Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận

Bảng 1.1 Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.2 Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN VIẾT BẰNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƯƠI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- -

NGUYỄN VIẾT BẰNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƯƠI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Thị Ngọc Huyền

PGS.TS Lê Tấn Bửu

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Tất cả những phần thông tin tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương

1.1 Bối cảnh nghiên cứu …… ………

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ………

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………

1.4 Phương pháp nghiên cứu……… ………

1.5 Tính mới của đề tài………

1.6 Kết cấu của đề tài………

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Giới thiệu chương 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu ………

2.1.1 Thương hiệu………

2.1.2 Tài sản thương hiệu………

2.1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng…

2.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ………

2.3 Kết luận………

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 3.1 Quy trình nghiên cứu………

3.2 Nghiên cứu định tính………

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ………

1

12

13

14

16

17

19

19

23

26

35

50

51

54

54

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ………

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức………

3.5 Kết luận………

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 4.1 Kết quả khảo sát người tiêu dùng trực tiếp ………

4.1.1 Mẫu nghiên cứu chính thức………

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ………

4.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo………

4.1.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………

4.1.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………

4.1.6 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu…………

4.1.7 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thương hiệu………

4.1.8 Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm………

4.2 Kết quả khảo sát nhà bán lẻ ………

4.2.1 Mẫu nghiên cứu chính thức ………

4.2.2 Kết quả thống kê mô tả ………

4.2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo………

4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………

4.2.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………

4.2.6 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu …………

4.2.7 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thương hiệu………

4.3 Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ ………

4.4 Kết luận………

71

82

85

86

86

86

88

90

92

102

105

106

111

111

112

112

114

116

123

126

127

129

PHỤ LỤC 7

PHỤ LỤC 8

5.1 Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu………

5.1.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu………

5.1.2 Hàm ý nghiên cúu ………

5.2 Đóng góp của đề tài………

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo………

5.4 Kết luận………

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

PHỤ LỤC 5

PHỤ LỤC 6

131

131

134

145

146

147

Bảng 1.1 Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.2 Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh

Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương

hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

30

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 60

Bảng 3.10 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 64

Bảng 3.15 Thang đo liên tưởng thương hiệu 67

Bảng 3.19 Thang đo tài sản thương hiệu 69 Bảng 3.20 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 71 Bảng 3.21 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 72 Bảng 3.22 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 73 Bảng 3.23 Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh

thanh long Bình Thuận

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên

cứu

101

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 102 Bảng 4.11 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 103 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 104 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 106 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta)

trong mô hình tài sản thương hiệu

106

Bảng 4.15 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

biến theo giới tính)

107

Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo

giới tính)

108

Bảng 4.17 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

biến theo độ tuổi)

109

Bảng 4.18 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

biến theo thu nhập)

109

Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo

thu nhập)

110

Bảng 4.20 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả

biến theo khu vực)

Bảng 4.26 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu

trong mô hình tài sản thương hiệu

127

Bảng 4.33 Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương hiệu

giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ

Hình 2.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 20

Sơ đồ 2.1 Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu 27 Hình 2.2 Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long

Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể

44

Hình 2.3 Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung

thành thương hiệu

46

Hình 2.4 Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu

Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 120 Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 121 Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 124 Hình 5.1 Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long 136

TTNCPT Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHƯƠNG

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài

1.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

1.1.1 Về mặt thực tiễn:

Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây ở nước ta đã được Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN & PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh được tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây

có múi – bưởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ) Nó đem lại hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh long Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương trình xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh long trong tỉnh Đời sống của người nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng nhờ phát triển cây thanh long

Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chưa bền vững, phát triển thanh long tự phát một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phương trong tỉnh, làm phá

vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh Bên cạnh đó, các

hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chưa sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chưa được kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu

hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lượng trái thanh long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói được cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap được trình bày trong bảng 1.1 và bảng 1.2) mặc dù công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và chế biến thanh long đã được thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, người trồng

và người kinh doanh nhưng sức lan tỏa chưa mạnh, người dân vẫn còn tâm lý ỷ lại vào sự hỗ trợ của Nhà nước, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chương trình sản xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an toàn và không an toàn không được phân định rõ ràng, chưa có nhiều lợi ích thực sự cho người sản xuất thanh long theo hướng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản được lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nước cũng đã phát triển trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tương đối lớn là Tiền Giang và Long An được trình bày như bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nước khác cũng đang đầu tư phát triển mạnh cây thanh long như Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh tranh hết sức gay gắt trên thị trường trong nước cũng như ngoài nước theo báo cáo

số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình Thuận đã có thương hiệu nhưng chưa mạnh và chưa bán sản phẩm bằng chính thương hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4)

Bảng 1.1 Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap

STT Địa phương Diện tích (ha) Số hộ Số tổ

(Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)

Bảng 1.2 Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap

STT Huyện Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận

1

Hàm Thuận Bắc

Doanh nghiệp tư nhân sản xuất thương mại Phương Giang

7

Hàm Thuận Nam

Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng

(Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)

Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận,

Long An, Tiền Giang và cả nước

(Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long

An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)

Bảng 1.4 Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn

(Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014)

Nếu như năm 2008 thanh long Bình Thuận được trồng trên diện tích là 10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lượng là 236.067 tấn đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trường với giá bán bình quân là 4.586 đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm

2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lượng là 400.800 tấn tăng 69,78% và đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ như bảng 1.3 và bảng 1.4

Nhìn chung, sản lượng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và trái vụ) tăng đều qua các năm nhưng do chất lượng, mẫu mã trái cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trường, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của người tiêu dùng về

chất lượng thanh long Bình Thuận thấp Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho người tiêu dùng chưa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chưa được thường xuyên và thiếu tính chiến lược nên chưa tạo được hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí nhớ người tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp Chính vì vậy đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ

sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trường nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trường thế giới Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thương hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt được vai trò của tài sản thương hiệu và các thành phần của nó, cũng như cách thức để đo lường chúng (Thọ và Trang, 2011)

1.1.2 Về mặt lý luận:

Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này

Tài sản thương hiệu được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000) Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010)

Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar

và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity); và (ii) dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity) Cách

tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dưới góc độ tài chính), tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) Tài sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993) Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng), tài sản thương hiệu được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing Theo cách tiếp cận này thì tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991)

Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991) Chính vì vậy, tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, và sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Thọ và Trang, 2011) Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức của người tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng

mô hình định lượng và thang đo để đo lường chúng ở góc độ người tiêu dùng (Thảo

và cộng sự, 2010)

Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về lĩnh vực này (được trình bày chi tiết tại mục 2.2) Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo

và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát đối tượng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và giầy thể thao tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lường tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm

sự khác biệt về văn hóa giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Hàn Quốc đối với tài sản thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2002) Nghiên cứu của tác giả Ramos và Franco (2005), tác giả Ramos và Franco (2005) đã thực hiện nghiên cứu lặp lại nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) để xem xét tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thương hiệu sản phẩm máy giặc tại thị trường Tây Ban Nha

Một số nhà khoa học thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu theo một cách khác bằng cách đo lường tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể; hoặc tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu với nhau Chẳng hạn như: nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2005), tác giả Atilgan và cộng sự (2005) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể thông qua khảo sát người tiêu dùng nước giải khát tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu của tác giả Morrison và Eastburn (2006), tác giả Morrison và Eastburn (2006) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trường Úc Nghiên cứu của tác giả Rosa và Hernan (2008), tác giả Rosa và Hernan (2008) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể; và tác động của các thành phần này với nhau đối với thương hiệu các công ty kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát người tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm trực tuyến của những công ty này Nghiên cứu Tong và Hawley (2009), tác giả Tong và Hawley (2009) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể với các thương hiệu quần áo thể thao tại thị trường Trung Quốc thông qua khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm này tại 02 thành phố Bắc Kinh và Thượng Hải Nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2009), tác giả Atilgan và cộng sự (2009) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu McDonal và CoCa với nhau thông qua khảo sát đối

tượng là khách hàng tiêu dùng tại thị trường Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga Nghiên cứu của tác giả Chen và Tseng (2010), tác giả Chen và Tseng (2010) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu dịch vụ hàng không; và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại thị trường Đài Loan Nghiên cứu của tác giả Saydan (2013), tác giả Saydan (2013)

đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường tác động của xuất xứ hàng hóa đến tài sản thương hiệu và các thành phần của nó; tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể thông qua khảo sát người tiêu dùng tại thị trường Anh với các thương hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm điện Nghiên cứu của tác giả Ping và cộng sự (2013), tác giả Ping và cộng sự (2013)

đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng về tác hại của sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thương hiệu tập thể thông qua khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trường Trung Quốc Nghiên cứu của tác giả Welch (2014), tác giả Welch (2014) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của các yếu tố về an ninh lương thực đến các thành phần tài sản thương hiệu; tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể thông qua khảo sát người tiêu dùng trực tiếp tại Bangkok (Thailand)

Một số nhà khoa học thực hiện nghiện cứu tài sản thương hiệu trên lĩnh vực khác (thương hiệu nông sản) Chẳng hạn như: nghiên cứu của tác giả Orth và cộng

sự (2005), tác giả Orth và cộng sự (2005) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các thành phần thương hiệu địa phương đối với sản phẩm rượu thông tại thị trường Mỹ Nghiên cứu của tác giả Tregear và Gorton (2005), tác giả Tregear và Gorton (2005) sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích để phân tích

sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu

về thương hiệu rượu địa phương Nghiên cứu của tác giả Duhan và cộng sự (2006), tác giả Duhan và cộng sự (2006) đã phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến sự tồn tại của một thương

hiệu thông qua khảo sát 928 người tiêu dùng qua mail tại thị trường Mỹ đối với thương hiệu rượu Texas Nghiên cứu của tác giả Dopico và cộng sự (2009), tác giả Dopico và cộng sự (2009) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá tác động của uy tín thương hiệu tập thể đến các thành phần tài sản thương hiệu thông qua khảo sát đối tượng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rượu ở vùng Galicia Nghiên cứu của tác giả Taglioni và cộng sự (2011), tác giả Taglioni

và cộng sự (2011) sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường mối quan hệ của các thành phần tài sản thương hiệu Grifo Latte (thương hiệu địa phương vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản phẩm sữa của người tiêu dùng thông qua khảo sát các đáp viên là người tiêu dùng tại vùng Umbria Nghiên cứu của tác giả Kim (2012), tác giả Kim (2012) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể đối với thương hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát người tiêu dùng tại thị trường Nhật Nghiên cứu của tác giả Spielmann (2014), tác giả Spielmann (2014) sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích để thực hiện tổng quan lý thuyết về thương hiệu, từ đó xây dựng mô hình tài sản thương hiệu gắn liền với xuất xứ

Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, một trong những điển hình tại Việt Nam là nghiên cứu của tác giả Thọ và Trang (2011) Tác giả Thọ và Trang (2011) thực hiện nghiên cứu đánh giá tác động của hoạt động marketing đến các thành phần của tài sản thương hiệu dầu gội đầu bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lượng) trong đó định lượng là chủ yếu thông qua khảo sát các đối tượng là người tiêu dùng sản phẩm dầu gội dầu tại thị trường Tp.HCM và Hà Nội Nghiên cứu của tác giả Thảo và cộng sự (2010) về tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả Thảo và cộng sự (2010) đã kết hợp đo lường tài sản thương hiệu giữa góc độ tài chính và người tiêu dùng trong việc nghiên cứu tài sản thương hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Ngoài ra, một số nghiên cứu khác của các nhà khoa học nghiên cứu tài sản thương hiệu theo một hướng tiếp cận khác Chẳng hạn như: nghiên cứu của tác giả

Quân (2006); Hương và Lin (2011), các tác giả Quân (2006); Hương và Lin (2011) dựa trên cơ sở lý thuyết nền về tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) để thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu thông qua khảo sát các nhà bán lẻ tại thị trường Việt Nam

Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước trước đây về tài sản thương hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và được thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam

Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành đối với thương hiệu của các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ,v.v Trong khi tồn tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm nông nghiệp (Manning, 2007) Bên cạnh đó, các nhà khoa học khi thực hiện nghiên cứu về tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lượng hoặc định tính kết hợp với định lượng nhưng định lượng vẫn là chủ yếu thông qua khảo sát thái độ (hoặc hành vi) của người tiêu dùng trực tiếp (Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Orth và cộng sự, 2005; Atilgan

và cộng sự, 2005, 2009; Morrison và Eastburn, 2006; Duhan và cộng sự, 2006; Rosa và Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Dopico và cộng sự, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Kim, 2012; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Saleem và cộng sự, 2015) hoặc các nhà bán lẻ (Quân, 2006; Hương và Lin, 2011) dựa trên mô hình lý thuyết nền về tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) mà chưa có nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan điểm về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các thành phần của nó cũng như mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau trong khi có sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn giữa người tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ đối với

thương hiệu sản phẩm vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối tượng này về các thành phần tài sản thương hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân, 2006; Huong và Lin, 2011)

Xuất phát từ tình hình lý luận và thực tiễn nêu trên nên rất cần một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các thành phần của tài sản thương hiệu sản phẩm trái cây tươi tại thị trường Việt Nam; đo lường mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu với nhau; và đo lường mối quan hệ của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách làm gia tăng tài sản thương hiệu vì đây là cơ sở để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Vì

thế, tác giả đã chọn đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại

thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu

luận án tiến sỹ kinh tế chuyên ngành kinh doanh thương mại

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu của đề tài:

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận

Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:

1 Xác định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận;

2 Đo lường tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thương hiệu tổng thể;

3 Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận

1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu:

Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời được những câu hỏi sau:

1 Tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm những thành phần nào?

2 Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận như thế nào? Và các thành phần này có mối quan hệ như thế nào với tài sản thương hiệu tổng thể?

3 Chính sách nào là cần thiết cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp Hội thanh long Bình Thuận để gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Về đối tượng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thương hiệu thanh long Bình

Thuận và các thành phần của nó

Về đối tượng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng trực tiếp thường

xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong phạm vi sau đây:

- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận:

Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar

và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dưới góc độ người tiêu dùng và (ii) dưới góc độ tài chính Tiếp cận dưới góc độ tài chính thì tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) và vì vậy việc đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công

ty và nó sẽ không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Thọ và Trang, 2011) Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng

- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian:

Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng

câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM và Bình Thuận

Cụ thể:

Tại Tp.HCM: khách hàng tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối và các cửa hàng trái cây tươi

Tại Bình Thuận: khách hàng tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và các nhà bán

lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị Co.opMart, siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch

- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian:

Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ tháng 11/2012 đến tháng 12/2013 bằng việc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tượng khảo sát

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 01/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 02/2014 đến tháng 06/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Về quy trình nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 03 bước bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng các cuộc thảo luận tay đôi cùng chuyên gia (danh sách các chuyên gia được đính kèm ở phụ lục 6); và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tương ứng với 02 nhóm đối tượng khảo sát: (i) nhóm đối tượng khách hàng tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và (ii) nhóm đối tượng các nhà bán lẻ; Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức là đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Về thang đo

Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thang đo từ những nghiên cứu trước của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và cộng sự (2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) để đo lường tài sản thương hiệu trái cây tươi Việt Nam và các thành phần của nó: trường hợp thanh long Bình Thuận

Tuy nhiên, các thang đo này được xây dựng tại các quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và kinh tế so với Việt Nam Bên cạnh đó, các nghiên cứu được thực hiện trên các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm thịt nên sẽ không phù hợp với trường hợp trái cây tươi tại thị trường Việt Nam Chính vì vậy tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang

đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận

Về mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu

Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính

thông qua 08 cuộc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tương ứng với 02 nhóm đối tượng khảo sát tại Tp.HCM (nhóm người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và nhóm các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận)

Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được

thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tượng khảo sát trên

địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các đối tượng khảo sát trên địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Về xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập từ các đáp viên, các bảng câu hỏi sẽ được xem xét

và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0

Kế tiếp, dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài có một số điểm mới về mặt học thuật như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh được: mô hình tài sản

thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: nghiên cứu điển hình trường hợp thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu, (ii) liên tưởng thương hiệu, (iii) chất lượng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thương hiệu, (v)

an toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5% Như vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: nghiên cứu điển hình thanh long Bình Thuận còn có

01 thành phần khác nữa là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận

Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận theo

cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn trực tiếp 02 nhóm đối tượng: người tiêu dùng thường xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) để đánh giá mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể; và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau Kết quả đã chứng minh được có sự khác biệt về

mô hình tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận giữa người tiêu dùng và các nhà bán lẻ Đối với người tiêu dùng thì chất lượng cảm nhận và an toàn cảm nhận là

02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thương hiệu; trong khi đó, đối với các nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu đến tái sản thương hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương được trình bày theo thứ tự như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu

và câu hỏi nghiên cứu của đề tài; phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài; phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài; những điểm mới của đề tài; và cuối cùng là phần kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu

Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm: các mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về tài sản thương hiện dưới góc độ người tiêu dùng Trên cở sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày thiết kế nghiên cứu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận Nội dung của chương này bao gồm: toàn bộ quy trình

và tiến độ tác giả thực hiện cho nghiên cứu của mình Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ cũng được tác giả trình bày trong chương này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang

đo nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Trong chương này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài có được ở chương 4 Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm làm gia tăng tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận Bên cạnh

đó, trong chương này tác giả cũng trình bày những đóng góp của đề tài về phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn; những hạn chế và hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU CHƯƠNG

Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Trước tiên, tác giả thực hiện lược khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) lược khảo mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước nghiên cứu về tài sản thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Thương hiệu

Khái niệm thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing Có nhiều quan điểm về thương hiệu và có thể có chia ra làm 02 quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Thọ và Trang, 2003)

Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như

là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994) Như vậy, theo cách định nghĩa này thì thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm

tương tự trên thị trường (Aaker, 1991) Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Chính vì vậy, một quan điểm mới về thương hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp)

Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002) Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Thọ và Trang, 2003) Quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận vì người tiêu dùng có 02 nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý (Thọ và Trang, 2003) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003) và sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng

bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991)

Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được mô tả minh họa tại hình 2.1 Thương hiệu là một thành phần của

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

Thành phần của thương hiệu

Khái niệm thương hiệu ngày càng được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh

Do vậy thương hiệu được xem như là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ

và Trang, 2003) Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm 02 thành phần chính (Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng

Phân loại thương hiệu

Thương hiệu có thể được chia ra làm 04 loại chính: (i) thương hiệu cá biệt, (ii) thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia (Thịnh và Trung, 2012)

Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể

hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ

cụ thể (Thịnh và Trung, 2012) Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Chẳng hạn như: Future, Super Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda

Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia

đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967) Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte)

Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm

hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ

sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định (Thịnh và Trung, 2012) Chẳng hạn như: thanh long Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc, vang Bordeaux Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng

và họ sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm được) cùng nhau chia sẽ thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thương hiệu

gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn (Thịnh và Trung, 2012) Chẳng hạn như: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Thương hiệu thanh long Bình Thuận

Được sự ủy quyền của UBND tỉnh Bình Thuận, Sở KH & CN đã lập hồ sơ đăng ký chỉ dẫn địa lý cho thanh long Bình Thuận Ngày 15/11/2006 Cục Sở hữu trí tuệ đã ban hành Quyết định số 786/QĐ-SHTT đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa

“Bình Thuận” (chỉ dẫn địa lý) dùng cho sản phẩm quả thanh long, theo đó tên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” đã được xác nhận là tài sản quốc gia, được Nhà nước bảo hộ vô thời hạn trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam (phụ lục 5) và UBND tỉnh Bình Thuận là cơ quan quản lý tên gọi xuất xứ hàng hóa Các nhà sản xuất sử dụng chỉ dẫn địa lý như một cách cơ bản để phân biệt các sản phẩm nông nghiệp và

đã có rất nhiều sản phẩm nông nghiệp nỗi tiếng trên thế giới với chất lượng sản phẩm gắn liền với chỉ dẫn địa lý (Tregear và Gorton, 2005) Đồng thời, việc các vùng, địa phương được xem như một thương hiệu thì ngày càng được chấp nhận và giá trị của việc xây dựng thương hiệu địa phương cũng ngày càng được nhận thức

rõ hơn (Papadopoulos và Heslop, 2002) Do vậy, việc đăng ký chỉ dẫn địa lý là một cách để xây dựng thương hiệu địa phương và có thể được sử dụng bởi tất cả các nhà sản xuất có cùng một trình độ sản xuất trong khu vực cụ thể; và chỉ dẫn địa lý được

sử dụng như một sự đảm bảo về chất lượng và tính đặc trưng của sản phẩm có được

là do xuất xứ địa lý mang lại (Lillywhite và cộng sự, 2005; Tregear và Gorton, 2005)

Nhằm thuận tiện trong việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ tại nước ngoài, Sở

KH & CN đã tham mưu UBND tỉnh cho phép Sở KH & CN làm chủ đơn đăng ký nhãn hiệu chứng nhận “Bình Thuận DRAGON FRUIT” cho sản phẩm quả thanh long Ngày 13/01/2011, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho thanh long Bình Thuận (phụ lục 4) và sở KH & CN Bình Thuận là cơ quan quản lý Tuy nhiên, không phải trái thanh long nào được trồng tại Bình Thuận đều được dán nhãn thanh long Bình Thuận và được bảo hộ Thanh long được trồng ở Bình Thuận muốn được dán nhãn là thanh long Bình Thuận phải đáp ứng yêu cầu

về quy trình sản xuất, thu hoạch, đóng gói và bảo quản sau thu hoạch (thanh long phải được sản xuất bởi 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất và 11 nhà đóng gói được cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap như bảng 1.1 và bảng 1.2) thì mới được dán nhãn là thanh long Bình Thuận Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu địa phương giúp các nhà sản xuất làm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhằm làm tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong dài hạn và bên vững; đồng thời, đây cũng là một cách để các nhà sản xuất nông nghiệp tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường (Lillywhite và cộng sự, 2005)

2.1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Khái niệm

Khái niệm tài sản thương hiệu xuất hiện từ những năm 1980 và từ khi ra đời thì khái niệm này đã nhận được quan tâm rất nhiều bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu thực nghiệm; và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm này (Keller, 1993)

Tài sản thương hiệu được xem như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu (Leuthesser, 1988); như là giá trị tăng thêm bởi một sản phẩm có tên hiệu (Farquhar, 1989); là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); như là ý kiến của khách hàng về thương hiệu (Blackston, 1992); như kiến thức của khách hàng về thương hiệu Keller (1993), tức là một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng tổng thể và ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996); giá trị của thương hiệu đến người tiêu dùng (Erdem và Swait, 1998) Tóm lại, tất cả những định nghĩa của các nhà khoa học đều có điểm chung là họ đều xem tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000)

Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau (Lassar

và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Eqiuty) và (ii) dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity)

Dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity)

Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) Tài sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993) Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài sản thương hiệu như một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996)

Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993; Myers, 2003), cụ thể: (i) Phương pháp phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp Theo phương pháp này thì tài sản thương hiệu được xác định bằng cách tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (ii) Phương pháp 2: phương pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu

để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với xác suất thành công trong việc thiết lập một thương hiệu mới; (iii) Phương pháp thứ 3: phương pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị thương hiệu được công bố hằng năm trên thế giới

Dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity)

Tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt

ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991); chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu và kiến thức này chịu ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing về thương hiệu (Keller, 1993); như là

sự đánh giá khác nhau của người tiêu dùng đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu với cùng một đặc tính (Edell, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2002; Yoo và Donthu, 2001) Như vậy, tài sản thương hiệu thể hiện

sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác (Davis và Doughlass, 1995) và đây cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nổ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn mua thương hiệu khác

Có 02 cách để đo lường tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng (Keller, 1993; Christodoulides và Chernatony, 2009): (i) đo lường trực tiếp (Direct Approach) và (ii) đo lường gián tiếp (Indirect Approach) Cách đo lường gián tiếp được thực hiện thông qua đo lường nhận biết thương hiệu, các thành phần của liên tưởng thương hiệu cũng như mối quan hệ của các thành phần này Trong khi cách đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Bên cạch đó, tài sản thương hiệu dựa trên khía cạnh người tiêu dùng có thể được tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau (Silverman và cộng sự, 1999): (i) dựa vào nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin vào thương hiệu) và (ii) hành vi của người tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao)

Sơ đồ 2.1 Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu

(Nguồn: Keller,1993; Christodoulides và Chernatony, 2009)

2.1.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

Tài sản thương hiệu được nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những định nghĩa khác nhau và được đo lường bởi các thành phần khác nhau Chẳng hạn như: tài sản được xem như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996) và được đo lường bởi bốn thành phần: (i) nhận biết thương

hiệu (Brand Awareness), (ii) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (iii) liên tưởng thương hiệu (Brand Association), (iv) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty); như một tiện ích do thương hiệu mang lại (Shocker và Weitz, 1988) và bao gồm 02 thành phần: (i) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và (ii) hình ảnh thương hiệu (Brand Image); như là ý kiến của khách hàng về thương hiệu (Blackston, 1992) và được đo lường bởi 02 thành phần: (i) lòng tin của khách hàng

về thương hiệu (Trust in the Brand) và (ii) sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction); như là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (Brand Knowledge) trước các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993) và kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: (i) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (ii) ấn tượng về thương hiệu (Brand Association); như là sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995) và được đo lường bởi 05 thành phần: (i) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (ii) giá trị cảm nhận (Perceived Value), (iii) ấn tượng thương hiệu (Social Image), (iv) lòng tin

về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness) và (v) cam kết với khách hàng về thương hiệu (Commitment); như là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng (Berry, 2000) và bao gồm 02 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), và (ii) ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning); như một tập các thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Lenon và cộng sự, 2001) và bao gồm 03 thành phần: (i) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (ii) thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Attitude toward the brand) và (iii) hoạt động của doanh nghiệp (Corporate Ethics); như một

sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể được cung cấp bởi một công ty cụ thể được tạo

ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm mặc dù ban đầu thương hiệu đồng nghĩa với sản phẩm, nhưng theo thời gian, thông qua các quảng cáo, kinh nghiêm sử dụng, các hoạt động và các ảnh hưởng khác, thương hiệu có thể phát triển sự gắn bó

và liên tưởng của khách hàng mà nó tồn tại bên ngoài mục tiêu của sản phẩm (Keller và Lehmann, 2006) và tài sản thương hiệu bao gồm 05 thành phần: (i) nhận