Tiểu luận môn marketing quốc tế quản lý kênh phân phối của trung nguyên

Đề bài: Quản lý kênh phân phối Trung Nguyên Tóm lược nội dung nghiên cứu I II III Giới thiệu chung Bối cảnh chung Tầm quan trọng vấn đề nghiên cứu Một số vấn đề nghiên cứu Giới thiệu Trung Nguyên Lịch sử hình thành phát triển Trung Nguyên Việt Nam quốc tế Quản lý kênh phân phối Trung Nguyên Tuyển chọn thành viên kênh Đào tạo thành viên kênh Chính sách động viên, khuyến khích thành viên Đánh giá kiểm soát thành viên kênh Xung đột kênh Thất bại G7 Mart Kêt luận I Giới thiệu chung Bối cảnh chung Trung Nguyên thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Hoạt động môi trường cạnh tranh gay gắt Việt Nam với nhiều ông lớn Nestle với Nescafe, Masan- ông chủ Vinacafe,… dù đôi lúc rơi rớt thị phần Trung Nguyên giữ vững vị thị trường nội địa Tuy nhiên, Việt Nam không mục tiêu CEO Đặng Lê Nguyên Vũ.Ông Vũ muốn Trung Nguyên bứt phá thị trường quốc tế Năm 2014, Việt Nam đứng thứ hai giới sau Brazil với khối lượng xuất khẩu café đạt 1,7 triệu tấn, sản lượng tiêu thụ nước 96.000 kg café Trung Nguyên lựa chọn hình thức phân phối qua xuất khẩu nhượng quyền kinh doanh đến nước Mỹ, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ba Lan… bước chiến lược công ty, dựa kinh nghiệm sự thành công qua kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền đã đạt Việt Nam Tầm quan trọng nghiên cứu chủ đề Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lược khác Marketing – Mix Từ đó, nhóm đã sâu vào tìm hiểu: Trung Nguyên đã quản lý kênh phân phối để thành công thị trường nội địa hướng đến mục tiêu thị trường quốc tế? Một số vấn đề nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng café cạnh tranh khốc liệt nước, phát triển thị trường quốc tế để không ảnh hưởng đến trị trường nội địa • Việc mở rộng thị trường có làm giảm khả kiểm soát đồng nhượng quyền, từ đó gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng, thương hiệu công ty • Xây dựng sắc café Trung Nguyên, hình ảnh thương hiệu khác biệt, để không Vietnam’s Vesion of Starbuck Tuy nhiên không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi • Tiêu chí phân đoạn thi trường đã hợp lý? (hướng đến quốc gia phát triển, dân số đông… • Sản phẩm xuất khẩu đa số dạng thô, chưa qua chế biến điều gây hạn chế cho việc sử dụng người tiêu dùng • Việc Trung nguyên đầu tư vào nhiều ngành nghề, ko tập trung vào café nội địa hệ thống phân phối nước dẫn đến trạng chất lượng nhượng quyền không đồng bộ, số lượng cửa hàng tiện lợi G7 Mart sụt giảm Giới thiệu Trung Nguyên: • Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, đã nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 đã xuất khẩu đến 60 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Lịch sử hình thành phát triển Trung Nguyên Việt Nam quốc tế 5.1 Ở Việt Nam 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM với100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Sự diện Hà Nội 2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 2005 Khánh thành nhà máy cà phê rang xay BMT nhà máy cà phê hòa tan lớn VN Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Là thương hiệu cà phê Việt Nam chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia Hội nghị ASEM5 Hội nghị APEC 2006 2006 Hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way Tháng 12/2007 Tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê Hà Nội Tp.HCM 2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT 5.2 Quốc tế Xuất khẩu sản phẩm đến 43 quốc gia giới 2000 lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2001 tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan 2009, quán cà phê Trung Nguyên khai trương sân bay quốc tế Sangi Singapore 2012 xuất khẩu sang Mỹ đạt 1.600 tấn(/141.900 tấn), chủ yếu dạng thô Từ năm 2012 đến nay, doanh số Trung Nguyên Trung Quốc gia tăng gần 200% Doanh thu năm 2013 đạt 1.000 tỉ đồng Thâm nhập thị trường cao cấp Dubai thông qua Lễ hội cà phê trà quốc tế UAE (11/2014) 5.3 Phân tích nguồn lực, mục tiêu sứ mệnh Trung Nguyên • Nguồn nhân lực: Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt đông Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước • Đối tác chiến lược: Trung Nguyên nhận sự hậu thuẫn lớn từ đối tác Thương hiệu cà phê Việt xuất khẩu gián tiếp thông qua nhà xuất khẩu trung gian - Ở Anh, công ty Dragon coffee Dragon coffee, công ty tiếp thị web có trụ sở Cardiff Vương Quốc Anh đảm nhận trọng trách phân phối - Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon travel, chuyên du lịch du lịch đến Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc… thuận lợi để quảng bá, giới thiệu công ty - Ở Canada, H & O company coffeeH & O company coffee, công ty chuyên kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam đó có Trung Nguyên, hỗ trợ nhiều cho công ty CEO Vũ Khách hàng nhiều nơi giới có thể đặt mua sản phẩm Trung Nguyên trang web trực tuyến công ty - Ở Mỹ, Trung Nguyên hướng đến chiến lược nhượng quyền thương hiệu Sản lượng cafe xuất sang Mỹ hạn chế, chủ yếu dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu (năm 2012, đạt 1.600 tấn) - Thị trường Trung Đông, đó có Dubai, Trung Nguyên Tập đoàn Global Hotels Management LLC (GHM) thức ký kết hợp tác chiến lược việc mở chuỗi quán cà phê sang trọng phân phối sản phẩm cà phê cao cấp Dubai UAE Đồng thời, Trung Nguyên đem đến cho khách hàng UAE hội khám phá thưởng thức hương vị cà phê đặc biệt Lễ hội Cà phê Trà quốc tế GMH thảo luận với hãng hàng không, khách sạn siêu thị để phân phối cà phê với lựa chọn mở rộng thương hiệu đến Pakistan, Ả Rập Saudi, Cô-oét Bahrain • Báo cáo tài chính: + 13.266 triệu ly café đc tiêu thụ tính đến năm 2013 + Doanh số thị trường café nước Trung Nguyên năm qua tăng trưởng tốt Năm 2011, doanh thu mảng café nước đạt 1.100 tỉ đồng Con số đã tăng mạnh năm 2012 đạt gần 1.700 tỉ đồng (16%) + Theo nghiên cứu Euromonitor, doanh số café thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 10% giai đoạn 2011-2016 Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ tăng trưởng tốt so với mức chung thị trường + Cơ cấu doanh thu Trung Nguyên năm 2013: Tổng kim ngạch xuất khẩu ngành cà phê xuất khẩu tới 1,72 triệu tấn, mang 3,75 tỷ USD, Trong bối cảnh kinh tế khó khăn vậy, số xuất khẩu ngành cafe cho thấy mạnh chiến lược Việt Nam • Tầm nhìn và sứ mệnh: + Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục + Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt • Các mục tiêu phân phối Trung Nguyên: - Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: - Kênh phân phối dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế II Nội dung quản lý kênh phân phối Sự khác giống khác kênh phân phối Trung Nguyên nội địa, quốc tế Thị trường nội địa + 1000 quán cà phê nhượng quyền + 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart + Phân phối siêu thị lớn nhỏ toàn quốc • Phân phối đa kênh bao phủ thị trường Lựa chọn thành viên kênh Thị trường quốc tế + quán nhương quyền nước ngoài: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn thành viên kênh tiến hành thận trọng Việc tuyển chọn thông qua đội ngũ giám sát bán, kênh hội chợ triển lãm, công ty tư vấn, tìm kiếm mạng nhừng thành viên có đủ khả • • Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: quán nhượng quyền thương hiệu nhượng quyền kinh doanh sản phẩm Trung Nguyên phương thức kinh doanh phải rõ ràng phụ thuộc vào phương thức kinh doanh chi nhánh, mặt hàng trưng bày sử dụng phải Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể quán thành lập quán đã thành lập lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt cam kết hoạt động lâu dài Đối với quán nhượng quyền việc phân chia lợi nhuận kinh doanh Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu quán cao lợi nhuận nhiều Các quán nhượng quyền Việt Nam: - Vị trí: mặt đường, khu trung tâm, khu đô thị, nơi đông dân cư… - Khả tài tốt: đầu tư âm thanh, ánh sáng, trang trí, tiêu chí đồ dùng, trang thiết bị, người - Phải đóng mức phí ban đầu 70 triệu VNĐ kí kết vòng năm hoàn tất số phí • Các quán nhượng quyền thị trường quốc tế: - Cửa hàng chon khai trương địa điểm mang tính biểu tượng, thành phố đại đông dân có nhu cầu cao thức uống cao cấp VD: thị trường Mỹ, Trung Nguyên nhắm đến Boston, New York, Seattle Tại Singapore quán nằm nhà chờ sân bay quốc tế Changi… - Loại hình franchise: Single Unit - SUF (Singapore)/ Master Franchise (thế giới) – MF - Quy mô cửa hàng: từ 80 - 200m2 - Phí Franchise: từ 10.000 US$ - 20.000 US$ (tùy vào khu vực) - Thời hạn franchise: năm SUF 10 năm với MF - Phí hoạt động: 6%/doanh thu SUF 3% với MF - Phí marketing, quảng cáo: 2% - Chi phí đầu tư ban đầu cho cửa hàng dao động từ 120.000 – 200.000 USD (Nguồn: Franchising and Licensing Association Singapore) • G7 Mart: Những cửa hàng tạp hóa mà Công ty G7 nhắm mời vào hệ thống G7 Mart thật cửa hàng vốn kinh doanh thuận lợi Mỗi cửa hàng G7 Mart công ty đầu tư 50-200 triệu, đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trưng bày, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống quảng cáo… Để trở thành cửa hàng thức hệ thống G7 Mart, cửa hàng phải đáp ứng yêu cầu sau: - Cửa hàng hoạt động có doanh thu: >200Triệu/tháng Trường hợp chưa kinh doanh bán lẻ mở cửa hàng phải khang trang, trục đường/khu vực đông dân cư , trung tâm đô thị phạm vi bán kính 02 km - Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ ngã tư, ngã ba - Gần bệnh viện, bến xe, chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu công nghiệp, ký túc xá… - Diện tích mặt kinh doanh, tối thiểu : 4,0m(ngang) x 8,0m(sâu) - Mặt xây đã xây 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hợp đồng thuê dài hạn 03 năm Những cửa hàng điều kiện hạn chế vị trí, mặt bằng, doanh thu hình thành dạng cửa hàng thành viên, không đạt chuẩn cửa hàng gắn thương hiệu G7 Mart  Tuy nhiên kỳ vọng mức sự khó khăn từ nhà phân phối khiến hàng hóa cửa hàng thiếu đa dạng giá thành cao dẫn đến sự thất bại hệ thống G7 Mart Cuối năm 2011Trung Nguyên công bố việc ký hợp tác với Ministop với mục tiêu phát triển 500 cửa hàng tiện lợi, nhiều người cho hội “giải cứu” chuỗi cửa hàng G7 Mart kinh doanh thất bại thời điểm đó đến cuối tháng năm 2015 G7 không hợp tác với Ministop Trung Nguyên muốn tập trung vào kinh doanh cà phê - mạnh lực lõi công ty Sau gần năm năm hợp tác, chuỗi cửa hàng Ministop dừng lại 17 điểm bán Có thể thấy tham vọng việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi thành phố lớn Trung Nguyên Ministop đặt cách gần năm năm đã không Tuy nhiên, theo bà Giang, Trung Nguyên trì chuỗi cửa hàng riêng tập trung vào mô hình quán cà phê cửa hàng chuyên doanh cà phê Hiện Trung Nguyên nhượng quyền không gian café Trung Nguyên chuỗi quán “coffee take away” Brain Station Coffee dành cho người muốn khởi nghiệp kinh doanh thành công - Đối với siêu thị đại lý: Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu Điều kiện: - Có điều kiện tài chính, tín dụng, danh tiếng, khă quản lý, quy mô, sức mạnh bán hàng.(khả tài vững dựa kết kinh doanh năm gần nhất) - Các thành viên phải kinh doanh sản phẩm tương đồng trà, sữa, thức uống giải khát, bánh kẹo… - Có kinh nghiệm kinh doanh, hệ thống hàng bán lẻ rộng rãi Sơ đồ kênh Đào tạo thành viên kênh Trung Nguyên công ty áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, có thể nói đã đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng phát triển mô hình mẻ Khó khăn lớn hệ thống cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống tâm trí khách hàng Vậy làm để đạt mục tiêu đó Trung Nguyên? Đó từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách trí, phong cách phục vụ,… tất phải mang chất Trung Nguyên Nếu đến dễ dàng, để đạt tính chuyên nghiệp quán toàn hệ thống điểm quan trọng phải đào tạo thành viên kênh phân phối cách đồng Hệ thống nhượng quyền: Trung Nguyên cung cấp chương trình đào tạo vòng tuần TP.HCM cho đối tác mua NQ nhân viên quản lý họ (cả lý thuyết lẫn thực hành) Chương trình đào tạo giúp đối tác mua NQ việc chuẩn bị trước khai trương, lúc khai trương điều hành quán Trung Nguyên sau khai trương Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán: cách thức pha chế, hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán Chuyên gia Trung Nguyên tư vấn cho đối tác mua NQ việc chọn lựa xét duyệt mặt thích hợp, cần thiết có thể giúp thương lượng thuê mặt sở mặt sẵn có từ đối tác đến liên hệ mua NQ từ Trung Nguyên Cửa hàng G7Mart - Huấn luyện phương thức bán hàng đại, phần mềm quản lý Khuyến khích cách thành viên kênh (TVK) hoạt động Để thành viên kênh hoạt động hiệu quả, hợp tác chặt chẽ lâu dài với công ty việc tiêu thụ sản phẩm, Trung Nguyên đã có sách động viên khuyến khích sau: • • • • • • • • • Lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, giúp xác định nhu cầu nhà phân phối (NPP) xây dựng chương trình bán hàng để NPP hoạt động mức tốt Bộ phận NPP dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến mãi… Hỗ trợ phương tiện kĩ thuật, vật phẩm liên quan cho TVK để đảm bảo đồng chất lượng sản phẩm Các TVK nhận ưu đãi giá từ nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên đã ký hợp đồng liên kết Hỗ trợ hoạt động quảng bá phương tiện chung Trung Nguyên giai đoạn đầu tư vấn chiến lược quảng cáo, mô hình kinh doanh phù hợp cho quán Hỗ trợ tư vấn định kì vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài Tư vấn mô hình thiết kế nội, ngoại thất theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung ứng có chất lượng Hỗ trợ đào tạo hệ thống nhân viên Huấn luyện nhân viên kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán: Cách thức pha trà, café, định hướng âm nhạc phù hợp với phong cách quán… Khen thưởng, tặng quà cho nhà phân phối toán nhanh, hạn, đạt doanh thu lớn trung thành lâu năm Động viên tinh thần cho TVK việc tổ chức Hội nghị khách hàng thường kỳ để nhà phân phối có hội tiếp xúc với nhau, qua đó tuyên dương nhà phân phối hoạt động tốt Tổ chức chuyến tham quan, du lịch… có tác động tốt tới góc độ tâm lý cá nhân - Ưu nhược điểm sách khuyến khích: Ưu điểm • Tương đối đầy đủ, rõ ràng, đáp ứng Nhược điểm • Chưa tập trung kích thích hệ thống nhu cầu thành viên kênh Không quan tâm đến vật chất mà biết tác động đến yếu tố tâm lý • Các sách kịp thời, đảm bảo tính liên tục => Thu hút nhiều nhà phân phối Hiện đã có > 2500 quán Franchise toàn giới • • cửa hàng nhỏ lẻ Không hỗ trợ nhiều quảng cáo, trưng bày điểm bán Đánh giá kiểm soát TVK 4.1 Tiêu chí đánh giá hoạt động quán Franchise Trung Nguyên: • • • • • Doanh thu quán hàng tháng Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực quán khách hàng Mức độ tuân thủ quy định Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng sản phẩm Trung Nguyên) Kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên quán Trung Nguyên tổ chức Việc tuân thủ chiến lược marketing chung, riêng quán sự cho phép Trung Nguyên 4.2 Đặc điểm việc đánh giá, kiểm soát: • • • • Việc đánh giá thành viên kênh phân phối Trung Nguyên trọng, nó coi xúc tiến bán công ty Chủ yếu đánh giá, kiểm soát qua doanh số bán, độ bao phủ thị trường, điều kiện nội môi trường bên Khả toán, phương thức, thái độ toán TVK công ty trọng TVK có khả toán cao, không nợ đọng công ty đáng giá cao Với nhà phân phối hoạt động không hiệu thời gian dài, thực nhắc nhở cắt hợp đồng Đây biện pháp thân thiện cần thiết để công ty hoàn thành mục tiêu phân phối 4.3 Những khó khăn để xuất hướng giải + Khó khăn: • • • Việc kiểm soát hệ thống nhượng quyền nước gặp nhiều khó khăn bất lợi khoảng cách, nhân lực, sự khác biệt văn hóa… Trong franchise có sự chuyển giao công nghệ, kĩ thuật nên có thể xảy trường hợp quán “quay lưng” lại với Trung Nguyên Quá nhiều quán nhượng quyền dẫn đến việc khó kiểm soát chất lượng café, mức giá, chất lượng phục vụ, sự đồng sản phầm, + Đề xuất giải quyết: • • • • • • • Kiểm tra, giám sát thường xuyên không lơ là, cảnh giác Chọn lọc cẩn thận quán nhượng quyền, không nên nhượng quyền tràn lan gây khó khăn cho việc đánh giá, kiểm soát Chọn mặt gửi vàng: Khả tài vững mạnh tiêu chí để chọn chi nhánh nhượng quyền Chi nhánh nhượng quyền có khả vận hành, kinh doanh tốt, đem cho khách hàng trải nghiệm tích cực dịch vụ Có sự đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên Đào tạo nhân sự nghiên cứu tập quán kinh doanh, văn hóa, luật pháp, đối tác trước kí hợp đồng Tiến hành hoạt động ‘’Khách hàng bí mật’’ quán nhượng quyền để nắm chất lượng cà phê ,giá,cung cách phục vụ từ đó có sự điều chỉnh kịp thời Xung đột kênh  Kênh nhượng quyền: Thực trạng: Thành viên kênh xung đột với nhà sản xuất • Nhượng quyền ạt dẫn đến tình trạng nhiều quán nhượng quyền khu vực làm giảm hiệu kinh doanh • Hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền nước: + Hà Nội: 90 quán cà phê nhà phân phối + Tp HCM: 298 quán, 15 nhà phân phối.(số liệu 2013) Nguyên nhân • • • Không kiểm soát chất lượng cà phê, mức giá, cung cách phục vụ, cách trí không gian, sự thiếu đồng quán ảnh hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên Nhiều quán treo biển Trung Nguyên mà ko có sự đồng ý công ty Có quán treo biển hiệu ko bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên Giải pháp: • • • • • • Chọn mặt gửi vàng: Khả tài vững mạnh tiêu chí để chọn chi nhánh nhượng quyền Chi nhánh nhượng quyền có khả vận hành, kinh doanh tốt, đem cho khách hàng trải nghiệm tích cực dịch vụ Có sự đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên Kiểm soát chặt chẽ việc thực điều khoản đã kí kết hợp đồng Hợp đồng cần ghi rõ mức xử phạt thâm chí khả bị loại bỏ chi nhánh không tuân thủ Tiến hành hoạt động ‘’Khách hàng bí mật’’ quán nhượng quyền để nắm chất lượng cà phê ,giá,cung cách phục vụ từ đó có sự điều chỉnh kịp thời • Đầu tư tìm hiểu thị hiếu, cung cầu thị trường quán để xây dựng chiến lược đầu tư, hỗ trợ cho chi nhánh nhượng quyền Thất bại G7 Mart Thực trạng: Hàng hóa chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng : không đa dạng, không có mặt hàng tốt để bán, mức giá rẻ để cạnh tranh, chí có thời điểm không có hàng để bán Hơn 1.000 mặt hàng G7 Mart thường xuyên phân phối, khoảng 80% có mức giá cao nhà phân phối khác Những mặt hàng bán chạy nhà sản xuất rót xuống cách nhỏ giọt lúc có, lúc không Điều khiến G7 Mart lòng tin cửa hàng Nguyên nhân: - Thời điểm Trung Nguyên khai trương G7 Mart nhà phân phối sản phẩm hàng đầu P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô đã có hệ thống phân phối mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm -G7 Mart đối đầu trực tiếp với nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng hoá cho khoảng 10.000 cửa hàng bán lẻ toàn quốc - vốn thuộc chuỗi phân phối nhà sản xuất -Không đàm phán với nhà sản xuất để có mức giá thấp - Đại diện G7 Mart, bà Võ Thị Hà Giang, GĐ truyền thông tiếp thị Trung Nguyên (đơn vị phát triển G7 Mart) thừa nhận: G7 Mart không thành công “do hạn chế mặt hạ tầng kỹ thuật, nhân sự chuyên môn, công nghệ quản lý G7 Mart chưa đạt bước phát triển tương xứng với sứ mạng cam kết tiềm thị trường Việt Nam” Kết quả: - Năm 2006 thành lập với 500 cửa hàng suốt thời gian kinh doanh, hệ thống đã chấp nhận cắt thị trường miền Bắc, đến miền Trung, sau đó miền Tây Nam cuối thị trường TP.HCM sau bốn năm hoạt động -Trên 100 cửa hàng tiện lợi mang tên G7 Mart khu vực TP.HCM đã giảm nửa, nhiên số cửa hàng bảng hiệu G7 Mart Những cửa hàng G7 Mart đầu tư TP.HCM bốn cái, giảm 1/3 so với trước (số liệu năm 2014) Tuy nhiên, cửa hàng hoạt động cầm chừng để chờ bán hết hàng hết hợp đồng thuê nhà Đầu năm 2014: Trung nguyên tuyên bố hợp tác với Ministop Nhật phát triển chuỗi cửa hàng G7-Ministop mô hình kết hợp thức ăn nhanh với mặt hàng tiện lợi (bán tạp hóa -Ngày 8/12/2014 , số 225 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, cửa hàng tiện lợi G7-Ministop Việt Nam đã thức khai trương - 29/10/2015 :G7 đã chấm dứt hợp đồng với Ministop Lí Trung Nguyên muốn tập trung vào kinh doanh cà phê chuỗi cửa hàng nhượng quyền cà phê III Kết luận Sự phát triển kênh phân phối việc quản trị kênh đó với trình phân phối hàng hóa kinh tế thị trường cực kì phức tạp Các kênh phân phối đem đến cho khách hàng giá trị lợi ích liên quan tới thời gian, địa điểm, sở hữu Quản trị kênh phân phối hiệu đưa sản phẩm đến nơi, thời gian, số lượng chất lượng mà khách hàng yêu cầu cách tối ưu Bằng tìm hiểu nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối Trung Nguyên nước quốc tế, nhóm xin đưa đánh giá tổng thể dựa hai phương diện ưu nhược điểm: Ưu điểm: • Hệ thống phân phối đa kênh (theo chiều dọc) rộng rãi (theo chiều ngang) với nhiều trung gian cấp độ Vì vậy, Trung Nguyên đã bao phủ thị trường nội địa quốc tế hiệu nhờ kênh phân phối • Là doanh nghiệp Việt Nam áp dụng thành công hình thức kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền sở hữu nội địa quốc tế • Cấu trúc kênh phù hợp, đạt hiệu phân phối cao, lựa chọn thành viên kênh hoạt động tốt Xây dựng thực sách thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu Nhược điểm • Số lượng trung gian nhiều hoạt động không hiệu Bằng chứng sự thất bại G7 Mart, quán nhượng quyền quanh năm vắng khách Đồng thời nguyên nhân sâu xa tạo xung đột kênh gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp • Quy định hợp đồng nhượng quyền quản lý thiếu chặt chẽ: Không kiểm soát chất lượng cà phê, mức giá, cung cách phục vụ, cách trí không gian, sự thiếu đồng quán ảnh hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên [...]... vấn đề quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên trong nước và trên quốc tế, nhóm xin đưa ra các đánh giá tổng thể dựa trên hai phương diện ưu và nhược điểm: Ưu điểm: • Hệ thống phân phối đa kênh (theo chiều dọc) và rộng rãi (theo chiều ngang) với nhiều trung gian ở mỗi cấp độ Vì vậy, Trung Nguyên đã bao phủ thị trường nội địa và quốc tế hiệu quả nhờ kênh phân phối • Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt... Ministop Lí do Trung Nguyên muốn tập trung vào kinh doanh cà phê và chuỗi cửa hàng nhượng quyền cà phê III Kết luận Sự phát triển của các kênh phân phối và việc quản trị các kênh đó cùng với quá trình phân phối hàng hóa trong một nền kinh tế thị trường cực kì phức tạp Các kênh phân phối đem đến cho khách hàng những giá trị lợi ích liên quan tới thời gian, địa điểm, sở hữu Quản trị kênh phân phối hiệu... quán cà phê 9 nhà phân phối + Tp HCM: 298 quán, 15 nhà phân phối. (số liệu 2013) Nguyên nhân • • • Không kiểm soát được chất lượng cà phê, mức giá, cung cách phục vụ, cách bài trí không gian, sự thiếu đồng nhất giữa các quán ảnh hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên Nhiều quán treo biển Trung Nguyên mà ko có sự đồng ý của công ty Có quán treo biển hiệu nhưng ko bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên Giải pháp:... dụng thành công hình thức kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền sở hữu ở nội địa và quốc tế • Cấu trúc kênh phù hợp, đạt hiệu quả phân phối cao, lựa chọn được các thành viên kênh hoạt động tốt Xây dựng và thực hiện các chính sách thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu quả Nhược điểm • Số lượng trung gian quá nhiều nhưng hoạt động không hiệu quả Bằng chứng là sự thất bại của G7 Mart, cùng những... lòng tin của các cửa hàng Nguyên nhân: - Thời điểm Trung Nguyên khai trương G7 Mart thì những nhà phân phối sản phẩm hàng đầu như P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô đều đã có những hệ thống phân phối và mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm của mình -G7 Mart đối đầu trực tiếp với chính những nhà sản xuất, nhà cung cấp hàng hoá cho khoảng 10.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. .. lẻ trên toàn quốc - vốn thuộc chuỗi phân phối của các nhà sản xuất -Không đàm phán được với nhà sản xuất để có được mức giá thấp - Đại diện G7 Mart, bà Võ Thị Hà Giang, GĐ truyền thông và tiếp thị của Trung Nguyên (đơn vị phát triển G7 Mart) cũng thừa nhận: G7 Mart không thành công là “do các hạn chế về mặt hạ tầng kỹ thuật, nhân sự chuyên môn, công nghệ quản lý G7 Mart chưa đạt được các bước... nhượng quyền quanh năm vắng khách Đồng thời là nguyên nhân sâu xa tạo ra xung đột trong kênh gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp • Quy định trong hợp đồng nhượng quyền và quản lý thiếu chặt chẽ: Không kiểm soát được chất lượng cà phê, mức giá, cung cách phục vụ, cách bài trí không gian, sự thiếu đồng nhất giữa các quán ảnh hưởng đến thương hiệu Trung Nguyên ... tình cảm dành cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên Đào tạo nhân sự nghiên cứu về tập quán kinh doanh, văn hóa, luật pháp, đối tác trước khi kí hợp đồng Tiến hành hoạt động ‘’Khách hàng bí mật’’ tại các quán nhượng quyền để nắm được chất lượng cà phê ,giá,cung cách phục vụ từ đó có sự điều chỉnh kịp thời 5 Xung đột kênh  Kênh nhượng quyền: Thực trạng: Thành viên kênh xung đột với nhà sản xuất • Nhượng... hỗ trợ cho các chi nhánh nhượng quyền 6 Thất bại của G7 Mart Thực trạng: Hàng hóa chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng : không đa dạng, và không có được những mặt hàng tốt để bán, cũng như mức giá rẻ để cạnh tranh, thậm chí có thời điểm không có hàng để bán Hơn 1.000 mặt hàng G7 Mart thường xuyên phân phối, khoảng 80% có mức giá cao hơn những nhà phân phối khác Những mặt hàng bán chạy chỉ được nhà... nhiên số cửa hàng này hiện cũng chỉ còn cái bảng hiệu là của G7 Mart Những cửa hàng do G7 Mart đầu tư tại TP.HCM hiện chỉ còn bốn cái, giảm 1/3 so với trước đây (số liệu năm 2014) Tuy nhiên, những cửa hàng này hiện cũng hoạt động cầm chừng để chờ bán hết hàng hoặc hết hợp đồng thuê nhà Đầu năm 2014: Trung nguyên tuyên bố hợp tác với Ministop của Nhật bản phát triển chuỗi cửa hàng G7-Ministop là mô