Marketing quốc tế - giáo trình

Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau: - Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.

TÀI LIỆU THAM KHẢOMARKETING QUỐC TẾINTERNATIONAL MARKETING1 MUC LUC Ch ơng I . 10 Khái quát chung về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tế . 10 I. Khái niệm và đặc tr ng của marketing quốc tế 10 1. Xuất xứ ra đời của marketing quốc tế 10 1.1. Xuất xứ . 10 1.2. Những lý thuyết ban đầu về Marketing quốc tế 11 1.3. Marketing quốc tế ở chỗ nào trong cái "rừng"Marketing (MKT)? . 11 2. Khái niệm và bản chất của Marketing quốc tế . 12 2.1. Định nghĩa Marketing quốc tế 12 2.2. Bản chất của Marketing quốc tế 14 3. Đặc tr ng của Marketing quốc tế . 16 3.1. Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc gia 16 3.2. Nững nét đặc thù (Particularities) của Marketing quốc tế . 17 4. Mục tiêu và chức năng của Marketing quốc tế . 18 4.1. Mục tiêu của Marketing quốc tế . 18 4.2. Chức năng của Marketing quốc tế . 19 5. Sự vận động của Marketing quốc tế . 20 5.1. Mở cửa quốc tế, xuất khẩu và kinh doanh quốc tế 20 5.2. Tiến trình phát triển quốc tế và các cấp độ của Marketing quốc tế . 21 5.3. Cơ sở lý thuyết của bốn pha trên . 22 5.4. Một vài vấn đề cần l u ý . 23 6. Những giai đoạn phát triển gần đây của Marketing quốc tế 24 II. Mô hình tổ chức công ty trong Marketing quốc tế 28 1. Một số nét chung 28 1.1. Vài nét về công ty và phân loại công ty nói chung . 28 1.2. Quy mô quốc tế của công ty n ớc ngoài . 29 2. Vài nét về công ty xuyên quốc gia (TNCs) trong Marketing quốc tế . 32 2.1. Định nghĩa . 32 2.2. Sự ra đời của TNCs 33 2.3. Những đặc tr ng nổi bật của TNCs . 33 2.3. Vai trò của TNCs trong Marketing quốc tế và thị tr ờng thế giới 34 3. Mô hình tổ chức công ty trong Marketing quốc tế . 37 3.1. Khái quát chung 37 3.2. Cơ cấu tổ chức theo phạm vi quốc tế . 38 3.2. Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm 39 3.3. Cơ cấu tổ chức theo chức năng 40 3.4. Cơ cấu tổ chức ma trận (Matrix organization structure) . 41 III. Bối cảnh chung của Marketing quốc tế trong 35 năm qua . 43 1. Tổng sản phẩm toàn cầu và thu nhập bình quân 43 Nguồn: (1) World Bank World Development Indicators 2003 47 2. Xu thế phát triển của sản xuất, th ơng mại và vốn đầu t . 47 2.1. Tổng quan 47 2.2. Các luồng vốn đầu t quốc tế 47 2.3. Th ơng mại quốc tế . 48 3. Xu thế phụ thuộc lẫn nhau và cạnh tranh toàn cầu ngày càng sâu sắc . 50 3.1. Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia 50 2 3.2. Cạnh tranh toàn cầu ngày càng sâu sắc . 50 4. Sự mất cân đối nghiêm trọng của kinh tế toàn cầu . 52 5. Sự thất bại của kinh tế chỉ huy và dự báo t ơng lai 53 5.1. Sự thất bại của kinh tế chỉ huy (Command Economy) 53 5.2. Dự báo kinh tế toàn cầu tới năm 2025 53 IV. Tồn tại và thích ứng của doanh nghiệp 54 1. Cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp . 54 1.1. Cơ hội (Opportunities) . 54 1.2. Thách thức (Threats) . 55 2. Sự tồn tại và thích ứng của doanh nghiệp trong môi tr ờng kinh doanh quốc tế . 57 2.1. Sự tồn tại của doanh nghiệp . 57 2.2. Sự thích ứng của doanh nghiệp trong môi tr ờng kinh doanh quốc tế 59 . 68 Ch ơng II . 69 Môi tr ờng Marketing quốc tế . 69 I.Khái niệm, phân loại và ý nghĩa môi tr ờng marketing quốc tế 69 1. Khái niệm . 69 2. Phân loại 69 2.1. Căn cứ vào phạm vi doanh nghiệp . 69 2.2. Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp . 70 2.3. Căn cứ vào khả năng và phạm vi tác động của các yếu tố . 70 3. ý nghĩa của việc nghiên cứu môi tr ờng marketing quốc tế . 72 II. Các yếu tố môi tr ờng bên trong . 73 1. Môi tr ờng tài chính doanh nghiệp 73 1.1. Vốn . 73 1.2. Nguồn vốn trong kinh doanh . 73 1.3. Tổ chức huy động và sử dụng vốn . 74 2. Môi tr ờng nhân sự 75 2.1. Những yếu tố về quy mô và cơ cấu nhân sự trong doanh nghiệp . 75 2.2. Chiến l ợc nhân sự của doanh nghiệp 75 3. Môi tr ờng công nghệ 76 4. Môi tr ờng văn hoá doanh nghiệp . 78 III. Các yếu tố môi tr ờng bên ngoài . 80 1. Môi tr ờng kinh tế 80 2. Môi tr ờng chính trị - luật pháp . 85 2.1. Yếu tố chính trị . 85 h 88 3. Môi tr ờng tự nhiên hay môi tr ờng địa lý khí hậu . 92 Hình 2.2: Cấp độ ảnh h ởng của chính sách môi tr ờng EU . 95 4. Môi tr ờng nhân khẩu học . 97 5. Môi tr ờng văn hoá- xã hội 98 6. Môi tr ờng công nghệ 105 7. Môi tr ờng cạnh tranh . 109 Ch ơng III 119 Nghiên cứu thị tr ờng trong marketing quốc tế . 119 I. Tổng quan về nghiên cứu thị tr ờng trong marketing quốc tế 119 1. Định nghĩa . 119 2. Phân loại thị tr ờng 119 3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị tr ờng n ớc ngoài . 121 3 4. Quy trình nghiên cứu thị tr ờng n ớc ngoài 121 II. Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng và đánh giá l ợng cầu . 128 1. Nghiên cứu tại văn phòng (desk research) . 128 2. Nghiên cứu thị tr ờng qua mạng internet . 135 3. Nghiên cứu tại hiện tr ờng (field research) 139 4. Ph ơng pháp nghiên cứu định l ợng . 139 4.1. Khái niệm nghiên cứu định l ợng . 140 5. Ph ơng pháp nghiên cứu định tính . 145 5.1. Cách lấy mẫu . 145 5.2. Lấy mẫu trong điều tra nghiên cứu . 147 6. Nghiên cứu độc lập . 149 7. Luu ý khi thu thập thông tin ở n ớc ngoài . 149 7.1. Khả năng giao tiếp 150 7.2. Thiện chí trả lời câu hỏi 150 7.3. Ngôn ngữ trong ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng n ớc ngoài 151 7.4. Kỹ năng dịch bộ câu hỏi . 152 7.5. Nghiên cứu đa văn hoá - một vấn đề đặc biệt . 153 III. Hệ thống thông tin Marketing quốc tế (IMIS) để nghiên cứu thị tr ờng 154 1. Định nghĩa 154 2. Cấu trúc của IMIS 154 3. Phạm vi nghiên cứu IMIS . 155 4. Những hệ thống thông tin marketing đa quốc gia 158 5. Trách nhiệm trong việc tiến hành nghiên cứu IMIS . 161 Ch ơng VI 166 Kế hoạch hoá chiến l ợc marketing quốc tế 166 I. Chiến l ợc Marketing quốc tế 166 1. Chiến l ợc Marketing . 166 1. 1. Xuất xứ và khái niệm chiến l ợc 166 1. 2. Nội dung chính của chiến l ợc Marketing 167 1. 3. Mục tiêu chiến l ợc 168 2. Chiến l ợc Marketing quốc tế (IMS) 174 2.1. Khái niệm và đặc tr ng cơ bản của chiến l ợc Marketing quốc tế . 174 2.2. Những ảnh h ởng lớn đối với chiến l ợc Marketing quốc tế (IMS) . 174 2.3. Một số lý thuyết trong chiến l ợc marketing quốc tế 177 3. Chiến l ợc Marketing quốc tế trong quá trình phát triển xuất khẩu 179 3.1. Theo quá trình quốc tế hoá của doanh nghiệp . 179 3.2. Theo chiến l ợc sản phẩm của doanh nghiệp 180 3.3. Một vài chiến l ợc Marketing quốc tế tiêu biểu 181 II. Kế hoạch hóa chiến l ợc Marketing quốc tế . 184 1. Khái niệm về kế hoạch hoá chiến l ợc Marketing quốc tế 184 1.1. Kế hoạch hoá là thế nào? 184 1.2. Kế hoạch hoá chiến l ợc Marketing quốc tế . 184 2. Những yếu tố cơ bản của kế hoạch hoá chiến l ợc Marketing quốc tế 185 2.1. Các kế hoạch hoá cơ sở . 185 2.1. Những yếu tố cơ bản để thực hiện kế hoạch hoá chiến l ợc . 187 3. Quá trình kế hoạch hoá chiến l ợc và tổ chức, kiểm tra Marketing quốc tế 189 III. Chiến l ợc thâm nhập thị tr ờng thế giới . 195 1. Chiến l ợc xuất khẩu . 196 1.1. Đặc điểm chung 196 4 1.2. Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian) . 197 1.3. Xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting) . 197 2. Cấp giấy phép (Licensing) . 198 2.1. Khái niệm và ý nghĩa 198 2.2. Đặc điểm và lợi thế của cấp phép (Licensing) 199 2.3. Các hình thức cấp phép . 199 2.4. Tính hai mặt của cấp phép . 200 3. Chiến l ợc liên doanh (Joint Ventures - JVs) . 200 3.1. Khái niệm và mục đích . 200 3.2. Bản chất và lợi ích của liên doanh . 201 3.3. Các kiểu liên doanh chủ yếu . 201 3.4. Chú ý . 202 4. Chiến l ợc Franchising (nh ợng quyền th ơng mại hay hợp đồng đặc quyền) . 202 4.1. Khái niệm 202 4.2. Các hình thức chủ yếu của hợp đồng Franchising . 204 4.3. Lợi thế của Franchising . 205 5. Các chiến l ợc thâm nhập khác 206 5.1. Chiến l ợc chủ sở hữu (ownerrship) 206 5.2. Công-Xoóc-xi-om (consortium) 207 5.3. Sản xuất ở n ớc ngoài . 207 IV. Tổ chức và kiểm tra kế hoạch hoá chiến l ợc 207 1. Tổ chức (Orgarization) . 207 1.1. Các yếu tố quyết định cơ cấu tổ chức công ty quốc tế 207 1.2. Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức công ty . 208 2. Kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch hoá chiến l ợc. 213 2.1. Mục đích ý nghĩa của việc kiểm tra 213 2.2. Các b ớc lớn của quá trình kiểm tra 214 2.3. Nội dung kiểm tra . 216 Ch ơng V 220 Chiến l ợc sản phẩm quốc tế 220 I. Khái quát chung về sản phẩm và chiến l ợc sản phẩm quốc tế 220 1. Sản phẩm trong Marketing quốc tế . 220 1.1. Khái niệm về sản phẩm 220 1.2. Cấu thành sản phẩm trong Marketing quốc tế 221 1.3. Phân loại sản phẩm (Products clasification) 225 1.4. Các loại sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp . 227 2. Khái quát chiến l ợc thích ứng và tiêu chuẩn hoá sản phẩm trong Marketing quốc tế . 232 2.1. Chiến l ợc thích ứng sản phẩm (Product adaptation Strategy) 232 2.2. Chiến l ợc tiêu chuẩn hoá sản phẩm (Product standardization Strategy) 236 II. Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) . 238 1. Khái niệm và nội dung các pha của IPLC 239 1.1. Khái niệm về IPLC 239 1.2. Nội dung các pha của IPLC . 239 2.Đặc điểm và ý nghĩa của IPLC 245 2.1.Tóm tắt các đặc điểm chủ yếu của IPLC 245 2.2. Đồ thị minh họa khái quát IPLC . 246 2.3. ý nghĩa của việc nghiên cứu lý thuyết IPLC . 246 3. Đôi nét về quản trị sản phẩm trong các pha của IPLC . 247 3.1. Sơ đồ khái quát . 247 5 3.2. Những yêu cầu chủ yếu đối với nhà quản trị sản phẩm . 248 III. GAMME sản phẩm trong chiến l ợc sản phẩm 250 1. Vấn đề quyết định chiến l ợc sản phẩm nói chung của doanh nghiệp 251 1.1. Mục đích, căn cứ và nội dung của chiến l ợc sản phẩm 251 1.2. Ba cấp quyết định của chiến l ợc sản phẩm 252 2. Khái niệm về Ga và mục tiêu của Ga sản phẩm 252 2.1. Khái niệm về Ga sản phẩm 252 2.2. Mục tiêu của chiến l ợc Ga sản phẩm . 254 3. Kích th ớc và tính cân đối của Ga . 255 3.1. Kích th ớc của Ga . 255 3.2. Tính cân đối chiến l ợc của Ga . 258 IV. Phát triển sản phẩm mới và vấn đề bao bì - th ơng hiệu sản phẩm . 258 1. Các h ớng phát triển sản phẩm mới trong Marketing quốc tế . 258 1.1. Bắt ch ớc sản phẩm của đối thủ 259 1.2. Cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp . 260 1.3. Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới 261 2. Bao bì sản phẩm (Product Packaging) 266 2.1. Chức năng của bao bì . 266 1.2. Những quyết định chủ yếu về bao bì . 267 1.3. Một vài vấn đề cần l u ý về bao bì 270 3. Th ơng hiệu sản phẩm (Brands) . 270 3.1. Th ơng hiệu là gì? . 270 3.2. Một số loại th ơng hiệu chủ yếu . 272 3.3. Vai trò của th ơng hiệu và bảo vệ th ơng hiệu trong Marketing quốc tế . 278 Ch ơng VI 285 Chiến l ợc giá cả quốc tế . 285 I. Mục tiêu và chiến l ợc giá cả quốc tế . 285 1. Mục tiêu của chiến l ợc giá cả quốc tế 285 2. Các chiến l ợc giá quốc tế . 287 2.1. Các chiến l ợc giá trong giai đoạn tung sản phẩm mới vào thị tr ờng 287 2.2. Chiến l ợc giá sản phẩm trong giai đoạn tăng tr ởng và chín muồi 288 Hạng kinh tế: $ 1,367 . 290 2.2.3. Chiến l ợc giá theo tâm lý của khách hàng 294 2.3. Các chiến l ợc duy trì thị tr ờng . 298 3. Mối quan hệ giữa chiến l ợc giá xuất khẩu với giá nội địa 302 3.1. Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa 302 3.2. Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . 303 3.3. Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . 303 II. Giá quốc tế và các loại giá trong th ơng mại quốc tế 304 1. Các yếu tố ảnh h ởng đến việc định giá quốc tế 304 1.8. Các chi phí vận chuyển và chi phí trung gian . 310 1.9. Đặc tr ng tâm lý của ng ời tiêu dùng . 310 2. Giá quốc tế và các loại giá trong th ơng mại quốc tế 312 2.1. Giá quốc tế của sản phẩm . 312 2.2. Một số loại giá trong th ơng mại quốc tế . 313 III. Bán phá giá (Dumping) và những ảnh h ởng môi tr ờng đối với giá cả 318 1. Khái niệm 318 2. Nguyên nhân bán phá giá hàng hoá xuất khẩu . 320 2.1. Phân biệt giá quốc tế . 320 6 2.2. Giá xuất khẩu thấp hơn chi phí sản xuất . 321 2.3. Ph ơng pháp xác định bán phá giá . 321 IV. Vấn đề giá chuyển đổi và việc quyết định giá xuất khẩu tối u 326 1. Chiến l ợc giá chuyển đổi nội bộ của các công ty xuyên quốc gia (TNCs) 326 2. Các loại kênh chuyển đổi trong TNCs . 330 3. Các chiến l ợc giá chuyển đổi . 331 Ch ơng VII . 336 Chiến l ợc phân phối quốc tế . 336 I. Tổng quan về hệ thống phân phối quốc tế 336 1. Khái niệm . 336 2. Đặc điểm của hệ thống phân phối quốc tế . 336 3. Cấu trúc của hệ thống phân phối quốc tế . 337 4. Các trung gian trong hệ thống phân phối quốc tế 338 4.1. Đại lý . 339 4.2 Nhà buôn 339 4.3. Trung gian 339 II. Các loại kênh phân phối quốc tế và căn cứ chọn kênh 340 1. Các loại kênh phân phối quốc tế 340 1.1. Cấu trúc kênh phân phối h ớng về nhập khẩu( kênh phân phối truyền thống) . 340 1.2. Kênh phân phối hàng loạt ( kênh phân phối hiện đại) . 341 1.2.2. Cấu trúc hệ thống phân phối tại Nhật Bản 342 Hình 7.1: So sánh các kênh phân phối tại Mỹ và tại Nhật Bản 345 1.3. Xu h ớng chuyển dịch từ cấu trúc kênh phân phối truyền thống sang hiện đại 346 2. Các loại kênh phân phối quốc tế . 347 2.1. Kênh phân phối gián tiếp 347 2.2. Kênh phân phối trực tiếp . 348 3. Các loại kênh phân phối trên thị tr ờng thế giới . 349 4. Các yếu tố ảnh h ởng tới sự lựa chọn kênh phân phối 350 4.1. Chi phí . 351 4.2. Yêu cầu về vốn 351 4.3.Kiểm soát . 352 4.4. Sự bao phủ thị tr ờng 352 4.5. Đặc điểm . 352 4.6. Sự liên tục 353 III. Quản lý kênh phân phối quốc tế . 353 1. Các mô hình phân phối . 353 1.1. Các mô hình phân phối chung . 353 1.2. Các mô hình bán lẻ 356 2. Phát triển kênh phân phối quốc tế 356 2.1. Chiều dài kênh phân phối quốc tế . 356 2.2. Chiều rộng của kênh phân phối quốc tế 357 2.3. Số l ợng kênh phân phối quốc tế 358 3. Lựa chọn trung gian phân phối quốc tế 358 3.1 Căn cứ lựa chọn trung gian . 358 3.2. Nhà trung gian trong n ớc . 359 3.3. Nhà trung gian n ớc ngoài 363 4. Xác định, tuyển chọn, thúc đẩy và sa thải các thành viên của kênh phân phối quốc tế 369 4.1. Xác định ng ời trung gian . 369 7 4.2. Tuyển chọn trung gian 373 4.3. Thúc đẩy các nhà trung gian 374 4.4. Sa thải các nhà trung gian phân phối . 376 4.5. Kiểm soát các nhà trung gian . 376 Ch ơng VIII 381 Chiến l ợc yểm trợ trong Marketing quốc tế . 381 I. Khái quát chung về chiến l ợc yểm trợ 381 1. Khái niệm 381 1.1. Tại sao gọi là yểm trợ? 381 1.2. Phân biệt thông tin yểm trợ với thông tin trong nghiên cứu thị tr ờng . 382 1.3. Khái niệm chung về yểm trợ và yểm trợ quốc tế . 383 1.4. Chiến l ợc yểm trợ quốc tế và những trở ngại chủ yếu . 384 2. Vai trò của hoạt động yểm trợ quốc tế . 385 3. Mục tiêu của chiến l ợc yểm trợ quốc tế . 386 3.1. Thúc đẩy khách hàng nhận thức về chất l ợng sản phẩm . 386 3.2. Kích thích nhu cầu 387 3.3. Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm 387 3.5. Hỗ trợ hệ thống trung gian bán hàng . 388 3.6. Giành lợi thế cạnh tranh tr ớc đối thủ 389 3.7. Hạn chế sự biến động bất th ờng trong doanh thu 389 4. Một số chiến l ợc cụ thể th ờng gặp trong yểm trợ quốc tế . 390 4.1. Chiến l ợc đẩy (Push orientied strategy) 390 4.2. Chiến l ợc kéo (Pull oriented strategy) . 391 4.3. Chiến l ợc kết hợp kéo và đẩy 393 II. Quảng cáo quốc tế và hội chợ triển lãm quốc tế 393 1. Quảng cáo quốc tế (International Advertising) . 393 1.1. Một số nét chung về quảng cáo quốc tế . 393 1.2. Những thách thức đối với các doanh nghiệp khi xây dựng chiến l ợc quảng cáo quốc tế . 394 1.3. Các nhóm ph ơng tiện quảng cáo quốc tế . 400 1.4. Quy trình các b ớc quảng cáo quốc tế 404 2. Hội chợ triển lãm quốc tế . 410 2.1. Phân biệt giữa hội chợ th ơng mại và triển lãm 410 2.2. Hội chợ th ơng mại quốc tế . 411 III. Các hoạt động yểm trợ khác và kỹ thuật yểm trợ quốc tế 414 1. Bán hàng cá nhân (Personal Selling - PS) . 414 1.1. Khái niệm, u điểm và hạn chế . 414 1.2. Quản lý nhân viên bán hàng cá nhân 415 1.3. Quy trình bán hàng cá nhân 420 2. Yểm trợ bán hàng ( Sales Promotion) 422 2.1. Một số nét chung 422 2.2. Các nhóm công cụ yểm trợ bán hàng trong Marketing quốc tế 423 3. Quan hệ công chúng (Public Relations - PS) . 427 3.1. Một số nét khái quát 427 3.2. Các công cụ chủ yếu trong hoạt động quan hệ công chúng 429 Ch ơng IX 434 Marketing quốc tế đối với dịch vụ 434 I. Khái quát chung về dịch vụ trong marketing quốc tế . 434 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ . 434 8 1.1. Đặt vấn đề . 434 1.2. Khái niệm chung về dịch vụ . 435 1.3. Đặc điểm của dịch vụ . 436 2. Phân loại dịch vụ và vai trò dịch vụ . 442 2.1. Phân loại dịch vụ (Services classification) 442 2.2.Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới và trong Marketing quốc tế . 445 II. áp dụng Marketing - mix quốc tế đối với dịch vụ . 450 1. "Sản phẩm" trong Marketing quốc tế đối với dịch vụ (P1) 450 1.1. Đặt vấn đề . 450 1.3. Phát triển dịch vụ mới . 452 1.4. Quy trình các giai đoạn phát triển dịch vụ mới . 453 2. Giá cả (pricing) trong Marketing-mix quốc tế dịch vụ (P2) . 453 2.1. Chất l ợng dịch vụ và đánh giá chất l ợng dịch vụ . 453 2.2. Giá trị, giá thành và cầu đối với định giá dịch vụ . 456 2.3. Mục tiêu của các chiến l ợc định giá dịch vụ . 457 3. Phân phối trong Marketing quốc tế dịch vụ (P3) . 460 3.1. Hệ thống phân phối và giao nhận dịch vụ . 460 3.2. Kênh phân phối dịch vụ . 461 4. Yểm trợ trong Marketing quốc tế dịch vụ (P4) 461 4.1. Một vài nét chung 461 4.2. Hệ thống thông tin giao tiếp hỗn hợp 462 5. Yếu tố con ng ời (People) trong Marketing-mix quốc tế dịch vụ (P5) 463 5.1. Đặt vấn đề . 463 5.2. Yếu tố con ng ời với hãng dịch vụ 464 5.3. Yếu tố con ng ời đối với khách hàng 465 6. Môi tr ờng vật chất (Physical Evidence) trong Marketing-mix quốc tế 466 6.1. Môi tr ờng vật chất là gì? . 466 6.2. Vai trò của môi tr ờng vật chất trong Marketing quốc tế dịch vụ 466 7. Yếu tố quá trình (Process) trong Marketing-mix quốc tế (P7) . 467 7.1. Quá trình marketing dịch vụ 467 7.2. Một số quá trình cụ thể trong Marketing quốc tế dịch vụ . 468 III. Một số dịch vụ quốc tế đáng quan tâm hiện nay 471 1. Ngành dịch vụ truyền thông và giải trí toàn cầu 471 2. Ngành dịch vụ hàng không . 473 3. Dịch vụ t vấn quốc tế 474 4. Bán lẻ quốc tế . 474 5. Dịch vụ tài chính- ngân hàng . 475 6. Dịch vụ bảo hiểm . 482 7. Dịch vụ du lịch . 488 9 Chơng IKhái quát chung về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tếI. Khái niệm và đặc trng của marketing quốc tế1. Xuất xứ ra đời của marketing quốc tế1.1. Xuất xứ Trên thế giới hiện nay vẫn còn những ý kiến khác nhau về xuất xứ của Marketing và Marketing quốc tế. Nhiều tác giả Mỹ [1], điển hình nh R.Bartels và W. Laser, đã xác định rằng, Marketing đợc ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20, cụ thể hơn là vào những năm 1906 -1911. Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động của Marketing chỉ giới hạn ở một thị trờng địa phơng, cho nên còn gọi là Marketing địa phơng (Local Marketing), hay Marketing nội địa (Domestic Marketing), hay Marketing quốc gia (National Marketing)Tuy nhiên, theo Ph. Chapuis và Charles Croué trong cuốn "Marketing Internaional"(bản tiếng Pháp), xuất xứ ra đời của Marketing quốc tế đã bắt đầu từ cuối thế kỷ 17 (năm 1675) ở n-ớc Pháp. Điều khẳng định này đã đợc xác nhận cụ thể bằng chính công trình còn để lại của Jacques Lavary [2], tác giả nổi tiếng ngời Pháp đợc đánh giá cao nh Philip Kotler hiện nay. Công trình này đã đợc tái bản nhiều lần và đã trở thành sách giáo khoa của ngành thơng mại, ngay từ cuối thế kỷ 17. Theo bình luận của giới chuyên môn, đó là công trình nghiên cứu sâu rộng và toàn diện về lĩnh vực thơng mại nói chung và marketing nói riêng.Trong nội dung của công trình nghiên cứu đó, J. Lavary đã phân tích khá đầy đủ vai trò của các thơng nhân trung gian không chỉ trong phạm vi quốc gia hay khu vực (nh ở Pháp và Châu Âu) mà còn mở rộng trên toàn thế giới. Ngay từ bấy giờ, Lavary đã có tầm nhìn rộng về các kênh phân phối trong Marketing quốc tế.J. Lavary đã sớm phát triển nội dung lý luận về Marketing quốc tế cũng nh thơng mại thế giới. Ông đã đề cập có hệ thống vai trò của ngời thợ thủ công, nhà sản xuất lớn, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và ngời tiêu dùng. Không những thế, ông còn đề cập cả vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và thích ứng sản phẩm với nhu cầu biến động của thị trờng, kể cả tâm lý, thị hiếu của ngời tiêu dùng ở các khu vực thị trờng khác nhau trên thế giới.Sau này, Lavary cũng đã viết lời tựa để xuất bản cuốn "Từ điển thơng mại"năm 1748, trong đó lại nhấn mạnh khái niệm nhu cầu nội địa cũng nh khái niệm nhu cầu mở rộng các thị trờng 10 [...]... văn hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nớc 3 Đặc trng của Marketing quốc tế 3.1 Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc gia Marketing quốc tế có những sự khác biệt (Differences) so với Marketing quốc gia, cụ thể là: - Về chủ thể (Subjects), các bên tham gia vào thơng mại quốc tế (xuất - nhập khẩu) hay kinh doanh quốc tế (cấp giấy phép, liên doanh ) thờng là các chủ thể có quốc tịch khác... cứu và dự báo thị trờng toàn cầu) - Kiến thức về kế hoạch hoá chiến lợc marketing- mix quốc tế, nh chiến lợc sản phẩm quốc tế, chiến lợc giá quốc tế, chiến lợc phân phối quốc tế và yểm trợ quốc tế - Kiến thức về tổ chức công ty và thiết lập hệ thống thông tin marketing quốc tế (IMIS) trong quá trình hoạt động nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối u trong môi trờng quốc tế mở rộng và phức tạp với rất nhiều... phải chuyển đổi kịp thời những nguyên lý cơ bản từ Marketing quốc gia sang Marketing quốc tế Những kiến thức mới vể Marketing quốc tế là cơ sở phát triển quy mô quốc tế của công ty trong suốt quá trình mở rộng thị trờng nớc ngoài Trên thực tế, những kiến thức về Marketing quốc tế là rất rộng so với Marketing quốc gia, nhng trớc hết cần phải chú ý: - Kiến thức về nghiên cứu thị trờng và phân đoạn thị... vụ của ngời lãnh đạo sản phẩm quốc tế 5 Sự vận động của Marketing quốc tế Theo C Croué, sự vận động Marketing quốc tế liên quan trực tiếp đến các yếu tố sau: 5.1 Mở cửa quốc tế, xuất khẩu và kinh doanh quốc tế - Khái niệm "mở cửa quốc tế" (International opening) đợc hiểu là mở cửa biên giới chính trị quốc gia cho việc xuất khẩu sản phẩm nội địa ra nớc ngoài Mở cửa quốc tế là đối lập với khái niệm "đóng... bản chất của Marketing quốc tế 2.1 Định nghĩa Marketing quốc tế Tuy mỗi soạn giả có thể đa ra những định nghĩa khác nhau nhng hầu hết trong số họ lại thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân định Marketing quốc gia và Marketing quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp Nếu ở Marketing quốc gia, luồng sản phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nớc thì ở Marketing quốc tế, luồng sản... việc mở cửa quốc tế Cùng với quá trình phát triển quốc tế, sự lớn mạnh của công ty nớc ngoài thể hiện ở số lợng và quy mô, đồng thời cũng là nội dung quan tâm của Marketing quốc tế 1.2 Quy mô quốc tế của công ty nớc ngoài Theo C Croué, quy mô quốc tế (International Dimension) của công ty nớc ngoài đợc phát triển trên cả hai mặt: quy mô phát triển xuất khẩu và trình độ phát triển Marketing quốc tế 1.2.1... nớc ngoài thông qua quảng cáo quốc tế, hội 17 chợ triển lãm thơng mại quốc tế, các chơng trình khuyến mại hiệu quả (chơng 8 sẽ nghiên cứu cụ thể vấn đề thơng hiệu) 4 Mục tiêu và chức năng của Marketing quốc tế 4.1 Mục tiêu của Marketing quốc tế Theo Charles Croué, Marketing quốc tế có nhiều mục tiêu quan trọng khác nhau nhng trớc hết cần nhấn mạnh 4 mục tiêu cơ bản là: - Giữ vững địa vị công ty trên... ta thờng rất quan tâm đến đầu t trực tiếp nớc ngoài (FDI) và sản xuất quốc tế 5.2 Tiến trình phát triển quốc tế và các cấp độ của Marketing quốc tế C Croué cho rằng, khái niệm về phát triển quốc tế kể từ khi mở cửa quốc tế tuy không phải là nội dung mới nhng giúp chúng ta nhìn nhận rõ hơn các cấp độ khác nhau của Marketing quốc tế theo 4 pha cụ thể sau (bảng 1.1) Pha 1 Mở cửa nhỏ lẻ và phân tán (Sporadic... những công trình lớn mang tên "International Marketing" (nh P Cateora-1997, V Terpstra-1996) nhng nội dung lại đề cập sâu Marketing toàn cầu Trong suốt thời gian đầu (pha1), bản thân MKT quốc tế cũng đồng thời là MKT xuất khẩu Đến pha 2, MKT quốc tế đề cập cả MKT đầu t (gồm đầu t và sản xuất quốc tế) Đến pha 3, trên thực tế, những công trình nghiên cứu chuyên sâu về MKT đa quốc gia (Multinational Marketing) ... phẩm quốc tế (IPLC) kéo dài hơn so với vòng đời sản phẩm quốc gia (NPLC) Nội dung IPLC sẽ đợc nghiên cứu cụ thể ở chơng 5 Do vậy, sản phẩm trong Marketing quốc tế thờng mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn trong Marketing quốc gia Cùng với 6 nội dung khác biệt lớn nói trên, Marketing quốc tế còn có những nét đặc thù cần đợc làm rõ hơn 3.2 Nững nét đặc thù (Particularities) của Marketing quốc tế Theo . hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi nớc.3. Đặc trng của Marketing quốc tế3 .1. Sự khác biệt của Marketing quốc tế với Marketing quốc giaMarketing quốc tế có những. chung về marketing quốc tế và tổ chức công ty kinh doanh quốc tếI. Khái niệm và đặc trng của marketing quốc tế1 . Xuất xứ ra đời của marketing quốc tế1 .1.