Trên đây là 5 định nghĩa điển hình. Cho đến nay, nếu trong Marketing quốc gia, vẫn cha có định nghĩa nào đợc coi là duy nhất đúng thì trong Marketing quốc tế cũng vậy. Nh G. Allbaum[4] đã xác nhận, khái niệm về marketing quốc tế đợc định nghĩa theo những cách khác nhau, từ điểm nhìn (view point) khác nhau tuỳ thuộc vào những công trình nghiên cứu khác nhau của mỗi tác giả. Đó là điều dễ hiểu bởi vì "thế giơi sẽ đợc phản ánh rất khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau[10]. Dù sao, số đông các chuyên gia marketing và các nhà doanh nghiệp lớn trên thế giới đến nay vẫn tâm đắc hơn với định nghĩa của I. Ansoff, một trong những chuyên gia Marketing hàng đầu của Liên hiệp quốc, đã có hàng chục năm từng trải trong lĩnh vực t vấn marketing. Ngời ta cho rằng, định nghĩa của I. Ansoff "mang đợc hơi thở của nền kinh tế thị trờng hiện đại"bởi 2 lẽ mấu chốt sau:- Nắm bắt đợc điều cốt lõi của vấn đề, (thể hiện ở cụm từ "khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế).- Cô đọng nguyên lý cơ bản của "khoa học"(hình 1.1).Theo định nghĩa của I. Ansoff, khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế (minh hoạ tóm tắt) gồm 4 chu trình trao đổi cơ bản chúng đều vợt qua biên giới quốc gia theo trình tự sau:6 Thông tin (Information) là chu trình đầu tiên từ thị trờng đến doanh nghiệp với nội dung rất rộng gồm: nhu cầu, mong muốn, cầu, đối thủ .Nội dung thông tin này do doanh nghiệp thu thập thông qua nghiên cứu thị trờng và phân đoạn thị trờng toàn cầu.Hình 1.1: Mô hình về trao đổi trong Marketing quốc tế (2) Thông tin giao tiếp (1) Thông tin(1) Thông tin giao tiếp (Communication) là chu trình trao đổi thứ hai nhng từ doanh nghiệp đến thị trờng đợc diễn ra sau các hoạt động của doanh nghiệp nh: phân tích SOWT, kế hoạch hoá chiến lợc và tổ chức sản xuất.(2) Sản phẩm (Products) gồm hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trờng thông qua hoạt động phân phối quốc tế.(3) Tài chính (Finance) là chu trình cuối cùng, theo đó tiền bán hàng đợc chuyển từ ngời mua nớc ngoài đến doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản nh doanh số và lợi nhuận.Trong mô hình này, các doanh nghiệp giữ vai trò là công ty quốc tế. Dấu hiệu duy nhất nh-ng có ý nghĩa quyết định nhất đối với mô hình này để đặc định hoá cho Marketing quốc tế, đó là biên giới chính trị quốc gia (Border). Chúng ta nên đặt câu hỏi "Tại sao là border mà không phải là frontier"và tự trả lời. Nếu lý giải đợc xuất xứ và vai trò hiện tại của ngành vận tải biển thì bạn sẽ hiểu rõ vấn đề.2.2. Bản chất của Marketing quốc tế2.2.1. Bản chất và vấn đề cốt lõi của Marketing quốc tếG. Albaum và một số soạn giả khác đã nhấn mạnh bản chất này (Nature) trong công trình nghiên cứu của mình. Chúng ta có thể quy tụ bản chất chung nhất của Marketing quốc tế vào 5 điểm sau:7 (1) Thông tin (3) Sản phẩm (4) Tài chínhDoanh nghiệpThị trờngBiên giới(Border) - Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng nớc ngoài. Theo P. Cateora, trên thị trờng toàn cầu ngày nay, cha bao giờ ngời ta lại quá quan tâm đến câu hỏi "Chúng ta có thể bán đợc cái gì?" thay cho câu hỏi trớc đây là "Chúng ta có thể sản xuất cái gì? Câu trả lời đúng hiện nay là: "Chúng ta chỉ có thể bán cái thị trờng nớc ngoài cần.- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đờng xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của từ này) nhxuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn (capital) và xuất khẩu công nghệ dới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép .- Môi trờng hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của Marketing quốc tế.- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu t quốc tế, hay công ty quốc tế, công ty toàn cầu.- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô, hình thức, chiến lợc, công cụ).Những bản chất này sẽ đợc làm rõ trong những nội dung các chơng tiếp theo.2.2.2. Những vấn đề cốt lõi (Essentials) của Marketing quốc tếTrong cuốn "International Marketing, soạn giả V. Terpstra [8] đã thâu tóm vấn đề này thành 5 nội dung sau:(1). Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của khách hàng toàn cầuTrong đại dơng thơng mại toàn cầu đang còn nhiều bí ẩn, mỗi doanh nhân đóng vai trò một Cô-lôm-bô mới, phát hiện kịp thời nhu cầu mới thông qua hoạt động nghiên cứu, dự báo thị tr-ờng và phân đoạn thị trờng để tìm ra đợc sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng của mỗi nớc. Ví dụ, hãng máy giặt Nhật Bản cần biết ngời Châu Âu thờng giặt quần áo bằng nớc ấm 60 độ, nhng ngời Mỹ thì lại giặt ở nhiệt độ thấp hơn. Hãng cung cấp đồng hồ đeo tay Thuỵ Sỹ cần biết cổ tay ngời Châu á thanh nhỏ hơn so với ngời Tây Âu và Bắc Mỹ.(2). Thoả mãn khách hàng toàn cầuMuốn vậy, doanh nghiệp phải thích ứng sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) và các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp đối với ngời tiêu dùng ở từng nớc cụ thể.(3). Thực hiện tốt hơn các đối thủĐể làm đợc điều đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ và đánh giá đúng các đối thủ, từ đó cung cấp sản phẩm chất lợng tốt hơn, danh mục sản phẩm rộng hơn, thơng hiệu vợt trội hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi hơn, dịch vụ hậu mãi tin cậy hơn.(4). Phối hợp các hoạt động Marketing8 Hành động tốt nhất là phối hợp các chiến lợc Marketing hữu hiệu, liên kết sản phẩm - thị trờng (4 cặp tơng ứng), theo từng nhóm khách hàng, nhóm nớc trên toàn cầu. Cần kết hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá theo nguyên lý "t duy toàn cầu, hành động địa ph-ơng"(Thinking Global, Action Local).(5). Nhận thức đợc những trở ngại (Constraints) của môi trờng toàn cầuĐể ứng xử tốt với những trở ngại đó, cần nhìn nhận đầy đủ những thay đổi từ phía chính phủ về các chính sách thơng mại, cũng nh sự khác biệt về môi trờng văn hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nớc.3. Đặc trng của Marketing quốc tế3.1. Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc giaMarketing quốc tế có những sự khác biệt (Differences) so với Marketing quốc gia, cụ thể là:- Về chủ thể (Subjects), các bên tham gia vào thơng mại quốc tế (xuất - nhập khẩu) hay kinh doanh quốc tế (cấp giấy phép, liên doanh .) thờng là các chủ thể có quốc tịch khác nhau, ở những nớc khác nhau. Đó là đặc trng nổi bật của Marketing quốc tế mà chúng ta có thể dễ dàng đa ra nhiều ví dụ.- Về khách thể (Objects), đó là cái (hay đối tợng) mà chủ thể nhằm vào, gồm hàng hoá và dịch vụ trong Marketing quốc tế. Đặc trng nổi bật cụ thể ở đây là sự di chuyển của hàng hoá, dịch vụ qua biên giới quốc gia.- Về tiền tệ, (tiền hàng xuất khẩu) thờng là ngoại tệ đối với một hoặc cả hai bên chủ thể trong Marketing quốc tế. Thí dụ, khi một nhà xuất khẩu gạo Việt Nam xuất cho một nhà nhập khẩu gạo Nhật Bản, nếu cùng thoả thuận dùng Yên Nhật làm đồng tiền thanh toán thì đồng Yên chỉ là ngoại tệ đối với nhà xuất khẩu gạo Việt Nam; nhng nếu thoả thuận dùng đô la Mỹ (USD) trong thanh toán cho nhau thì USD là ngoại tệ đối với cả hai bên.- Hành trình phân phối sản phẩm thờng kéo dài về thời gian và không gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế và nguy cơ rủi ro cũng tăng theo.- Nội dung kế hoạch hoá chiến lợc không giống nhau đối với từng thị trờng nớc ngoài vì nhu cầu và lợng cầu của mỗi nớc rất khác nhau. Đây cũng là một trong những lý do dẫn đến Marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với Marketing quốc gia.- Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) kéo dài hơn so với vòng đời sản phẩm quốc gia (NPLC). Nội dung IPLC sẽ đợc nghiên cứu cụ thể ở chơng 5. Do vậy, sản phẩm trong Marketing quốc tế thờng mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn trong Marketing quốc gia.9 Cùng với 6 nội dung khác biệt lớn nói trên, Marketing quốc tế còn có những nét đặc thù cần đợc làm rõ hơn.3.2. Nững nét đặc thù (Particularities) của Marketing quốc tếTheo Charles Croué, trong Marketing quốc tế (trớc hết là Marketing xuất khẩu), cần nhấn mạnh những nét đặc thù sau:(1). Về mục đích chung, Marketing quốc tế có sự di chuyển chiến lợc thơng mại từ nội địa ra nớc ngoài. Vậy, chiến lợc sản phẩm (một trong những yếu tố cơ bản của marketing mix) không còn hớng vào thị trờng nội địa nữa mà là thị trờng mục tiêu nớc ngoài. Đó cũng là nét đặc thù cơ bản nhất của Marketing quốc tế.(2). Về phân đoạn thị trờng, nét đặc thù của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải hớng vào phân đoạn thị trờng nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất. Thí dụ hãng ô tô Mercedes thờng hớng trớc hết vào nhóm khách hàng thợng lu có khả năng thanh toán cao bằng việc cung cấp chất lợng ô tô hảo hạng.(3). Về chiến lợc sản phẩm, đặc thù của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trờng nớc ngoài. Vậy, doanh nghiệp phải xây dựng đợc cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lợng, đặc biệt là chất lợng mà thị trờng nớc ngoài mong đợi theo từng nền văn hoá đặc thù (sẽ đợc nhiên cứu riêng ở chơng 5)(4). Về chiến lợc phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của Marketing quốc tế là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nớc ngoài. Đây cũng là một trong những nội dung phức tạp điển hình của Marketing quốc tế trong xuất khẩu (sẽ đợc nghiên cứu trong chơng 6 và chơng 7)(5). Về chiến lợc yểm trợ (xúc tiến), nét đặc thù nổi bật của Marketing quốc tế ở đây là việc tôn tạo hình ảnh thơng hiệu ra thị trờng nớc ngoài. Muốn tạo dựng đợc hình ảnh thơng hiệu mạnh (Strong Brands), doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm có chất lợng cao, kết hơp việc tuyên truyền, quảng bá rộng rãi ở thị trờng nớc ngoài thông qua quảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm thơng mại quốc tế, các chơng trình khuyến mại hiệu quả (chơng 8 sẽ nghiên cứu cụ thể vấn đề thơng hiệu).4. Mục tiêu và chức năng của Marketing quốc tế4.1. Mục tiêu của Marketing quốc tếTheo Charles Croué, Marketing quốc tế có nhiều mục tiêu quan trọng khác nhau nhng trớc hết cần nhấn mạnh 4 mục tiêu cơ bản là:- Giữ vững địa vị công ty trên thị trờng nớc ngoài.10 [...]... chiến lợc marketing- mix quốc tế, nh chiến lợc sản phẩm quốc tế, chiến lợc giá quốc tế, chiến lợc phân phối quốc tế và yểm trợ quốc tế - Kiến thức về tổ chức công ty và thiết lập hệ thống thông tin marketing quốc tế (IMIS) trong quá trình hoạt động nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối u trong môi trờng quốc tế mở rộng và phức tạp với rất nhiều hứa hẹn nhng cũng rất nhiều rủi ro Nh vậy, quá trình phát... thu xuất khẩu, công ty phải chuyển đổi kịp thời những nguyên lý cơ bản từ Marketing quốc gia sang Marketing quốc tế Những kiến thức mới vể Marketing quốc tế là cơ sở phát triển quy mô quốc tế của công ty trong suốt quá trình mở rộng thị trờng nớc ngoài Trên thực tế, những kiến thức về Marketing quốc tế là rất rộng so với Marketing quốc gia, nhng trớc hết cần phải chú ý: - Kiến thức về nghiên cứu thị trờng... vụ của ngời lãnh đạo sản phẩm quốc tế 5 Sự vận động của Marketing quốc tế Theo C Croué, sự vận động Marketing quốc tế liên quan trực tiếp đến các yếu tố sau: 5.1 Mở cửa quốc tế, xuất khẩu và kinh doanh quốc tế - Khái niệm "mở cửa quốc tế" (International opening) đợc hiểu là mở cửa biên giới chính trị quốc gia cho việc xuất khẩu sản phẩm nội địa ra nớc ngoài Mở cửa quốc tế là đối lập với khái niệm "đóng... thuyết thơng mại quốc tế và sẽ đợc đề cập rõ hơn ở chơng 4 Bảng 1.1: Tiến trình mở cửa quốc tế và các cấp độ của Marketing quốc tế 1.Các pha 2.Tên mỗi pha 3.Xuất Pha 1 Mở cửa nhỏ lẻ Pha 2 Kinh doanh quốc Pha 3 Quốc tế hoá/đa cho xuất khẩu < 5% tế < 25 % quốc gia hoá < 50% khẩu/tổng 15 Pha 4 Toàn cầu hoá > 80% doanh thu (% ER ) TR 4.Cấp độ MKT quốc tế 5.Tên các thuyết MKT xuất khẩu, MKT đa quốcgia, MKT... việc mở cửa quốc tế Cùng với quá trình phát triển quốc tế, sự lớn mạnh của công ty nớc ngoài thể hiện ở số lợng và quy mô, đồng thời cũng là nội dung quan tâm của Marketing quốc tế 1.2 Quy mô quốc tế của công ty nớc ngoài Theo C Croué, quy mô quốc tế (International Dimension) của công ty nớc ngoài đợc phát triển trên cả hai mặt: quy mô phát triển xuất khẩu và trình độ phát triển Marketing quốc tế 1.2.1... chiến lợc quốc tế và toàn cầu Hai giai đoạn cuối diễn ra gắn liền với sự chuyên môn sâu của marketing và bán hàng 2 Vài nét về công ty xuyên quốc gia (TNCs) trong Marketing quốc tế 2.1 Định nghĩa Sẽ là cha đủ nếu nghiên cứu Marketing quốc tế lại cha nói đến các công ty xuyên quốc gia, lực lợng hoạt động trong môi trờng quốc tế Thực tế có rất nhiều tên gọi công ty khác nhau nh công ty quốc tế (Interational... ta thờng rất quan tâm đến đầu t trực tiếp nớc ngoài (FDI) và sản xuất quốc tế 5.2 Tiến trình phát triển quốc tế và các cấp độ của Marketing quốc tế C Croué cho rằng, khái niệm về phát triển quốc tế kể từ khi mở cửa quốc tế tuy không phải là nội dung mới nhng giúp chúng ta nhìn nhận rõ hơn các cấp độ khác nhau của Marketing quốc tế theo 4 pha cụ thể sau (bảng 1.1) 13 Pha 1 Mở cửa nhỏ lẻ và phân tán... Theo Charles Croué, đây là giai đoạn phát triển rực rỡ của marketing quốc tế trên nhiều mặt nh chiến lợc Marketing -mix quốc tế; phơng pháp mới về tổ chức, quản lý Marketing quốc tế cũng nh công ty kinh doanh quốc tế; chiến lợc thâm nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng nớc ngoài; sự thành công của chiến lợc công nghệ trong Marketing quốc tế, đặc biệt đối với các nớc phát triển thợng đỉnh thuộc nhóm... đợc phản ánh qua thơng mại xuất khẩu Trong pha này ER < 25% Gắn liền ở pha này là Marketing quốc tế, nổi bật là Marketing xuất khẩu và TR Marketing đầu t Pha 3 Quốc tế hoá (Internationalisation), ER < 50% TR Quốc tế hoá (còn gọi là "đa quốc gia hoá" Multinationalisation) là pha quan trọng của tiến trình mở cửa quốc tế một cách mạnh mẽ nhờ mở rộng hàng loạt các văn phòng giao dịch, trung tâm bán hàng,... tiếp nớc ngoài (FDI) Quốc tế hoá càng đòi hỏi cao các phơng pháp đánh giá rủi ro (về chiến lợc, tài chính, thơng mại), phạm vi hoạt động Marketing quốc tế càng phải chú trọng tầm chiến lợc, việc kế hoạch hoá marketing phải trở thành công cụ hữu hiệu Vì vậy, pha này tơng ứng với bớc phát triển cao của Marketing quốc tế ở cấp độ Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing ), Marketing dịch vụ Pha . hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nớc.3. Đặc trng của Marketing quốc tế3 .1. Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc giaMarketing quốc tế có những. chung về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tếI. Khái niệm và đặc trng của marketing quốc tế1 . Xuất xứ ra đời của marketing quốc tế1 .1.