Khái niệm
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu xuất hiện từ những năm 1980 và từ khi ra đời thì khái niệm này đã nhận đƣợc quan tâm rất nhiều bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu thực nghiệm; và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm này (Keller, 1993).
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thƣơng hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu (Leuthesser, 1988); nhƣ là giá trị tăng thêm bởi một sản phẩm có tên hiệu (Farquhar, 1989); là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); nhƣ là ý kiến của khách hàng về thƣơng hiệu (Blackston, 1992); nhƣ kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu Keller (1993), tức là một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thƣơng hiệu đó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); phần chênh lệch giữa sự yêu thích thƣơng hiệu tổng thể và sự yêu thích thƣơng hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lƣợng tổng thể và ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996); giá trị của thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng (Erdem và Swait, 1998). Tóm lại, tất cả những định nghĩa của các nhà khoa học đều có điểm chung là họ đều xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000).
Phƣơng pháp tiếp cận tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand Eqiuty) và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity).
Dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thƣơng hiệu để bán; cũng nhƣ các chỉ số để thu hút các nhà đầu tƣ và các bên liên quan xem xét tài sản thƣơng hiệu nhƣ một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996).
Có 03 phƣơng pháp dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu khi tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993; Myers, 2003), cụ thể: (i) Phƣơng pháp phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phƣơng pháp này căn cứ trên giá trị của thị trƣờng tài chính để xác định tài sản thƣơng hiệu của một doanh nghiệp. Theo phƣơng pháp này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xác định bằng cách tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thƣơng hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (ii) Phƣơng pháp 2: phƣơng pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng với xác suất thành công trong việc thiết lập một thƣơng hiệu mới; (iii) Phƣơng pháp thứ 3: phƣơng pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu đƣợc công bố hằng năm trên thế giới.
Dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991); chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu và kiến thức này chịu ảnh hƣởng bởi các hoạt động marketing về thƣơng hiệu (Keller, 1993); nhƣ là sự đánh giá khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm có thƣơng hiệu và một sản phẩm không có thƣơng hiệu với cùng một đặc tính (Edell, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2002; Yoo và Donthu, 2001). Nhƣ vậy, tài sản thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Davis và Doughlass, 1995) và đây cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nổ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn mua thƣơng hiệu khác.
Có 02 cách để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu khi tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Keller, 1993; Christodoulides và Chernatony, 2009): (i) đo lƣờng trực tiếp (Direct Approach) và (ii) đo lƣờng gián tiếp (Indirect Approach). Cách đo lƣờng gián tiếp đƣợc thực hiện thông qua đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu, các thành phần của liên tƣởng thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan hệ của các thành phần này. Trong khi cách đo lƣờng trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bên cạch đó, tài sản thƣơng hiệu dựa trên khía cạnh ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau (Silverman và cộng sự, 1999): (i) dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng (nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng tin vào thƣơng hiệu) và (ii) hành vi của ngƣời tiêu dùng (lòng trung thành với thƣơng hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao).
Sơ đồ 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu
(Nguồn: Keller,1993; Christodoulides và Chernatony, 2009)
2.1.3. Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những định nghĩa khác nhau và đƣợc đo lƣờng bởi các thành phần khác nhau. Chẳng hạn nhƣ: tài sản đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996) và đƣợc đo lƣờng bởi bốn thành phần: (i) nhận biết thƣơng
hiệu (Brand Awareness), (ii) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (iii) liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association), (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty); nhƣ một tiện ích do thƣơng hiệu mang lại (Shocker và Weitz, 1988) và bao gồm 02 thành phần: (i) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) và (ii) hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image); nhƣ là ý kiến của khách hàng về thƣơng hiệu (Blackston, 1992) và đƣợc đo lƣờng bởi 02 thành phần: (i) lòng tin của khách hàng về thƣơng hiệu (Trust in the Brand) và (ii) sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction); nhƣ là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó (Brand Knowledge) trƣớc các hoạt động marketing thƣơng hiệu (Keller, 1993) và kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: (i) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (ii) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (Brand Association); nhƣ là sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Lassar và cộng sự, 1995) và đƣợc đo lƣờng bởi 05 thành phần: (i) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (ii) giá trị cảm nhận (Perceived Value), (iii) ấn tƣợng thƣơng hiệu (Social Image), (iv) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng (Trustworthiness) và (v) cam kết với khách hàng về thƣơng hiệu (Commitment); nhƣ là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thƣơng hiệu và ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với khách hàng (Berry, 2000) và bao gồm 02 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), và (ii) ý nghĩa thƣơng hiệu (Brand Meaning); nhƣ một tập các thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Lenon và cộng sự, 2001) và bao gồm 03 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (ii) thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu (Attitude toward the brand) và (iii) hoạt động của doanh nghiệp (Corporate Ethics); nhƣ một sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể đƣợc cung cấp bởi một công ty cụ thể đƣợc tạo ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm mặc dù ban đầu thƣơng hiệu đồng nghĩa với sản phẩm, nhƣng theo thời gian, thông qua các quảng cáo, kinh nghiêm sử dụng, các hoạt động và các ảnh hƣởng khác, thƣơng hiệu có thể phát triển sự gắn bó và liên tƣởng của khách hàng mà nó tồn tại bên ngoài mục tiêu của sản phẩm (Keller và Lehmann, 2006) và tài sản thƣơng hiệu bao gồm 05 thành phần: (i) nhận
biết thƣơng hiệu (Awareness), (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu (Associations), (iii) thái độ của ngƣời tiêu dùng (Attitude) thể hiện thái độ của ngƣời tiêu dùng từ chấp nhận đến bị thu hút bởi thƣơng hiệu, (iv) gắn bó của ngƣời tiêu dùng (Attachment) và (v) hoạt động (Activity); là sự bình ổn về giá trị cho thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng lai bắt nguồn từ các hoạt động về thƣơng hiệu từ bên trong và bên ngoài (Burmann và cộng sự, 2009) và tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm này thì đƣợc đo lƣờng bởi 05 thành phần: (i) lợi ích cụ thể (Brand Benefit Clarity), (ii) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Brand Quality), (iii) tính độc đáo của thƣơng hiệu (Brand Benefit Uniqueness), (iv) sự đồng cảm (Brand Sympathy) và (v) lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Brand Trust).
Tổng hợp các khái niệm và mô hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng đƣợc trình bày trong bảng 2.1.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu Định nghĩa Các thành phần của tài sản
thƣơng hiệu
Shocker và Weitz (1988)
Tài sản thƣơng hiệu nhƣ một tiện ích do thƣơng hiệu mang lại
1. Trung thành thƣơng hiệu 2. Hình ảnh thƣơng hiệu Aaker
(1991, 1996)
Tài sản thƣơng hiệu chính là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Chất lƣợng cảm nhận 3. Liên tƣởng thƣơng hiệu 4. Trung thành thƣơng hiệu Blackston
(1992)
Tài sản thƣơng hiệu nhƣ là ý kiến của khách hàng về thƣơng hiệu
1. Lòng tin của khách hàng 2. Sự thõa mãn của khách hàng Keller (1993) Tài sản thƣơng hiệu chính là kiến thức
của khách hàng về thƣơng hiệu.
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Ấn tƣợng thƣơng hiệu Lassar và cộng
sự (1995)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm có tên thƣơng hiệu khi so sánh với các sản phẩm khác. 1. Chất lƣợng cảm nhận 2. Giá trị cảm nhận 3. Ấn tƣợng thƣơng hiệu 4. Lòng tin của khách hàng 5. Cam kết với khách hàng
Berry (2000) Tài sản thƣơng hiệu chính là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thƣơng hiệu và ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với khách hàng
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Ý nghĩa thƣơng hiệu
Lenon và cộng sự (2001)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một tập các thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Thái độ của ngƣời tiêu dùng
đối với thƣơng hiệu
3. Hoạt động của doanh nghiệp Keller và
Lehmann (2006)
Tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể đƣợc cung cấp bởi một công ty cụ thể đƣợc tạo ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu 3. Thái độ
4. Sự gắn bó 5. Hoạt động Burmann và
cộng sự (2009)
Tài sản thƣơng hiệu nhƣ là sự bình ổn về giá trị cho thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng lai bắt nguồn từ các hoạt động về thƣơng hiệu từ bên trong và bên ngoài.
1. Lợi ích rõ ràng 2. Chất lƣợng cảm nhận 3. Tính độc đáo
4. Sự đồng cảm
5. Lòng tin của khách hàng
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
Dựa vào các mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng của tác giả Aaker (1991, 1996) và Keller (1993); các thang đo dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó chủ yếu dựa vào nghiên cứu của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Netemeyer và cộng sự (2004) thì các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc đã tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình lý thuyết và phát triển các thang đo để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó; hoặc sử dụng phƣơng pháp phân tích và tổng hợp để đánh giá tài sản thƣơng hiệu.
Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng đƣợc trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu/Ngữ cảnh nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Yoo và cộng sự (2000,
2002)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của hoạt động Marketing Mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu, và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp sản phẩm giầy thể thao, ti vi màu, phim chụp hình tại thị trƣờng Mỹ.
1. Nhận biết thƣơng
hiệu/Liên tƣởng thƣơng hiệu 2. Chất lƣợng cảm nhận 3. Trung thành thƣơng hiệu
Netemeyer và cộng sự
(2004)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần tài sản thƣơng hiệu và ý định sử dụng thƣơng hiệu thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ
1. Chất lƣợng cảm nhận 2. Sự khác biệt của sản phẩm 3. Giá Ramos và Franco (2005)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của hoạt động Marketing đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm máy giặt và các sản phẩm gia đình tại thị trƣờng Tây Ban Nha.
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu 3. Chất lƣợng cảm nhận 4. Trung thành thƣơng hiệu
Atilgan và cộng sự
(2005)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát tại thị trƣờng Thổ Nhĩ Kỳ.
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu 3. Chất lƣợng cảm nhận 4. Trung thành thƣơng hiệu
Orth và cộng sự (2005)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định các thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng đối với sản phẩm rƣợu thông qua ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ. 1. Chất lƣợng cảm nhận 2. Giá bán 3. Lợi ích xã hội 4. Cảm xúc 5. Lợi ích về môi trƣờng Tregear và Gorton (2005)
Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để phân tích sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu về thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng.
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Morrison và Eastburn
(2006)
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Úc 1. Chất lƣợng cảm nhận 2. Hình ảnh cá nhân 3. Sự lôi cuốn Duhan và cộng sự (2006)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến sự tồn tại của một thƣơng hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail tại thị trƣờng Mỹ đối với thƣơng hiệu rƣợu Texas
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Chất lƣợng cảm nhận
Quân (2006)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu nƣớc giải khát đến hoạt động thƣơng hiệu (brand performance); tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau; và tác động của vai trò nhà sản xuất đến tất cả các thành phần này thông qua khảo sát các nhà bán lẻ nƣớc giải khát tại thị trƣờng Việt Nam.
1. Liên tƣởng thƣơng hiệu 2. Lòng tin của khách hàng 3. Trung thành thƣơng hiệu
Rosa và Hernan
(2008)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và tác động của các thành phần này với nhau đối với thƣơng hiệu các công ty kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm trực tuyến của những công ty này.
1. Nhận biết thƣơng hiệu 2. Giá trị cảm nhận
3. Lòng tin của khách hàng. 4. Trung thành thƣơng hiệu
Dopico và cộng sự
(2009)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đế đánh giá tác động của uy tín thƣơng hiệu tập thể đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu ở vùng Galicia.
1. Thông tin 2. Chất lƣợng cảm nhận 3. Rủi ro cảm nhận Tong và Hawley (2009)
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu