Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường việt nam trường hợp thanh long bình thuận

1 CHƢƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU CHƢƠNG Chƣơng giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung sau đây: bối cảnh nghiên cứu đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính đề tài; kết cấu đề tài 1.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Về mặt thực tiễn: Thanh long trồng đặc sản có lợi cạnh tranh đứng thứ 11 loại trái nƣớc ta đƣợc Bộ Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn (NN & PTNT) xác định hội nghị trái có lợi cạnh tranh đƣợc tổ chức Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; có múi – bƣởi, cam sành; xồi; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa đu đủ) Nó đem lại hiệu kinh tế nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân vùng trồng long Đặc biệt long tỉnh Bình Thuận năm gần góp phần lớn việc chuyển đổi cấu trồng nông nghiệp chƣơng trình xóa đói giảm nghèo làm thay đổi mặt nông thôn huyện trồng long tỉnh Đời sống ngƣời nông dân ngày đổi mới, khởi sắc nhờ phát triển long Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển long địa bàn tỉnh Bình Thuận biểu lộ điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển long tự phát cách ạt đất lúa diễn số địa phƣơng tỉnh, làm phá vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng long tập trung tỉnh Bên cạnh đó, hộ nông dân sản xuất long địa bàn tỉnh chƣa sản xuất theo tiêu chuẩn định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác hộ sản xuất chƣa đƣợc kiểm sốt từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phịng trừ sâu bệnh hại đến thu hoạch, chế biến bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã chất lƣợng trái long không đồng (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL TTNCPT long Bình Thuận đến hết năm 2014, tồn tỉnh có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất tổng số diện tích 7.984,71 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày bảng 1.1 bảng 1.2) công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm sản xuất, thu hoạch, sơ chế chế biến long đƣợc thực liệt từ cấp, ngành, ngƣời trồng ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân tâm lý ỷ lại vào hỗ trợ Nhà nƣớc, tâm lý so bì, đối phó tham gia chƣơng trình sản xuất long an toàn theo VietGap, mà giá sản phẩm long an tồn khơng an tồn khơng đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực cho ngƣời sản xuất long theo hƣớng an toàn, nguy lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật sản xuất, bảo quản long khả tiếp diễn (Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2013); cơng nghệ chế biến bảo quản sau thu hoạch lạc hậu nên sản phẩm long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả cạnh tranh trái long (hiện nay, nhiều tỉnh nƣớc phát triển trồng long có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn Tiền Giang Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng ý, số nƣớc khác đầu tƣ phát triển mạnh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, v.v nên thời gian tới long tỉnh Bình Thuận phải cạnh tranh gay gắt thị trƣờng nƣớc nhƣ nƣớc theo báo cáo số 151/BC – SNN Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt long Bình Thuận có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh chƣa bán sản phẩm thƣơng hiệu long Bình Thuận nhãn hiệu đƣợc cấp văn bảo hộ Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4) Bảng 1.1 Số hộ diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Địa phƣơng Diện tích (ha) Số hộ Số tổ Huyện Hàm Thuận Nam 4.590,9 3.937 188 Huyện Hàm Thuận Bắc 3.132,3 4.588 193 Huyện Bắc Bình 147,6 144 10 Thị xã Lagi 42,7 38 Thành phố Phan Thiết 69,3 154 Huyện Hàm Tân 2,0 1 7.984,71 8.862 403 Tổng cộng (Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL TTNCPT long) Bảng 1.2 Danh sách sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Danh sách sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận Huyện Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ Hàm Thuận Bắc Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành Bắc Bình Cơng ty cổ phần xuất nhập nông sản Hồng Ân Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy Hàm Thuận Nam Cơ sở đóng gói Phong Loan 10 Cơng ty cổ phần xuất nhập Fine Fruit Asia 11 Thành phố Phan Thiết Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan (Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL TTNCPT long) Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất long địa bàn tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang nƣớc (Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Bình Thuận Diện tích trồng 8.993 10.663 11.885 13.404 18.616 19.419 20.551 Diện tích thu hoạch 6.457 8.582 9.381 10.826 15.287 15.807 18.184 Sản lƣợng 141.283 236.067 258.134 299.302 397.584 392.373 400.800 Năng suất 21,88 27,51 27,52 27,65 26,01 24,82 22,04 Long An Diện tích trồng 755 982 904 918 1.247 1.718 2.838 - - 783 809 972 1.387 1.685 Sản lƣợng 14.677 18.582 19.797 25.380 30.154 42.303 61.622 Năng suất - - 25,28 31,37 31,02 30,50 36,57 Diện tích thu hoạch Tiền Giang Diện tích trồng 1.599 1.747 1.850 1.885 2.158 2.449 3.139 Diện tích thu hoạch 1.485 1.488 1.706 1.810 1.969 2.132 2.364 Sản lƣợng 23.518 21.845 26.938 32.798 35.302 43.108 56.823 Năng suất 15,84 14,68 15,79 18,12 17,93 20,22 24,04 Cả nƣớc Diện tích trồng 11.792 13.710 14.595 16.096 23.015 25.177 28.729 Diện tích thu hoạch 7.947 11.355 11.711 13.026 18.976 19.680 23.820 Sản lƣợng 178.801 283.873 300.967 346.510 468.325 486.094 517.463 Năng suất 22,5 25,0 25,7 26,6 24,68 24,7 21,72 (Nguồn: Tổng hợp tác giả từ Niêm giám thống kê tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang Báo cáo tổng kết Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT) Bảng 1.4 Thực trạng giá bán long Bình Thuận vƣờn Đơn vị tính: Đồng/kg Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tháng 11.500 9.467 11.511 14.100 6.158 13.694 Tháng 3.000 11.194 12.071 12.671 11.828 21.393 Tháng 5.750 15.464 13.380 15.619 16.952 25.774 Tháng 6.250 12.607 7.705 17.452 15.258 15.433 Tháng 7.583 4.861 7.304 8.155 8.129 13.290 Tháng 3.842 3.295 6.193 5.295 8.350 10.300 Tháng 3.509 4.533 3.873 2.495 7.395 12.565 Tháng 3.183 4.683 6.539 5.490 7.955 12.919 Tháng 3.150 7.372 7.998 4.167 12.058 15.133 Tháng 10 5.573 8.693 5.874 11.204 13.340 11.452 Tháng 11 6.781 5.726 7.904 15.511 11.033 12.917 Tháng 12 5.841 5.396 15.776 11.304 9.836 18.032 Giá BQ vụ 4.586 6.225 6.602 7.176 9.857 13.273 Giá BQ trái vụ 6.404 9.323 11.086 13.404 11.524 17.210 (Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014) Nếu nhƣ năm 2008 long Bình Thuận đƣợc trồng diện tích 10.663 (trong diện tích thu hoạch 8.582 ha) với sản lƣợng 236.067 đạt suất 27,51 tấn/ha bán thị trƣờng với giá bán bình quân 4.586 đồng/kg cho sản phẩm vụ 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ đến năm 2013 diện tích trồng long đạt 20.551 tăng 128% (trong diện tích thu hoạch tăng 181% đạt 18.184 ha) với sản lƣợng 400.800 tăng 69,78% đạt suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân 13.273 đồng/kg cho sản phẩm vụ 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 bảng 1.4 Nhìn chung, sản lƣợng giá bán long Bình Thuận (trong vụ trái vụ) tăng qua năm nhƣng chất lƣợng, mẫu mã trái không đồng theo yêu cầu thị trƣờng, công nghệ đóng gói bảo quản long cịn q đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận ngƣời tiêu dùng chất lƣợng long Bình Thuận thấp Thêm vào quản lý thiếu chặt chẽ quan chức vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt việc lạm dụng hóa chất thuốc bảo vệ thực vật nơng hộ q trình sản xuất long, doanh nghiệp kinh doanh long q trình đóng gói bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm thấy an toàn sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng mại sản phẩm long Bình Thuận cịn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xun thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt trái long trí nhớ ngƣời tiêu dùng từ dẫn đến giá trị hàng hóa cịn thấp Chính đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn xây dựng phát triển thƣơng hiệu long Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu long Bình Thuận sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng giới Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thƣơng hiệu cần phải hiểu rõ tài sản thƣơng hiệu (Keller Lehmann, 2006), tức phải nắm bắt đƣợc vai trò tài sản thƣơng hiệu thành phần nó, nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ Trang, 2011) 1.1.2 Về mặt lý luận: Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu nhiều bối cảnh khác với mục đích khác có nhiều định nghĩa khái niệm Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ giá trị tăng thêm thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm sản phẩm có tên hiệu (Srivastava Shocker, 1991; Wood, 2000) Tài sản thƣơng hiệu khái niệm quan trọng thực tế kinh doanh nhƣ nghiên cứu học thuật doanh nghiệp đạt đƣợc lợi cạnh tranh thơng qua thƣơng hiệu thành cơng (Hồng Thị Phƣơng Thảo cộng sự, 2010) Tài sản thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác (Lassar cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài (Financial Based Brand Equity); (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity) Cách tiếp cận thứ (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản doanh nghiệp (Davis Doughlass, 1995) Tài sản đƣợc định nghĩa nhƣ kết dịng tiền có đƣợc từ doanh thu sản phẩm có tên hiệu (Shocker Weitz, 1988; Simon Sullivan, 1993) Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét ngữ cảnh định Marketing Theo cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ tập hợp yếu tố đƣợc liên quan đến thƣơng hiệu (tên biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào trừ bớt khỏi giá trị sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996); nhƣ tập liên tƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận thƣơng hiệu sản phẩm so với sản phẩm khơng có tên hiệu (Srivastava Shocker, 1991) Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu lợi nhuận tƣơng lai doanh nghiệp (Srivastava Shocker, 1991) Chính vậy, tài sản thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu, thành công thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Thọ Trang, 2011) Tuy nhiên, nguồn gốc tài sản thƣơng hiệu từ nhận thức ngƣời tiêu dùng nên hữu ích nhà quản trị xây dựng mơ hình định lƣợng thang đo để đo lƣờng chúng góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo cộng sự, 2010) Trong thập niên qua có nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhà khoa học ngồi nƣớc lĩnh vực (đƣợc trình bày chi tiết mục 2.2) Một nghiên cứu điển hình tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng nghiên cứu tác giả Yoo cộng (2000, 2002), tác giả Yoo cộng (2000, 2002) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát đối tƣợng sinh viên tiêu dùng sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh giầy thể thao thị trƣờng Mỹ Hàn Quốc dựa mơ hình tài sản thƣơng hiệu Aaker (1991, 1996) để thực đo lƣờng tác động hoạt động marketing mix đến thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo cộng sự, 2000); xem xét thêm khác biệt văn hóa sinh viên Mỹ sinh viên Hàn Quốc tài sản thƣơng hiệu (Yoo cộng sự, 2002) Nghiên cứu tác giả Ramos Franco (2005), tác giả Ramos Franco (2005) thực nghiên cứu lặp lại nghiên cứu Yoo cộng (2000) để xem xét tác động hoạt động marketing mix đến thành phần tài sản thƣơng hiệu sản phẩm máy giặc thị trƣờng Tây Ban Nha Một số nhà khoa học thực nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo cách khác cách đo lƣờng tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu với Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu tác giả Atilgan cộng (2005), tác giả Atilgan cộng (2005) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát thị trƣờng Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu tác giả Morrison Eastburn (2006), tác giả Morrison Eastburn (2006) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng để đánh giá tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thị trƣờng Úc Nghiên cứu tác giả Rosa Hernan (2008), tác giả Rosa Hernan (2008) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; tác động thành phần với thƣơng hiệu công ty kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp sản phẩm trực tuyến công ty Nghiên cứu Tong Hawley (2009), tác giả Tong Hawley (2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể với thƣơng hiệu quần áo thể thao thị trƣờng Trung Quốc thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm 02 thành phố Bắc Kinh Thƣợng Hải Nghiên cứu tác giả Atilgan cộng (2009), tác giả Atilgan cộng (2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu McDonal CoCa với thông qua khảo sát đối tƣợng khách hàng tiêu dùng thị trƣờng Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ Nga Nghiên cứu tác giả Chen Tseng (2010), tác giả Chen Tseng (2010) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu dịch vụ hàng không; tác động thành phần đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không thị trƣờng Đài Loan Nghiên cứu tác giả Saydan (2013), tác giả Saydan (2013) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động xuất xứ hàng hóa đến tài sản thƣơng hiệu thành phần nó; tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Anh với thƣơng hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm điện Nghiên cứu tác giả Ping cộng (2013), tác giả Ping cộng (2013) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá ảnh hƣởng khủng hoảng tác hại sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thƣơng hiệu tập thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp thị trƣờng Trung Quốc Nghiên cứu tác giả Welch (2014), tác giả Welch (2014) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động yếu tố an ninh lƣơng thực đến thành phần tài sản thƣơng hiệu; tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp Bangkok (Thailand) Một số nhà khoa học thực nghiện cứu tài sản thƣơng hiệu lĩnh vực khác (thƣơng hiệu nông sản) Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu tác giả Orth cộng (2005), tác giả Orth cộng (2005) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng sản phẩm rƣợu thông thị trƣờng Mỹ Nghiên cứu tác giả Tregear Gorton (2005), tác giả Tregear Gorton (2005) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp phân tích để phân tích cần thiết phải đăng ký dẫn địa lý cho sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng Nghiên cứu tác giả Duhan cộng (2006), tác giả Duhan cộng (2006) phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động thành phần giá trị thƣơng hiệu đến tồn thƣơng 10 hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail thị trƣờng Mỹ thƣơng hiệu rƣợu Texas Nghiên cứu tác giả Dopico cộng (2009), tác giả Dopico cộng (2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động uy tín thƣơng hiệu tập thể đến thành phần tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát đối tƣợng khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu vùng Galicia Nghiên cứu tác giả Taglioni cộng (2011), tác giả Taglioni cộng (2011) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng mối quan hệ thành phần tài sản thƣơng hiệu Grifo Latte (thƣơng hiệu địa phƣơng vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản phẩm sữa ngƣời tiêu dùng thông qua khảo sát đáp viên ngƣời tiêu dùng vùng Umbria Nghiên cứu tác giả Kim (2012), tác giả Kim (2012) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thƣơng hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Nhật Nghiên cứu tác giả Spielmann (2014), tác giả Spielmann (2014) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp phân tích để thực tổng quan lý thuyết thƣơng hiệu, từ xây dựng mơ hình tài sản thƣơng hiệu gắn liền với xuất xứ Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu lĩnh vực này, điển hình Việt Nam nghiên cứu tác giả Thọ Trang (2011) Tác giả Thọ Trang (2011) thực nghiên cứu đánh giá tác động hoạt động marketing đến thành phần tài sản thƣơng hiệu dầu gội đầu phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) định lƣợng chủ yếu thơng qua khảo sát đối tƣợng ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội dầu thị trƣờng Tp.HCM Hà Nội Nghiên cứu tác giả Thảo cộng (2010) tài sản thƣơng hiệu lĩnh vực ngân hàng, tác giả Thảo cộng (2010) kết hợp đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu góc độ tài ngƣời tiêu dùng việc nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Ngoài ra, số nghiên cứu khác nhà khoa học nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo hƣớng tiếp cận khác Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu tác giả 145 tiến Thƣơng mại quốc gia hàng năm để tăng hiệu chƣơng trình, đẩy mạnh hoạt động quảng bá thƣơng hiệu long Bình Thuận thị trƣờng quốc tế - TTNCPT long Bình Thuận, Hiệp hội long Bình Thuận đề xuất kiến nghị Bộ Khoa học Công nghệ hỗ trợ kinh phí để hợp đồng với quan quốc tế có uy tín cao để đánh giá sản phẩm long cơng bố thức toàn cầu đặc điểm quả, thành phần dinh dƣỡng, chất lƣợng sản phẩm, lợi ích sức khỏe ngƣời tiêu dùng 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa phƣơng diện học thuật lẫn thực tiễn Cụ thể: Về mặt học thuật: Một là, kết nghiên cứu đề tài chứng minh đƣợc: mơ hình tài sản thƣơng hiệu trái tƣơi thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, (v) an toàn cảm nhận; 05 thành phần có tác động trực tiếp đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể Nhƣ vậy, so với mơ hình lý thuyết tài sản thƣơng hiệu tác giả Aaker (1991, 1996) mơ hình tài sản thƣơng hiệu trái tƣơi thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình long Bình Thuận cịn có 01 thành phần khác an toàn cảm nhận thành phần tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận theo cách tiếp cận đa chiều (thông qua vấn trực tiếp 02 nhóm đối tƣợng: ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận) để đánh giá mối quan hệ tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; mối quan hệ tác động thành phần với Kết chứng minh đƣợc có khác biệt mơ hình tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận ngƣời tiêu dùng 146 nhà bán lẻ Đối với ngƣời tiêu dùng chất lƣợng cảm nhận an toàn cảm nhận 02 thành phần có tác động nhiều đến tài sản thƣơng hiệu; đó, nhà bán lẻ khơng có khác biệt tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tái sản thƣơng hiệu tổng thể mức ý nghĩa 5% Về mặt thực tiễn: Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho TTNCPT long Bình Thuận, Hiệp hội long Bình Thuận, cho nơng hộ sản xuất long Bình Thuận, nhà kinh doanh long Bình Thuận Cụ thể: Một là, kết nghiên cứu đề tài giúp cho TTNCPT long Bình Thuận, Hiệp hội long Bình Thuận, nhà kinh doanh long Bình Thuận; quan quản lý nhà nƣớc có liên quan hiểu biết tài sản thƣơng hiệu long thành phần nó; nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng Và tảng để xây dựng phát triển thƣơng hiệu long Bình Thuận Hai là, kết nghiên cứu giúp cho nhà nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc thành phần quan trọng tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận Từ giải pháp nhằm làm gia tăng thành phần Ba là, kết nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu, giảng viên sinh viên nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu trái nói chung long Bình Thuận nói riêng 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đề tài nghiên cứu có số hạn chế định: Một là, đề tài tập trung nghiên cứu dạng sản phẩm long Bình Thuận chƣa mang tính đại diện cho toàn sản phẩm trái tƣơi thị trƣờng Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu cần đƣợc mở rộng sang thƣơng hiệu trái tƣơi khác Việt Nam 147 Hai là, bị giới hạn mặt thời gian ngân sách thực nghiên cứu nên tác giả thực vấn 850 đáp viên (trong đo 781 phiếu trả lời hợp lệ) ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận Tp.HCM Bình Thuận nên chƣa đại diện hết cho đám đông nghiên cứu Khả tổng quát hóa nghiên cứu cao thực khảo sát nghiên cứu nhóm ngƣời tiêu dùng nƣớc (đặc biệt ngƣời tiêu dùng sản phẩm long Bình Thuận Trung Quốc, Mỹ) nhóm khách hàng sử dụng 80% sản lƣợng long Bình Thuận Ba là, nghiên cứu thực kỹ thuật chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện kỹ thuật vấn trực tiếp đối tƣợng khảo sát Điều làm hạn chế việc kiểm định độ tin cậy khái niệm nghiên cứu Vì vậy, độ tin cậy thang đo nghiên cứu cao đƣợc chọn mẫu ngẫu nhiên Bốn là, đề tài dừng lại việc kiểm định mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mà chƣa sâu vào phân tích hành vi nhóm đối tƣợng khác mối quan hệ Và cuối cùng, tác giả thực nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng nhà bán lẻ mà chƣa xem xét tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ tài Vì vậy, thuyết phục thực nghiên cứu để đánh giá tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận dƣới góc độ tài 5.4 KẾT LUẬN Mục đích nghiên cứu khám phá thành phần tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận; đo lƣờng tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau; gợi ý sách nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận Dựa mơ hình lý thuyết tài sản thƣơng hiệu tác giả Aaker (1991, 1996) thang đo từ nghiên cứu tác giả Yoo cộng (2000), Washburn Plank (2002), Netemeyer cộng (2004), Kocak (2007), Dopico 148 cộng (2009), Thọ Trang (2011), Kim (2012) mơ hình tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu đƣợc hình Bên cạnh đó, tác giả xây dựng 16 giả thuyết, đó: 05 giả thuyết nghiên cứu thể mối quan hệ tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể (giả thuyết H1 đến giả thuyết H5), 10 giả thuyết thể mối quan hệ tác động thành phần tài sản thƣơng hiệu với (giả thuyết H6 đến giả thuyết H15), 01 giả thuyết thể khác biệt mơ hình tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng trực tiếp nhà bán lẻ (giả thuyết H16) Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phƣơng pháp hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) bao gồm 03 bƣớc: (i) nghiên cứu định tính, (ii) nghiên cứu định lƣợng sơ (iii) nghiên cứu định lƣợng thức Nghiên cứu định tính đƣợc thực thông qua vấn tay đôi chuyên gia 02 thảo luận nhóm tập trung với đối tƣợng khảo sát (ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận) Kết nghiên cứu cho thấy: tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu an toàn cảm nhận; kết nghiên cứu cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thành phần đƣợc hình thành Nghiên cứu định lƣợng sơ đƣợc thực cách vấn trực tiếp 144 đáp viên đối tƣợng khảo sát Tp.HCM Bình Thuận (trong đó: 72 đáp viên ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp 72 đáp viên nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận) theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiên bảng câu hỏi chi tiết Nghiên cứu định lƣợng sơ nhằm điều chỉnh xác định lại cấu trúc thang đo để phục vụ cho nghiên cứu thức Các biến quan sát sử dụng nghiên cứu định lƣợng sơ đƣợc đánh giá 02 phƣơng pháp: phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phƣơng 149 pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Kết nghiên cứu cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận thành phần thỏa mãn điều kiện 02 phƣơng pháp đánh giá Vì vậy, tất biến quan sát đƣợc sử dụng cho nghiên cứu thức Nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng pháp định lƣợng thông qua vấn trực tiếp 781 đáp viên đối tƣợng khảo sát Tp.HCM Bình Thuận (trong đó: 566 đáp viên ngƣời tiêu dùng trực tiếp 215 đáp viên nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận) theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện bảng câu hỏi chi tiết Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo Kết nghiên cứu cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thành phần thỏa mãn điều kiện 03 phƣơng pháp đánh giá thang đo đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định cho thấy: mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thu thập từ thị trƣờng; 16 giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất đƣợc chấp nhận Tuy nhiên, đề tài có số hạn chế định: là, đề tài thực nghiên cứu dạng sản phẩm long Bình Thuận nên chƣa đại diện hết cho tồn trái tƣơi Việt Nam; hai là, đề tài thực theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện nên làm hạn chế độ tin cậy thang đo nghiên cứu; ba là, đề tài thực khảo sát với 781 đáp viên ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp nhà bán lẻ sản phẩm long Bình Thuận Tp.HCM Bình Thuận nên chƣa thể đại diện hết cho đám đông nghiên cứu; cuối cùng, đề tài chƣa thực nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu long Bình Thuận dƣới góc độ tài TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A (1991), “Managing Brand Equity, The Free Press”, New York, NY Aaker, D.A (1996), Building Strong Brands, New York, NY Agarwal, M K., and Rao, V R (1996), “An empirical comparison of consumerbased measures of brand equity”, Marketing Lett, 7(3), pp 237 – 247 Ambler, T., and Styles, C (1996), “Brand development vernus new product development: towards a process model of extension”, Marketing Intelligence and Planning, 14(7), pp 411 – 423 Anderson, P.F (1983), “Marketing, Scientific Progress and Scientific Method”, Journal of Marketing, 47, Fall, pp.18–31 Anderson, J C and Gerbing, D W (1988), “Structure equation modelling in practice: a review and recommended two step approach”, Psychological Bulletin, 103(3), pp 411 – 423 Arbuckle, J L (2011), “IBM SPSS Amos 20 user’s guide – Amos”, Development Corporation, SPSS Inc Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., and Kaynak, E (2009), “Customer-Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach”, Journal of Euromarketing, 18, pp.115 – 132 Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., and Kaynak, E (2005), “Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, 23(3), pp 237 – 248 Bagozzi, R.P., and Yi, Y (1986), “On the Evaluation of the Structural Equation Model”, Journal of Academy of Marketing Science, 16(1), pp 074 – 094 Barcala, M F and Diaz, M G (2006), “Brand Equity in the European fruit and vegetable sector: A transaction cost approach”, Journal of Research in Marketing, 23, pp 31 – 44 Boccaletti, S., and Nardella, M (2000), “Consumer willingness to pay for pesticidefree fresh fruit and vegetables in Italy”, International Food and Agribusiness Management Review, 3, pp 297 – 310 Berry, L (2000), “Cultivating service brand equity”, Academy of Marketing Science Journal, 28(1), pp.128 – 137 Blackston, M (1992), “Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand's Relationships”, Journal of Advertising Research, 32(3), pp 79 – 83 Bollen, K.A (1989), “Structural Equation with Latent Variables”, NewYork: Wiley Burmann, C., Jost - Benz, M., and Riley, N (2009), “Towards an identity-based brand equity model”, Journal of Business Research, 62, pp 390 – 397 Caswell, J.A (1998), “How Labeling of Safety and Process Attributes Affects Markets for Food”, Agricultural and Resource Economics Review, October, pp 151 – 158 Chaudhuri, A., and Holbrook, M B (2001), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), pp 81–94 Chen, A.C (2001), “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, Journal of Product and Brand Management, 10 ( 6/7), pp 439 – 449 Chen, C F., and Tseng, W S (2010), “Exploring Customer based Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan”, Transportation Journal, 49(1), pp 24 – 34 Christodoulides, G., and Chernatony, L.D (2009), “Consumer – based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review”, International Journal of Market Research, 52(1), pp 43 – 66 Creswell, J M., and Clark, W L (2007), “Designing and Conducting Mixed Methods Research”, Thousand Oaks CA, Sage Cục thống kê Bình Thuận (2014), Niêm giám thống kê tỉnh Bình Thuận năm 2013 Cục thống kê Long An (2014), Niên giám thống kê tỉnh Long An năm 2013 Cục thống kê Tiền Giang (2014), Niêm giám thống kê tỉnh Tiền Giang năm 2013 Cục trồng trọt (2014), Báo cáo tổng kết năm 2013 Davis, S (2002), “Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your brand a more valuable bussiness assest”, Journal of Consumer Marketing, 19(6), pp 503 – 513 Davis, S., and Doughlass, D (1995), “Holistic Approach to Brand Equity Management”, Marketing News, 29(2), pp – Dyson, P., Farr, A., and Hollis, N S (1996), “Understanding, measuring, and using brand equity”, Journal of Advertising Research, 36(6), pp – 21 Duhan, D.F., Laverie, D.A., Wilcox, J.B., Kolyesnikova, N., and Dodd, T.H (2006), “Brand equity and brand survival: Evidence from an emerging wine region”, 3rd International Wine Business Research Conference, Montpellier, 6-7-8 July 2006, Work in progress RAND EQUITY AND BRAND SURVIVAL: EVIDENCE FROM AN EMERGING WINE REGION Edell, J (1993) “Advertising Interactions: A Route to Understanding Brand Equity in Advertising Exposure, Memory and Choice”, S.M Andrews, (Ed.), NJ: Hillsdale Erdem, T., and Swait, J (1998), “Brand Equity as a Signaling Phenomenon,” Journal of Consumer Psychology, 7(April), pp 131 – 157 Fairhurst, A., and Fiorito, S (1990), “Retailer buyers' decision-making process: an investigation of contributing variable”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1(1), pp 87 – 100 Farquhar, P H (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, (September), pp 24 – 33 Feldwick, P (1996), “What is brand equity anyway, and how you measure it?”, Journal of the Market Research Society, 38 (2), pp 85 – 104 Fishman, A., Finkelstein, I., Simhon, A., and Yacouel, N (2011), “The Economics of Collective Brands”, Social Science Research Network, pp – 27 Fry, J N (1976), “Family branding and consumer brand choice”, Journal of Marketing Research, 4, pp 237 – 247 Fornell, C., and Larcker, D F (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, 18(1), pp 39 – 50 Gerbing, W D., and Anderson, J C (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing Research, 25(2), pp 186 – 192 Grunert, K G (2005), “Food quality and safety: consumer perception and demand”, European Review of Agricultural Economics, 32 (3), pp 369 – 391 Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W (2006), “Multivariate Data Analysis”, ed, Prentice – Hall, Upper Saddle River, N.J Hoelter, J.W (1983), “The analysis of covariance structure: goodness of fit indices”, Sociological Methods and Research, No 11, pp 325 – 334 Hu, L.T., and Bentler, P.M (1999), “Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives”, Structural Equation Modeling, 6(1), pp – 55 Hương, H T T., Lin, Y L (2011), “Retailers’ perceptions of product brand equity: an empirical study of Vietnamese independent drink stores”, Journal of Economic and Development, 13(2), pp 61 – 88 Hutton, J G (1997), “A study of brand equity in an organizational – buying context, The Journal of Product and Brand Management, 6(6), pp 428 – 439 Huang, M., and Yu, S (1999), “Are consumers inherently or situationally brand loyal? A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconscious inertia”, Psychology and Marketing, 16(6), pp 523 – 544 Joreskog, K.G (1971), “Statistical analysis of sets of congeneric tests”, Psychometrica, 36(2), pp 109 – 133 Kabiraj, S., and Shanmugan, J (2011), “Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro Mediterranean perspective”, Journal of Brand Management, 18, pp 285 – 299 Keller, K L (1993), "Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity", Journal of Marketing, 57 (January), pp.1 – 22 Keller, K L (1998), “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ Kim, R B (2012), “Determinants of brand equity for credence goods: Consumers’ preference for country origin, perceived value and food safety”, Agric Econ – Czech, 58(7), pp 299 – 307 Kocak, A., Abimbola, T., and Ozer, A (2007), “Consumer Brand Equity in a Crosscultural Replication: An Evaluation of a Scale”, Journal of Marketing Management, 23(1 – 2), pp 157 – 173 Kotler (1994), Marketing management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A (1995), “Measuring consumer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp – 11 Lemon, K.N., Rust, R.T and Zeithaml, V.A (2001), “What drives customer equity?”, Marketing Management, 10(1) pp 20 – 25 Leuthesser, L (1988), “Defining, measuring and managing brand equity”, MSI: A Conference Summary Lillywhite, J M., Allison, C., and Rodriguez, A G (2005), “Regional Branding in a Goldal Marketplace”, New Mexico Chile Task Force, Report 21, pp – Mackay, M M (2001), “Application of brand equity measures in service markets”, The Journal of Services Marketing, 15(3), pp 210 – 221 Manning, L (2007), “Food safety and brand equity”, British Food Journal, 109 (7), pp 496 – 510 McQueen, J (1991, February 5-6), “Leveraging the Power of Emotion in Building Brand Equity”, Third Annual Advertising and Promotion Workshop Morrison, M., and Eastburn, M (2006), “A Study of Brand Equity in a Commodity Market”, Australasian Marketing Journal, 14(1), pp 62 – 76 Myers, C A (2003), “Managing brand equity: A look at the impact of attributes”, The Journal of Product and Brand Management, 12(1), pp 39 – 52 Netemeyer, R G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., and Wirth, F (2004), “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research, 57(1 – 2), pp 209 – 224 Nunnally, J C., and Burnstein, I H (1994), Psychometric Theory, 3rded, NewYork: McGraw – Hill Orth, U R., Wolf, M M., and Dodd, T H (2005), “Dimensions of wine region equity and their impact on consumer preferences”, Journal of Product and Brand Management, 14(2), pp 88 – 97 Park, C S., and Srinivasan, V (1994), “A survey-based method for measuring and understanding brand”, Journal of Marketing Research, 31(2), pp 271 – 288 Papadopoulos, N and Heslop, L (2002), “Country equity and country branding: problems and prospects”, Journal of Product and Brand Management, 9(4-5), pp 294 – 314 Preston, W P., and McGuirk, A M (1990), “Food Safety Risks and Consumer Behavior”, Journal of Food Distribution Research, February, pp 79 – 84 Quan, T.H.M (2006), “Retailers’perceptions of product brand equity: an empirical study of Vietnamese independent grocers”, DBA thesis, Southern Cross University, Lismore, NSW Ramos, A F V., and Franco, M J S (2005), “The impact of marketing communication and price promotion on equity brand”, Journal of Brand Management, 12(6), 431 – 444 Roosen, J (2003), “Marketing of Safe Food Through Labeling”, Journal of Food Distribution Research, 34(3), pp 77 – 82 Rosa, E R., and Hernan, E R (2008), “Brand Equity for online companies”, Marketing Intelligence and Planning, 26(7), pp 719 – 742 Rossiter, J.R., and Percy, L (1987), Advertising and Promotion Management, New York: Mc Graw Hill Saleem, S., Rahman, S U., and Umar, R M (2015), “Measuring Customer Based Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship between Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty”, International Journal of Marketing Studies, 7(1), pp 66 – 77 Saydan, R (2013), “Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity: An Empirical Evidence in England Market”, International Journal of Business and Social Science, 4(3), pp 78 – 88 Schumacker, R E., and Lomax, R G (2004), “A beginner's guide to structural equation modeling”, Second edition, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Shocker, A.D., and Weitz, B (1988), “A perspective in brand equity principle and issues”, Vol Report 88-104 MA: MSI (Ed.) Simon, C J., and Sullivan, M W (1993), "The measurement and determinants of brand equity: a financial approach", Marketing Science, 12(1), pp 28 – 52 Spielmann, N (2014), “Brand equity for origin-bounded brands”, Journal of Brand Management, 21(3), pp 189 – 201 Sở Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thơn tỉnh Bình Thuận (2013), Báo cáo tình hình sản xuất long địa bàn tỉnh; Phương hướng triển khai thời gian đến Sở Nông Nghiệp Phát Triển Nơng Thơn tỉnh Bình Thuận (2014), báo cáo tình hình phát triển sản xuất, tiêu thụ long địa bàn tỉnh Bình Thuận Silverman, S N., Sprott, D E., and Pascal, V J (1999), “Relating Consumer-Based Sources of Brand Equity to Market Outcomes”, Advances in Consumer Research, 26, pp 352 – 358 Srivastava, R K., and Shocker, A D (1991), “Brand Equity: A perspective on its Meaning and Measurement”, Working paper, Marketing Science Institute, Boston, MA, pp 91 – 124 Steenkamp, J E M., and Van Trijp, H C M (1991), “The use of LISREL in validating marketing constructs”, International Journal of Research in Maketing, 8(4), pp 283 – 299 Taglioni, C., Cavicchi, A., Torquati, B., and Scarpa, R (2011), “Influence of Brand Equity on Milk Choice: A Choice Experiment Survey”, Journal of Food System Dynamics, 2(3), pp 305 – 325 Thảo, H T P., Trọng, H., Ngọc, C N M (2009), “Phát triển đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ”, Đề tài cấp Bộ, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM Tho, N D., Nigel, J B and Kenneth, E M (2011), “Brand loyalty in emerging markets”, Marketing Intelligence and Planning, 29(3), pp 222 – 232 Thọ, N Đ., Trang, N T M (2011), “Giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng”, Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, Tp.HCM, NXB Lao động, Trang – 85 Thọ, N Đ., Trang, N T M (2009), “Nghiên cứu thị trường”, NXB Lao Động Thọ, N Đ., Trang, N T M (2003), “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc Gia Tp.HCM Thịnh, N Q., Trung, N T (2012), “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Lao động – Xã hội Tong, X., and Hawley, J M (2009) “Measuring customer – based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product and Brand Managerment, 18(4), pp 262 – 271 Tổng Cục thống kê (2014), Niêm giám thống kê Việt Nam năm 2013 Tregear, A., and Gorton, M (2005), “Geographic Origin as a Branding Tool for Agri-Food Producers”, Journal of Society and Economy, 27(4), pp 399 – 414 Trung tâm nghiên cứu phát triển long (2015), báo cáo tiến độ thực chương trình sản xuất long theo tiêu chuẩn VietGap địa bàn tỉnh Washburn, J H., and Plank, R E (2002) “Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer – Based Brand Equity Scale”, Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), pp 46 – 61 Welch, M (2014), “Factors of Food Security and Consumer-Based Brand Equity: Charoen Pokphand Foods PCL (C.P Foods), Thailand”, International Journal of Economic Practices and Theories, 4(2), pp 304 – 317 Woods, R J (1998), “Can there be a common definition for brand equity”, Journal of Modern Business, 1(2), pp – 11 Wood, L (2000), “Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, 38(9), pp 662 – 669 Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S (2000) “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 2000, 28(2), pp 195 – 211 Yoo, B., and Donthu, N (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, 52, pp – 14 Yoo, B., and Donthu, N (2002), “Testing cross Cultural invariance of brand equity creation process”, Journal of Product and Brand Management, 11(6), pp 380 – 398 Yuan, K H., Bentler, P M., and Zhang, W (2005), “The Effect of Skewness and Kurtosis on Mean and Covariance Structure Analysis The Univariate Case and Its Multivariate Implication”, Sociological Methods and Research, 34(2), pp 240 – 258 Zeithaml, V A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(3), pp – 22 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Nguyễn Viết Bằng (Đồng tác giả), 2014, “Các thành phần tài sản thương hiệu trái tươi thị trường Việt Nam: trường hợp long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 285, Trang 61 – 82 Nguyen Viet Bang (Coauthor), 2014, “Components of Brand Equity: The Case of Binh Thuan Dragon Fruit”, Journal of Economic Development, No 222, pp 142 – 160 Nguyễn Viết Bằng (đồng tác giả), 2014, “Nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển Khoa học Công Nghệ, Số Q2, Trang 85 – 94 Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Tác động thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế Dự Báo, Số chuyên đề tháng 3, Trang 60 – 62 Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Phát triển thương hiệu cho long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế Dự Báo, Số chuyên đề tháng 5, Trang 86 – 88