3.3.2.1. Đối với khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp sản phẩm thanh long Bình Thuận
Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Về giới tính: trong 72 phiếu trả lời hợp lệ có 49 nữ (68,06%) và 23 nam (31,94%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 3.20.
Bảng 3.20. Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Giới tính Tổng cộng Nữ Nam Khu vực Tp.HCM 30 15 45 Bình Thuận 19 8 27 Tổng cộng 49 23 72
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Về thu nhập: trong 72 phiếu trả lời hợp lệ có 3 đáp viên có thu nhập dƣới 3 triệu/tháng (4,17%), 19 đáp viên có thu nhập từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu/tháng (26,39%), 26 đáp viên có thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 8 triệu/tháng (36,11%), 24 đáp viên có thu nhập trên 8 triệu/tháng (33,33%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 3.21.
Bảng 3.21. Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Thu nhập Tổng cộng Dƣới 3 triệu Từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu Từ 5 triệu đến dƣới 8 triệu Từ 8 triệu trở lên Khu vực Tp.HCM 1 14 17 13 45 Bình Thuận 2 5 9 11 27 Tổng cộng 3 19 26 24 72
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ sô Cronbach’s Alpha
Các chỉ tiêu đƣợc sử dụng để đánh giá các thang đo trong phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:
(i) Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các khái niệm nghiên cứu cần phải lớn hơn 0,6 (Nunnally và Burnstein, 1994).
(ii) Hệ số tƣơng quan giữa biến so với tổng của các biến quan sát (Corrected Item – Total Correlation)
Hệ số tƣơng quan giữa biến so với tổng của các biến quan sát cần phải lớn hơn 0,3 (Nunnally và Burnstein, 1994).
Kết quả nghiên cứu cho thấy: các thang đo đều đạt yêu cầu về phân tích độ tin cậy thông quan hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tƣơng quan của biến so với tổng đều lớn hơn 0,3). Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu đƣợc trình bày chi tiết trong bảng 3.22.
Bảng 3.22. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item – Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhận biết thƣơng hiệu AW: Cronbach’s Alpha = 0,835
AW1 10,7083 4,407 0,690 0,786 AW2 11,2917 4,097 0,649 0,803 AW3 10,3472 4,652 0,661 0,796 AW4 11,2500 4,810 0,614 0,808 AW5 11,9583 4,801 0,585 0,815
Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: Cronbach’s Alpha = 0,857
AS1 15,8750 9,125 0,635 0,838 AS2 16,3750 8,463 0,593 0,844 AS3 15,4861 8,451 0,588 0,845 AS4 15,7222 8,457 0,702 0,824 AS5 15,5556 7,941 0,725 0,818 AS6 15,9167 7,965 0,666 0,830 Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,881 QL1 17,0833 11,852 0,614 0,872 QL2 17,1944 11,962 0,656 0,866 QL3 17,0417 11,224 0,685 0,861 QL4 17,0000 11,268 0,675 0,863 QL5 16,9861 10,380 0,768 0,846 QL6 17,1944 10,610 0,745 0,851
Trung thành thƣơng hiệu LO: Cronbach’s Alpha = 0,842
LO1 9,2222 3,274 0,626 0,822 LO2 10,3056 3,117 0,749 0,768 LO3 9,9583 3,139 0,668 0,804 LO4 9,0972 3,300 0,667 0,804
An toàn cảm nhận SA: Cronbach’s Alpha = 0,857
SA1 10,9306 5,389 0,646 0,834 SA2 10,9444 4,814 0,690 0,826 SA3 11,4861 5,577 0,676 0,828 SA4 11,4861 5,267 0,733 0,812 SA5 11,5417 5,576 0,636 0,836
Tài sản thƣơng hiệu BE: Cronbach’s Alpha = 0,796
BE1 9,9306 3,389 0,546 0,777 BE2 10,0556 3,433 0,589 0,754 BE3 10,1250 3,350 0,598 0,749 BE4 10,1389 3,417 0,713 0,700
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Các chỉ tiêu đƣợc sử dụng để đánh giá các thang đo trong phân tích EFA: (i) Tính tích hợp của mô hình EFA so với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) đƣợc sử dụng để đánh giá tính tích hợp của mô hình EFA với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng.
Hệ số KMO thỏa điều kiện: 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố khám phá đƣợc xem là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng (Hair và cộng sự, 2006).
(ii) Tính tƣơng quan của các biến quan sát trong thƣớc đo đại diện
Kiểm định Bartlett đƣợc sử dụng để đánh giá các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong một thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Hair và cộng sự, 2006).
(iii) Trọng số của các biến quan sát
Trọng số của các biến quan sát (Factor loading) cần phải lớn 0,40 (Gerbing và Anderson, 1988).
(iv) Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
Phƣơng sai trích (% Cumulative Variance) đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Để đạt đƣợc mức độ giải thích thì phƣơng sai trích cần phải lớn hơn 50% và Eigenvalue phải có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988).
Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax để thực hiện phân tích EFA.
Về kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cho thấy: toàn bộ 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 05 nhân tố. Cụ thể: 06 biến quan sát QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là chất lƣợng cảm
nhận QL với phƣơng sai giải thích là 14,895% và Eigenvalue là 3,873; 06 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là liên tƣởng thƣơng hiệu AS với phƣơng sai giải thích là 13,957% và Eigenvalue là 3,629; 05 biến quan sát SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là an toàn cảm nhận SA với phƣơng sai giải thích là 13,326% và Eigenvalue là 3,465; 05 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là nhận biết thƣơng hiệu AW với phƣơng sai giải thích là 12,333% và Eigenvalue là 3,207; 04 biến quan sát LO1, LO2, LO3, LO4 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là trung thành thƣơng hiệu LO với phƣơng sai giải thích là 10,338% và Eigenvalue là 2,688. Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đƣợc trình bày trong bảng 3.23.
Về kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cho thấy: 4 biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là tài sản thƣơng hiệu BE với phƣơng sai trích là 62,708% và Eigenvalue là 2,508. Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu đƣợc trình bày trong bảng 3.24.
Bảng 3.23. Kết quả phân tích EFA các thành phần thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 QL6 0,834 QL5 0,768 QL4 0,747 QL2 0,728 QL3 0,685 QL1 0,656 AS6 0,750 AS5 0,739 AS1 0,724 AS2 0,684 AS4 0,674 AS3 0,588 SA4 0,782 SA3 0,772 SA5 0,766 SA2 0,747 SA1 0,722 AW2 0,777 AW5 0,751 AW1 0,751 AW3 0,739 AW4 0,698 LO3 0,752 LO2 0,725 LO4 0,688 LO1 0,588 Eigenvalue 3,873 3,629 3,465 3,207 2,688 % of variance 14,895 13,957 13,326 12,333 10,338 Cumulative % 14,895 28,852 42,178 54,511 64,849 KMO 0,849
Bartlett's Test Chi square 981,231
df 325
Sig. 0,000
Bảng 3.24. Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố 1 BE4 0,859 BE3 0,782 BE2 0,776 BE1 0,746 Eigenvalue 2,508 % of variance 62,708 KMO 0,755 Bartlett's Test Chi square 88,743 df 6 Sig. 0,000
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết luận
Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên sản phẩm thanh long Bình Thuận cho thấy: 4 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng và 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 thành phần của nó đều thỏa mãn các điều kiện trong đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Do vậy, tất cả 30 biến quan sát này đều đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức (thang đo chính thức).
3.3.2.2. Đối với khách hàng là các nhà bán lẻ Kết quả thống kê mô tả:
Về điểm bán: trong 72 phiếu trả lời hợp lệ có 12 siêu thị (16,7%), có 18 cửa hàng trái cây tƣơi (25%), 36 sạp chợ (36%), và 06 điểm dừng chân của khách du lịch (8,3%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 3.25.
Bảng 3.25. Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu
Điểm bán Tổng
cộng
Siêu thị Cửa hàng trái cây tƣơi Sạp chợ Điểm dừng chân khách du lịch Khu vực Bình Thuận 1 4 4 6 15 Tp.HCM 11 14 32 0 57 Tổng cộng 12 18 36 6 72
Về thời gian kinh doanh của các cửa hàng: trong 72 phiếu trả lời hợp lệ có 07 cửa hàng có thời gian kinh doanh dƣới 01 năm (9,7%), 21 cửa hàng có thời gian kinh doanh từ 01 năm đến dƣới 03 năm (29,2%), 31 cửa hàng có thời gian kinh doanh từ 03 năm đến dƣới 10 năm (43,1%), 13 cửa hàng có thới gian kinh doanh trên 10 năm (18,1%). Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong bảng 3.26.
Bảng 3.26. Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa hàng
Thời gian hoạt động Tổng
cộng Dƣới 1 năm Từ 01 năm đến dƣới 03 năm Từ 03 năm đến dƣới 10 năm Từ 10 năm trở lên Khu vực Bình Thuận 0 4 6 5 15 Tp.HCM 7 17 25 8 57 Tổng cộng 7 21 31 13 72
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định cho thấy: các thang đo đều đạt yêu cầu về kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các thang đo đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tƣơng quan của biến so với tổng đều lớn hơn 0,3). Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đƣợc trình bày chi tiết trong bảng 3.27.
Bảng 3.27. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted Nhận biết thƣơng hiệu AW: Cronbach’s Alpha = 0,759
AW1 10,0417 4,266 0,573 0,699 AW2 10,0417 4,660 0,444 0,745 AW3 10,0139 4,662 0,501 0,725 AW4 10,0278 4.450 0,483 0,732 AW5 10,8194 4,037 0,638 0,673
Liên tƣởng thƣơng hiệu AS: Cronbach’s Alpha = 0,877
AS1 13,3611 14,290 0,557 0,876 AS2 13,8889 13,255 0,725 0,850 AS3 13,6111 12,607 0,754 0,844 AS4 13,4722 12,394 0,737 0,847 AS5 13,5972 13,230 0,662 0,860 AS6 13,5278 13,041 0,667 0,859 Chất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,898 QL1 13,8889 10,945 0,772 0,872 QL2 14,0694 11,643 0,651 0,891 QL3 13,9722 10,563 0,775 0,872 QL4 13,9028 11,526 0,659 0,889 QL5 14,0139 10,803 0,788 0,870 QL6 13,9028 11,441 0,698 0,884
Trung thành thƣơng hiệu LO: Cronbach’s Alpha = 0,882
LO1 7,8750 6,477 0,730 0,854 LO2 8,0972 6,286 0,808 0,824 LO3 7,7917 6,336 0,735 0,853 LO4 7,7778 6,654 0,706 0,863
An toàn cảm nhận SA: Cronbach’s Alpha = 0,886
SA1 10,2917 7,731 0,660 0,875 SA2 10,2917 7,083 0,773 0,849 SA3 10,2083 7,576 0,678 0,871 SA4 10,7222 7,640 0,686 0,869 SA5 10,7639 6,718 0,823 0,836
Tài sản thƣơng hiệu BE: Cronbach’s Alpha = 0,817
BE1 8,1944 4,919 0,653 0,762 BE2 8,2778 4,879 0,680 0,749 BE3 8,2083 5,012 0,602 0,786 BE4 8,1528 5,089 0,614 0,780
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Về kết quả EFA các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cho thấy: toàn bộ 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 05 nhân tố. Cụ thể: 06 biến quan sát QL1, QL2, QL3, QL4, QL5, QL6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là chất lƣợng cảm nhận QL với phƣơng sai giải thích là 16,431% và Eigenvalue là 4,272; 06 biến quan sát AS1, AS2, AS3, AS4, AS5, AS6 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là liên tƣởng thƣơng hiệu AS với phƣơng sai giải thích là 14,864% và Eigenvalue là 3,865; 05 biến quan sát SA1, SA2, SA3, SA4, SA5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là an toàn cảm nhận SA với phƣơng sai giải thích là 13,811% và Eigenvalue là 3,591; 04 biến quan sát LO1, LO2, LO3, LO4 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là trung thành thƣơng hiệu LO với phƣơng sai giải thích là 11,531% và Eigenvalue là 2,998; 05 biến quan sát AW1, AW2, AW3, AW4, AW5 đƣợc rút thành 01 nhân tố và đƣợc đặt tên là nhận biết thƣơng hiệu AW với phƣơng sai giải thích là 10,223% và Eigenvalue là 2,658. Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đƣợc trình bày trong bảng 3.28.
Về kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận
Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cho thấy: toàn bộ 4 biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sau khi phân tích EFA thì đƣợc rút thành 01 nhân tố và đặt tên là tài sản thƣơng hiệu BE với phƣơng sai trích là 64,583% và Eigenvalue là 2,583. Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đƣợc trình bày trong bảng 3.29.
Bảng 3.28. Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 QL5 0,855 QL3 0,840 QL1 0,824 QL6 0,742 QL4 0,734 QL2 0,688 AS2 0,815 AS4 0,782 AS3 0,781 AS6 0,737 AS1 0,672 AS5 0,645 SA5 0,874 SA3 0,813 SA2 0,772 SA4 0,757 SA1 0,704 LO1 0,820 LO3 0,805 LO2 0,778 LO4 0,687 AW5 0,775 AW4 0,727 AW1 0,695 AW2 0,599 AW3 0,560 Eigenvalue 4,272 3,865 3,591 2,998 2,658 % of variance 16,431 14,864 13,811 11,531 10,223 Cumulative % 16,431 31,295 45,106 56,637 66,860 KMO 0,791
Bartlett's Test Chi square 1079,651
df 325
Sig. 0,000
Bảng 3.29. Kết quả phân tích EFA tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Biến quan sát Nhân tố 1 BE2 0,835 BE1 0,816 BE4 0,786 BE3 0,776 Eigenvalue 2,583 % of variance 64,583 KMO 0,800 Bartlett's Test Chi square 91,320 df 6 Sig. 0,000
(Nguồn: tính toán của tác giả)
Kết luận
Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận cho thấy: 04 biến quan sát dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu và 26 biến quan sát dùng để đo lƣờng 05 thành phần của nó đều thỏa mãn các chỉ tiêu đánh giá trong phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Do vậy, 30 biến quan sát này đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức.