Về điểm bán lẻ thanh long Bình Thuận: trong 215 phiếu trả lời hợp lệ có 32 siêu thị (14,9%); 49 cửa hàng trái cây tƣơi (22,8%); 113 sạp ở các chợ (52,6%); và 21 điểm dừng chân của khách du lịch (9,8%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.21.
Bảng 4.21. Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu
Điểm bán
Tổng cộng Siêu thị Cửa hàng trái
cây tƣơi Sạp chợ Điểm dừng chân du lịch Khu vực Bình Thuận 3 11 15 21 50 Tp.HCM 29 38 98 0 165 Tổng cộng 32 49 113 21 215
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Về thời gian kinh doanh của các điểm bán lẻ: trong 215 phiếu trả lời hợp lệ có 20 cửa hàng có thời gian kinh doanh dƣới 1 năm (9,3%); 52 cửa hàng có thời gian kinh doanh từ 1 đến dƣới 3 năm (24,2%); 91 cửa hàng có thời gian kinh doanh từ 3 đến dƣới 10 năm (42,3%); 52 cửa hàng có thời gian kinh doanh trên 10 năm (24,2%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.22.
Bảng 4.22. Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu nghiên cứu
Thời gian hoạt động
Tổng cộng Dƣới 01 năm Từ 01 đến dƣới 03 năm Từ 03 năm đến dƣới 10 năm Trên 10 năm Khu vực Bình Thuận 0 10 20 20 50 Tp.HCM 20 42 71 32 165 Tổng cộng 20 52 91 52 215
(Nguồn: tính toán của tác giả)
4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy: tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về phân tích độ tin cậy (tƣơng quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể đều lớn hơn 0,6). Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đƣợc trình bày cụ thể trong bảng 4.23.
Bảng 4.23. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhận biết thƣơng hiệu AW: Cronbach’s Alpha = 0,864
AW1 10,5814 6,188 0,668 0,839 AW2 10,5349 5,998 0,702 0,831 AW3 10,5767 5,713 0,706 0,830 AW4 10,5581 5,921 0,680 0,837 AW5 11,4047 6,242 0,668 0,840
Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: Cronbach’s Alpha = 0,878
AS1 13,8093 9,305 0,707 0,853 AS2 14,1302 9,207 0,699 0,854 AS3 13,8186 9,355 0,674 0,858 AS4 13,8279 9,321 0,692 0,855 AS5 13,8140 9,264 0,684 0,856 AS6 13,8326 9,542 0,642 0,863 Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,874 QL1 14,1767 9,221 0,710 0,846 QL2 14,1767 9,483 0,620 0,861 QL3 14,1907 8,875 0,737 0,841 QL4 14,1442 9,217 0,667 0,853 QL5 14,1302 9,189 0,661 0,854 QL6 14,1814 9,233 0,659 0,855
Trung thành thƣơng hiệu LO: Cronbach’s Alpha = 0,858
LO1 8,2000 3,572 0,707 0,817 LO2 8,5116 3,737 0,686 0,825 LO3 8,1674 3,710 0,723 0,810 LO4 8,1907 3,660 0,692 0,823
An toàn cảm nhận SA: Cronbach’s Alpha = 0,864
SA1 10,8186 6,411 0,640 0,846 SA2 10,8837 6,122 0,692 0,833 SA3 10,8558 6,152 0,679 0,836 SA4 11,2837 6,101 0,743 0,820 SA5 11,2651 6,345 0,664 0,840
Tài sản thƣơng hiệu BE: Cronbach’s Alpha = 0,817
BE1 8,4372 3,855 0,784 0,820 BE2 8,4605 4,324 0,664 0,867 BE3 8,4791 4,120 0,719 0,846 BE4 8,4186 3,861 0,766 0,827
Kết luận: toàn bộ 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và 05 thành phần của nó đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở mục tiếp theo.
4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả EFA cho thấy: toàn bộ 26 biến quan sát đo lƣờng các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu chính thức sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 05 nhân tố. Cụ thể: 06 biến quan sát QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là chất lƣợng cảm nhận QL với phƣơng sai giải thích là 14,643% và Eigenvalue là 3,807; 06 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là liên tƣởng thƣơng hiệu AS với phƣơng sai giải thích là 14,558% và Eigenvalue là 3,785; 05 biến quan sát SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là an toàn cảm nhận SA với phƣơng sai giải thích là 12,870% và Eigenvalue là 3,346; 05 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là liên tƣởng thƣơng hiệu AW với phƣơng sai giải thích là 12,781% và Eigenvalue là 3,323; 04 biến quan sát LO1, LO2, LO3, LO4 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là trung thành thƣơng hiệu LO với phƣơng sai giải thích là 10,335% và Eigenvalue là 2,687. Kết quả EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong bảng 4.24. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả EFA cho thấy: toàn bộ 4 biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng chính thức sau khi phân tích FEA thì đƣợc rút gọn thành 01 nhân tố đại diện và đƣợc đặt tên là tài sản thƣơng hiệu BE với phƣơng sai trích là 72,854% và Eigenvalue là 2,914. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 4.25.
Bảng 4.24. Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 QL1 0,766 QL3 0,758 QL5 0,744 QL6 0,740 QL4 0,718 QL2 0,699 AS2 0,764 AS5 0,730 AS3 0,725 AS4 0,725 AS1 0,725 AS6 0,713 SA4 0,781 SA5 0,741 SA2 0,719 SA1 0,674 SA3 0,665 AW2 0,752 AW3 0,751 AW5 0,744 AW1 0,722 AW4 0,689 LO1 0,754 LO2 0,748 LO3 0,700 LO4 0,670 Eigenvalue 3,807 3,785 3,346 3,323 2,687 % of variance 14,643 14,558 12,870 12,781 10,335 Cumulative % 14,643 29,201 42,071 54,852 65,187 KMO 0,931 Bartlett's Test Chi square 2914,231 df 325 Sig. 0,000
Bảng 4.25. Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố 1 BE1 0,887 BE4 0,876 BE3 0,845 BE2 0,804 Eigenvalue 2,914 % of variance 72,854 KMO 0,830 Bartlett's Test Chi square 433,429 df 6 Sig. 0,000
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết luận: toàn bộ 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 thành phần tài sản thƣơng hiệu và 04 biến quan sát dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu tổng thể đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích EFA. Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đƣợc sử dụng trong phân tích CFA ở mục tiếp theo.
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Về kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phƣơng sai trích, tính đơn hƣớng và giá trị hội tụ của các thang đo nghiên cứu
Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 05 biến quan sát. Kết quả phân tích CFA thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc trình bày nhƣ hình 4.9.
Hình 4.9. Kết quả CFA thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả CFA cho thấy: thang đo có giá trị Chi bình phƣơng = 2,791; bậc tự do df = 5; Cmin/df = 0,558 với giá trị p – value = 0,732 (>0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu nhƣ: TLI = 1,010; CFI = 1,000 và RMSEA = 0,000. Đồng thời, sai số của các biến đo lƣờng không có tƣơng quan với nhau vì vậy thang đo này đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Bên cạnh đó, các trọng số (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λAW1 = λAW5 = 0,73). Nhƣ vậy, các biến quan sát đo lƣờng khái niệm nhận biết thƣơng hiệu đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp Pc = 0,864 và phƣơng sai trích Pvc = 0,561. Do vậy, thang đo này đạt độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 06 biến quan sát. Kết quả phân tích CFA thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc trình bày nhƣ hình 4.10.
Hình 4.10. Kết quả CFA thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả CFA cho thấy: thang đo có giá trị Chi bình phƣơng = 6,191; bậc tự do df = 7; Cmin/df = 0,884 với giá trị p-value = 0,518 (> 0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu nhƣ: TLI = 1,003; CFI = 1,000 và RMSEA = 0,000. Tuy nhiên, thang đo này không đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì sai số của các biến AS1, AS5 và AS6 có tƣơng quan với nhau. Nhƣng các trọng số (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λAS6= 0,69). Nhƣ vậy, các biến quan sát đo lƣờng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp Pc = 0,878 và phƣơng sai trích Pvc = 0,545. Do vậy, thang đo này đạt độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 06 biến quan sát. Kết quả kiểm định CFA thang đo chất lƣợng cảm nhận đƣợc trình bày nhƣ hình 4.11.
Hình 4.11. Kết quả CFA thang đo chất lƣợng cảm nhận
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả CFA cho thấy: thang đo có giá trị Chi bình phƣơng = 3,274; bậc tƣ do df = 8; Cmin/df = 0,409 với giá trị p – value = 0,916 (> 0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu nhƣ: TLI = 1,016; CFI = 1,000;
RMSEA = 0,000. Tuy nhiên, thang đo này không đạt đƣợc tính đơn hƣớng vì sai số
của các biến QL1 và QL5 có tƣơng quan với nhau. Nhƣng các trọng số (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λQL2 = 0,67). Nhƣ vậy, các biến đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp Pc = 0,874 và phƣơng sai trích Pvc = 0,537. Do vậy, thang đo này đạt độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát. Kết quả phân tích CFA thang đo trung thành thƣơng hiệu đƣợc trình bày nhƣ hình 4.12.
Hình 4.12. Kết quả CFA thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả CFA cho thấy: thang đo có giá trị Chi bình phƣơng = 0,635; bậc tự do df = 2; Cmin/df = 0,317 với giá trị p – value = 0,728 (>0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu nhƣ: TLI = 1,011; CFI = 1,000 và RMSEA = 0,000. Đồng thời, sai số của các biến đo lƣờng không có tƣơng quan với nhau vì vậy thang đo này đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Bên cạnh đó, các trọng số (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λLO2, λLO4 = 0,76). Nhƣ vậy, các biến quan sát đo lƣờng khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp Pc = 0,858 và phƣơng sai trích Pvc = 0,602. Do vậy, thang đo này đạt độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Thang đo an toàn cảm nhận
Thang đo an toàn cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 05 biến quan sát. Kết quả kiểm định CFA thang đo an toàn cảm nhận đƣợc trình bày nhƣ hình 4.13.
Hình 4.13. Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận
Kết quả CFA cho thấy: thang đo có giá trị Chi bình phƣơng = 4,758; bậc tự do df = 5; Cmin/df = 0,952 với giá trị p – value = 0,446 (>0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu nhƣ: TLI = 1,001; CFI = 1,000 và RMSEA = 0,000. Đồng thời, sai số của các biến đo lƣờng không có tƣơng quan với nhau vì vậy thang đo này đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Bên cạnh đó, các trọng số (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λSA1 = 0,70). Nhƣ vậy, các biến quan sát đo lƣờng khái niệm an toàn cảm nhận đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp Pc = 0,865 và phƣơng sai trích Pvc = 0,562. Do vậy, thang đo này đạt độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Thang đo tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Thang đo tài sản thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát. Kết quả phân tích CFA thang đo tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đƣợc trình bày nhƣ hình 4.14.
Hình 4.14. Kết quả CFA thang đo tài sản thƣơng hiệu
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả CFA cho thấy: thang đo có giá trị Chi bình phƣơng = 0,311; bậc tự do df = 2; Cmin/df = 0,155 với giá trị p – value = 0,856 (> 0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đo lƣờng độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu nhƣ: TLI = 1,012; CFI = 1,000 và RMSEA = 0,000. Đồng thời, sai số của các biến đo lƣờng không có tƣơng quan với nhau vì vậy thang đo này đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Bên cạnh đó, các trọng số (λi) đều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λBE2 = 0,71). Nhƣ vậy, các biến quan sát đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu tổng thể đạt đƣợc giá trị hội tụ.
Giá trị độ tin cậy tổng hợp Pc = 0,877 và phƣơng sai trích Pvc = 0,642. Do vậy, thang đo này đạt độ tin cậy và phƣơng sai trích đƣợc.
Về kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 4.15, bảng 4.26 và bảng 4.27.
Hình 4.15. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.26. Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trƣờng
Các chỉ số χ2 df χ2/ df p - value TLI CFI RMSEA
Chỉ số mô hình 399,952 390 1,026 0,353 0,997 0,997 0,011
Chỉ số thỏa mãn điều kiện phù hợp
< 5 > 0,05 > 0,90 > 0,95 < 0,070
χ2/ d.f. ratio < 5 (Schumacker và Lomax, 2004); TLI > 0,90 (Hair và cộng sự, 2006); CFI > 0,95 (Hu và Bentler, 1999); RMSEA < 0,07 (Hair và cộng sự, 2006); p – value > 0,05 (Thọ và Trang, 2011)
Bảng 4.27. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Covariances: (Nhà bán lẻ - Default model)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
AS <--> QL 0,183 0,034 5,423 *** AS <--> AW 0,188 0,034 5,539 *** AS <--> SA 0,186 0,033 5,640 *** AS <--> LO 0,188 0,032 5,888 *** AS <--> BE 0,233 0,035 6,567 *** QL <--> AW 0,185 0,036 5,192 *** QL <--> SA 0,190 0,035 5,452 *** QL <--> LO 0,194 0,034 5,754 *** QL <--> BE 0,257 0,038 6,711 *** AW <--> SA 0,236 0,038 6,218 *** AW <--> LO 0,222 0,036 6,213 *** AW <--> BE 0,263 0,039 6,734 *** SA <--> LO 0,221 0,035 6,326 *** SA <--> BE 0,259 0,038 6,791 *** LO <--> BE 0,244 0,036 6,793 *** (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả kiểm định cho thấy: mô hình này có giá trị thống kê Chi bình phƣơng = 399,952; bậc tự do Df = 390; Cmin/df = 1,026 với giá trị p – value = 0,353 (> 0,05). Hơn nữa, các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu
cầu nhƣ: TLI = 0,997; CFI = 0,997 và RMSEA = 0,011. Bên cạnh đó, các hệ số tƣơng quan kèm với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1 (hay nói cách khác, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt).
Kết luận: Tất cả 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và 04 biến quan sát dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu tổng thể đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích CFA vì vậy tất cả các thang đo này sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu đƣợc trình bày tóm tắt trong bảng 4.28.
Bảng 4.28. Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu
Khái niệm Số biến
quan sát Độ tin cậy Phƣơng sai trích Giá trị (hội tụ và phân biệt) Cronbach’s Alpha Tổng hợp Chất lƣợng cảm nhận QL 6 0,874 0,874 0,537 Thỏa mãn
Liên tƣởng thƣơng hiệu AS 6 0,878 0,878 0,545
An toàn cảm nhận SA 5 0,864 0,865 0,562
Nhận biết thƣơng hiệu AW 5 0,864 0,864 0,561
Trung thành thƣơng hiệu LO 4 0,858 0,858 0,602