Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó). Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với các đối tƣợng khảo sát.
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) và các thang đo từ nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và
cộng sự (2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu
thanh long Bình Thuận và các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đã đƣợc hình thành (thang đo nháp 1).
Tuy nhiên, mô hình tài sản thƣơng hiệu và các thang đo này đƣợc xây dựng và kiểm định tại những quốc gia phát triển trên những thƣơng hiệu hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp nên có nhiều khác biệt so với thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại Việt Nam: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu định
tính thông qua thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với các đối tƣợng khảo sát (xem phụ lục 1) để điều chỉnh mô hình và các thang đo này cho phù hợp với trƣờng hợp thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Về thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia
Mục tiêu:
Thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia đƣợc tiến hành nhằm: (i) khám phá các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; (ii) điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó).
Đối tượng và phương pháp tổ chức phỏng vấn:
- Đối tƣợng phỏng vấn: các nhà khoa học và các nhà quản lý thanh long
Bình Thuận (danh sách chuyên gia đƣợc đính kèm trong phụ lục 6).
- Địa điểm: văn phòng làm việc của chuyên gia.
- Phƣơng pháp tổ chức phỏng vấn:
Trƣớc khi phỏng vấn 1 tuần các chuyên gia đƣợc liên hệ để xin lịch hẹn. Sau đó họ sẽ nhận đƣợc một giấy mời chính thức kèm theo một thƣ ngỏ cho biết tinh thần và nội dung cơ bản của cuộc phỏng vấn.
Các cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành dƣới hình thức là cuộc trao đổi giữa tác giả và các chuyên gia về chủ đề tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Tác giả chỉ định hƣớng cho cuộc phỏng vấn đi theo đúng hƣớng để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ và câu trả lời của chuyên gia và cũng không nhận xét, đánh giá về các câu trả lời. Toàn bộ quá trình phỏng vấn đƣợc ghi chép trên giấy A4 để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu tiếp theo.
Thu thập và xử lý dữ liệu:
Dữ liệu thu thập đƣợc từ các cuộc phỏng vấn là các bản ghi chép lại trên giấy A4 theo đúng nguyên văn những gì đã thảo luận. Các cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành dƣới hình thức trao đổi hoàn toàn tự nhiên về chủ đề tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Vì vậy, tác giả đã sử dụng một bản hƣớng dẫn phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc và các câu hỏi đƣa ra là những câu hỏi
mở để các chuyên gia trả lời vấn đề theo ý nghĩ của họ và sử dụng những từ (thuật ngữ) của riêng họ trong khi trình bày. Kịch bản thảo luận cùng các chuyên gia đƣợc trình bày tại phụ lục 1.
Phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập đƣợc từ các cuộc phỏng vấn cùng các chuyên gia (các bản ghi chép bằng tay trên giấy A4) đƣợc tổng hợp lại để rút ra những kết luận có tính bản chất và quan trọng nhất về những vấn đề đã đƣợc thảo luận nhằm xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó.
Về thảo luận nhóm
Mục tiêu:
Thảo luận nhóm cùng các đối tƣợng khảo sát nhằm: (i) xác định lại các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; và (ii) điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó.
Đối tượng và phương pháp tổ chức thảo luận nhóm
- Đối tƣợng thảo luận nhóm: lựa chọn 20 ngƣời tƣơng ứng với 02 nhóm:
(i) nhóm 1: 10 ngƣời là các khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên và trực tiếp sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ nông sản, siêu thị, cửa hàng trái cây tƣơi trên địa bàn Tp.HCM; (ii) nhóm 2: 10 ngƣời là các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại sạp ở chợ nông sản, siêu thị, cửa hàng trái cây tƣơi trên địa bàn Tp.HCM.
- Địa điểm: Văn phòng khoa Thuế Hải quan (phòng 501) – Trƣờng ĐH
Tài Chính – Marketing, địa chỉ: 306 Nguyễn Trọng Tuyển, P1, Tân Bình, Tp.HCM.
- Phƣơng pháp tổ chức phỏng vấn:
Trƣớc khi tiến hành thảo luận nhóm 1 tuần các đối tƣợng thảo luận đƣợc gợi ý và thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ sẽ nhận đƣợc một giấy mời chính thức kèm theo một thƣ ngỏ cho biết tinh thần và nội dung cơ bản của cuộc thảo luận, trong đó họ đƣợc lƣu ý là không cần phải chuẩn bị trƣớc điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng nhƣ những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc thảo luận.
đàm, trong đó các đối tƣợng tham gia thảo luận và ngƣời điều khiển buổi thảo luận (tác giả) trao đổi với nhau một cách hoàn toàn tự nhiên về chủ đề tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Ngƣời điều khiển cuộc thảo luận chỉ có vai trò định hƣớng cho cuộc thảo luận đi theo đúng hƣớng để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra mà không can thiệp vào suy nghĩ và câu trả lời của những ngƣời đƣợc hỏi và cũng không nhận xét, đánh giá về các câu trả lời. Toàn bộ quá trình thảo luận đƣợc ghi chép lại bằng văn bản để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu tiếp theo.
Thu thập và xử lý dữ liệu:
Dữ liệu thu thập đƣợc từ các cuộc thảo luận nhóm là các bản ghi chép lại trên giấy A4 theo đúng nguyên văn những gì đã thảo luận. Các cuộc thảo luận đƣợc tiến hành dƣới hình thức các buổi tọa đàm về chủ đề tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Vì vậy, ngƣời điều khiển cuộc thảo luận đã sử dụng một bản hƣớng dẫn phỏng vấn theo dạng bán cấu trúc và các câu hỏi đƣa ra là những câu hỏi mở nhằm khuyến khích và hƣớng cho ngƣời đƣợc hỏi trả lời vấn đề theo ý nghĩ của mình và sử dụng những từ (thuật ngữ) của riêng họ trong khi trình bày. Kịch bản thảo luận nhóm đƣợc trình bày tại phụ lục 1.
Đầu tiên: Tác giả giới thiệu sơ lƣợc về mình và về đề tài nghiên cứu; sau đó tác giả đề nghị mọi ngƣời tự giới thiệu về bản thân của họ để làm quen và tạo bầu không khí cởi mở.
Trƣởng nhóm (tác giả): Chào mừng ông (bà/anh/chị) đến với buổi tọa đàm hôm nay! Chúng tôi là những thành viên của nhóm nghiên cứu đang thực hiện đề tài: Các thành phần tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: trƣờng hợp cụ thể thanh long Bình Thuận.
Trong quá trình thảo luận, ông (bà/anh/chị) sẽ nhận đƣợc những câu hỏi liên quan đến chủ đề tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Do vậy, rất mong các ông (bà/anh/chị) hãy cố gắng nêu ra thật sát những gì ông (bà/anh/chị) đang suy nghĩ, hãy bày tỏ suy nghĩ theo cách của riêng mình, tất cả các ý kiến của ông (bà/anh/chị) sẽ đƣợc ghi nhận và có thể đƣợc tranh luận mà không bị đánh giá là đúng hay sai hoặc tốt hay xấu.
Tiến hành thảo luận: tác giả tiến hành đặt các câu hỏi liên quan đến 02 mục tiêu chính: (i) xác định lại các thành phần cơ bản của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; (ii) điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Mỗi vấn đề có thể đƣợc đặt ra chung cho cả nhóm và đề nghị từng ngƣời cho biết ý kiến riêng của họ hoặc có những câu hỏi riêng đặt ra cho mỗi ngƣời cụ thể. Các vấn đề không chỉ đƣợc hỏi và trả lời mà còn đƣợc khuyến khích trao đổi, bình luận bằng cách đƣa ra câu hỏi theo dạng đồng hành từ (Word Association): “đó là ý kiến của ông (bà/anh/chị) A, còn ông (bà/anh/chị) nghĩ sao? Ông (bà/anh/chị) có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa không? Còn ý kiến nào khác không?”. Mỗi cuộc thảo luận nhóm kéo dài khoảng 2 giờ.
Tổng kết lại các vấn đề đã đƣợc trình bày. Tuyên bố kết thúc cuộc thảo luận và tặng quà cho ngƣời tham dự.
Phân tích dữ liệu:
Dữ liệu thu thập đƣợc từ các cuộc thảo luận nhóm (các bản ghi chép bằng tay trên giấy A4) đƣợc tổng hợp lại để rút ra những kết luận có tính bản chất và quan trọng nhất về những vấn đề đã đƣợc thảo luận nhằm xác định lại các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cho phù hợp với suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng và các nhà bán lẻ.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận cùng các chuyên gia
Kết quả thảo luận cho thấy: tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu và (v) an toàn cảm nhận. Nhƣ vậy, theo nhận định của các chuyên gia thì mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận ngoài 04 thành phần nhƣ mô hình lý thuyết của tác giả Aaker (1991, 1996) thì còn 01 thành phần nữa là an toàn cảm nhận (cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm thanh long Bình Thuận đối với sức
khỏe của họ). Và đây chính là thành phần mới của tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Kết quả thảo luận cũng cho thấy: ba mƣơi biến quan sát (các phát biểu) dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó đã đƣợc hình thành. Cụ thể:
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 05 biến quan sát (đƣợc trình bày trong bảng 3.2) thể hiện sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận qua tên gọi, logo, hình dáng, màu sắc, hƣơng vị đặc trƣng của sản phẩm thanh long Bình Thuận. Các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm nhận biết thƣơng hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Thọ và Trang (2011).
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Biến Phát biểu
AW1 Tôi biết đƣợc thanh long Bình Thuận
AW2 Tôi biết đƣợc các đặc tính riêng biệt của sản phẩm thanh long Bình Thuận AW3 Tôi có thể phân biệt thanh long Bình Thuận với các loại thanh long khác
AW4 Tôi biết đƣợc logo của thanh long Bình Thuận
AW5 Tổng quát, khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi có thể hình dung ra nó
(Nguồn: Yoo và cộng sự, 2000; Washburn và Plank, 2002; Thọ và Trang, 2011)
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 06 biến quan sát (đƣợc trình bày trong bảng 3.3) thể hiện sự liên tƣởng của khách hàng về hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, thời gian bảo quản, độ an toàn của thanh long Bình Thuận trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đƣợc nhắc về nó. Các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm liên tƣởng thƣơng hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002).
Bảng 3.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
AS1 Khi nói về thanh long, tôi nghĩ ngay đến thanh long của Bình Thuận
AS2 Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi dễ dàng hình dung ra các đặc điểm bên ngoài của nó
AS3 Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long có vỏ quả dày và thời gian bảo quản lâu
AS4 Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long rất ngọt, mát và có vị thanh
AS5 Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long
có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao
AS6 Khi nhắc đến thanh long Bình Thuận, tôi nghĩ ngay đến trái thanh long
an toàn cho sức khỏe của mình
(Nguồn: Yoo và cộng sự, 2000;Washburn và Plank, 2002)
Thang đo trung thành thƣơng hiệu
Khái niệm trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát (đƣợc trình bày trong bảng 3.4) thể hiện ý định của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận. Các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm trung thành thƣơng hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000).
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Biến Phát biểu
LO1 Tôi nghĩ đến thanh long Bình Thuận khi muốn mua thanh long
LO2 Tôi sẽ không mua thanh long khác nếu thanh long Bình Thuận không có sẵn
tại cửa hàng (hay siêu thị)
LO3 Tôi sẽ mua lại thanh long Bình Thuận
LO4 Tôi sẽ giới thiệu thanh long Bình Thuận đến những ngƣời tiêu dùng khác
(Nguồn: Yoo và cộng sự, 2000)
Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Khái niệm chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 06 biến quan sát (đƣợc trình bày trong bảng 3.5) thể hiện sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng đối
với chất lƣợng của sản phẩm thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, thời gian bảo quản, hàm lƣợng dinh dƣỡng. Các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm chất lƣợng cảm nhận sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Netemeyer và cộng sự (2004).
Bảng 3.5. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Biến Phát biểu
QL1 Thanh long Bình Thuận có hình dáng và màu sắc rất đẹp
QL2 Hƣơng vị của thanh long Bình Thuận rất thanh, ngọt và mát
QL3 Thanh long Bình Thuận có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao
QL4 Thanh long Bình Thuận có thời gian bảo quan lâu
QL5 So với các loại thanh long khác, tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận
có chất lƣợng cao hơn
QL6 Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận là sản phầm thanh long tốt nhất
trong các loại thanh long có mặt trên thị trƣờng
(Nguồn: Yoo và cộng sự, 2000;Netemeyer và cộng sự, 2004)
Thang đo an toàn cảm nhận
Khái niệm an toàn cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 05 biến quan sát (đƣợc trình bày trong bảng 3.6) thể hiện sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm thanh long Bình Thuận cho sức khỏe của họ. Đó là sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về an toàn trong quy trình sản xuất, thu hoạch, chế biến và bảo quản đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận. Các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm an toàn cảm nhận sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Kocak (2007), Dopico và cộng sự (2009), Kim (2012).
Bảng 3.6: Thang đo an toàn cảm nhận
Biến Phát biểu
SA1 Tôi nghĩ thanh long Bình Thuận an toàn cho sức khỏe của mình
SA2 Tôi an tâm khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận
SA3 Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận đƣợc sản xuất với dƣ lƣợng thuốc
SA4 Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận đƣợc sơ chế và đóng gói tốt
SA5 Tôi nghĩ rằng thanh long Bình Thuận có quy trình bảo quản đạt tiêu chuẩn về độ lạnh và không bị nhiễm bẩn trƣớc khi đến tay ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Kocak, 2007;Dopico và cộng sự, 2009;Kim, 2012 )
Thang đo tài sản thƣơng hiệu
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đƣợc đo lƣờng bởi 04 biến quan sát (đƣợc trình bày trong bảng 3.7) thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và đây chính là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nổ lực marketing của