Tiểu luận môn marketing quốc tế trình bày các nội dung quản lý kênh phân phối của toyota tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING *** BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: Trình bày các nội dung quản lý kênh phân phối của Toyota tại thị trường Việt Nam Nhóm thực hiện- N

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING

***

BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: Trình bày các nội dung quản lý kênh phân phối của Toyota

tại thị trường Việt Nam

Nhóm thực hiện- Nhóm 7:

1 Bùi Thị Khánh Linh

2 Nguyễn Thị Thanh Hoài

3 Trịnh Anh Dũng

4 Đinh Văn Thích

Hà Nội - 2015

I Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Ngày nay, đứng trước môi trường kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm hay nhu cầu của khách hàng, mà còn tìm cách để đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối của doanh nghiệp Một kênh phân phối được quản lý hiệu quả không chỉ giúp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh một cách chủ động, mà còn đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp, hay nói cách khác nó sẽ làm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp

Tập đoàn Toyota Motor là một trong những tập đoàn hàng đầu về sản xuất ô tô trên thế giới Hiện nay, những hoạt động kinh doanh của Toyota Motor Việt Nam áp dụng thuần thục những chiến lược của công ty mẹ và điều chỉnh phù hợp với môi trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam Bởi vậy, Toyota cũng đã đạt được những thành công nhất định, và đang dần khẳng định vị trí số 1 tại thị trường này

Để hiểu rõ hơn về tập đoàn Toyota mà cụ thể là những quyết định quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam, điều đã phần nào tạo nên sự thành công cho doanh

nghiệp như hiện nay, nhóm đã tiến hành thực hiện đề tài: “Phân tích các nội dung

quản lý kênh phân phối của Toyota tại thị trường Việt Nam”.

2 Bối cảnh thị trường ô tô tại Việt Nam

Hiện nay, nền công nghiệp ô tô đang bùng nổ ở Việt Nam, nhờ lãi suất thấp và lạm phát thấp, cùng với nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng đang ngày càng giàu có

- Năm 2014 là một năm khá thành công của ngành với sản lượng ô tô đạt 157.810 xe, tăng 43% so với năm 2013 Thị trường ô tô đã có nhiều tín hiệu khởi sắc, doanh thu các tháng cuối năm liên tiếp tăng cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái và tháng sau luôn tăng hơn tháng trước Đây là tín hiệu đáng khích lệ về sự khôi phục của toàn ngành so với năm 2012 – 2013 nhờ vào các phản ứng tích cực của người tiêu dùng sau khi phí trước bạ chính thức giảm xuống còn từ 10 – 12%

- Trong 9 tháng đầu năm 2015, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt 163.400 chiếc, tăng mạnh 53% so với cùng kỳ 2014

(Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA - Hiệp hội ô tô Việt Nam)

Theo Bộ Công Thương, thị trường ô tô Việt Nam đang trong thời gian có nhiều biến động và đa số người tiêu dùng đang trong tâm lý chờ đợi, cân nhắc khi các doanh nghiệp phân phối và nhập khẩu xe có sự điều chỉnh giá Dự báo thị trường ô tô Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới do lộ trình thuế đang giảm dần

Có thể thấy, những thông tin nêu trên phần nào đã chứng minh được cơ hội mở

ra cho Toyota tại Việt Nam trong những năm sắp tới

3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

3.1- Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá các bước quản lý kênh phân phối của tập đoàn Toyota Từ

đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Toyota

3.2- Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu sơ đồ kênh hiện tại của Toyota tại thị trường Việt Nam, thông qua đó tìm hiểu, đánh giá việc tổ chức kênh phân phối cùng các quyết định quản lý, thúc đẩy thành viên kênh hoạt động

- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện cách quản lý kênh phân phối của Toyota Việt Nam

4 Một số câu hỏi nghiên cứu

- Sơ đồ kênh hiện tại của Toyota tại thị trường Viêt Nam như thế nào?

- Việc tìm kiếm các thành viên kênh tiềm năng và tiêu chí để lựa chọn các thành viên trong kênh là gì?

- Các chính sách đào tạo và khuyến khích và kiểm soát thành viên trong kênh có những điểm gì nổi bật?

- Có sự xung đột diễn ra trong hệ thống kênh hiện tại không? Nguyên nhân và giải pháp cho tình trạng này

II Nội dung nghiên cứu

1 Khái quát về Toyota nói chung và Toyota Việt Nam nói riêng

1.1- Khái quát về Toyota

Toyota Motor Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Nhật Bản, hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô khổng lồ General Motors,

Mỹ, và là công ty đứng đầu thị trường ôtô Việt Nam, thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản

a Lịch sử hình thành

Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản

Thương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng

ký bản quyền thương mại

b Qúa trình phát triển

Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới

Những cột mốc quan trọng trong qúa trình phát triển Toyota:

- Năm 1947: Tăng tốc

Những chiếc ô tô thương mại đầu tiên do Toyota sản xuất là xe tải BM, xe tải nhỏ SB và xe con SA Đây cũng là thời gian Toyota sản xuất chiếc xe thứ 100.000 trong nước

Crown đầu tiên sang Mỹ và thành lập

Sau cuộc khủng hoảng tài chính hồi đầu thập niên, Toyota đã xuất lô xe Crown đầu tiên sang Mỹ và thành lập công ty Toyota Motor Sales tại Mỹ

- Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co được thành lập và đến năm

1956 là hệ thống phân phối Toyopet

- Năm 1962, chiếc xe thứ 1 triệu của Toyota xuất xưởng Năm 1965, công ty đã

mở rộng sản xuất sang Brazil và Thái Lan, và vinh dự được nhận Giải Deming Prize danh tiếng cho chất lượng và quy trình sản xuất

- Năm 1966: Xe Corolla trình làng

- Năm 1966, Toyota đã cho ra mắt mẫu xe Corolla Hiện nay, xe Toyota có bán ở hơn 140 nước, với tổng doanh số đã đạt trên 30 triệu chiếc, biến đây trở thành mẫu xe bán chạy nhất thế giới

- 1979: Đẩy mạnh xuất khẩu

Việc mở thêm 4 nhà máy mới tại Nhật Bản trong suốt những năm 70 đã nâng tổng số xe xuất khẩu của Toyota lên 10 triệu chiếc vào năm 1979 Với tầm nhìn xa, Toyota thành lập Trung tâm Nghiên cứu Thiết kế Calty tại Mỹ vào năm 1973

- Thập niên 80: Hợp tác hiệu quả và bền vững

- Năm 1984, nhà máy liên doanh Toyota-GM tại Mỹ, mang tên New United Motor Manufacturing, Inc., bắt đầu đi vào sản xuất Bốn năm sau, nhà máy Toyota Motor Manufacturing ở Kentucky , Mỹ, cho xuất xưởng những chiếc xe đầu tiên

- Năm 1989: Thâm nhập thị trường xe sang

Nhằm dọn đường cho dự án chinh phục thị trường xe hạng sang, Toyota thiết lập mạng lưới đại lý phân phối xe Lexus tại Mỹ

- Năm 1994: Bành trướng

Nhờ việc mở nhà máy tại Anh 2 năm trước đó, sản lượng hàng năm của Toyota

ở nước ngoài đạt con số 1 triệu xe Cũng trong năm 1994, mẫu xe thể thao việt dã cỡ nhỏ RAV4 ra mắt tại Nhật Bản và châu Âu

- Năm 1997: Bắt đầu chiến dịch “xanh”

Prius, mẫu hybrid đầu tiên được sản xuất với số lượng lớn, chính thức có mặt trên thị trường Nhật Bản vào năm 1997 và có mặt trên toàn thế giới 4 năm sau đó Năm 1999, Toyota niêm yết tên trên sàn chứng khoán London và New York

- Năm 2001-2002: Tiến sang Trung Quốc

Toyota tiếp tục mở rộng hoạt động Năm 2001, Toyota bắt đầu sản xuất tại nhà máy Sichuan Toyota ở Tứ Xuyên, Trung Quốc Năm 2002, Toyota ký thỏa thuận hợp tác với tập đoàn ô tô FAW của Trung Quốc nhằm tăng sản lượng tại đây

- Kết thúc quý 1/2007, Toyota đã lần đầu tiên vượt qua General Motors để tạm thời trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới Thành công này của Toyota không phải là điều dễ dàng đạt được trong một sớm một chiều, mà là thành quả của hơn 70 năm nỗ lực, với không ít khó khăn

1.2- Khái quát về Toyota Việt Nam – TMV

a Khái quát về công ty

Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng dành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay, sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều tại thị trường này Được thành lập vào ngày 5/9/1995, Công ty Ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa Tập đoàn Ô tô Toyota Nhật Bản (TMC), Tổng công ty Máy Động Lực

và Máy Nông Nghiệp Việt Nam (VEAM) và công ty KUO (Singapore)

- Thời gian chính thức hoạt động : Tháng 10 năm 1996

- Vốn pháp định : 49,14 triệu USD

- Vốn đầu tư : 89,60 triệu USD

- Tỷ lệ góp vốn : Toyota-70%, VEAM -20%,Kuo-10%

- Tổng giám đốc hiện nay : Ông Yoshihisa Maruta

Một số dấu mốc quan trọng:

- 1999 : Nhà sản xuất ô tô đầu tiên nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập và áp dụng hệ thống quản lý môi trường

- 2000 : Nhận Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về những thành tích và đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và xã hội Việt Nam

- 2005 : Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng

- 2006 : Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc do Ủy ban Quốc gia

về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Bộ thương mại và 53 Thương vụ Việt Nam tại các nước, vùng lãnh thổ xét chọn

b Một số chỉ số giai đoạn 2012-2014

Doanh số bán

Thị phần

Đóng thuế

vào ngân sách nhà

nước

gần 384 triệu USD

trên 593 triệu USD

700 triệu USD

Có thể thấy, trong năm 2013, tổng lượng xe tiêu thụ của TMV tăng 34% so với năm 2012 và tiếp tục giữ vị trí số 1 về thị phần với 34,4% trong VAMA Đây là một mốc quan trọng trong lịch sử 18 năm hoạt động của TMV

Sang đến năm 2014, doanh số bán của TMV tăng 24% so với năm 2013 Tính đến nay, tổng số tiền đầu tư của TMV từ ngày đầu thành lập là 154 triệu USD, riêng năm 2014, số tiền đầu tư lên tới gần 19 triệu USD, tập trung chủ yếu vào 2 lĩnh vực chính là: các dự án xe mới và dây chuyền sản xuất

2 Quá trình quản lý kênh phân phối của Toyota

2.1 - Lựa chọn các thành viên trong kênh

Đối với doanh nghiệp nói chung và các hãng sản xuất ô tô nói riêng, việc lựa chọn các thành viên kênh là vô cùng quan trọng và phải dựa trên những tiêu chí nhất định Vì vậy, khi xây dựng hệ thống kênh phân phối tại thị trường Việt Nam, Toyota

đã có những yêu cầu nhất định để lựa chọn được thành viên kênh phù hợp nhất như sau

Lựa chọn đại lý

- Yêu cầu về tài chính: Ô tô là một loại hàng hóa xa xỉ và có giá trị lớn, đặc biệt

với các cá nhân, gia đình, tổ chức ở thị trường Việt Nam dẫn đến thời gian tiêu thụ sản phẩm cho các liên doanh sản xuất ô tô nói chung và Toyota nói riêng thường lớn và

cần đầu tư lớn cho trang thiết bị máy móc, con người Do đó, các đại lý của Toyota đều là các doanh nghiệp lớn và có tiềm lực tài chính mạnh Toyota sẽ đánh giá năng lực tài chính của đại lý, xem xét khả năng quay vòng vốn của đại lý, có khả năng quyết toán đúng thời hạn hay không, có thể trả trước cho hãng được hay không khi đưa ra quyết định lựa chọn đại lý phân phối

- Mối quan hệ kinh doanh: Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hiện nay, một

trong những yếu tố quan trọng quyết định thành công cho doanh nghiệp chính là các mối quan hệ trong kinh doanh tốt với cả khu vực nhà nước và tư nhân, nước ngoài Những mối quan hệ chính là niềm tin, uy tín của đại lý trong kinh doanh Toyota sẽ chỉ lựa chọn những đại lý có mối quan hệ tốt với khách hàng vì điều đó đảm bảo các

cơ hội kinh doanh thành công Có thể kể ra các đại lý như Toyota Hoàn Kiếm, Toyota Đông Sài Gòn, như những ví dụ điển hình

- Yêu cầu về con người và cơ sở vật chất: Uy tín của Toyota phụ thuộc rất lớn

vào mạng lưới phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý mà cụ thể hơn chính là những nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ, kỹ thuật viên, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Trình độ chuyên môn, tác phong công nghiệp, khả năng giao tiếp và ứng xử văn hoá của đội ngũ này tác động rất lớn đến năng lực của đại lý Do

đó, Toyota luôn có những yêu cầu khắt khe đối với đại lý trong vấn đề này

- Yêu cầu về diện tích và vị trí địa lý: Diện tích là một yêu cầu quan trọng trong

việc lựa chọn đại lý của Toyota với Toyota Việt Nam, do đại lý là người tiêu thụ sản phẩm ra thị trường đồng thời cũng là người cung cấp dịch vụ của hãng, do đó mỗi đại

lý phải xây dựng khu liên hoàn văn phòng, phòng trưng bày, nhà xưởng dịch vụ trên một mặt bằng diện tích, thường yêu cầu trên 3000m2, trong đó mặt tiền của showroom được yêu cầu là trên 50m, cao hơn 15m, không được phép đỗ xe trước showroom, phải dành một phần phòng trưng bày để trưng bày phụ tùng, phụ kiện chính hãng… Còn nhà xưởng thì phải bảo đảm an toàn và mặt kĩ thuật, khoảng cách giữa các khoang là 4m, có vị trí đặt các công cụ, thiết bị

- Yêu cầu về đăng ký kinh doanh: Đây đương nhiên là một yêu cầu bắt buộc đối

với các đại lý Trước khi tiến hành hoạt động đại lý cho Toyota thì các đại lý bắt buộc phải có tư cách pháp nhân phải có giấy phép kinh doanh ngành hàng này, tức là được

phép cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo trì và phụ tùng xe ôtô; đại lý tiêu thụ các loại xe ôtô sản xuất tại Việt Nam

Sơ đồ kênh phân phối của Toyota

Các đại lý đủ những điều kiện nêu trên được ký hợp đồng đại lý phân phối chính

thức cho Toyota tại Việt Nam theo hình thức franchise (nhượng quyền kinh doanh).

Hiện nay, với 4 đại lý mới mở thêm vào năng 2014 là: Toyota Gia Lai, Toyota Bắc Ninh, Toyota Bình Dương và Toyota Hải Dương, Toyota tiếp tục mở rộng thị trường

và tăng tổng số đại lý, chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền tại Việt Nam lên con

số 42, trải khắp trên 19 tỉnh/thành phố tại 3 khu vực Bắc, Trung, Nam

2.2- Đào tạo các thành viên kênh

Toyota thường xuyên có những kế hoạch đào tạo cho cố vấn, nhân viên làm việc tại đại lý để đảm bảo chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Có thể kể ra hai chương trình dưới đây như các ví du tiêu biểu:

- Chương trình đào tạo cố vấn dịch vụ: Nhà phân phối cung cấp chỉ dẫn phù hợp

về chức năng công việc tiêu chuẩn cho cố vấn dịch vụ ở các đại lý, thúc đẩy sự phát triển của cố vấn dịch vụ bằng cách hỗ trợ cải thiện kỹ năng quản lý dịch vụ và phục vụ khách hàng, đồng thời mở rộng kiến thức về kỹ thuật và sản phẩm, nâng cao vị trí của

cố vấn dịch vụ để cố vấn dịch vụ làm việc lâu dài tại đại lý

Nhà sản xuất

Đại lý

Người tiêu dùng

Chi nhánh đại lý

Người tiêu dùng

- Phối hợp với cố vấn kỹ thuật phụ trách đào tạo đánh giá năng lực của nhân viên phòng dịch vụ (hàng năm) nhằm đề ra kế hoạch đào tạo phù hợp, phối hợp với Toyota, nhà cung cấp vật tư thiết bị tổ chức các khóa đào tạo cần thiết, đào tạo nội bộ

2.3 - Khuyến khích các thành viên trong kênh

Toyota vẫn thường xuyên có các hoạt động để khuyến khích hoạt động của các đại lý, cụ thể như sau:

- Dựa vào đánh giá hàng năm về hiệu quả hoạt động của các đại lý, Toyota có các hoạt động khen thưởng thường niên đối với những đại lý hoạt động tốt trên các khía canh bán hàng, dịch vụ và chăm sóc khách hàng Các đại lý hoạt động tốt sẽ nhận được giải thưởng thi đua do Toyota trao tặng

- Với việc tuyển chọn thành viên kênh kỹ lưỡng, đảm bảo được các yêu cầu từ Toyota trên các khía cạnh khả năng tài chính, mối quan hệ kinh doanh, con người và

cơ sở vật chất, diện tích và vị trí địa lý cũng như giấy phép đăng ký kinh doanh, Toyota chủ trương chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài với các đại lý

- Toyota luôn có các biện pháp hỗ trợ đối với các đại lý với sự có mặt của các cố vấn kỹ thuật, dịch vụ để hỗ trợ đại lý trên các khía cạnh này Toyota cũng thường xuyên kết hợp với các đại lý để thực hiện những hoạt động xúc tiến tại điểm bán nhằm

hỗ trợ đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm

2.4 - Đánh giá kiểm soát các thành viên trong kênh

Toyota thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các đai lý theo định kỳ, cụ thể

ở đây là theo năm dựa trên các tiêu chí:

- Mức doanh số

- Thời hạn quyết toán

- Mức độ bao phủ thị trường

- Mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của Toyota

- Mức dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng

2.5 - Quản lý xung đột trong kênh

Xung đột trong hệ thống kênh phân phối là một hành vi cố hữu trong tất cả các ngành kinh doanh hiện nay Xung đột kênh có thể có tác động tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động của hệ thống kênh, vì thế các doanh nghiệp luôn cố gắng quản lý xung đột trong hệ thống kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh Và