1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó.
Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện trong phạm vi sau đây: - Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận:
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng và (ii) dƣới góc độ tài chính. Tiếp cận dƣới góc độ tài chính thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) và vì vậy việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty và nó sẽ không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu (Thọ và Trang, 2011). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng.
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian:
Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM và Bình Thuận. Cụ thể:
Tại Tp.HCM: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối và các cửa hàng trái cây tƣơi.
Tại Bình Thuận: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị Co.opMart, siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch.
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian:
Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ tháng 11/2012 đến tháng 12/2013 bằng việc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tƣợng khảo sát.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 01/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 02/2014 đến tháng 06/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết.