Tiểu luận môn marketing quốc tế quy trình truyền thông của rolex

Vớicách thức truyền thông này, Rolex không chỉ bán được hàng với doanh số cao mà còn gia tăng giá trị thương hiệu số 1 của mình.. Nhận thức được điều đó từ ngay thời gian đầu có mặt trên

Trường đại học Kinh tế quốc dân

Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM Môn: Marketing quốc tế

Đề tài: Quy trình truyền thông của Rolex

Nhóm:02 1.Đặng Thị Hiền

MỤC LỤC

I Mở đầu 1

1.Bối cảnh chung 1

2.Đề tài cụ thể: 1

3.Mục tiêu nghiên cứu 1

4.Câu hỏi nghiên cứu: 2

II Nội dung Nghiên cứu 2

1.Giới thiệu về Rolex 2

2.Truyền thông marketing quốc tế 4

2.1 Khái niệm: 4

2.2 Quy trình 8 bước của truyền thông Marketing 4

3.Quy trình 8 bước truyền thông mà Rolex đã và đang thực hiện 4

3.1 Đối tượng truyền thông- khách hàng mục tiêu 4

3.2 Mục tiêu truyền thông 6

3.3 Thương hiệu rolex và thông điệp truyền thông 7

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 10

3.5 Xác định ngân sách 18

3.6.Xác định hệ thống các biện pháp 18

3.7.Đánh giá kết quả 18

3.8.Quản lý, phối hợp quy trình truyền thông 20

III.Kết luận 22

I Mở đầu

1.Bối cảnh chung.

Ngày nay, đồng hồ không chỉ còn là vật mang chức năng đơn thuần làxem giờ Đồng hồ là một thứ trang sức thể hiện phong cách, cá tính, đẳng cấp,địa vị của người sử dụng Thị trường đồng hồ cạnh tranh vô cùng gay gắt Cáchãng đồng hồ trên thế giới liên tục tìm tòi, nghiên cứu và sáng tạo cho ranhững mẫu mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Từ những mẫuđồng hồ bỏ túi đến đồng hồ đeo tay, tính năng của đồng hồ cũng từ đó mànâng dần lên Thị trường đồng hồ cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa nhữnghãng đồng hồ giá rẻ và đồng hồ cao cấp Trên thế giới, các thương hiệu đồng

hồ xa xỉ cạnh tranh càng khốc liệt Những hãng đồng hồ nổi tiếng nhất thếgiới hiện nay như: Rolex, Omega, Longines, Rado, Movado, Cartier, Seiko,Citizen, Orient… liên tục đưa ra các chiến lược xúc tiến hỗn hợp để triển khaibán sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần

Trước bối cảnh này, hãng đồng hồ Rolex đã thay đổi nhiều phương thứctruyền thông, quảng cáo để nâng cao hình ảnh thương hiệu mà vẫn đạt doanhthu và lợi nhuận mục tiêu Rolex đã triển khai các chiến lược Marketing quốc

tế tưởng chừng ngược lại với quy chuẩn marketing thông thường của các công

ty khác là chiến lược ‘ Marketing hạn chế’ nhưng lại vô cùng thành công Vớicách thức truyền thông này, Rolex không chỉ bán được hàng với doanh số cao

mà còn gia tăng giá trị thương hiệu số 1 của mình

2.Đề tài cụ thể:

Vận dụng quy trình 8 bước của truyền thông quốc tế để nói về truyềnthông của hãng đồng hồ Rolex

3.Mục tiêu nghiên cứu.

-Nghiên cứu quá trình 8 bước của Truyền thông marketing quốc tế củađồng hồ Rolex

-Kết quả của quá trình truyền thông

4.Câu hỏi nghiên cứu:

-8 bước của quá trình Truyền thông Marketing quốc tế là gì?

-Rolex đã vận dụng những bước nào trong quá trình trên?

- Quá trình thực hiện truyền thông Marketing quốc tế của Rolex?

-Truyền thông của Rolex đã ảnh hưởng như thế nào đến các biến số củaMarketing Mix?

- Hiệu quả của quá trình truyền thông?

II Nội dung Nghiên cứu

1.Giới thiệu về Rolex

Rolex là một hãng sản xuất đồng hồ cao cấp, có trụ sở tại Geneva Thụy Sĩ, thành lập năm 1905, bởi Hans Wilsdorf và Alfred Davis tại London.Sau đó chuyển sang Thụy Sĩ vì thuế nhập khẩu của Anh quá đắt

Trải qua hơn thế kỷ tồn tại, Rolex hiện trở thành một trong nhữngthương hiệu xa xỉ giá trị nhất thế giới, Đồng hồ của Rolex thường được xem

là biểu tượng của địa vị xã hội Theo đánh giá năm 2013 của Brands, giá trịthương hiệu của Rolex đạt 7,9 tỷ USD, chỉ đứng sau Louis Vuitton, Hermès,Gucci và Prada trong phân khúc thời trang xa xỉ Còn theo Forbes 2014, ướctính sản xuất được hơn 2000 chiếc/1 ngày, giá trị của Rolex ở mức 7,4 tỷUSD với doanh số hàng năm khoảng 4,5 tỷ USD, xếp thứ 72 trong danh sáchthương hiệu toàn cầu đắt giá nhất Thế giới, đứng thứ nhất trong giới đồng hồ

Rolex luôn luôn nổi tiếng cả về phong cách thiết kế lẫn sự cải tiến côngnghệ Thương hiệu đã được vinh danh với những danh hiệu:

- Chứng nhận về độ chuẩn các ở hạng A bởi đài quan trắc KEW Thờibấy giờ chứng nhận này chỉ trao cho những đồng hồ bấm giờ trong hàng hải

- Năm 1926: Chứng nhận đồng hồ chịu nước đầu tiên, có tên là Oyster

- Năm 1945: Đồng hồ đeo tay đầu tiên có chức năng tự động thay đổingày giờ

- Năm 1953: Đồng hồ chịu nước với vỏ bọc có số đo khoảng 100m

- Năm 1956: Đồng hồ đeo tay đều tiên có chức năng tự động thay đổingày và thời gian

- Nhãn hiệu đồng hồ đầu tiên có được chứng nhận về bấm nhịp

Rolex cũng là đồng hồ danh tiếng đầu tiên được bán ra mà có thể tự lêndây cót một cách chính xác

-Mặc dù công ty sản xuất số lượng rất ít đồng hồ thạch anh nhưng thực

tế thì Rolex chính là một nhóm các đối tác gồm 16 nhà sản xuất đồng hồ Thụy

Sỹ đã đóng góp lớn trong phát triển những bộ phận thạch anh của đồng hồ.Mẫu đồng hồ thạch anh của Rolex chính là Rolex Oysterquartz

-Những mẫu đồng hồ đắt giá nhất của Rolex

+Đồng hồ Rolex GMT 116769TBR trị giá 485.350 USD Đây là mẫuđồng hồ đắt nhất do Rolex trực tiếp bán ra mà không phải qua hình thức đấugiá như các dòng đồng hồ khác Chiếc đồng hồ này được gắn kim cương tỉ

mỉ, phần dây đeo được làm từ vàng trắng 18 carat cũng được gắn toànbộkimcương

+Đồng hồ Rolex Daytona 1971 mà Eric Clapton từng đeo có giá 505.000USD.

+Đồng hồ Rolex Chronograph chỉ được sản xuất chỉ 12 chiếc Ban đầuchiếc đồng hồ cổ điển năm 1942 này được ước tính có giá khoảng 680.000USD, nhưng tại phiên đấu giá của Christie, giá trị của nó đã lên tới 1,16 triệuUSD

2.Truyền thông marketing quốc tế

2.1 Khái niệm:

Truyền thông là hoạt động truyền tải thông tincủa doanh nghiệp tới đóitượng nhận tin mục tiêu.Mục tiêu truyền thông marketing là dùng nhiềuphương tiện truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩmhay dịch vụ của một công ty, thông báo cho mọi người về các đặc điểm và lợiích, cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm Những cách thức này phải phùhợp và được tiến hành đồng bộ Truyền thông marketing quốc tế là nhữnghoạt động tuyền thông được thực hiện hướng tới thị trường quốc tế, có thểđược diễn ra tại thị trường nội địa hay ở nước ngoài

2.2 Quy trình 8 bước của truyền thông Marketing

B1 Xác định đối tượng mục tiêu

B2.Xác định mục tiêu truyền thông

B3 Thiết kế thông điệp

B4 Lựa chọn kênh truyền thông

3.Quy trình 8 bước truyền thông mà Rolex đã và đang thực hiện

3.1 Đối tượng truyền thông- khách hàng mục tiêu

* Đối tượng khách hàng: Doanh nhân thành đạt, giới nổi tiếng.

Trong xã hội ngày càng phát triển và tiến bộ như hiện nay, đời sống vậtchất của con người không ngừng cải thiện thì con người không chỉ tập trungthỏa mãn nhu cầu về sinh học mà con người còn rất chú ý đến các nhu cầukhác cao hơn như nhu cầu được quý trọng, đặc biệt đó là nhu cầu tự thể hiệnbản thân chính vì thế mà đồng hồ đeo tay là sản phẩm được cả nam và nữ rất

ưa chuộng Đây không chỉ là một công cụ để làm đẹp, xem giờ mà còn là mộtmón trang sức không thể thiếu giúp họ thể hiện được cá tính, phong cáchcũng như đẳng cấp của mình

Nhận thức được điều đó từ ngay thời gian đầu có mặt trên thị trường,Rolex đã gắn thương hiệu của mình với hình ảnh của những món trang sức cógiá trị, là chiếc đồng hồ vô cùng chính xác và bền bỉ cùng thời gian Nhữngđối tượng khách hàng có nhu cầu cao nhất với dòng sản phẩm cao cấp này lànhững doanh nhân thành đạt, những tài tử, là đối tượng có thu nhập cao,muốn thể hiện địa vị và danh tiếng của mình

Cũng chính vì thế mà Rolex thường lựa chọn nhân vật thể hiện hình ảnhthương hiệu của mình là những ngôi sao lớn, những tên tuổi lớn trong làng thểthao, đặc biệt là những môn thể thao “nhà giàu” như golf, tennis hay nhữngnghệ sĩ nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu và thực hiện những đoạnquảng cáo cho sản phẩm Điều đó sẽ làm tăng thêm sự sang trọng, đẳng cấpcho nhãn hiệu đồng hồ Rolex, giúp định vị hình ảnh thương hiệu trong đốitượng khách hàng mục tiêu của mình

*Phân khúc thị trường đang hướng tới của Rolex

- Người từ 21-35 tuổi sống ở Mỹ: có lương cao, cơ hội thăng tiến, trẻtrung và muốn chỉ ra địa vị mới trong xã hội của họ Họ mặc những bộ trangphục sang trọng đến nơi làm việc và cần bổ sung làm hoàn hảo cho vẻ bềngoài của mình bằng chiếc đồng hồ của Rolex Khách hàng phân khúc thịtrường này coi điện thoại là công cụ tốt nhất và thông dụng nhất để xem giờ.

Họ chưa nhận thức và đánh giá cao về giá trị của đồng hồ Lượng bán đồng

hồ cho phân khúc này vẫn còn rất thấp.Những khách hàng này cần được chỉ

ra lợi ích thật sự của chiếc đồng hồ cao cấp.Đối với khách hàng này, hoạtđộng internet rất nhiều và bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo cũng như nhữnghoạt động của bạn bè họ trêncác trang mạng xã hội

-Những người là cha mẹ, ông bà của những người trẻ tuổi từ 18-24 Họ

là những người sẵn sàng trao thưởng cho con cháu họ về những thành tích mà

họ đạt được trong học tập đặc biệt khi họ tốt nghiệp, đỗ đại học hay có việclàm tốt Những người này thường trên 40 tuổi có thu nhập khoảng trên65.000$/năm Họ là những người từng trải, tinh tế và quý trọng từng khoảnhkhắc thời gian và biết giá trị của một chiếc đồng hồ cao cấp như Rolex Saukhi nhận được món quà là một chiếc đồng hồ Rolex giới trẻ sẽ nhận thấy giátrị của chiếc đồng hồ ấy và tiếp tục mua nhiều hơn trong tương lai

3.2 Mục tiêu truyền thông

- Rolex tạo ra một hình ảnh Đồng hồ sang trọng, xa xỉ trong tâm tríkhách hàng: Rolex tạo ra nhận thức đó trong khách hàng mục tiêu bằng cáchtruyền thông gắn liền với các ngôi sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh cótầm ảnh hưởng lớn

- Cho khách hàng mục tiêu thấy được sự cải tiến sản phẩm nhanh chóng

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ: Với hơn 4000 nghệ nhân, Rolextiếp tục nghiên cứu và cải thiện những sản phẩm để xứng đáng với biểu tượng

“Crown” cùng slogan “Live for Greatness” nổi tiếng của mình Mỗi thiết kếcủa Rolex đem đến cảm giác hoàng gia và cao quý cho người đeo bằng màusắt nổi bật, chất liệu đắt tiền như vàng, bạch kim, các phiên bản giới hạn gắnkim cương hoặc các loại đá quý khác.

-Gia tăng giá trị thương hiệu, tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong giớiđồng hồ sang trọng, cao cấp trên Thế giới, giống như nhắc tới Thụy Sĩ ta nghĩngay đến xứ sở của đồng hồ, nhắc tới đồng hồ ta sẽ nghĩ ngay đến đồng hồRolex

3.3.Thông điệp truyền thông.

-Trải qua 110 năm hình thành và phát triển, Rolex đã sử dụng khánhiều thông điệp và slogan để quản bá cho thương hiệu của mình Trong đóphải kể đến những slogan nổi tiếng làm nên tên tuổi của nhãn hiệu đồng hồ

danh giá bậc nhất này như:

+“ Vương miện cho mỗi thành tựu- A crown for every achievement” với

ý nghĩa ca ngợi sức mạnh thể năng, tinh thần khám phá, và thăng tiến sựnghiệp Hình ảnh Rolex gắn liền với sự thành công trong cuộc sống, thể hiệnđẳng cấp và địa vị của người đeo, họ phải là những người giàu có, nổi tiếng,

có tầm ảnh hưởng lớn mới có đủ khả năng chi trả cho những chiếc đồng hồRolex đắt giá

+“Live for Greatness” (sống cho sự vĩ đại) với ý nghĩa sống là phải cốnghiến, sống vì mục tiêu lớn lao, slogan ngắn gọn, xúc tích nhưng thông điệp

mà nó truyền tải không hề nhỏ, khẳng định Rolex chính là món quà dành chonhững nỗ lực không biết mệt mỏi trước khi chạm tới đỉnh cao của thành công.+"Quality takes time" Khẩu hiệu nổi tiếng một thời của họ và vẫn tồn tạiđến bây giờ, nghĩa là chất lượng cần thời gian để kiểm chứng đã nói lên điểmnổi bật khi trải nghiệm chất lượng Rolex qua thời gian, và vượt thời gian

Rolex luôn luôn chứng minh và tự tin về điều này Bởi đằng sau tuyên bốmạnh mẽ của Rolex và những trải nghiệm truyệt vời từ phía khách hàng, lànhững quy tắc chất lượng xuyên suốt các quá trình nghiên cứu, sản xuất chitiết, sự lắp ráp tỉ mỉ, quy trình kiểm tra nghiêm ngặt về tính xác và độ bềnvượt trội

-Thông điệp truyền thông

+Chất lượng vượt thời gian : Quan điểm “chất lượng vượt thời gian” củaRolex còn là sự chọn lựa những vật liệu siêu bền, siêu chính xác, cùng vớinhững chi tiết cơ khí hoạt động theo những cơ chế vượt qua những điều kiệnbất thường nhất và khắc nghiệt nhất

+Bảo vệ sự trường tồn :Rolex là một thương hiệu thành công luôn cótrách nhiệm truớc cộng đồng Rolex cũng ứng xử như một công dân trái đấtbằng những chương trình tài trợ cho những điển hình về nghiên cứu và nổ lực

cá nhân trong việc cảnh báo nguy hiểm và bảo vệ sự trường tồn của hành tinh

3.4.Lựa chọn phương tiện truyền thông

3.4.1 Quảng cáo

- Quảng cáo trên truyền hình

+Các video quảng cáo của Rolex được sản xuất không nhiều, thường chỉ

đại diện là ai Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng này

đã duy trì được thời kì đỉnh cao của mình tới hơn 100 năm

+Trong những quảng cáo trên TV gần đây, Rolex đã củng cố quan điểmrằng những chiếc đồng hồ của họ là những vật biểu trưng, chứng nhân lịch sử,

và là trung tâm trong những câu chuyện thương hiệu Trong cuộc trao đổi vớiMashable, đại diện thương hiệu nhận định rằng “ Những thương hiệu với bềdày lịch sử luôn luôn đi trên dây giữa tương lai và quá khứ Và lịch sử thực sựkhông phải là nói về nỗi nhớ.” Thay vào đó, Rolex định vị những chiếc đồng

hồ như những phụ kiện của lịch sử Một trong những chiến dịch quảng cáonhận được nhiều sự quan tâm nhất của doanh nghiệp là chuỗi quảng cáo vớidòng ghi chú “ Không chỉ kể về thời gian, mà còn là về lịch sử”

- Tạp chí, ấn phẩm: Quảng cáo truyền thống qua các tạp chí như:

Maxim, GQ, The Man quảng cáo sẽ cung cấp tới khách hàng mục tiêu thôngtin về sản phẩm và nỗ lực để giúp họ nhận thức về giá trị của đồng hồ cao cấp

là phần thưởng hay sự thay thế hoàn hảo cho cell phone Ngoài ra, hằng nămRolex cũng cho in các cuốn sách lịch hàng năm của công ty

-Billboards: Quảng cáo đặt trên các billboards trong những thành phố

lớn, những khu vực có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu

-Quảng cáo qua người nổi tiếng.

+Rolex tạo ra một hình ảnh sang trọng, xa xỉ trong tâm trí kháchhàng khi gắn liền với các ngôi sao thể thao, các chính trị gia, minh tinh có tầmảnh hưởng lớn

Những cái tên có thể nhắc đến như Barack Obama, Hillary Clinton chođến Roger Federer, Tiger Woods, David Beckham, Brad Pitt, GeorgeClooney Rolex còn luôn sánh đôi cùng James Bond trong serie 007 rầm rộ

Với tiếng tăm của mình, những người nổi tiếng này luôn muốn chọn Rolex đểthể hiện đẳng cấp, do đó tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu

+Để có được thành công bên vững của thương hiệu đồng hồ nổi tiếngRolex đến ngày này họ đã có những chiếc lược và giải pháp Marketing rấtsáng suốt và thuần túy.Một trong những phương pháp tạo nên thương hiệuđẳng cấp và uy tín của họ đó là việc vận dụng hiệu quả giải pháp lấy hình ảnh

" Đại Sứ Thương Hiệu"- Brand Ambassador Trong suốt nhiều năm liền,Rolex xác định việc xây dựng tên tuổi và hình ảnh của mình với những têntuổi lớn khác và được chọn lọc rất kỹ càng Hàng loạt những nhân vật nổitiêng của Rolex được chia làm nhiều nhóm khác nhau bao gồm như nghệ sỹ,nhà thám hiểm, doanh nhân, quán quân, nhà vô địch của các môn thể thao,…+Lấy ví dụ điển hình như là thần đồng dương cầm Sophie Martner, nghệ

sĩ nhạc Jazz Diana Karall và gần đây nhất là nữ diễn viên balê gốc TrungQuốc Yuan-Yuan Tan và nhiều người nổi tiếng khác nữa Điều này dần khẳngđịnh và nói lên quản điểm định vị bền vững của Rolex và họ cũng không chấpnhận những hình ảnh ngôi sao mang tính xu thời như một số thương hiệukhác

+Một ví dụ khác là trong nhóm các vận động viên thể thao đẳng cấp, cóthể nêu tên các tay gôn huyền thoại như Jack Nicklaus, Arnold Plamer vàAdam Scott, trong số các nhà thám hiểm có thể kể đến Sir EdmundHillary người đầu tiên đặt chân lên đỉnh núi Everest, David Doubilet ngườiđầu tiên chụp ảnh dưới nước lúc mới 12 tuổi và Alan Hubert nhà thám hiểm

vĩ đại đã từng đi bộ khắp lục địa Nam Cực, Bắc Cực và 5 lần lên đỉnh Everestvới những phương tiện thô sơ nhất Bằng việc gắn nhãn với những con ngườihiện thân của sức mạnh bền bỉ, lòng kiên trì và ý chí sắp đá, Rolex gia cố hìnhảnh thương hiệu và tạo ra uy tín tuyệt đối cho khách hàng nói riêng và cho cả