Tiểu luận môn marketing quốc tế quản lý kênh phân phối của trung nguyên

Từ đó, nhóm đã đi sâu vào tìm hiểu: Trung Nguyên đã quản lý kênh phân phối của mình như thế nào để thành công trong thị trường nội địa và hướng đến mục tiêu thị trường quốc tế?.  V

Đề bài: Quản lý kênh phân phối của Trung Nguyên

Tóm lược nội dung nghiên cứu

I Giới thiệu chung

1 Bối cảnh chung

2 Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu

3 Một số vấn đề khi nghiên cứu

4 Giới thiệu về Trung Nguyên

5 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên ở Việt Nam và trên quốc tế

II Quản lý kênh phân phối của Trung Nguyên

1 Tuyển chọn thành viên kênh

2 Đào tạo thành viên kênh

3 Chính sách động viên, khuyến khích thành viên

4 Đánh giá kiểm soát các thành viên kênh

5 Xung đột kênh

6 Thất bại của G7 Mart

III Kêt luận

I Giới thiệu chung

1 Bối cảnh chung

Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt như Việt Nam với nhiều ông lớn Nestle với Nescafe, Masan- ông chủ mới của Vinacafe,… dù đôi lúc rơi rớt thị phần nhưng Trung Nguyên vẫn giữ vững được vị thế ở thị trường nội địa

Tuy nhiên, Việt Nam không chỉ là mục tiêu của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ.Ông Vũ luôn muốn Trung Nguyên bứt phá ra thị trường quốc tế Năm 2014, Việt Nam đứng thứ hai thế giới sau Brazil với khối lượng xuất khẩu café đạt 1,7 triệu tấn, sản lượng tiêu thụ trong nước là 96.000 kg café Trung Nguyên lựa chọn hình thức phân phối qua xuất khẩu và nhượng quyền kinh doanh đến các nước như Mỹ, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ba Lan… một bước đi chiến lược của công ty, dựa trên kinh nghiệm và sự thành công qua kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền đã đạt được tại Việt Nam

2 Tầm quan trọng nghiên cứu chủ đề

    Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing – Mix Từ đó, nhóm đã đi sâu vào tìm hiểu: Trung Nguyên đã quản lý kênh phân phối của mình như thế nào để thành công trong thị trường nội địa và hướng đến mục tiêu thị trường quốc tế?

3 Một số vấn đề khi nghiên cứu:

 Chuỗi cửa hàng café hiện nay đang cạnh tranh khốc liệt ngay cả trong nước, vì thế phát triển thị trường quốc tế như thế nào để không ảnh hưởng đến trị trường nội địa

 Việc mở rộng thị trường có làm giảm khả năng kiểm soát đồng bộ trong nhượng quyền, từ đó gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng, thương hiệu công ty

 Xây dựng bản sắc café Trung Nguyên, hình ảnh thương hiệu khác biệt, để không là Vietnam’s Vesion of Starbuck Tuy nhiên không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi

 Tiêu chí phân đoạn thi trường đã hợp lý? (hướng đến các quốc gia phát triển, dân số đông…

 Sản phẩm xuất khẩu đa số dạng thô, chưa qua chế biến điều này gây hạn chế cho việc sử dụng của người tiêu dùng

 Việc Trung nguyên đầu tư vào quá nhiều ngành nghề, ko tập trung vào café nội địa cũng như hệ thống phân phối trong nước dẫn đến hiện trạng chất lượng nhượng quyền không đồng bộ, số lượng cửa hàng tiện lợi G7 Mart sụt giảm

4 Giới thiệu về Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối

với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7

và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện

nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8

quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,

Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 60 quốc

gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên

cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart

trên toàn quốc

5 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên ở Việt Nam và trên quốc tế.

5.1 Ở Việt Nam

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM với100 quán cà phê Trung Nguyên

2000: Sự hiện diện tại Hà Nội

2003 Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7

2005 Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất

VN Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

2006 Hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

Tháng 12/2007 Tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM

2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

5.2 Quốc tế

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

2000 lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

2001 tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

2009, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên khai trương ở sân bay quốc tế Sangi Singapore

2012 xuất khẩu sang Mỹ đạt 1.600 tấn(/141.900 tấn), chủ yếu dạng thô

Từ năm 2012 đến nay, doanh số của Trung Nguyên tại Trung Quốc gia tăng gần 200%

Doanh thu năm 2013 đạt hơn 1.000 tỉ đồng Thâm nhập thị trường cao cấp Dubai thông qua

Lễ hội cà phê và trà quốc tế tại UAE (11/2014)

5.3 Phân tích nguồn lực, mục tiêu và sứ mệnh của Trung Nguyên

 Nguồn nhân lực:

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore Ngoài ra,

Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống

1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung

Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

 Đối tác chiến lược:

Trung Nguyên nhận được sự hậu thuẫn khá lớn từ các đối tác Thương hiệu cà phê Việt này xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà xuất khẩu trung gian

- Ở Anh, công ty Dragon coffee Dragon coffee, một công ty tiếp thị web có trụ sở tại Cardiff Vương Quốc Anh đảm nhận trọng trách phân phối

- Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đến Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc… thuận lợi để quảng bá, giới thiệu về công ty

- Ở Canada, H & O company coffeeH & O company coffee, công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm cà phê của Việt Nam trong đó có Trung Nguyên, hỗ trợ nhiều cho công ty của CEO Vũ Khách hàng tại nhiều nơi trên thế giới có thể đặt mua sản phẩm của Trung Nguyên tại các trang web trực tuyến của công ty

- Ở Mỹ, Trung Nguyên hướng đến chiến lược nhượng quyền thương hiệu Sản lượng cafe xuất sang Mỹ còn hạn chế, chủ yếu ở dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu (năm 2012, đạt 1.600 tấn)

- Thị trường Trung Đông, trong đó có Dubai,  Trung Nguyên và Tập đoàn Global Hotels Management LLC (GHM) chính thức ký kết hợp tác chiến lược về việc mở các chuỗi quán

cà phê sang trọng và phân phối những sản phẩm cà phê cao cấp tại Dubai và UAE Đồng thời, Trung Nguyên đem đến cho những khách hàng tại UAE cơ hội khám phá và thưởng thức hương vị cà phê đặc biệt tại Lễ hội Cà phê và Trà quốc tế GMH cũng đang thảo luận với các hãng hàng không, khách sạn và siêu thị để phân phối cà phê với lựa chọn mở rộng thương hiệu đến Pakistan, Ả Rập Saudi, Cô-oét và Bahrain

 Báo cáo tài chính :

+ 13.266 triệu ly café đc tiêu thụ tính đến năm 2013.

+ Doanh số thị trường café trong nước của Trung Nguyên những năm qua vẫn tăng trưởng tốt Năm 2011, doanh thu mảng café trong nước đạt 1.100 tỉ đồng Con số này đã tăng mạnh trong năm  2012 đạt gần 1.700 tỉ đồng (16%)

+ Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số café tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn 2011-2016 Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng trưởng tốt hơn so với mức chung của thị trường + Cơ cấu doanh thu của Trung Nguyên năm 2013: Tổng kim ngạch xuất khẩu ngành cà phê xuất khẩu tới 1,72 triệu tấn, mang về hơn 3,75 tỷ USD, Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như vậy, những con số trong xuất khẩu của ngành cafe càng cho thấy đây chính là thế mạnh chiến lược của Việt Nam

 Tầm nhìn và sứ mệnh :

+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ

vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê

nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

 Các mục tiêu phân phối của Trung Nguyên :

- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Kênh phân phối dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

II Nội dung quản lý kênh phân phối

Sự khác giống và khác nhau giữa kênh phân phối của Trung Nguyên ở nội địa, quốc tế

+ 1000 quán cà phê nhượng quyền + 8 quán nhương quyền ở nước ngoài: Mĩ,

Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

+ 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân

phối G7Mart

+ Phân phối tại các siêu thị lớn nhỏ trên toàn

quốc

• Phân phối đa kênh bao phủ thị trường

1 Lựa chọn thành viên kênh

Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành khá thận trọng Việc tuyển chọn thông qua đội ngũ giám sát bán, kênh hội chợ triển lãm, công ty tư vấn, tìm kiếm trên mạng nhừng thành viên có đủ khả năng

 Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc là những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài Đối với các quán nhượng quyền thì việc phân chia lợi nhuận kinh doanh được Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu của các quán càng cao thì lợi nhuận càng nhiều

 Các quán nhượng quyền Việt Nam:

- Vị trí: mặt đường, khu trung tâm, khu đô thị, nơi đông dân cư…

- Khả năng tài chính tốt: đầu tư âm thanh, ánh sáng, trang trí, tiêu chí về đồ dùng, trang thiết bị, con người

- Phải đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu VNĐ và được kí kết trong vòng 3 năm

sẽ hoàn tất số phí này

 Các quán nhượng quyền trên thị trường quốc tế:

- Cửa hàng sẽ được chon khai trương ở những địa điểm mang tính biểu tượng, các thành phố hiện đại đông dân và có nhu cầu cao về thức uống cao cấp VD: ở thị trường Mỹ, Trung Nguyên nhắm đến Boston, New York, Seattle Tại Singapore quán nằm ở nhà chờ sân bay quốc tế Changi…

- Loại hình franchise: Single Unit - SUF (Singapore)/ Master Franchise (thế giới) – MF

- Quy mô mỗi cửa hàng: từ 80 - 200m2

- Phí Franchise: từ 10.000 US$ - 20.000 US$ (tùy vào khu vực)

- Thời hạn franchise: 5 năm đối với SUF và 10 năm với MF

- Phí hoạt động: 6%/doanh thu thuần đối với SUF và 3% với MF

- Phí marketing, quảng cáo: 2%

- Chi phí đầu tư ban đầu cho mỗi cửa hàng dao động từ 120.000 – 200.000 USD

(Nguồn: Franchising and Licensing Association Singapore).

 G7 Mart:

Những cửa hàng tạp hóa mà Công ty G7 nhắm mời vào hệ thống G7 Mart thật ra cũng là những cửa hàng vốn đang kinh doanh thuận lợi Mỗi cửa hàng G7 Mart được công ty đầu

tư 50-200 triệu, đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp các giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống quảng cáo… Để trở thành cửa hàng chính thức của hệ thống G7 Mart, các cửa hàng phải đáp ứng những yêu cầu sau:

-  Cửa hàng đang hoạt động có doanh thu: >200Triệu/tháng Trường hợp chưa kinh doanh bán lẻ hoặc mở mới thì cửa hàng phải khang trang, trên trục đường/khu vực đông dân cư , trung tâm đô thị mới trong phạm vi bán kính 02 km

-  Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ chính của ngã tư, ngã ba

-  Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu công nghiệp, ký túc xá…

-  Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu : 4,0m(ngang) x 8,0m(sâu)

-  Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm

Những cửa hàng do điều kiện hạn chế về vị trí, mặt bằng, doanh thu sẽ hình thành

ở dạng cửa hàng thành viên, không đạt chuẩn như các cửa hàng gắn thương hiệu G7 Mart

 Tuy nhiên do kỳ vọng quá mức và sự khó khăn từ các nhà phân phối khiến hàng hóa tại cửa hàng thiếu đa dạng và giá thành cao dẫn đến sự thất bại của hệ thống G7 Mart Cuối năm 2011Trung Nguyên công bố việc ký hợp tác với Ministop với mục tiêu phát triển 500 cửa hàng tiện lợi, nhiều người cho rằng đây là cơ hội

“giải cứu” chuỗi cửa hàng G7 Mart đang kinh doanh thất bại ở thời điểm đó nhưng đến cuối tháng 4 năm 2015 G7 không còn hợp tác với Ministop do Trung Nguyên muốn tập trung vào kinh doanh cà phê - thế mạnh và năng lực lõi của công ty Sau gần năm năm hợp tác, chuỗi cửa hàng Ministop chỉ dừng lại ở 17 điểm bán Có thể thấy tham vọng về việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi ở các thành phố lớn giữa Trung Nguyên và Ministop đặt ra cách đây gần năm năm giờ đã không còn Tuy nhiên, theo bà Giang, Trung Nguyên vẫn duy trì chuỗi cửa hàng riêng nhưng sẽ chỉ tập trung vào mô hình quán cà phê và cửa hàng chuyên doanh cà phê

Hiện nay Trung Nguyên đang nhượng quyền không gian café Trung Nguyên và chuỗi quán “coffee take away” Brain Station Coffee dành cho những người muốn khởi nghiệp kinh doanh thành công

- Đối với các siêu thị và đại lý: Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ

thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu

Điều kiện:

- Có điều kiện tài chính, tín dụng, danh tiếng, khă năng quản lý, quy mô, sức mạnh bán hàng.(khả năng tài chính vững dựa trên kết quả kinh doanh trong 2 năm gần nhất)

- Các thành viên phải đang kinh doanh các sản phẩm tương đồng như trà, sữa, thức uống giải khát, bánh kẹo…

- Có kinh nghiệm kinh doanh, hệ thống của hàng bán lẻ rộng rãi

Sơ đồ kênh

2 Đào tạo thành viên kênh

Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách hàng Vậy làm thế nào để đạt mục tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong cách phục vụ,… tất cả phải mang bản chất của Trung Nguyên Nếu chỉ đến đây thì quả là dễ dàng, để đạt được tính chuyên nghiệp nhất quán trên toàn bộ

hệ thống thì điểm quan trọng là phải đào tạo các thành viên kênh phân phối một cách đồng bộ

Hệ thống nhượng quyền:

-         Trung Nguyên sẽ cung cấp một chương trình đào tạo trong vòng 3 tuần tại TP.HCM cho đối tác mua NQ và nhân viên quản lý của họ (cả lý thuyết lẫn thực hành) Chương trình đào tạo này sẽ giúp đối tác mua NQ trong việc chuẩn bị trước khai trương, trong lúc khai trương và điều hành quán Trung Nguyên sau khai trương

-         Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán: cách thức pha chế, hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán

-         Chuyên gia của Trung Nguyên sẽ tư vấn cho đối tác mua NQ trong việc chọn lựa

và xét duyệt mặt bằng thích hợp, nếu cần thiết có thể giúp thương lượng thuê mặt bằng trên cơ sở mặt bằng sẵn có từ đối tác khi đến liên hệ mua NQ từ  Trung Nguyên

Cửa hàng G7Mart

-         Huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, phần mềm quản lý

3 Khuyến khích cách thành viên kênh (TVK) hoạt động

Để các thành viên kênh hoạt động hiệu quả, hợp tác chặt chẽ lâu dài với công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm, Trung Nguyên đã có những chính sách động viên khuyến khích sau:

 Lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, giúp xác định các nhu cầu của nhà phân phối (NPP) và xây dựng những chương trình bán hàng để NPP hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và các NPP cùng dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi…

 Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật, vật phẩm liên quan cho các TVK để đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm

 Các TVK sẽ nhận được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên đã ký hợp đồng liên kết

 Hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược quảng cáo, mô hình kinh doanh phù hợp cho quán

 Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính

 Tư vấn mô hình thiết kế nội, ngoại thất theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu các đơn vị thi công, nhà cung ứng có chất lượng

 Hỗ trợ đào tạo hệ thống nhân viên Huấn luyện nhân viên các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán: Cách thức pha trà, café, định hướng âm nhạc phù hợp với phong cách của quán…

 Khen thưởng, tặng quà  cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, đúng hạn, đạt doanh thu lớn hoặc trung thành lâu năm

 Động viên về tinh thần cho các TVK bằng việc tổ chức Hội nghị khách hàng thường kỳ

để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc với nhau, qua đó tuyên dương các nhà phân phối hoạt động tốt Tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác động rất tốt tới góc độ tâm

lý mỗi cá nhân

- Ưu nhược điểm của chính sách khuyến khích:

Ưu điểm Nhược điểm

 Tương đối đầy đủ, rõ ràng, đáp ứng được

nhu cầu của thành viên kênh

 Không chỉ quan tâm đến vật chất mà còn

biết tác động đến yếu tố tâm lý

 Các chính sách rất kịp thời, đảm bảo tính

liên tục

=> Thu hút rất nhiều nhà phân phối

Hiện đã có > 2500 quán Franchise trên toàn thế

giới

 Chưa tập trung kích thích hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ

 Không hỗ trợ nhiều về quảng cáo, trưng bày tại điểm bán

4 Đánh giá kiểm soát các TVK

4.1 Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise của Trung Nguyên:

 Doanh thu của quán hàng tháng

 Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng

 Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên)

 Kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức

 Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung, riêng của quán dưới sự cho phép của Trung Nguyên

4.2 Đặc điểm của việc đánh giá, kiểm soát:

 Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó được coi là xúc tiến bán của công ty

 Chủ yếu đánh giá, kiểm soát qua doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội tại cũng như môi trường bên ngoài

 Khả năng thanh toán, phương thức, thái độ thanh toán của mỗi TVK cũng được công ty chú trọng TVK nào có khả năng thanh toán cao, không nợ đọng thì được công ty đáng giá rất cao

 Với các nhà phân phối hoạt động không hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng Đây là biện pháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các mục tiêu phân phối

4.3 Những khó khăn và để xuất hướng giải quyết

+ Khó khăn:

 Việc kiểm soát các hệ thống nhượng quyền ở nước ngoài gặp nhiều khó khăn do bất lợi

về khoảng cách, nhân lực, sự khác biệt văn hóa…

 Trong franchise có sự chuyển giao công nghệ, kĩ thuật nên có thể xảy ra trường hợp các quán sẽ “quay lưng” lại với Trung Nguyên