Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và đƣợc thiết kế nhƣ sau:
Về đối tƣợng khảo sát
Khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại Bình Thuận (chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị CoopMart, siêu thị Lotte Mart, cửa hàng trái cây tƣơi và điểm dừng chân của khách du lịch) và tại Tp.HCM (siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối, và các cửa hàng trái cây tƣơi).
Về mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính thức cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phƣơng pháp này yêu cầu kích thƣớc mẫu lớn. Tuy nhiên kích thƣớc mẫu bao nhiêu đƣợc gọi là lớn thì hiện nay chƣa đƣợc xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng mà nhà nghiên cứu sử dụng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200 đáp viên (Hoelter, 1983), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen, 1989). Ngoài ra, cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng nếu nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng Maximum Likelihood (ML) thì kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa vào một trong hai cách sau: (i) mức tối thiểu và (ii) số lƣợng biến đƣa vào phân tích trong mô hình (Hair và cộng sự, 2006).
(i) Mức tối thiểu Min = 50.
(ii) Tỷ lệ mẫu so với một biến phân tích k là 5/1 hoặc 10/1.
Nếu N < mức tối thiểu thì sẽ chọn mức tối thiểu. Trƣờng hợp mô hình có m thang đo và Pj là số biến quan sát thứ j thì kích thƣớc mẫu tối thiểu đƣợc xác định nhƣ sau: m j j kP N 1
Trong nghiên cứu của mình, tác giả có 04 biến quan sát để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 thành phần của nó. Nhƣ vậy, kích thƣớc mẫu nghiên cứu tối thiểu theo tác giả Hair và cộng sự (2006) phải là: N = (04 + 26)* 5 = 150.
Do vậy, tác giả phải thực hiện khảo sát ít nhất là 150 ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên và 150 nhà bán lẻ. Nhằm đảm bảo độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, tác giả thực hiện khảo sát 600 đáp viên là ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và 250 đáp viên là nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận.
Phương pháp lấy mẫu
Có nhiều phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc sử dụng cho các đề tài nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng, và có thể đƣợc chia ra làm 02 nhóm
chính (Thọ và Trang, 2009): (i) phƣơng pháp chọn mẫu theo xác suất: là phƣơng pháp chọn mẫu mà các nhà nghiên cứu biết đƣợc xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử; và (ii) phƣơng pháp chọn mẫu không theo xác suất: là phƣơng pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Tổng hợp các phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc trình bày trong hình 3.1.
Hình 3.1. Các phƣơng pháp chọn mẫu
(Nguồn: Thọ và Trang, 2009)
Việc sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hay không ngẫu nhiên trong quá trình kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thì kết quả kiểm định chỉ mang ý nghĩa là với dữ liệu hiện có, chúng ta chấp nhận hay từ chối mô hình và các giả thuyết nghiên cứu này chứ không khẳng định đƣợc là chúng đúng hay sai (Anderson, 1983). Tất nhiên, nếu mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc kiểm định theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì tính tổng quát của kết quả sẽ cao hơn nhƣng thời gian và chi phí cũng tăng theo. Do vậy, trong giới hạn về thời gian và ngân sách khi thực hiện đề tài nghiên cứu nên tác giả thực hiện theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện khi phỏng vấn các đối tƣợng khảo sát.
Về kỹ thuật xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập từ các đối tƣợng khảo sát đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích EFA, phƣơng pháp phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
3.5 KẾT LUẬN
Chƣơng này trình bày về thiết kế nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 03 bƣớc bao gồm nghiên cứu định tính và định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và thảo luận 02 nhóm tập trung với các đối tƣợng khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy: tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu và (v) an toàn cảm nhận; Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó đã đƣợc hình thành.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát (trong đó: 72 đáp viên là ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và 72 đáp viên là các nhà bán lẻ) thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo. Các biến quan sát này đƣợc đánh giá bằng 02 phƣơng pháp: phƣơng pháp phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích EFA. Kết quả cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó đều thỏa mãn các chỉ tiêu trong 02 phƣơng pháp đánh giá trên. Do vậy, các thang đo này đều đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát (600 đáp viên là ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và 250 đáp viên là nhà bán lẻ) bằng bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích EFA, phƣơng pháp phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng 3 đã thảo luận về thiết kế nghiên cứu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chƣơng 4 này tác giả trình bày kết quả đánh giá thang đo; kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trƣớc tiên, tác giả thực hiện đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích EFA. Các thang đo đạt yêu cầu sẽ tiếp tục đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích CFA. Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG TRỰC TIẾP 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cụ thể:
Về đối tƣợng khảo sát: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp sản phẩm thanh long Bình Thuận tại Bình Thuận (chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị CoopMart, siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch) và Tp.HCM (siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối, và các cửa hàng trái cây tƣơi).
Về mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu: tác giả thực hiện lấy mẫu thuận tiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết đối với 600 đáp viên là các khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp. Sau khi thu thập và kiểm tra, 34 phiếu trả lời bị loại do có quá nhiều ô trống. Cuối cùng 566 phiếu trả lời hợp lệ đƣợc sử dụng. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
Về giới tính: Trong 566 phiếu trả lời hợp lệ có 224 nam (39,6%) và 342 nữ (60,4%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình trong bảng 4.1.
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu chính thức Giới tính Tổng cộng Nữ Nam Khu vực Bình Thuận 133 79 212 Tp.HCM 209 145 354 Tổng cộng 342 224 566
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Về thu nhập: Trong 566 phiếu trả lời hợp lệ có 34 đáp viên có thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng (6,0%); 194 đáp viên có thu nhập từ 3 đến dƣới 5 triệu đồng/tháng (34,3%); 183 đáp viên có thu nhập từ 5 đến dƣới 8 triệu đồng/tháng (32,3%) và 155 đáp viên có thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng (27,4%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.2.
Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu chính thức
Thu nhập Tổng cộng Dƣới 3 triệu Từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu Từ 5 triệu đến dƣới 8 triệu Từ 8 triệu trở lên Khu vực Bình Thuận 7 72 66 67 212 Tp.HCM 27 122 117 88 354 Tổng cộng 34 194 183 155 566
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Về độ tuổi: Trong 566 phiếu trả lời hợp lệ có 43 đáp viên dƣới 18 tuổi (7,6%); 141 đáp viên có độ tuổi từ 18 đến dƣới 30 tuổi (24,9%); 209 đáp viên có độ tuổi từ 30 đến dƣới 50 tuổi (36,9%); và 173 đáp viên trên 50 tuổi (30,6%). Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu đƣợc trình trong bảng 4.3.
Bảng 4.3. Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Độ tuổi Tổng cộng Dƣới 18 tuổi Từ 18 tuổi đến dƣới 30 tuổi Từ 30 tuổi đến dƣới 50 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Khu vực Bình Thuận 12 54 86 60 212 Tp.HCM 31 87 123 113 354 Tổng cộng 43 141 209 173 566
4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy: tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số tƣơng quan của biến so với tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là biến SA1 = 0,591) và hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo đều lớn hơn 0,6 (nhỏ nhất là Cronbach’s Alpha của thang đo trung thành thƣơng hiệu là 0,834). Cụ thể: hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu là 0,868; hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu là 0,890; hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận là 0,864; hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo trung thành thƣơng hiệu là 0,834; hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo an toàn cảm nhận là 0,835; và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tài sản thƣơng hiệu là 0,870.
Kết luận: 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận (AW, AS, QL, LO, SA) và 04 biến quan sát dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy, các biến quan sát này đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở mục tiếp theo. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đƣợc trình bày chi tiết trong bảng 4.4.
Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhận biết thƣơng hiệu AW: Cronbach’s Alpha = 0,868
AW1 10,5389 10,182 0,688 0,842 AW2 10,5300 10,023 0,724 0,833 AW3 10,5442 9,905 0,725 0,832 AW4 10,5424 10,181 0,674 0,845 AW5 11,3216 10,732 0,650 0,851
Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: Cronbach’s Alpha = 0,890
AS1 13,5866 17,008 0,706 0,871 AS2 13,8127 17,275 0,671 0,877 AS3 13,5724 16,436 0,743 0,865 AS4 13,5707 16,787 0,682 0,875 AS5 13,5512 16,605 0,731 0,867 AS6 13,5583 16,905 0,712 0,870 Chất lƣợng cảm nhận QL: Cronbach’s Alpha = 0,864 QL1 13,8445 3,257 0,663 0,841 QL2 13,8498 3,222 0,644 0,844 QL3 13,8551 3,190 0,667 0,840 QL4 13,8675 3,212 0,660 0,841 QL5 13,8428 3,265 0,675 0,839 QL6 13,8410 3,270 0,642 0,844
Trung thành thƣơng hiệu LO: Cronbach’s Alpha = 0,834
LO1 8,0901 6,900 0,668 0,789 LO2 8,2774 7,026 0,670 0,788 LO3 8,1184 6,951 0,666 0,790 LO4 8,0689 6,999 0,652 0,796
An toàn cảm nhận SA: Cronbach’s Alpha = 0,835
SA1 10,3004 2,834 0,591 0,813 SA2 10,2898 2,773 0,640 0,800 SA3 10,6095 2,624 0,659 0,794 SA4 10,6184 2,746 0,629 0,803 SA5 10,6343 2,664 0,656 0,795
Tài sản thƣơng hiệu BE: Cronbach’s Alpha = 0,817
BE1 8,2668 7,534 0,739 0,826 BE2 8,2933 7,737 0,707 0,839 BE3 8,3004 7,711 0,732 0,830 BE4 8,3198 7,733 0,710 0,838
4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Về phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả EFA cho thấy: toàn bộ 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng chính thức sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 05 nhân tố. Cụ thể: 06 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là liên tƣởng thƣơng hiệu AS với phƣơng sai giải thích là 15,0180% và Eigenvalue là 3,9050; 06 biến quan sát QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là chất lƣợng cảm nhận QL với phƣơng sai giải thích là 14,2280% và Eigenvalue là 3,6990; 05 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là nhận biết thƣơng hiệu AW với phƣơng sai giải thích là 12,7900% và Eigenvalue là 3,3260; 05 biến quan sát SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là an toàn cảm nhận SA với phƣơng sai giải thích là 11,6420% và Eigenvalue là 3,0270; 04 biến quan sát LO1, LO2, LO3, LO4 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là trung thành thƣơng hiệu LO với phƣơng sai giải thích là 9,649% và Eigenvalue là 2,509. Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong bảng 4.5.
Về kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả EFA cho thấy: toàn bộ 4 biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng chính thức sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là tài sản thƣơng hiệu BE với phƣơng sai trích là 71,914% và Eigenvalue là 2,877. Kết quả phân tích FEA tài sản thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 AS5 0,754 AS1 0,753 AS3 0,751 AS6 0,746 AS2 0,743 AS4 0,722 QL4 0,738 QL3 0,737 QL5 0,731 QL1 0,718 QL6 0,718 QL2 0,717 AW3 0,782 AW2 0,777 AW1 0,740 AW5 0,724 AW4 0,715 SA3 0,731 SA2 0,725 SA5 0,716 SA4 0,687 SA1 0,669 LO3 0,743 LO2 0,740 LO1 0,716 LO4 0,668 Eigenvalue 3,905 3,699 3,326 3,027 2,509 % of variance 15,018 14,228 12,790 11,642 9,649 Cumulative % 15,018 29,247 42,037 53,679 63,327 KMO 0,9480
Bartlett's Test Chi square 7.059
df 325
Sig. 0,000
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố 1 BE1 0,860 BE4 0,855 BE3 0,840 BE2 0,837 Eigenvalue 2,877 % of variance 71,914 KMO 0,829 Bartlett's Test Chi square 1072,288 df 6 Sig. 0,000
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết luận: 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và 04 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích EFA. Do đó, tất cả 30 biến quan sát này đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định CFA ở mục tiếp theo.
4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Trong kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính có lợi hơn các phƣơng pháp truyền thống nhƣ hồi quy đa biến vì nó có thể tính đƣợc sai số đo lƣờng. Hơn nữa, phƣơng pháp này cho phép chúng ta kết hợp đƣợc các khái niệm tiềm ẩn với đo lƣờng của chúng và có thể xem xét các đo lƣờng độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc.
Để đo lƣờng mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng,