Tầm quan trọng của các quyết định thương hiệu với một Doanh nghiệp: - Chúng ta đã từng nghe đến rất nhiều khái niệm về thương hiệu, Hiệp Hội Marketing Hoa kì đã định nghĩa thương hiệu là
Trang 1BÀI TẬP NHÓM 11
Đề bài: Trình bày các nội dung về quyết định thương hiệu và cách thức công
ty truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế :Singapore Airlines.
I Mục tiêu nghiên cứu
1 Tầm quan trọng của các quyết định thương hiệu với một Doanh nghiệp:
- Chúng ta đã từng nghe đến rất nhiều khái niệm về thương hiệu, Hiệp Hội Marketing Hoa kì đã định nghĩa thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”
Như vậy thương hiệu là một giá trị phi vật thể của doanh nghiệp/ sản phẩm nhưng nó đóng 1 vai trò rất quan trọng: thương hiệu giúp sản phẩm định vị trong tâm trí khách hàng, để có thể phân biệt được với các sản phẩm khác cùng loại
Tại sao nhiều khách hàng không thể phân biệt coca-cola và pepsi bằng mùi vị nhưng khi được hỏi về sản phẩm ngành giải khát rất nhiều người chọn coca-cola và ngược lại?
Và khi thị trường đang ngày càng bão hòa về chất lượng sản phẩm hay giá, và
sự đa dạng của hàng hóa, khó có thể cải tiến sản phẩm hàng ngày, hàng giờ hay luôn lấy công cụ giá để “chèn ép” đối thủ thì truyền thông cho sản phẩm
để xây dựng một thương hiệu vững mạnh là yếu tố quan trọng tạo nên thành công cho sản phẩm: việc làm này định hướng cho khách hàng về hành vi mua sản phẩm hay lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty
Thậm chí trên thị trường quốc tế, hành động xây dựng, định vị, phát triển thương hiệu còn quan trọng và thậm chí khó khăn hơn khi mỗi quốc gia, địa phương có đặc trưng riêng trong từng nhóm khách hàng Doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều hơn đến việc tiêu chuẩn hóa hay phân biệt hóa các thông điệp truyền thông cho thương hiệu, hay việc tổ chức các sự kiện quan hệ công
Trang 2chúng, tổ chức chương trình khuyến mãi; thậm chí việc sản xuất các ấn phẩm quảng cáo cũng cần cân nhắc nhiều hơn đến đặc điểm đa dạng của đối tượng xem
Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức để xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình, nhưng cốt lõi vẫn cần dựa trên giá trị sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến từ đội ngũ và chiến lược truyền thông đến khách hàng
2 Ngành hàng không thế giới
+Ngành hàng không quốc tế nói chung và khu vực Châu A-Thái Bình Dương vẫn đang trên đà phát triển mạnh mẽ
Cụ thể: Theo thông báo của Hội đồng hàng không quốc tế ACI thì: năm 2014
so với 2013:
-Tổng số hành khách: + 5,1%
-Tổng số hành khách quốc tế: + 6%
-Tổng số hàng hóa (bao gồm cả thư điện tử): + 4,5%
-Tổng số Hàng hóa quốc tế: + 5,4%
-Tổng lượng luân chuyển tàu bay: + 1%
=> Mặc dù có nhiều vụ tai nạn kinh hoàng trong ngành hàng không diễn ra trong năm 2014 nhưng theo trang AirlineRatings , tổng số vụ tai nạn năm
2014 ở mức thấp nhất mọi thời đại Cụ thể, trong năm ngoái có 21 tai nạn hàng không nghiêm trọng gây chết người với tổng số nạn nhân thiệt mạng là
986 người so với lượng hành khách kỷ lục 3,3 tỷ người
Trong khi đó cách đây nửa thế kỷ, trong một năm có 87 vụ tai nạn máy bay khiến 1597 người thiệt mạng, dù thời điểm này các hãng hàng không chỉ phục
vụ hơn 141 triệu hành khách, tương đương với 5% số hành khách hiện nay
Và các doanh nghiệp trong ngành đang ngày càng có nhiều cơ hội bên cạnh những thách thức và cạnh tranh mới với các đối thủ
3 Singgapore Airline và các quyết định về thương hiệu
Singapore Airline (SIA) trong lịch sử phát triển của mình luôn được đánh giá cao như 1 hãng hàng không cao cấp luôn mang đến cho hành khách những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng dịch vụ của hãng
Để làm được điều này, không chỉ nhờ chất lượng dịch vụ được đặt làm hàng đầu và luôn được quan tâm cải tiến, hãng còn chú trọng tới việc xây dựng, truyền tải và phát triển thương hiệu với những quyết định thương hiệu và
Trang 3truyền thông hiệu quả, khẳng định vị thế của mình trước những đối thủ cạnh tranh
II Nội dung nghiên cứu
1 Các nội dung trong quyết định thương hiệu
Trước khi đi vào nội dung “Cách thức SIA truyền thông thương hiệu của mình”, mình xin tổng hợp lại cho các bạn một số nội dung chính trong quyết định thương hiệu mà chúng ta đã được học trong môn Quản trị Marketing Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến việc xây dựng phát triển và quản lí các thương hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp cần phải lựa chọn giữa việc tập trung và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm dịch vụ Trong lĩnh vực dịch vụ, thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp
Nội dung quyết định thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu
B1: Quyết định gắn thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ
B2: Xây dựng chiến lược thương hiệu
- Xác định xứ mệnh tầm nhìn cho thương hiệu: Tùy theo mục tiêu, định hướng chiến lc kinh doanh và các phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh khác biệt
a Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu + Tên
+ Logo, biểu tượng, màu sắc
+ Slogan
b Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
c Xây dựng thương hiệu thành thương hiệu mạnh
- Có chất lương
- Xuất hiện đầu tiên trên thị trường
- Chiến lược định vị nhất quán
- Chương trình truyền thông mạnh mẽ
- Thời gian và sự kiên định
d Các công việc quản lí tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh
- Thương xuyên đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu
- Có nên mở rộng giới hạn sd thương hiệu k
Trang 4- Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu
- Tái định vị hoặc loại bỏ thương hiẹu
2 Giới thiệu hãng hàng không Singapore Airlines
a Tổng quan
Hãng hàng không Singapore Airlines là hãng hàng không quốc gia của Singapore Singapore Airlines (SIA) chính thức ra đời vào năm
1972, sau khi tách ra từ Malaysia-Singapore Airlines, mà trước đó là Malaysian Airways (thành lập năm 1947) Singapore Airlines (SIA) hoạt động chính tại Sân bay Quốc tế Changi Singapore và hiện diện tại các thị trường hàng không Đông Nam Á, Đông Á, Nam Á, Châu Phi và cạnh tranh "tuyến đường canguru" giữa châu Âu và châu Đại Dương Hãng máy bay Singapore Airlines cũng cung cấp vé máy bay cho các chuyến bay xuyên Thái Bình Dương, bao gồm 2 trong
số các các chuyến bay thương mại dài nhất thế giới từ Newark, New Jersey và Los Angeles, California
Ngày nay, mạng lưới SIA đã vươn đến 93 điểm đến ở 42 quốc gia, phục vụ hành khách từ châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, cho đến Trung Đông, Tây Nam Thái Bình Dương và châu Phi Hãng hàng không SilkAir (công ty con của SIA) hiện cũng vươn đến 21 điểm tại 8 quốc gia Ngoài ra, SIA còn liên minh hợp tác chiến lược với nhiều hãng bay lớn trên thế giới
Điểm nổi bật phải kể đến là SIA sở hữu tất cả các máy bay đang hoạt động của hãng, chứ không đi thuê máy bay như nhiều hãng hàng không cạnh tranh khác SIA cũng sở hữu 1 trong những phi đội bay trẻ nhất mà bất cứ hãng bay lớn nào đang có
Hình ảnh của Singapore Airlines được nhớ đến với đặc trưng nhất là
bộ đồng phục đặc biệt của những tiếp viên hàng không xinh đẹp Đó
là một bộ kebaya sarong làm bằng chất liệu batik mang hơi thở di sản châu Á
b Quá trình phát triển
Vượt lên những khó khăn
Trang 5Trong những ngày đầu thành lập, Singapore Airlines nhỏ hơn rất nhiều lần so với các đối thủ bấy giờ Hơn nữa, nhiều quốc gia đã hạn chế thương quyền vận tải hàng không đối với việc tiếp cận đường bay và sân bay trong nước để bảo vệ các hãng bay nội địa, chống lại sự cạnh tranh từ đối thủ nước ngoài Trong những năm đầu, SIA đã phải làm việc chăm chỉ để đảm bảo quyền được tiếp cận nhiều quốc gia và sân bay quan trọng Hãng đã phải mất rất nhiều năm để giành được quyền hạ cánh tại sân bay Heathrow, tiếp theo là Manchester, gần đây nhất là tiếp cận các tuyến đường bay thẳng từ Vương quốc Anh
Cơ hội mà SIA có được là sự tăng trưởng chóng mặt của ngành vận tải hàng không đối với cả hành khách và hàng hóa Giờ đây, thế giới trở thành một nơi nhỏ hơn rất nhiều, mọi người có thể dễ dàng di chuyển nhanh chóng từ lục địa này sang lục địa khác chỉ trong vài giờ, và ngày càng nhiều người có thu nhập cao để chi trả cho các dịch vụ tốt
SIA Group là nhà sử dụng lao động khu vực tư nhân lớn nhất
Singapore, với lực lượng lao động lên đến 28.000 người Hãng cam kết sẽ phát triển nguồn nhân lực của mình và phát triển lợi thế cạnh tranh về dịch vụ khách hàng thông qua chính họ
Hãng luôn coi trọng chất lượng đào tạo nhân viên, đến mức hình ảnh phi hành đoàn của Singapore Airlines đã trở thành biểu tượng của dịch vụ khách hàng hiệu quả Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn
Tuy nhiên, thách thức có thể coi là mối đe dọa của các hãng bay như SIA lại đến từ những sân bay quốc gia lớn và những quy định hạn chế tuyến đường hàng không
Sản phẩm đổi mới và dịch vụ xuất sắc đã trở thành những cột trụ nền tảng trong triết lý hoạt động của SIA SIA vẫn tiếp tục tăng tốc
Trang 6bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ mới cho ngành công nghiệp hàng không
Khi ngành công nghiệp này trở nên cạnh tranh, các tiêu chuẩn này
sẽ được liên tục cải tiến SIA đã đi đầu trong việc phát triển các sáng kiến mới trong những năm hoạt động của mình:
- Những năm 1970: Lần đầu tiên cung cấp tai nghe miễn phí, lựa chọn các món ăn và phục vu miễn phí đồ uống đối với vé hạng phổ thông
- Năm 1991: Lần đầu tiên đưa truyền hình vệ tinh trên nền máy bay cho điện thoại
- Năm 1995: Cho ra đời KrisWorld, một hệ thống giải trí và truyền thông, áp dụng trên tất cả 3 hạng ghế (Hạng nhất, Hạng Raffles và hạng phổ thông)
"Nâng cao tầm" nhờ đào tạo
Việc đào tạo ban đầu dành cho phi hành đoàn của SIA kéo dài 3 tháng Nó được thiết kế ra để hỗ trợ nhân viên trong việc học tập để dự đoán và đáp ứng nhu cầu của tất cả hành khách Trong khóa hoc, các học viên được khuyến khích đến thăm các nhà dưỡng lão và làm việc với trẻ em Ngoài ra, lớp đào tạo cũng hướng dẫn về trang phục, trang điểm và những nội dung đào tạo chi tiết về Sức khỏe và An toàn
Đào tạo ngôn ngữ rất quan trọng, nhân viên phải nói được một số ngôn ngữ quốc tế, đương nhiên có tiếng Anh
Đào tạo sẽ khuyến khích tinh thần đồng đội và các nhân viên luôn hiểu rằng họ chính là những đại sứ của Singapore Với nhiều du khách, nhân viên SIA sẽ là ấn tượng thoáng qua đầu tiên khi đến đất nước này Quan điểm của SIA là tất cả động lực phải đến từ bên trong công ty, vì vậy luôn có rất nhiều "đất" phát triển cho nhân viên
Công ty cung cấp nhiều học bổng gửi phi hành đoàn đến trường đại học (miễn là cam kết quay trở lại làm việc) SIA cũng xây dựng trung tâm phát triển quản lý riêng, mời những giảng viên
Trang 7chất lượng hàng đầu đến giảng dạy, gồm cả những giáo sư đến từ Đại học Harvard
Phát triển lợi thế cạnh tranh
Đầu tư vào những công nghệ hàng đầu đã giúp SIA đạt được những vị thế tiên phong trong ngành công nghiệp giải trí trên máy bay
Với KrisWorld, hành khách có thể truy cập 22 kênh video, 12 kênh audio, 10 game phổ biến, tin tức theo thời gian thực, thông tin về các điểm đến thông dụng của SIA và một điện thoại cá nhân ngay tại chỗ
WISEMEN là một cái tiến đáng kể của KrisWorld, là hệ thống giải trí trên máy bay đầu tiên cho phép yêu cầu cả video
và audio
Các khách hàng của SIA là những người đầu tiên được trải nghiệm chuyến bay tràn ngập âm thanh vòm được cung cấp bởi tai nghe Dolby Công nghệ này mang tính cách mạng theo kiểu âm thanh trong rạp chiếu phim, với chất lượng cao dành cho cả 3 hạng ghế
SIA cũng cung cấp những bữa ăn đẳng cấp vượt trội trên máy bay sự xuất hiện của International Culinary Panel (ICP - Bộ phận ẩm thực quốc tế) và World Gourmet Cuisine (Nhhững người sành ẩm thực thế giới)
Khách hàng bay với SIA cũng có thể thưởng thức một danh sách phong phú các loại rượu vang và sâm-panh đến từ những vùng sản xuất rượu vang danh tiếng trên thế giới
Mọi người cũng có thể xem nội thất máy bay của SIA bằng cách thưởng ngoạn tour du lịch Ảo trên website của
Singapore Airlines
Sân bay quốc tế tốt nhất hành tinh Changi
Kết quả bảng xếp hạng thường niên của Skytrax được rút ra từ
13 triệu bảng khảo sát ở 112 quốc gia với hơn 550 sân bay dựa trên các tiêu chí về dịch vụ, cơ sở tiện nghi, thủ tục, khu mua sắm, phòng chờ,
Trang 8an ninh, kỹ năng ngôn ngữ của nhân viên sân bay, thậm chí cả nhà vệ sinh
Dưới đây là lý do vì sao sân bay Changi liên tục được bình chọn
là sân bay tốt nhất thế giới, theo Businessinsider - 1 blog kinh tế tài chính uy tín trên thế giới:
+ Sân bay này là một công trình kiến trúc độc đáo Nhà ga
Terminal 3 mới nhất được thiết kế bởi CPG Consultants hợp tác với Woodhead, Tierra Design và SOM, Bartenbach LichtLabor và Hugh Dutton & Associates
+ diện tích 380.000m2 cùng trần nhà cao, có không gian mở Terminal 3 tạo cho hành khách cảm giác thông thoáng và thoải mái (Trụ sở SIA nằm ở Terminal 3 – nhà ga mới nhất, lớn nhất ở Changi)
+ Ngoài ra, khu vườn thẳng đứng tươi tốt mang tên "Green Wall" với hơn 20 loại cây, dây leo và hoa là điểm nhấn ấn tượng của sân bay này Sân bay này có một đường mòn tự nhiên để khuyến khích hành khách ra ngoài và hít thở không khí trong lành trong thời gian chờ bay
Có tất cả 5 khu vườn như vậy ở sân bay, bao gồm cả một vườn hoa hướng dương Thậm chí có cả một khu vườn bướm, ngôi nhà của các loài bướm, hoa, cây xanh tươi tốt, và một thác nước nhân tạo cao 6m
+ di chuyển giữa các nhà ga của sân bay bằng hệ thống Skytrain + Một trong những điều tốt nhất của sân bay Changi là bể bơi ngoài trời trên sân thượng của khu vực Bali, nằm trong Terminal 1 Hành khách có thể trả 14 USD để sử dụng hồ bơi này (còn nếu đang ở trong Ambassador Transit Hotel khách hàng sẽ được miễn phí) Ngoài
ra còn có quán bar, phòng tập thể hình, khu nghỉ ngơi Ambassador Transit Hotel, nơi mà hành khách có thể thuê phòng nghỉ trong khoảng
6 giờ với giá 76 USD và sẽ tính thêm tiền nếu nghỉ thêm Bên cạnh đó còn có khu vực shopping, khu vui chơi cho trẻ em, nhà hàng, rạp chiếu phim…
+ Có rất nhiều thiết bị kết nối Internet miễn phí nằm rải rác khắp sân bay, giúp cho việc liên lạc được dễ dàng, Và trạm sạc miễn phí, nơi hành khách có thể khóa điện thoại trong khi sạc
+ Mọi thứ ở đây đều dựa trên những tiến bộ công nghệ, thậm chí
cả trong nhà vệ sinh Mỗi nhà vệ sinh có một hệ thống giám sát điện tử, nơi hành khách có thể đánh giá sự sạch sẽ của nó Nếu khách không hài
Trang 9lòng với dịch vụ, chỉ cần gõ chọn biểu tượng tương ứng trên màn hình cảm ứng
+ Thiết kế đẹp mắt, bài trí nhằm tạo không gian thoái mái, dễ chịu nhất cùng nhiều tác phẩm nghệ thuật đương đại
c Đánh giá về SIA
Hiện nay theo đánh giá của Skytrax (tổ chức đánh giá các hãng hàng không và sân bay quốc tế, có trụ sở ở Vương quốc Anh), SIA ở mức cao cấp nhất là 5 sao Việc xếp hạng của Skytrax chủ yếu dựa trên chất lượng dịch vụ trên máy bay và dịch vụ tại sân bay Changi Singapore Trên website của Skytrax, du khách cũng có thể tự review các hãng hàng không và SIA đạt số điểm 7/10
Đánh giá của Brand Finance (cty định gía taì sản uy tín) vào tháng 3-2015: SA nằm trong top 10 hãng hàng không tốt nhất thế giới, với giá trị thương hiệu 2,93 tỷ USD
d Về SilkAir
SilkAir là một hãng hàng không con của hãng hàng không tốt nhất thế giới Singapore Airlines (chiếm 100% vốn), có trụ sở chính được đặt tại Singapore và trạm trung chuyển chính tại sân bay quốc tế Changi, Singapore Hãng chịu trách nhiệm và cung cấp 20/100 điểm đến với đường bay ngắn trong mạng lưới của Singapore Airlines, chủ yếu đến
29 thành phố rải rác trong khu vực Đông Nam Á, Nam Á và Trung Quốc
Đội bay của SilkAir
SilkAir có đội tàu bay còn rất trẻ, tuổi trung bình chưa đến 4,5 năm, bao gồm khoảng trên 10 tàu bay Airbus
SilkAir khai thác dựa trên mô hình hãng hàng không giá rẻ, hành khách phải trả thêm cước hành lý cho hãng theo quy định tại thời điểm book
vé hay tại sân bay
3 Cách thức công ty truyền thông thương hiệu trên thị trường quốc tế
Singapore Airlines (SIA) luôn giữ vững danh tiếng và vị trí của một trong những hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất thế giới
Để lý giải sự thành công, người ta cũng tìm ra những lí do hợp lí nhưng hầu hết những lí do đó đều có liên quan đến quản trị thương hiệu hiệu quả bắt
Trang 10nguồn tư Ban lãnh đạo cấp cao và giá trị thương hiệu mạnh là kết quả của một chiếc lược sâu sắc, chuyên nghiệp áp dụng cho toàn bộ hê thông SIA
Thương hiệu SIA là một yếu tố quan trọng cho hãng ngay từ những ngày đầu hoạt động và được xem là thương hiệu độc nhất được xây dựng khác hẳn với thường hiệu Châu Á khác
Do ra đời trong hoàn cảnh không có những chuyến bay nội địa nên ngay từ khi mới thành lập, SIA đã lập tức phải cạnh tranh với các đối thủ nặng ký trên thị trường để có được những tuyến bay quốc tế Và chính sự cạnh tranh rất gay gắt và sự khởi đầu khó khan này đã hình thành nên tinh thần cạnh tranh cao và nỗ lực xây dựng thương hiệu SIA như ngày nay Ngay từ dầu SIA quyết định áp dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa trên nền tảng chiến lược khác biệt hóa thương hiệu áp dụng các yếu tố nhận diện cốt lõi của thương hiệu bằng hình ảnh và ngôn ngữ trên toàn bộ các phương tiện truyền thông các cách thức SIA truyên thông thương hiệu trện thị trường quốc tế:
a Xây dựng thương hiệu
đổi mới, áp dụng những khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng và dịch
vụ khách hang tốt nhất
luôn là người đi tiên phong trong việc áp dụng những cách tân trong công tác phục vụ hành khách trên các chuyến bay và luôn phấn đấu để giữ thứ hạng đầu: hãng hàng không đầu tiên cung cấp “bữa ăn nóng”, các loại thức uống chứa cồn và không chứa cồn, khan nóng với mùi hương đặc trưng, các hệ thống giải trí, chiếu phim theo yêu cầu trong tất cả các khoang hành khách
là hãng hàng không liên tục sử dụng những loại máy bay chuyên dụng tiên tiến nhất và luôn thành với chủ trương thay đổi các loại máy bay đã
cũ với những loại mới hơn và hiện đại hơn như Boeing 747, Boeing
777 Máy bay sẽ được đặt thương hiệu riêng như 747-Megatop và 777-Jubilee 2006, là hãng đầu tiên sử dụng Airbus A-380
Sử dụng những phi cơ tối tân nhất: cho ra đợi những chuyến bay thẳng đến New York và Los Angles trong năm 2004 đã thu hút giới truyền thông => giữ vững cam kết đổi mới của hãng Các phi cơ sử dung cho những chuyến bay này được đặt là 777-leadership => phân biệt tên tuổi của SIA cho với các hãng khác
SIA luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển, sang tạo và
kỹ thuật như một phần cơ bản không thể thiếu trong công tác định vị