Về quy trình nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 03 bƣớc bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng các cuộc thảo luận tay đôi cùng chuyên gia (danh sách các chuyên gia đƣợc đính kèm ở phụ lục 6); và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát: (i) nhóm đối tƣợng khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và (ii) nhóm đối tƣợng các nhà bán lẻ; Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó).
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng chính thức là đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Về thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thang đo từ những nghiên cứu trƣớc của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và cộng sự (2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi Việt Nam và các thành phần của nó: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận.
Tuy nhiên, các thang đo này đƣợc xây dựng tại các quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và kinh tế so với Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm thịt nên sẽ không phù hợp với trƣờng hợp trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam. Chính vì vậy tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Về mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu
Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua 08 cuộc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát tại Tp.HCM (nhóm ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và nhóm các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận).
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên
địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Về xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ các đáp viên, các bảng câu hỏi sẽ đƣợc xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kế tiếp, dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.