Mô hình tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó) của tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004) đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng phát triển nên sẽ không phù hợp với thị trƣờng đang chuyển đổi nhƣ Việt Nam vì có sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế (Thọ và Trang, 2011). Thêm vào đó, mô hình và các thang đo này đƣợc xây dựng trên các thƣơng hiệu sản phẩm hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp trong khi vẫn tồn tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm nông nghiệp (Manning, 2007); giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân, 2006; Huong và Lin, 2011). Chính vì vậy, cần có một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình tài sản thƣơng hiệu; điều chỉnh thang đo tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó đối với thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp thanh long Bình Thuận theo cách tiếp cận đa chiều (xem xét dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ) làm cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) bao gồm 04 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu vì mô hình này đƣợc trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005) và phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thƣơng hiệu trên góc độ ngƣời tiêu dùng (Quân, 2006). Tuy nhiên, khi thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận cùng các chuyên gia; và thảo luận nhóm cùng các đối tƣợng khảo sát (đƣợc trình bày cụ thể trong phần nghiên cứu định tính ở chƣơng 3) thì kết quả cho thấy rằng tài
sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, và (v) an toàn cảm nhận. Nhƣ vậy, so với mô hình lý thuyết của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận còn 01 thành phần nữa đó là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới có đƣợc từ nghiên cứu định tính.
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (Keller, 1993); ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu đại diện cho toàn bộ nhận thức của họ về thƣơng hiệu và là cơ sở để thúc đẩy họ tiêu dùng và sử dụng sản phẩm giữa các sản phẩm của các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Brown và Smith, 1991); giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991); sự đánh giá khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm có thƣơng hiệu và một sản phẩm không có thƣơng hiệu với cùng một đặc tính (Edell, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2002; Yoo và Donthu, 2001); một tập các thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Lenon và cộng sự, 2001); giá trị tăng thêm với một sản phẩm bởi sự liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đến nó với một tên hiệu (Netemeyer và cộng sự, 2004). Tóm lại, nghiên cứu của các nhà khoa học đều hàm ý rằng tài sản thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh khác có mặt trên thị trƣờng (Davis và Doughlass, 1995) và đây cũng chính là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nổ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn mua thƣơng hiệu khác.
Nhƣ vậy, tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; và đây cũng là lý do giải thích vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thanh long Bình Thuận mà
không mua các sản phẩm thanh long khác đang có mặt trên thị trƣờng (thanh long Tiền Giang hay thanh long Long An).
Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và hồi tƣởng rằng một thƣơng hiệu nhƣ là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991; Keller, 1998). Nhận biết thƣơng hiệu cũng đƣợc xem nhƣ mức độ mà ngƣời tiêu dùng tự suy nghĩ về thƣơng hiệu khi một sản phẩm trong thƣơng hiệu đó đƣợc đề cập đến (Netemeyer và cộng sự, 2004); khả năng mà ngƣời tiêu dùng xác định hay nhận ra thƣơng hiệu (Rossiter và Percy,1987; Duhan và cộng sự, 2006). Tóm lại, nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.
Nhận biết thƣơng hiệu thể hiện sức mạnh của một thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1996; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và cộng sự, 2011) do vậy nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của họ (Keller, 1993) vì khi ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thì điều đầu tiên họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó tức là ngƣời tiêu dùng nhận ra thƣơng hiệu và có thể phân biệt một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Thọ và Trang, 2011). Nhận biết thƣơng hiệu bao gồm nhận ra thƣơng hiệu và nhớ lại thƣơng hiệu (Rossiter và Percy, 1987; Keller, 1993), trong đó: nhớ lại thƣơng hiệu đề cập đến khả năng ngƣời tiêu dùng lục lại thƣơng hiệu trong trí nhớ của họ. Chính vì vậy, nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu sản phẩm là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; Berry, 2000; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Lenon và cộng sự, 2001; Tregear và Gorton, 2005; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Duhan và cộng sự, 2006; Keller và Lehmann, 2006; Rosa và Hernan, 2008; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Spielmann, 2014; Saleem và cộng sự, 2015).
Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chính là sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận thông qua các đặc điểm đặc trƣng của sản phẩm nhƣ hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc sản phẩm thanh long Bình Thuận với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại khác đang có mặt trên thị trƣờng (thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang). Và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thanh long Bình Thuận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association)
Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993) qua các đặc tính của sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000), qua các vấn đề liên quan đến giá (Aaker, 1996); liên tƣởng thƣơng hiệu cũng có thể đƣợc xem xét nhƣ là liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về tất cả các hình thức và đặc tính của sản phẩm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm (Chen, 2001); nhƣ là bất cứ cái gì, có thể là trực tiếp hay gián tiếp, liên kết trong trí ức của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu (Tregear và Gorton, 2005); liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một bức tranh về thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc sau khi nhận ra thƣơng hiệu đó (Ramos va Franco, 2005). Tóm lại, liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ bất cứ cái gì mà ngƣời tiêu dùng giữ lại trong tâm trí của họ về thƣơng hiệu gắn liền với nhu cầu của họ (Wood, 1998).
Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể giúp ngƣời tiêu dùng xử lý và tìm lại thông tin về thƣơng hiệu (Quân, 2006) thông qua việc hình dung ra hình dáng và đặc tính đặc thù của bản thân sản phẩm (Saydan, 2013) vì thế liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc cho là yếu tố cơ bản cho việc quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Quân, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009), cho lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp (Atilgan và cộng sự, 2005, 2009). Tác giả Aaker (1991, 1996) đã liệt kê những lợi ích của liên tƣởng thƣơng hiệu mang lại nhƣ: hỗ trợ quá trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thƣơng
hiệu, tạo ra lý do để ngƣời tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Chính điều này sẽ giúp tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và cũng nhƣ làm tăng tài sản thƣơng hiệu bằng cách giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt các thƣơng hiệu khác nhau, tạo cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ họ và cung cấp lý do để họ mua chúng (Tong và Hawley, 2009). Do đó, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu sản phẩm là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Tregear và Gorton, 2005; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Keller và Lehmann, 2006; Tong và Hawley,
2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni
và cộng sự, 2011; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Spielmann,
2014; Saleem và cộng sự, 2015).
Nhƣ vậy, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự liên tƣởng trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính đặc trƣng của sản phẩm thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, độ an toàn mỗi khi đƣợc nhắc về trái thanh long Bình Thuận và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau:
H2: Mức độ liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu thanh long Bình Thuận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality)
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc xem nhƣ là sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng đối với chất lƣợng của sản phẩm (Zeithaml, 1988; Netemeyer và cộng sự, 2004); là ý kiến của ngƣời tiêu dùng về khả năng mà một thƣơng hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ (Thảo và cộng sự, 2010); là cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về các đặc tính của một thƣơng hiệu sản phẩm mang lại cho họ (Thọ và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, chất lƣợng cảm nhận không hẳn là chất lƣợng thực sự của một sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm đó (Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011). Chất lƣợng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng (Thảo và cộng sự, 2010) và tạo ra những lý do
khiến họ mua thƣơng hiệu sản phẩm này thay vì các thƣơng hiệu sản phẩm cạnh tranh khác (Yoo và cộng sự, 2000; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và cộng sự, 2011) và đây chính là yếu tố để ngƣời tiêu dùng so sánh các thƣơng hiệu với nhau (Thọ và Trang, 2011). Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng cảm nhận thƣờng không trùng nhau, lý do đơn giản vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, vì vậy chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để tiêu dùng (Thọ và Trang, 2011), đặc biệt đối với các sản phẩm trái cây tƣơi và rau thì chất lƣợng của các sản phẩm này rất khó để xác định trƣớc khi tiêu dùng vì có sự bất cân đối về thông tin giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng (Boccaletti và Nardella, 2000; Barcala và Díaz, 2006). Chất lƣợng cảm nhận cao có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra đƣợc sự khác biệt và vƣợt trội của thƣơng hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000) nên một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thƣơng hiệu khác (Thọ và Trang, 2011) và cũng sẽ làm cho khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu đó hơn là các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Zeithaml, 1988; Yoo và cộng sự, 2000; Saydan, 2013). Do đó, chất lƣợng sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc do một thƣơng hiệu mang lại là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Zeithaml, 1988; Aaker, 1991, 1996; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Netemeyer và cộng sự, 2004; Orth và cộng sự, 2005; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Duhan và cộng sự, 2006; Morrison và Eastburn, 2006; Dopico và cộng sự, 2009; Burmann và cộng sự, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Saydan, 2013; Spielmann, 2014; Saleem và cộng sự, 2015).
Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận thanh long Bình Thuận chính là sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng mà sản phẩm thanh long Bình Thuận mang đến cho họ qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, thời gian bảo quản và hàm lƣợng dinh dƣỡng. Và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H3 nhƣ sau:
H3: Chất lượng sản phẩm thanh long Bình Thuận mà người tiêu dùng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+)
Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trƣờng và lặp lại hành vi này (Chaudhuri
và Holbrook, 2001);lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một sự gắn kết
thêm mà ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991); nhƣ một sự cam kết chắc chắn sẽ mua và sử dụng lại sản phẩm trong tƣơng lại (Saydan, 2013); lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu cũng xem xét qua bản chất của mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu; và mức độ mà ngƣời tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thƣơng hiệu (Keller, 1998). Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Kabiraj và Shanmugan, 2011) và nó là một tài sản có giá trị cho tất cả các thƣơng hiệu (Thọ và cộng sự, 2011).
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ (Huang và Yu, 1999; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011): (i) dựa vào của hành vi ngƣời tiêu dùng (Behavioural consumer loyalty) và (ii) dựa vào thái độ của ngƣời tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty).
(i) Dựa vào hành vi của ngƣời tiêu dùng (Behavioural consumer loyalty):
Cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thƣờng xuyên thƣơng hiệu của một sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011). Theo cách tiếp cận này thì lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thƣơng hiệu một sản phẩm trong tƣơng lai, mặc dù ảnh hƣởng bởi những tình huống và tác động của thị trƣờng có thể làm thay đổi hành vi bất thƣờng của khách hàng (Oliver, 1997).
(ii) Dựa vào thái độ của ngƣời tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty): Cách tiếp cận này lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của ngƣời tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm (Kabiraj và Shanmugan, 2011). Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng theo quan điểm này đƣợc thể hiện qua thái độ thiện cảm của họ đối với thƣơng hiệu và sẽ sử dụng thƣơng hiệu đó qua thời gian (Rossiter và Percy, 1987); thể hiện ý định mua sản phẩm đó nhƣ là một sự lựa chọn chính (Oliver, 1997); thể hiện khuynh hƣớng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000; Yoo và Donthu, 2001) và sẽ không chuyển đổi sang một thƣơng hiệu khác để sử dụng (Yoo và cộng sự, 2000).
Trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, nghĩa là thƣơng hiệu có