Giáo trình marketing kỹ nghệ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Theo cách định nghĩa chung nhất, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảt mãn những

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ***** TS NGUYỄN QUỐC TUẤN GIÁO TRÌNH MARKETING KỸ NGHỆ Đà Nẵng 2006 MARKETING KỸ NGHỆ CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING KỸ NGHỆ I MARKETING KỸ NGHỆ Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác marketing Theo cách định nghĩa chung nhất, marketing dạng hoạt động người nhằm thoảt mãn nhu cầu mong muốn người Nếu xem marketing chức quản trị, q trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối ý tưởng, sản phẩm dịch vụ để tạo trao đổi, thoả mãn mục tiêu khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức Nếu khách hàng tổ chức nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ họ để làm đầu vào cho hoạt động trình sản xuất, gọi marketing kỹ nghệ Như định nghĩa marketing kỹ nghệ, quản trị marketing kỹ nghệ định nghĩa khác marketing kỹ nghệ dựa sở định nghĩa tương ứng lý luận marketing nói chung phân biệt chỗ khách hàng marketing kỹ nghệ khách hàng tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho hoạt động đầu vào họ Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing kỹ nghệ việc tạo lập quản trị quan hệ đơi bên có lợi nhà cung cấp khách hàng tổ chức Định nghĩa phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnh đến tầm quan trọng mối quan hệ khách hàng marketing kỹ nghệ Các cá nhân hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi khách hàng tiêu dùng Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho hoạt động trình sản xuất họ gọi khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân tiềm lập thành thị trường tiêu - MARKETING KỸ NGHỆ dùng Các khách hàng tổ chức tiềm lập thành thị trường tổ chức Trong thực tế, thường xuyên chịu ảnh hưởng mức độ nhận thức hoạt động, sách nhà tiếp thị, hoạt động thị trường tiêu dùng Có thể bạn cân nhắc để định chọn mua loại sản phẩm định chịu ảnh hưởng hoạt động marketing Hoặc có người xem chương trình quảng cáo xem thơng điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn loại sản phẩm để giải trí Tuy nhiên kinh nghiệm thực tiễn thị trường công nghiệp hay hoạt động thuộc marketing kỹ nghệ lúc nhiều người chứng kiến hay chịu tác động Điều khơng có nghĩa giá trị trao đổi thị trường marketing công nghiệp không đủ lớn, tầm quan trọng marketing kỹ nghệ không đáng kể Trong thị trường công nghiệp, doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, chi tiết, phận thành phẩm Điều giải thích cho việc cơng chúng có hội tiếp cận với thông điệp mà nhà làm marketing kỹ nghệ khách hàng tổ chức, người mua đại diện cho tổ chức có trình độ chun mơn nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ phục vụ trình hoạt động hay làm đầu vào cho trình sản xuất tổ chức có lý khác đặc điểm khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Khách hàng công nghiệp nhu cầu thị trường công nghiệp Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức loại: doanh nghiệp, tổ chức phủ viện, tổ chức phi phủ a) Các doanh nghiệp Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trình hoạt động, doanh nghiệp thị trường công nghiệp phân thành loại: MARKETING KỸ NGHỆ - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm mình, bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng Các hãng sản xuất tivi mua linh kiện cấu thành tivi transistor để tiến hành lắp ráp Họ nhà sản xuất thiết bị gốc - Khách hàng người sử dụng: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác, bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng Các công ty sản xuất mặt hàng đồ gỗ mua loại máy cưa, máy khoan máy tương tự khác để thực sản xuất - Nhà phân phối cơng nghiệp: Đó trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ thị trường công nghiệp bán lại sản phẩm hay dịch vụ cho nhà phân phối khác, cho nhà sản xuất thiết bị gốc hay khách hàng người sử dụng b) Tổ chức phủ Khách hàng tổ chức phủ quan thuộc quyền địa phương hay trung ương Các tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng, c) Các viện, tổ chức phi phủ Nhóm khách hàng cịn lại tổ chức không thuộc doanh nghiệp tổ chức thuộc quyền Họ làì trường học, bệnh viện hay tổ chức phi phủ Các khách hàng tổ chức mua hàng để sử dụng để đáp ứng nhu cầu trực tiếp trường hợp khách hàng thị trường tiêu dùng, mà để sử dụng đáp ứng hoạt động đầu vào cho trình sản xuất Nếu xét quan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ thị trường công nghiệp đầu vào tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp Đặc điểm nhu cầu thị trường công nghiệp Nhu cầu sản phẩm dịch vụ thị trường cơng nghiệp có nguồn gốc từ khách hàng dịch vụ thị trường tiêu dùng Nguyên vật liệu, chi tiết, phận lắp ráp trở thành thành phần thuộc sản phẩm hoàn chỉnh - MARKETING KỸ NGHỆ khách hàng nhu cầu họ xác định từ nhu cầu thị trường tiêu dùng Tuy khơng hồn tồn nhu cầu máy móc thiết bị, thiết bị bảo trì sửa chữa hay loại dịch vụ xác định từ nhu cầu khách hàng cuối Việc mua sắm khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn họ nhu cầu tương lai sản phẩm hay dịch vụ họ Điều có nghĩa định mua sắm phụ thuộc vào điều kiện thị trường có ảnh hưởng đến doanh nghiệp Như đặc điểm nhu cầu thị trường cơng nghiệp có tính dẫn xuất từ nhu cầu khách hàng thị trường tiêu dùng Chính đặc điểm mà cách nhà marketing kỹ nghệ tác động đến nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ họ cách tác động đến nhu cầu sản phẩm thị trường tiêu dùng Chẳng hạn nhà sản xuất bao bì đóng gói cần thiết hợp tác với nhà sản xuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm hệ thống phân phối nhằm vào phát triển nhu cầu tiêu dùng người sử dụng cuối qua đó, nhà sản xuất bao bì tìm kiếm tăng trưởng cho thị trường sản phẩm mà họ kinh doanh Như để am hiểu chất nội dung thị trường công nghiệp cần am hiểu chất nhu cầu khách hàng công nghiệp nhu cầu khách hàng sử dụng cuối II HỆ THỐNG MARKETING KỸ NGHỆ Hệ thống marketing kỹ nghệ tập hợp mối liên hệ phận cấu thành chuỗi cung cấp, quan hệ lẫn thị trường công nghiệp Các phận cấu thành hệ thống marketing kỹ nghệ là: (1) nhà cung cấp nguyên liệu; (2) người tạo hàng hoá dịch vụ; (3) khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp; (4) cấu kênh nối; (5) lực lượng môi trường (6) lực lượng trang bị MARKETING KỸ NGHỆ Các nhà cung cấp nguyên liệu Các nhà sản xuất hàng hố dịch vụ cơng nghiệp cần ngun vật liệu để sản xuất thường nguyên vật liệu mua từ tổ chức khác Những nhà sản xuất mua thiết bị, cung cấp vật liệu từ nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng khai thác thuỷ hải sản, lâm sản để sản xuất hàng hoá dịch vụ Những người tạo hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ cơng nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, xí nghiệp chế biến thực phẩm, Các khách hàng hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Họ người tạo hàng hoá dịch vụ cơng nghiệp hay tổ chức sử dụng hàng hố dịch vụ cho hoạt động Chẳng hạn nhà sản xuất ô tô cần mua sắm loại thiết bị, module từ người tạo mặt hàng hay trường đại học mua máy tính để phục vụ cơng tác nghiên cứu giảng dạy Các cấu kênh nối Đó thành phần thực chức phân phối thị trường công nghiệp a) Chi nhánh nhà sản xuất Các chi nhánh nhà sản xuất phụ trách toàn hoạt động bên công ty nhà sản xuất thị trường công nghiệp Họ trung gian độc lập thực trung gian Có dạng chi nhánh nhà sản xuất nhà chi nhánh văn phòng chi nhánh Nhà chi nhánh nhà kho chịu sở hữu điều hành nhà sản xuất đặt địa điểm chiến lược để phục vụ khách hàng Văn phòng chi nhánh văn phòng bán hàng ngồi cơng ty chịu sở hữu điều hành nhà sản xuất Khác với nhà chi nhánh, văn phịng chi nhánh khơng có kho, đặt vị trí chiến lược thực giao dịch bán hàng hàng hoá chuyển thẳng đến từ nhà máy Nhà sản xuất sử dụng nhà chi nhánh để làm kho sản - MARKETING KỸ NGHỆ phẩm ngồi cơng ty sử dụng đại diện người sản xuất thực chức bán hàng b) Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp trung gian bán lại hàng hố thị trường cơng nghiệp Họ có tên gọi riêng, điều hành cách độc lập sở sở hữu hàng hố qua tay họ c) Đại diện nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất, hay gọi đại lý nhà sản xuất trung gian độc lập không nhà phân phối, mà đại lý bán hàng ngun tắc định Họ khơng có tên gọi liên quan đến hàng hoá thực chức bán hàng thay cho lực lượng bán hàng công ty Họ người bán hàng độc lập sở hưởng hoa hồng làm giảm nhu cầu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty Thường đại diện nhà sản xuất nhận đại diện cho số nhà sản xuất có sản phẩm bổ sung cho không cạnh tranh Các lực lượng môi trường Các lực lượng môi trường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tất thành phần hệ thống marketing kỹ nghệ kinh tế (tăng trưởng kinh tế, suy thoái, lạm phát, khan nguồn lực), trị phấp luật (sự ổn định hay khơng ổn định trị, mức độ hồn chỉnh hệ thống pháp luật, sách, quy định phủ), cơng nghệ (sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ vật liệu mới, sinh học lĩnh vực khác), vấn đề môi trường (sự biến động môi trường áp lực từ quy định phủ tổ chức bảo vệ môi trường), môi trường cạnh tranh ảnh hưởng hội nhập quốc tế Các lực lượng trang bị (faciliting forces) Các tổ chức trang bị phương tiện dịch vụ quảng cáo, kho bãi, hệ thống vận tải trực tiếp tham gia vào hệ thống phận cấu thành khác hệ thống marketing kỹ nghệ nêu cung cấp khả điều kiện cần thiết cho hệ thống nên xem phận cấu thành hệ thống marketing kỹ nghệ MARKETING KỸ NGHỆ III SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING KỸ NGHỆ VÀ TIÊU DÙNG Các khác biệt marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Rất nhiều nội dung sở lý luận quan điểm vận dụng marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Tuy nhiên để vận dụng tốt vấn đề lý luận quan điểm marketing vào marketing kỹ nghệ, điều quan trọng nhận biết khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Sự khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng phân thành nhóm bản: tương quan chức năng, tính phức tạp sản phẩm, mối tương quan người bán mua, phức tạp trình mua sắm a) Mối tương quan chức Có nhiều nghiên cứu nói nguyên nhân dẫn đến thất bại việc hoạch định marketing kỹ nghệ B Charles Ames, chuyên gia quản lý, cho yếu tố khác biệt marketing kỹ nghệ chỗ hiệu phụ thuộc nhiều vào chức khác, chức sản xuất, nghiên cứu & phát triển, kiểm sốt tồn kho thiết kế hệ thống b) Tính phức tạp sản phẩm Khác biệt thứ hai tính phức tạp sản phẩm Chính giá trị lơ hàng mua có giá trị lớn đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động nên khách hàng công nghiệp trọng đến việc kiểm tra sản phẩm có đảm bảo yêu cầu cần thiết hay không? Hiểu biết yêu cầu khách hàng đặc tính kỹ thuật sản phẩm hay xác hiểu biết nhu cầu khách hàng nhiệm vụ quan trọng nhà marketing kỹ nghệ Chính yêu cầu đặc tính sản phẩm, hoạt động marketing kỹ nghệ gắn liền với việc yêu cầu cải tiến kỹ thuật, tiến nghiên cứu phát triển Như đặc điểm marketing kỹ nghệ định hướng vào sản phẩm marketing tiêu dùng - MARKETING KỸ NGHỆ Giáo sư E Raymond Corey nhấn mạnh chiến lược marketing kỹ nghệ, sản phẩm cần xem biến số, khơng xác định trước Ơng đề nghị bốn quan điểm chủ yếu hoạch định sản phẩm cho thị trường công nghiệp: - Quyết định quan trọng hoạch định chiến lược marketing lựa chọn thị trường để phục vụ - Hình thức sản phẩm cần xem biến số, khơng cố định Điều có nghĩa cần xác định thị trường đề nghị nhiều phương án chọn lựa sản phẩm cho thị trường - Sản phẩm cần xem lợi ích cho khách hàng Có nghĩa khách hàng khơng cần nhận sản phẩm với đặc tính u cầu mà cịn dịch vụ kỹ thuật, đảm bảo độ tin cậy cung ứng - Sản phẩm nói chung có ý nghĩa khác khách hàng khác Như cho marketing kỹ nghệ, sản phẩm vật cụ thể xác định trước mà dãy biến số mối liên hệ kinh tế, kỹ thuật cá nhân với khách hàng c) Mối tương quan người bán mua Mối tương quan người mua người bán chặt chẽ, thường xuyên marketing kỹ nghệ so với marketing tiêu dùng Người mua phụ thuộc vào người bán nhiều điều - từ việc cần có cung cấp đáng tin cậy loại vật liệu, chi tiết, phận dịch vụ bảo trì máy móc thiết bị hay dịch vụ cung ứng vận tải Việc bán hàng marketing kỹ nghệ không đơn giản giao dịch, mà khởi đầu quan trọng cho mối quan hệ người mua người bán Thông thường, marketing tiêu dùng, mối quan hệ người mua - người bán kết thúc giai đoạn bán hàng Trong marketing kỹ nghệ, trình thương thảo bước quan trọng quan hệ người mua - người bán Một bước phát triển marketing kỹ nghệ mối quan hệ người bán - người mua ngày phát triển thành đối tác MARKETING KỸ NGHỆ chiến lược Khách hàng ngày trọng quan hệ với nhà cung cấp để tiết kiệm chi phí, cải tiến chất lượng, triển khai cơng nghệ tham gia vào thị trường giới Sự hợp tác chiến lược với khách hàng yêu cầu công ty đầu tư bổ sung dịch vụ hệ thống hỗ trợ hệ thống tương tác điện tử khoản mục đầu tư đánh giá việc xây dựng chiến lược chung cho cơng ty d) Sự phức tạp q trình mua sắm Khác biệt thứ tư marketing kỹ nghệ tính phức tạp q trình mua sắm Thủ tục mua khách hàng công nghiệp theo cách thức, quy định tuỳ thuộc vào công ty có nhiều người tham gia vào q trình định mua thị trường cơng nghiệp Thậm chí sản phẩm dùng đáp ứng nhu cầu sử dụng cho hộ gia đình, hành vi mua sắm thể đến mức phức tạp mua sắm công nghiệp so sánh kiểu mua sắm - mua mới, mua lại bất thường, mua thừa xuyên, mua lại có thay đổi u cầu Tính phức tạp định mua chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố: ảnh hưởng cấu tổ chức; số thành viên tham gia vai trò họ; yêu cầu kỹ thuật kinh tế; môi trường hoạt động tổ chức; tần số lần giao dịch giá trị lớn Ảnh hưởng khác biệt marketing kỹ nghệ tiêu dùng Sự khác biệt ảnh hưởng đến cách thức thiết lập sách triển khai hoạt động marketing Đó hướng tiếp cận chủ yếu chương trình mơn học này, chẳng hạn đề cập việc phân đoạn thị trường marketing kỹ nghệ có cách thức khác nhau, thiết kế sách marketing – mix, vấn đề nhấn mạnh nhấn mạnh so với marketing kỹ nghệ, nghiên cứu trung tâm mua quan hệ khách hàng, vấn đề quan trọng marketing kỹ nghệ ... cho hoạt động trình sản xuất, gọi marketing kỹ nghệ Như định nghĩa marketing kỹ nghệ, quản trị marketing kỹ nghệ định nghĩa khác marketing kỹ nghệ dựa sở định nghĩa tương ứng lý luận marketing nói... tốt vấn đề lý luận quan điểm marketing vào marketing kỹ nghệ, điều quan trọng nhận biết khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng Sự khác biệt marketing kỹ nghệ marketing tiêu dùng phân thành... KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING KỸ NGHỆ VÀ TIÊU DÙNG Các khác biệt marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Rất nhiều nội dung sở lý luận quan điểm vận dụng marketing tiêu dùng marketing kỹ nghệ Tuy nhiên