Mối quan hệ Hệ số hồi quy Bảng so sánh hệ số hồi quy
BE <--- LO β4 = 0,203 β4 = β1, β2, β3, β5
BE <--- SA β5 = 0,272 β5=β1, β2, β3, β4
BE <--- AW β1 = 0,263 β1 = β2, β3, β 4, β5
BE <--- QL β3 = 0,312 β3= β1, β2, β4, β5
BE <--- AS β2 = 0,260 β2 = β1, β3, β4, β5
(Nguồn: tính toán của tác giả)
4.3. KẾT QUẢ SO SÁNH HỆ SỐ HỒI QUY (HỆ SỐ BETA) TRONG MÔ HÌNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU GIỮA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRỰC TIẾP HÌNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU GIỮA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRỰC TIẾP VÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG GIÁN TIẾP (NHÀ BÁN LẺ)
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: có sự khác biệt giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận trong việc đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Cụ thể:
Đối với ngƣời tiêu dùng trực tiếp và thƣờng xuyên: Kết quả kiểm định cho thấy:
(i) Không có sự khác biệt giữa tác động của chất lƣợng cảm nhận và an toàn
cảm nhận đến tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận (tức là không có sự khác biệt giữa hệ số Beta 3 và Beta 5) ở mức ý nghĩa 5%;
(ii) Không có sự khác biệt giữa tác động của nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận (tức là không có sự khác biệt giữa các hệ số Beta 1, Beta 2, và Beta 4) ớ mức ý nghĩa 5%;
(iii)Chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động
nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận ở mức ý nghĩa 5%;
Đối với nhà bán lẻ: kết quả kiểm định cho thấy: không có sự khác biệt tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận (nhận biết
thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và an toàn cảm nhận) đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. Điều này có nghĩa là, dƣới góc độ của nhà bán lẻ thì họ cho rằng khách hàng của cửa hàng của họ xem xét 05 thành phần này là nhƣ nhau, không có sự khác biệt khi tác động đến tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Kết luận: giả thuyết H16 đƣợc chấp nhận. Kết quả kiểm định đƣợc trình bày trong bảng 4.33, bảng 4.34 và bảng 4.35.
Bảng 4.33. Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thƣơng hiệu giữa ngƣời tiêu dùng và nhà bán lẻ
Regression Weights: (NTD - Default model) Regression Weights: (NBL - Default model)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label Estimate S.E. C.R. P Label
BE <--- LO 0,231 0,057 4,044 *** 0,203 0,092 2,195 0,028
BE <--- SA 0,587 0,120 4,888 *** 0,272 0,089 3,067 0,002
BE <--- AW 0,273 0,050 5,428 *** 0,264 0,086 3,057 0,002
BE <--- QL 0,599 0,113 5,286 *** 0,312 0,074 4,208 ***
BE <--- AS 0,208 0,049 4,224 *** 0,260 0,083 3,119 0,002
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Bảng 4.34. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta
Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ Hệ số β4 β5 β 1 β 3 β 2 Hệ số β5 β2 β1 β3 β4 β 4 0 β5 0 β 5 2,433 0 β2 0,463 0 β 1 0,504 2,167 0 β1 0,428 -0,052 0 β 3 2,611 0,068 2,666 0 β3 0,838 0,332 0,411 0 β 2 0,269 2,835 0,865 2,999 0 β4 0,415 -0,092 -0,034 -0,429 0
Bảng 4.35. Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô hình tài sản thƣơng hiệu giữa ngƣời tiêu dùng và nhà bán lẻ
(Nguồn: tính toán của tác giả)
4.4. KẾT LUẬN
Chƣơng này trình bày kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu (tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó) thông qua 03 phƣơng pháp: (i) phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (ii) phƣơng pháp phân tích EFA, (iii) phƣơng pháp phân tích CFA; và kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu tác giả đề xuất ở chƣơng 2.
Kết quả đánh giá các thang đo nghiên cứu cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng 06 khái niệm nghiên cứu (nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, an toàn cảm nhận và tài sản thƣơng hiệu tổng thể) đều thỏa mãn điều kiện trong đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA. Vì vậy, tất cả các thang đo đều đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ
Mối quan hệ Hệ số hồi
quy Bảng so sánh hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Bảng so sánh hệ số hồi quy BE <- LO β4 = 0,231 β4 = β1, β2 β4 < β3, β5 β4 = 0,203 β4 = β1, β2, β3; β5 BE <- SA β5 = 0,587 β5= β3; β5 > β1, β2, β4 β5 = 0,272 β5= β3;β1, β2, β4 BE <- AW β1 = 0,273 β1 = β 2, β 4; β1 < β3, β5 β1 = 0,263 β1 = β 2, β 4; β3, β5 BE <- QL β3 = 0,599 β3= β5; β3 > β1, β2, β4 β3 = 0,312 β3= β1, β2, β4, β5 BE <- AS β2 = 0,208 β2 = β1, β4; β2 < β3, β5 β2 = 0,260 β2 = β1, β4; β3, β5
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy: mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng.
Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy: (i) tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, an toàn cảm nhận; (ii) lòng trung thành thƣơng hiệu chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận; (iii) liên tƣởng thƣơng hiệu chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận; (iv) chất lƣợng cảm nhận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu và an toàn cảm nhận; và (v) an toàn cảm nhận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu. Kết quả kiểm định cũng cho thấy: có sự khác biệt về hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng hiệu khi tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng trực tiếp và thƣờng xuyên thì an toàn cảm nhận và chất lƣợng cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; còn đối với các nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng 4 đã trình bày về kết quả đánh giá các thang đo; kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chƣơng 5 này, tác giả thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu từ chƣơng 4. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Đồng thời trong chƣơng này tác giả cũng đƣa ra những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu cho các đề tài kế tiếp.
5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trong chƣơng 4 cho thấy:
Một là, tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động trực tiếp bởi 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu và (v) an toàn cảm nhận ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95% (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là:
(i) Khi ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình
Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang sẽ làm gia tăng tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cũng nhƣ gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm này thay vì thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang;
(ii) Khi ngƣời tiêu dùng dễ dàng liên tƣởng đến các đặc tính của thanh long
nó sẽ làm tăng tình cảm và ý định lựa chọn thanh long Bình Thuận của ngƣời tiêu dùng thay vì các loại thanh long khác đang có mặt trên thị trƣờng;
(iii) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng sản phẩm thanh long Bình Thuận có chất
lƣợng cao hơn so với các loại thanh long khác có mặt trên thị trƣờng (thanh long Bình Thuận có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao hơn; màu sắc và hình dáng đẹp hơn; hƣơng vị ngọt và thanh hơn; và có thời gian bảo quản lâu hơn) sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn thanh long Bình Thuận của họ thay vì các loại thanh long khác đang có mặt trên thị trƣờng;
(iv) Khi ngƣời tiêu dùng trung thành với thanh long Bình Thuận sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn thanh long Bình Thuận của ngƣời tiêu dùng thay vì các loại thanh long khác đang có mặt trên thị trƣờng;
(v) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận là sản phẩm an toàn
cho sức khỏe của họ thì họ sẽ làm gia tăng tình cảm và ý định lựa chọn thanh long Bình Thuận của ngƣời tiêu dùng thay vì các loại thanh long khác đang có mặt trên thị trƣờng.
Hai là, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận (giả thuyết H6, H7, H8, H9 đều đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là:
(i) Khi ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình
Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long của Long An hay Tiền Giang sẽ làm gia tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm này (tức là sẽ làm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng);
(ii) Khi ngƣời tiêu dùng dễ dàng liên tƣởng đến các đặc tính của thanh long
Bình Thuận nhƣ hình dáng, màu sắc, chất lƣợng, độ an toàn mỗi khi đƣợc nhắc về nó sẽ làm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng;
(iii) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận có chất lƣợng cao
Thuận có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao hơn; màu sắc và hình dáng đẹp hơn; hƣơng vị ngọt và thanh hơn; và có thời gian bảo quản lâu hơn) sẽ làm tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng;
(iv) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận là sản phẩm an toàn
cho sức khỏe của họ sẽ làm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng.
Ba là, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận (giả thuyết H10, H11, H12 đều đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là:
(i) Khi ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình
Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long của Long An hay Tiền Giang sẽ làm tăng liên tƣởng của họ về thanh long Bình Thuận mỗi khi đƣợc nhắc về sản phẩm này;
(ii) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận có hàm lƣợng dinh
dƣỡng cao hơn; màu sắc và hình dáng đẹp hơn; hƣơng vị ngọt và thanh hơn; và có thời gian bảo quản lâu hơn các loại thanh long khác có mặt trên thị trƣờng sẽ làm cho họ dễ liên tƣởng về thanh long Bình Thuận mỗi khi đƣợc nhắc về sản phẩm này;
(iii)Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận sẽ làm cho họ dễ dàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu này khi đƣợc nhắc về nó;
Bốn là, chất lƣợng sản phẩm thanh long Bình Thuận mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu và an toàn cảm nhận (giả thuyết H13, H14 đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là:
(i) Ngƣời tiêu dùng chỉ đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản phẩm thanh long
Bình Thuận khi họ phải nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang;
(ii) Ngƣời tiêu dùng chỉ cho rằng thanh long Bình Thuận có chất lƣợng tốt thì ngoài các đặc tính về hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, thời gian bảo quản của trái thanh long thì họ phải cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm này.
Năm là, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm thanh long Bình Thuận chịu tác động bởi nhận biết thƣơng hiệu (H15 đƣợc chấp nhận).
Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ cảm nhận đƣợc độ an toàn của thanh long Bình Thuận khi họ nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: có sự khác biệt về tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ (giả thuyết H16 đƣợc chấp nhận).
Đối với ngƣời tiêu dùng trực tiếp thì chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; còn đối với nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa là đối với ngƣời tiêu dùng: khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận sản phẩm thanh long Bình Thuận có chất lƣợng cao và an toàn cho sức khỏe của họ sẽ làm gia tăng tình cảm của họ đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cũng nhƣ gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm này thay vì thanh long của Long An hay Tiền Giang; còn đối với các nhà bán lẻ thì họ lại cho rằng không có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể.
5.1.2. Hàm ý chính sách
Kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4 cho thấy: chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ớ mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Do vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu này, một số gợi ý về mặt chính sách nhằm gia tăng chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thanh long Bình Thuận.
Về chất lƣợng cảm nhận:
- Về hình dáng và màu sắc của trái thanh long:
Các nông hộ sản xuất thanh long cần phải đảm bảo sản xuất đƣợc những trái thanh long có hình dáng và màu sắc đẹp, đồng nhất (nhƣ hình 5.1). Cụ thể:
(i) Hình dáng: trái thanh long còn nguyên vẹn không bị dập nát hoặc hƣ
hỏng, không có vết nức trên vỏ;
(ii) Màu sắc của quả: màu đỏ đều;
(iii) Bao bì đóng gói sản phẩm: bao bì dùng để đóng gói phải là bao bì
sạch, không có mùi lạ.
Để sản xuất đƣợc những trái thanh long có chất lƣợng tốt, hình dáng, màu sắc quả đẹp và đồng nhất thì TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hội Nông dân và các cấp chính quyền cần thƣờng xuyên tổ chức vận động nông dân thay đổi tập quán canh tác cũ bằng cách áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào trồng và chăm sóc cây thanh long nhƣ: ứng dụng hệ thống tƣới tiết kiệm nƣớc; sử dụng đèn Compact tiết kiệm điện để kích thích thanh long ra quả trái vụ; hƣớng dẫn nông dân sử dụng phân bón thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc sinh học, sử dụng bả sinh học