Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, tài liệu cho các bạn tham khảo luận văn thạc sỹ kinh tế, cũng như tìm hiểu trong quá trình làm luận văn của mình về chủ đề định vị thương hiệu

HU NH THIÊN QUY

NH V TH NG HI U THU C LÁ VINATABA T I TH

LU N V N TH C S KINH T

L I CÁM N

hoàn thành lu n v n này, tôi xin g i l i cám n chân thành t i:

Quý Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, là nh ng

ng i đã trang b cho tôi nhi u ki n th c b ích trong su t th i gian tôi h c t p

t i tr ng, đ c bi t là Phó Giáo s , Ti n s Nguy n ình Th , ng i h ng d n khoa h c c a lu n v n, đã t n tình h ng d n giúp tôi ti p c n các v n đ v

th c ti n và ph ng pháp nghiên c u khoa h c c ng nh n i dung c a đ tài này

Các b n sinh viên Tr ng Cao đ ng Kinh t Công ngh Thành ph H Chí Minh đã giúp tôi th c hi n kh o sát, đi u tra thu th p thông tin cho nghiên c u này

Các Cô Qu n lý Th vi n Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, Tr ng i h c Bách khoa Thành ph H Chí Minh đã h ng d n và giúp tôi trong vi c tra c u tài li u

Anh Tr nh Hoàng Long Ph trách Phòng Th tr ng - T ng Công ty Thu c

lá Vi t Nam đã t o đi u ki n v th i gian, chia s kinh nghi m th c t và cung

c p s li u cho tôi th c hi n hi n đ tài

Cu i cùng, chân thành cám n gia đình, b n bè, đ ng nghi p đã h tr ,

đ ng viên tôi trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài

M c dù đã h t s c c g ng trao đ i, bàn lu n, tìm tòi, phân tích, tham kh o tài li u đ hoàn ch nh lu n v n song c ng không th tránh kh i nh ng sai sót Vì

th , tác gi r t mong nh n đ c s đóng góp c a Quý Th y cô đ đ tài nghiên

c u đ c hoàn thi n h n

Xin chân thành cám n

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “ nh v th ng hi u thu c lá Vinataba t i th

tr ng Thành ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t

th c t và có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c khách quan

và ch a t ng đ c ai công b trong b t c công trình nào

Tác gi : Hu nh Thiên Quy

DANH M C CÁC B NG BI U

Trang

B ng 3.1 K ho ch nghiên c u 22

B ng 3.2 Thang đo nh n bi t th ng hi u 27

B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n 28

B ng 3.4 Thang đo hình nh th ng hi u 28

B ng 3.5 Thang đo giá c c m nh n 29

B ng 3.6 Thang đo đ bao ph c a th ng hi u 30

B ng 3.7 Thang đo xu h ng tiêu dùng th ng hi u 30

B ng 4.1 Cronbach alpha c a các thành ph n thang đo 36

B ng 4.2 K t qu phân tích EFA l n 2 40

B ng 4.3 K t qu EFA 41

B ng 4.4 Ma tr n t ng quan gi a các bi n 42

B ng 4.5 Th ng kê phân tích các h s h i qui 43

B ng 4.6 Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong ph ng trình 44

B ng 4.7 Giá tr trung bình các nhân t c a th ng hi u kh o sát 47

DANH M C HÌNH

Trang

Hình 2.1 S n ph m và th ng hi u 9

Hình 2.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá 18

Hình 2.3 Qui trình đ nh v 19

Hình 3.1 Qui trình nghiên c u 24

Hình 4.1 Mô hình xu h ng tiêu dùng thu c lá cao c p 45

Hình 4.2 Bi u đ nh n th c 48

Hình 4.3 V trí mong mu n c a Vinataba 50

M C L C

Trang

L i cám n ……… I

L i cam đoan II

Danh m c các b ng bi u III

Danh m c các hình và đ th IV

M c l c V

Ch ng 1: T NG QUAN 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu c a đ tài 3

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 4

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.5 T ng quan v th tr ng thu c lá 5

1.6 K t c u c a lu n v n 7

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 Gi i thi u 8

2.2 Lý thuy t v Th ng hi u 8

2.2.1 Th ng hi u và s n ph m 8

2.2.2 Thành ph n c a th ng hi u 10

2.2.3 Ch c n ng th ng hi u 11

2.2.4 Giá tr th ng hi u 12

2.3 Mô hình nghiên c u 13

2.3.1 Các mô hình nghiên c u tr c đây 13

2.3.2 xu t mô hình nghiên c u 15

2.3.2.3 Hình nh th ng hi u 16

2.3.2.4 Giá c c m nh n 17

2.3.2.5 bao ph c a th ng hi u 17

2.3.2.6 Xu h ng tiêu dùng th ng hi u 17

2.3.3 nh v th ng hi u 18

2.4 Tóm t t 21

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 22

3.1 Gi i thi u 22

3.2 Thi t k nghiên c u 22

3.3 Ngu n thông tin c n thi t 23

3.4 Ngu n cung c p thông tin 23

3.5 Qui trình nghiên c u 23

3.6 Nghiên c u đ nh tính 24

3.7 Nghiên c u đ nh l ng 26

3.7.1 Thang đo 26

3.7.1.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u 26

3.7.1.2 Thang đo ch t l ng c m nh n 27

3.7.1.3 Thang đo hình nh th ng hi u 28

3.7.1.4 Thang đo giá c c m nh n 29

3.7.1.5 Thang đo đ bao ph c a th ng hi u 29

3.7.1.6 Thang đo xu h ng tiêu dùng th ng hi u 30

3.7.2 M u 30

3.8 Tóm t t 31

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 33

4.1 Gi i thi u 33

4.2 c đi m c a m u nghiên c u 33

4.3 Ki m đ nh h s tin c y Cronbach Alpha 34

4.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 37

4.5 Phân tích h i qui tuy n tính b i 41

4.5.1 Xem xét ma tr n h s t ng quan 41

4.5.2 Phân tích h i qui tuy n tính b i 42

4.6 Bi u đ nh n th c 46

4.6.1 V trí th ng hi u đ i v i y u t nh n bi t th ng hi u 48

4.6.2 V trí th ng hi u đ i v i y u t đ bao ph th ng hi u 48

4.6.3 V trí th ng hi u đ i v i y u t ch t l ng c m nh n 49

4.6.4 V trí th ng hi u đ i v i các y u hình nh th ng hi u 49

4.7 V trí hi n t i c a th ng hi u Vinataba và đ xu t v trí m i theo xu h ng nhu c u th tr ng 49

4.7.1 V trí hi n t i c a Vinataba 49

4.7.2 S phù h p c a v trí mong mu n và xu h ng nhu c u th tr ng 49

4.8 Ch ng trình đ nh v 50

4.8.1 Y u t hình nh th ng hi u 51

4.8.2 Y u t đ bao ph th ng hi u 51

4.8.3 Y u t nh n bi t th ng hi u 52

4.8.4 Y u t ch t l ng c m nh n 52

4.9 Tóm t t 52

CH NG 5: K T LU N 54

5.1 Gi i thi u 54

5.2 K t qu nghiên c u và ki n ngh 55

5.2.1 Thang đo các y u t 55

5.2.2 K t qu mô hình h i qui 55

5.2.3 K t qu bi u đ nh n th c 56

TÀI LI U THAM KH O 59

PH L C 63

Ph l c 1: Th o lu n nhóm 63

Ph l c 2: B ng câu h i nghiên c u đ nh l ng 67

Ph l c 3: Phân tích đ tin c y Cronbach alpha 70

Ph l c 4: Phân tích nhân t khám phá EFA 80

Ph l c 5: Phân tích h i qui tuy n tính b i 91

Ph l c 6: Bi u đ nh n th c MDS 94

Ph l c 7: c đi m m u nghiên c u 102

CH NG 1

T NG QUAN 1.1 Lý do ch n đ tài

Theo báo cáo c a T ng công ty Thu c lá Vi t Nam, t ng s n l ng toàn ngành thu c lá n m 2007 đ t 4,506 tri u bao, n p ngân sách trên 7,500 t

đ ng, xu t kh u trên 90 tri u USD S n ph m ph thông v n chi m t tr ng

l n trên 50%, s n ph m cao c p chi m 30% Do thu nh p c a ng i dân t ng lên và ý th c b o v s c kho c ng t ng nên ng i tiêu dùng t ng b c chuy n sang s d ng thu c lá cao c p và làm cho các dòng s n ph m ph thông có t c đ t ng tr ng ch m l i

Các th ng hi u qu c t ngày càng l n m nh t i Vi t Nam và làm nh

h ng nhi u đ n k t qu kinh doanh c a các doanh nghi p thu c lá trong

n c Hi n nay, g n 70% th ph n dòng s n ph m thu c lá cao c p thu c các

t p đoàn thu c lá n c ngoài Các th ng hi u nh Craven “A”, 555, Marlboro, White Horse, Mild Seven đ u có th ph n l n t i Vi t Nam và ngày càng đ c ng i tiêu dùng yêu thích M c dù thông qua con đ ng không chính th c (thu c lá nh p l u) nh ng các th ng hi u Hero, Jet có th ph n khá cao chi m h n 20% trong dòng s n ph m trung cao c p i v i m t s nhãn hi u m i xu t hi n nh Pall Mall, Winston dù có v trí khiêm t n t i

Vi t Nam nh ng đây là nh ng th ng hi u n i ti ng n c ngoài và có kh

n ng phát tri n m nh t i Vi t Nam trong th i gian t i

Hi n nay, đ i v i dòng s n ph m thu c lá cao c p thì ch có th ng

hi u Vinataba (Vinataba là th ng hi u thu c lá thu c quy n s h u c a T ng Công ty Thu c lá Vi t Nam) chi m 32% th ph n là có th c nh tranh đ c

v i các th ng hi u qu c t khác t i th tr ng Vi t Nam Tuy nhiên, vi c

nh p T ch c Th ng m i Th gi i (WTO) Các công ty thu c lá qu c gia

v i n ng l c h n ch v n b y u th trong vi c c nh tranh trên th tr ng, đ c

bi t là trong phân khúc thu c lá cao c p Nh ng n c đã m c a th tr ng

nh Nh t, Hàn Qu c, Thái Lan, Trung Qu c và các n c ông Âu đ u tr i qua nh ng giai đo n phát tri n khác nhau Nh ng n c có s c m nh n i l c

th c s nh Nh t, Hàn Qu c và đ u gi v ng đ c th tr ng c a mình Thái Lan sau vài n m m c a cho thu c lá ngo i, T ng Công Ty c quy n Thu c

lá Thái Lan m t g n 50% th ph n Các n c ông Âu thì h u nh b ng cho các công ty thu c lá đa qu c gia khi các công ty này mua l i h u h t các công

ty thu c lá tr c đây thu c nhà n c qu n lý (www.vinataba.com.vn)

M c dù đ ng đ u v th ph n t i Vi t Nam đ i v i dòng s n ph m cao

c p (kho ng 32%), nh ng t i Thành ph H Chí Minh Vinataba ch chi m 4.3% i u này cho th y m c đ c nh tranh khá kh c li t t i th tr ng này Bên c nh đó, v i t c đ t ng tr ng kinh t cao, thu nh p ng i dân ngày càng t ng nên xu h ng s d ng thu c lá cao c p vì th c ng t ng theo ây

là m t c h i và c ng là thách th c đ i v i các nhà qu n lý th ng hi u Vinataba hi n t i c ng nh trong t ng lai

Trong xu th toàn c u hóa, xây d ng và phát tri n th ng hi u là r t

c n thi t và mang tính ch t s ng còn đ i v i nhi u doanh nghi p nói chung và Vinataba nói riêng Các doanh nghi p hi n nay có th d dàng ti p c n v i khoa h c và công ngh đ t o ra nh ng s n ph m g n gi ng nh nh ng s n

ph m c a đ i th c nh tranh M t s n ph m đ c g i là có l i th c nh tranh khi nó có đ c m t trong hai y u t đó là, giá c và s khác bi t Tuy nhiên,

đ có th c nh tranh v giá c thì doanh nghi p có th d a trên các l i th v quy mô, công ngh … nh ng v lâu dài thì các l i th này s gi m đi vì các doanh nghi p khác c ng có th th c hi n đ c đi u này Do đó, đ t o đ c

l i th c nh tranh và có th đ ng v ng trên th tr ng, doanh nghi p ch có

th t o ra nh ng s n ph m có s khác bi t so v i đ i th c nh tranh S khác

bi t c a m t th ng hi u có th là h th ng phân ph i, hình nh th ng hi u,

ch t l ng c m nh n v th ng hi u đó, vv Bên c nh đó, ng i tiêu dùng

nh n th c r t rõ ràng v th ng hi u, cái mà h mua là th ng hi u ch không ph i là s n ph m

Tr c s c nh tranh ngày càng kh c li t c a các th ng hi u qu c t ,

th ph n c a Vinataba t i Thành ph H Chí Minh còn th p, th tr ng có nhi u ti m n ng đ khai thác và phát tri n đòi h i các nhà qu n lý th ng

hi u Vinataba ph i có m t chi n l c nh m làm t ng giá tr th ng hi u c a

ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u Vinataba không ch Thành ph H Chí Minh mà còn c Vi t Nam nh v th ng hi u là m t b c quan tr ng trong vi c xây d ng th ng hi u nh v đ bi t đ c th ng hi u đang đâu trong tâm trí khách hàng và đ nh v đ ng i qu n lý có c s xây d ng các chi n l c th ng hi u ó là lý do tác gi ch n đ tài: “ nh v th ng

hi u thu c lá Vinataba t i th tr ng Thành ph H Chí Minh”

1.2 M c tiêu c a đ tài

M c tiêu đ t ra c a đ tài là gi i quy t các v n đ liên quan đ n vi c

đ nh v th ng hi u Vinataba C th các m c tiêu chính trong đ tài nghiên

c u này là:

1 Khám phá m t s y u t chính nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng

c a khách hàng đ i v i th ng hi u thu c lá cao c p

2 Xác đ nh v trí hi n t i c a th ng hi u Vinataba trên th tr ng thu c lá theo đánh giá c a ng i tiêu dùng

3 nh v th ng hi u Vinataba t i th tr ng Thành ph H Chí Minh

nh m khám phá, đi u ch nh và b sung các thang đo thành ph n có nh h ng

đ n xu h ng tiêu dùng thu c lá Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng

k thu t thu th p thông tin tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i

và đ c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh

- tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: Các th ng kê mô t , phân tích đ tin c y (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích h i qui đa bi n, s d ng công c MDS (Multidimensional Scaling) đ xác l p bi u đ đ nh v Thông qua ph n

m m SPSS 16.0 đ x lý và phân tích d li u

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

- Thông qua nghiên c u này, đ tài giúp cho các nhà qu n lý th ng

hi u bi t đ c m t s nhân t chính nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thu c

lá cao c p c a khách hàng, qua đó đ ra chi n l c marketing phù h p đ đáp

ng nh ng nhu c u c a th tr ng

- tài này cung c p cho nh ng nhà qu n lý th ng hi u c a Vinataba

bi t đ c th ng hi u c a mình đang đâu trong tâm trí khách hàng và n m

v trí nào trong bi u đ đ nh v th ng hi u, t c s đó các nhà qu n lý

th ng hi u c a Vinataba có th xây d ng chi n l c marketing nh m phát tri n h n n a v th c a th ng hi u Vinataba trên th tr ng

- tài này c ng có th làm tài li u tham kh o cho các công ty s n xu t

và kinh doanh thu c lá cao c p, sinh viên, gi ng viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung c p các gi i pháp, t v n v marketing

1.5 T ng quan v th tr ng thu c lá

S n xu t và kinh doanh s n ph m thu c lá là l nh v c đ u t có đi u

ki n nên rào c n gia nh p ngành là r t l n N m 1999, c n c có 29 doanh nghi p s n xu t thu c lá n n m 2008 ch còn 17 doanh nghi p thu c 6 đ u

m i sau: T ng Công ty Thu c lá Vi t Nam (g m: Công ty Thu c lá Sài Gòn,

Th ng Long, B c S n, Thanh Hoá, H i Phòng, à N ng, Long An, B n Tre,

C u Long, ng Tháp, An Giang, Vinasa), T ng Công ty Khánh Vi t (Khánh Hoà), T ng Công ty Công nghi p Th c ph m ng Nai, T ng Công ty Công nghi p Sài Gòn, Công ty 27/7, Công ty D ch v Công nghi p và Thu c lá Bình D ng (Ngu n: Hi p h i Thu c lá Vi t Nam)

Có 4 công ty liên doanh v i n c ngoài: Công ty Liên doanh Thu c lá Vina-Imperial- à N ng, Công ty Liên doanh Thu c lá Vinasa, Công ty Liên doanh Vina-Toyo, Công ty Liên doanh BAT-Vinataba Ngoài hình th c liên doanh còn có các hình th c khác nh h p tác s n xu t s n ph m thu c lá nhãn

qu c t và s n xu t nhãn qu c t d i d ng nh ng quy n, c th : Công ty Thu c lá Sài Gòn h p tác v i British American Tobacco s n xu t thu c lá

555, h p tác v i Philip Morris s n xu t thu c lá Marlboro Công ty Thu c lá

B n Thành s n xu t nhãn Craven “A”, Công ty Khánh Vi t s n xu t nhãn

White Horse (Ngu n: Hi p h i Thu c lá Vi t Nam)

N m 2007, t ng s n l ng thu c lá tiêu th t i Vi t Nam kho ng 4.506 tri u bao S n xu t trong n c chi n 86%, thu c lá nh p l u chi m 14% (ch

y u là s n ph m Hero và Jet) V phân khúc th tr ng thì thu c lá cao c p

s n ph m trung cao c p đang có xu h ng t ng tr ng cao (9,5%/ n m), s n

ph m ph thông có xu h ng gi m d n (2.5%/n m) (Ngu n: T ng Công ty

Thu c lá Vi t Nam)

Theo báo cáo c a T ng công ty thu c lá Vi t Nam 2007, th ph n c a các nhãn hi u ch đ o trên th tr ng l n l t nh sau: Vinataba (9.5%), Craven “A” (6.8%), White Horse (6.3%), Jet (5%), 555 (0.86%), Marlboro (0.56%)…

C ng theo báo cáo này, t ng nhu c u tiêu dùng thu c lá t i Thành Ph

H Chí Minh vào kho ng 400 tri u bao m i n m Trong đó dòng s n ph m cao c p chi m đ n 70% (kho ng 280 tri u bao), còn l i là s n ph m trung c p

và ph thông i v i dòng s n ph m cao c p, th tr ng Thành ph H Chí Minh có s c nh tranh khá kh c li t c a nhi u th ng hi u n i ti ng nh : Marlboro, Craven “A”, Vinataba, 555, White Horse, Jet, Pall Mall, West, Winston, Mind Seven, Dunhill, v.v Vì đây là m t th tr ng khá h p d n và

là th tr ng m c tiêu c a các th ng hi u cao c p T i th tr ng Thành ph

H Chí Minh, th ph n c a th ng hi u Craven “A” là cao nh t (46%), ti p theo là Jet (24%), 555 (10%), White Horse (6%), Marlboro (5%), Vinataba (4.3%), và các th ng hi u cao c p khác (4.7%)

V i doanh thu h n 3,500 t đ ng/n m, s l ng ng i tiêu dùng (nam

gi i) trong đ tu i t 20-59 vào kho ng 1,7 tri u ng i (Ngu n: T ng c c

Th ng kê), thu nh p c a ng i dân ngày càng t ng, ng i tiêu dùng có xu

h ng chuy n d ch t s n ph m thu c lá ph thông sang s d ng thu c lá cao

c p Do đó Thành ph H Chí Minh đ c xem là th tr ng l n và h p d n

nh t t i Vi t Nam

1.6 K t c u c a lu n v n

K t c u c a lu n v n đ c chia thành 5 ch ng:

Ch ng 1 Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u,

Ch ng 2 Trình bày c s lý thuy t và mô hình nghiên c u,

Ch ng 3 Thi t k nghiên c u,

Ch ng 4 K t qu nghiên c u

Ch ng 5 K t lu n

Cùng v i s t n t i và phát tri n c a ngành Marketing thì khái ni m v

th ng hi u c ng thay đ i cho phù h p v i s phát tri n đó Vì v y, có nhi u quan đi m v th ng hi u Chúng ta có th chia thành hai quan đi m chính Quan đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng mà đi n hình là Hi p h i Marketing Hoa K (AMA): “Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ki u dáng hay ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh” V i quan đi m này, th ng hi u đ c xem là m t thành ph n c a s n ph m và

ch c n ng ch y u c a th ng hi u là dùng đ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i Quan đi m truy n th ng v

th ng hi u t n t i trong th i gian khá dài v i s ra đ i và phát tri n c a ngành Marketing Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đã có nhi u thay đ i Nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh tranh gay g t

Quan đi m t ng h p v th ng hi u l i cho r ng, th ng hi u không

ch là m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u (Davis 2002)

Ambler & Styles (1996), đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng

c u các thành ph n c a giá tr tr ng hi u và đo l ng chúng trong th

tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam, B2002-22-33: TPHCM: Tr ng H Kinh t TPHCM

Quan đi m s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u ngày càng

đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n (Aaker 1996) Lý do là

ng i tiêu dùng có hai nhu c u v ch c n ng (functional needs) và nhu c u v

(Hankinson & Cowking 1996) H n n a, Theo Kurde (2002), “Chúng ta

s ng trong m t th i đ i th a m a Chào m i thêm nh ng m t hàng na ná nh

nhau không còn có th giúp cho doanh nghi p t n t i Không th ti p t c khoe

nh ng s n ph m c a b n b ng cách ch t chúng lên thành dãy cao h n đ ng

hàng c a đ i th c nh tranh Trong m t th tr ng đông đúc, không còn có th

ti p t c c nh tranh đ n thu n b ng cách dành ch bày hàng hay hô hào l n

ti ng h n ng i khác B n ph i khác bi t hoá các m t hàng c a b n Và ch

còn m t ch duy nh t mà b n còn có th khêu g i s chú ý c a ng i khác đ

h nghe b n, ngh đ n b n, nh b n và mu n giao d ch v i b n Ch y là tâm

trí c a con ng i y là n i ch n mà b n c n n l c đ chi m l nh m t v

th Không có đ c ch đ ng trong tâm trí c a con ng i có ngh a là doanh

nghi p c a b n không có ch đ ng trong th tr ng Và đi u y còn có ngh a

là b n c n d ch chuy n t th gi i c a s n ph m sang th gi i c a th ng

hi u” Chính vì v y, khái ni m th ng hi u đã d n d n thay th cho khái ni m

s n ph m trong nghiên c u hàn lâm c ng nh trong ho ch đ nh các ch ng

trình marketing c a doanh nghi p

Theo Aaker (1996), Th ng hi u có th bao g m các thành ph n sau:

(1) Thành ph n ch c n ng: thành ph n ch c n ng c a th ng hi u có m c

đích cung c p l i ích ch c n ng c a th ng hi u cho khách hàng m c tiêu và

nó chính là s n ph m Nó bao g m các thu c tính mang tính ch c n ng

(functional attributes) nh công d ng s n ph m, các đ c tr ng b sung

(features), ch t l ng (2) Thành ph n c m xúc: Thành ph n c m xúc c a

th ng hi u bao g m các y u t giá tr mang tính bi u t ng (symbolic

values) nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý Các y u t

này có th là nhân cách cách th ng hi u (brand personality), bi u t ng

(symbols), lu n c giá tr hay còn g i là lu n c bán hàng đ c đáo, g i t t là

USP (unique selling proposition), v trí th ng hi u, đ ng hành v i công ty (organizational associations), nh qu c gia xu t x (country of origin), công

ty n i đ a hay qu c t , vv

Y u t quan tr ng nh t c a th ng hi u t o nên l i ích tâm lý cho khách hàng m c tiêu là nhân cách th ng hi u Aaker (1997), đ nh ngh a nhân cách th ng hi u “là m t t p thu c tính c a con ng i g n li n v i m t

th ng hi u” Nh v y, nhân cách th ng hi u s có nh ng đ c tính c a con

ng i nh gi i tính, tu i tác, t ng l p xã h i, c ng nh các c m xúc c a h

nh nhi t tình, âu lo, đa c m, vv

Aaker (1997), d a vào thành ph n nhân cách con ng i, đ a ra 5 thành

ph n c a nhân cách th ng hi u th ng đ c g i là “The big five” (n m cá tính chính), đó là: chân th t, h ng kh i, n ng l c, tinh t , phong tr n/ m nh

m

2.2.3 Ch c n ng th ng hi u

Các ch c n ng c b n c a th ng hi u bao g m:

Ch c n ng nh n bi t và phân bi t: đây là ch c n ng đ c tr ng và quan tr ng c a th ng hi u Kh n ng nh n bi t đ c c a th ng hi u là y u

t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn cho c doanh nghi p

Ch c n ng thông tin, ch d n: th hi n qua nh ng hình nh, ngôn ng

ho c các d u hi u khác c ng nh kh u hi u c a th ng hi u, ng i tiêu dùng

có th nh n bi t đ c ph n nào v giá tr c a hàng hóa, nh ng công d ng đích

th c mà hàng hóa đó mang l i cho ng i tiêu dùng trong hi n t i và t ng lai

Ch d n dù rõ ràng và phong phú đ n đâu nh ng không th a mãn v kh n ng phân bi t và nh n bi t thì c ng đ c coi là m t th ng hi u không thành công, b i vì nó d t o ra s nh m l n cho ng i tiêu dùng

h p các y u t c a th ng hi u và s tr i nghi m c a ng i tiêu dùng S tin

c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th ng hi u nào đó đã mang

đ n cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành

Ch c n ng kinh t : th ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và

ti m n ng Giá tr th hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u Th ng hi u

đ c coi là m t tài s n vô hình và r t có giá tr M c dù giá tr c a th ng

hi u r t khó đ nh đo t nh ng nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hóa s bán đ c nhi u h n, th m chí v i giá cao h n, d thâm

nh p th tr ng h n

2.2.4 Giá tr th ng hi u

Có nhi u quan đi m và cách đánh giá v giá tr c a th ng hi u Lassar

& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m đ u t hay tài chính và giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m khách hàng Keller (1993, 1998) cho r ng giá tr th ng hi u chính là ki n

th c c a khách hàng v th ng hi u đó Ki n th c khách hàng g m hai thành

ph n chính là nh n bi t th ng hi u và n t ng v th ng hi u Aaker (1996) đ ngh 4 thành ph n c a giá tr th ng hi u: (1) Lòng trung thành

th ng hi u, (2) nh n bi t th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) các thu c tính đ ng hành th ng hi u nh m t nhân v t g n li n v i th ng hi u,

b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phân ph i Nguy n ình Th & Nguy n

Th Mai Trang (2002), đ a ra ba thành ph n v giá tr th ng hi u, đó là (1)

nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) lòng đam mê th ng

hi u, bao g m thích thú, xu h ng tiêu dùng và trung thành th ng hi u

Theo quan đi m v marketing, tài s n th ng hi u là k t qu đánh giá

c a ng i tiêu dùng v giá tr th ng hi u đó, quan đi m th hai trên c s đánh giá c a ng i tiêu dùng

Tài s n th ng hi u là m t t p h p tài s n liên quan đ n th ng hi u

mà nó làm gia t ng giá tr cung c p b i m t s n ph m ho c d ch v đ i v i t

2.3.1 Các mô hình nghiên c u tr c đây

Trong đ tài “ Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo

l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam”, tác gi Nguy n ình

Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra mô hình các thành ph n c a giá tr th ng hi u trong th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam nh sau:

Nh n bi t th ng hi u: trong mô hình này cho th y m c đ nh n bi t

c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì ch t l ng

c m nh n và lòng đam mê c a h đ i v i th ng hi u đó c ng t ng hay gi m theo (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Ch t l ng c m nh n: ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì lòng đam mê th ng hi u c a h

Lòng đam mê th ng hi u c a ng i tiêu dùng s t ng khi h c m nh n

đ c ch t l ng c a th ng hi u đó H n n a, nh n bi t v th ng hi u c ng góp ph n vào vi c làm gia t ng ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng

Ng i tiêu dùng ch c m nh n đ c ch t l ng c a m t th ng hi u khi h

có th nh n bi t đ c nh ng đ c đi m c a th ng hi u đó và có th so sánh

nó v i th ng hi u c nh tranh Ngh a là, m c đ nh n bi t v th ng hi u càng cao càng làm t ng ch t l ng h c m nh n v th ng hi u (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các ch ng trình qu ng cáo và khuy n m i c a m t th ng hi u nào đó t ng hay gi m thì m c đ nh n bi t

và m c đ c m nh n v ch t l ng c ng t ng hay gi m theo Tuy nhiên, khi

ng i tiêu dùng có thái đ tích c c v i ch ng trình qu ng cáo và khuy n

m i không có ngh a là ng i ta đam mê th ng hi u đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Lòng trung thành th ng hi u c a ng i tiêu dùng s t ng khi h c m

nh n đ c ch t l ng và đam mê th ng hi u đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002)

Bên c nh đó, trong m t nghiên c u khác tác gi Chang & Wildt (1994),

đã đ a ra mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng

Giá c c m nh n: trong mô hình này ngoài y u t ch t l ng c m nh n

có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng nh đã phân tích trong mô hình Th & Trang, 2002, m t y u t khác xu t hi n là giá c c m nh n

Các nghiên c u tr c đây cho th y giá c c m nh n đ c hình thành trên c s c a giá c th t s c a chính s n ph m đó và giá c tham chi u c a

ng i tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985) Chang & Wildt (1994) cho r ng “Giá c tham chi u là m c giá chung mà ng i tiêu dùng c m nh n đ i v i m t ch ng lo i s n ph m nào đó Giá c c m nh n

ch u nh h ng đ ng bi n (Negative) b i giá c tham chi u (positive) c a chính s n ph m”

Ch t l ng c m nh n: Ch t l ng c m nh n ngoài nh h ng c a thông tin qui k t v tính ch t v n có c a th ng hi u, nó còn ch u nh h ng

c a giá c c m nh n Ch t l ng c m nh n ch u nh h ng đ ng bi n v i thông tin qui k t v th ng hi u và giá c c m nh n (Chang & Wildt 1994)

Giá tr c m nh n: là y u t trung gian trong m i quan h gi a thông tin

c m nh n v giá c , ch t l ng và xu h ng tiêu dùng Giá tr c m nh n ch u

nh h ng đ ng bi n b i ch t l ng c m nh n và giá c c m nh n (Chang & Wildt 1994)

Trên c s hai mô hình nghiên c u trên và các thành ph n c a ti p th

h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ), ph n ti p theo đ a ra mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thu c lá c a khách hàng

t i th tr ng Thành ph H Chí Minh Mô hình này cho r ng xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá ch u nh h ng b i các y u t ; đó là, (1) nh n bi t

th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) hình nh th ng hi u, (4) giá c

c m nh n, và (5) đ bao ph c a th ng hi u (xem hình 2.2) Trong mô hình này s không xem xét đ n thành ph n chiêu th (bao g m qu ng cáo và khuy n m i, PR,…) b i thu c lá là s n ph m không đ c qu ng cáo, khuy n

m i d i m i hình th c

mà khách hàng liên t ng đ n th ng hi u Khi nó có đ s c h p d n, khách hàng s thích mua h n (theo Lantabrand.com)

2.3.2.4 Giá c c m nh n

Giá c đóng vai trò quan tr ng trong ti p th , khách hàng th ng xem giá c là d u hi u cho ch t l ng c a s n ph m hay d ch v (Yoo & ctg 2000) Tuy nhiên hi u ng c a giá c không ph i luôn nh v y Có khi giá c làm gi m giá tr c a th ng hi u vì nó không t ng x ng v i ch t l ng c a

nó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002) Khi khách hàng xem xét ch t l ng c a m t th ng hi u, dù là s n ph m hay d ch v , h luôn có

xu h ng liên h v i giá c c a nó v i các th ng hi u c nh tranh đ có c m

nh n v ch t l ng d ch v c a nó (Chang & Wildt 1994)

2.3.2.5 bao ph c a th ng hi u

Theo lý thuy t v marketing và th c ti n, đ bao ph c a th ng hi u (là t l đi m bán có s hi n di n c a th ng hi u so v i t ng s đi n bán trên toàn th tr ng T l đi m bán có s hi n di n c a th ng hi u càng l n thì

đ bao ph càng cao) có nh h ng l n đ n quy t đ nh tiêu dùng c a khách hàng M t th ng hi u có nh h ng tích c c trong tâm trí ng i tiêu dùng thì không th không có m c đ bao ph t t Ng i tiêu dùng không ph i m t thêm chi phí đi l i c ng nh v n chuy n trong lúc mua thì chúng s đ c

ng i tiêu dùng quan tâm h n trong tr ng h p ph i cân nh c, l a ch n

nh ng th ng hi u mà h u nh các y u t khác là t ng đ ng nhau

2.3.2.6 Xu h ng tiêu dùng th ng hi u

Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi

c a ng i tiêu dùng – h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng

m t th ng hi u nào đó Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t

ch đ ng truy n tin và cung c p l i th c nh tranh

Quan đi m c a Boyd (2002, 212) b sung thêm: đ nh v th ng hi u là

đ a ra các thành ph n có liên quan đ n th ng hi u và thông tin đ n khách hàng m c tiêu nh m làm cho h hi u và đánh giá nh ng thành ph n tiêu bi u

c a th ng hi u so v i đ i th c nh tranh cho ch ng trình đ nh v thành công thì nh ng thành ph n này ph i là nh ng thành ph n mà khách hàng m c tiêu cho là quan tr ng nh t

Trong khuôn kh lu n v n này, nghiên c u áp d ng qui trình đ nh v

b y b c c a Boyd (2002, 212) Hình 2.3 th hi n qui trình này

Hình 2.3 Qui trình đ nh v Ngu n: Harper W.boyd, Orville C Walker, John Mullins, Jean-Claude Larreche (2002), Marketing Management – A Strategy decision- Marketing Approach, Mc.Graw- Hill Irwin

Nh n di n các thu c tính liên quan đ n th ng hi u

Nh n di n các th ng hi u c nh tranh trong th tr ng m c tiêu

Thu th p thông tin t khách hàng v các thu c tính liên quan đ n th ng hi u

Phân tích v trí hi n t i c a th ng hi u

Xác đ nh s k t h p c a nh ng thu c tính a thích nh t c a khách hàng

Xác đ nh s phù h p gi a v trí có th và xu h ng nhu c u c a th tr ng

Các ch ng trình đ nh v th ng hi u

B c m t là nh n di n th ng hi u c nh tranh trên th tr ng Kolter (2003) chia m c đ c nh tranh ra thành b n t ng chính, đó là c nh tranh

th ng hi u (brand competition), c nh tranh s n ph m (product competition),

c nh tranh nhu c u (need copetition), và c nh tranh ngân sách (budget competition) Trong khuôn kh lu n v n này, các th ng hi u thu c lá cao

c p s đ c ch n đ nghiên c u Các th ng hi u này có s c c nh tranh m nh trên th tr ng m c tiêu, có giá c g n nh nhau C th sáu th ng hi u đ c

ch n là: Vinataba, Craven “A”, White Horse, Jet, Marlboro, và 555

B c hai là nh n di n các thu c tính liên quan đ n th ng hi u thu c

lá Vi c nh n di n này c n c vào các nhân t có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thu c lá cao c p đ c đ xu t t mô hình nghiên c u trên

B c ba thu th p thông tin t khách hàng v các thành ph n liên quan

đ n th ng hi u Th c hi n b ng cách ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i (đ c thi t k t n n t ng thông tin t b c 2)

B c b n là xác đ nh v trí th ng hi u và các thành ph n a thích c a khách hàng đ i v i th ng hi u B c này s ti n hành phân tích d li u t

b c ba H tr b ng ph n m m SPSS 16.0 Công c s d ng là h i qui tuy n tính và bi u đ nh n th c

B c n m xác đ nh s k t h p c a nh ng thu c tính a thích nh t c a khách hàng Phân tích ý ki n c a khách hàng v thu c tính mà h cho là quan

tr ng h n các thu c tính khác

B c sáu xác đ nh s phù h p gi a v trí có th và xu h ng nhu c u

c a th tr ng, t đó đ a ra nh ng chi n l c thích h p trong qui trình đ nh v

th ng hi u

B c b y đ a ra các ch ng trình đ nh v nâng cao v th c nh tranh

c a s n ph m theo cách th c nh t đ nh, đ a ra chi n l c phát tri n th ng

hi u

2.4 Tóm t t

Ch ng 2 đ a ra m t s c s lý thuy t v th ng hi u D a trên các

mô hình v th ng hi u đã nghiên c u tr c đây và các thành ph n ti p th

h n h p Mô hình này cho r ng xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá ch u

nh h ng b i các y u t chính nh : nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m

nh n, hình nh th ng hi u, giá c th ng hi u, và đ bao ph c a th ng

hi u Ch ng này c ng đ c p đ n các b c th c hi n trong qui trình đ nh v

th ng hi u Các nhân t dùng đ th c hi n trong đo l ng đa h ng là các nhân t có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thu c lá cao c p Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và đánh giá các thang đo l ng và ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên

c u

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 đã gi i thi u c s lý thuy t, các mô hình nghiên c u tr c

nh m làm c s cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u trong nghiên c u này

Ch ng này s ti n hành nghiên c u m t cách chi ti t nh m c th hóa mô hình nghiên c u trong ch ng 2

Quá trình nghiên c u s ti n hành qua hai b c sau: b c (1) nghiên

đ ng đ n xu h ng tiêu dùng

th ng hi u thu c lá c a h

T ng h p k t qu trên đ hi u

ch nh và hình thành mô hình nghiên c u chính th c thông qua

b ng câu h i

dùng thông qua b ng câu h i

K t qu i u ch nh mô hình thang đo Ch n và s d ng thang đo chính

th c

3.3 Ngu n thông tin c n thi t

Thông tin cho công tác th ng kê, đánh giá: thông tin v th tr ng thu c lá

Thông tin nghiên c u đ nh tính: đánh giá c a ng i tiêu dùng v các

y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá và các bi n quan sát xu t hi n trong thang đo các y u t đó

Thông tin trong nghiên c u đ nh l ng: đánh giá c a ng i tiêu dùng

v giá tr c a các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u

3.4 Ngu n cung c p thông tin

Thông tin th c p: thông tin v th tr ng thu c lá đ c thu th p t

Hi p h i Thu c lá Vi t Nam, T ng Công ty Thu c lá Vi t Nam, T ng c c

Th ng kê

Thông tin v các y u t trong mô hình và các bi n trong thang đo m t

s các y u t đ c k th a t nghiên c u tr c đây và thu đ c t quá trình nghiên c u đ nh tính

Thông tin s c p: đánh giá c a ng i tiêu dùng v các y u t nh

h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá, các bi n xu t hi n trong thang đo các y u t đó, các thông tin v tu i tác, ngh nghi p, vv, đ c thu

th p t ng i tiêu dùng cu i cùng

3.5 Qui trình nghiên c u

D a trên lý thuy t và ph ng pháp nghiên c u đã trình bày trong ph n

tr c, tác gi đ xu t qui trình nghiên c u sau:

- Lo i nh ng bi n có tr ng

s EFA nh

Thang đo hoàn ch nh

l ng

th o lu n nhóm t p trung là m t trong các công c thích h p đ hi u ch nh và

b sung thang đo l ng trong th tr ng hàng tiêu dùng Do v y, nghiên c u

đ nh tính đ c th c hi n thông qua ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung

M c tiêu c a th o lu n nhóm này nh m m c đích khám phá, hi u ch nh các thang đo l ng và nh n di n các thu c tính tác đ ng đ n xu h ng tiêu dùng

th ng hi u thu c lá c a khách hàng Và đây c ng là c s cho quá trình nghiên c u đ nh l ng

Nhóm th o lu n g m 8 ng i, là Nam gi i, có đ tu i t 20 đ n 48, là

nh ng ng i đang s d ng th ng xuyên các th ng hi u thu c lá cao c p và

là ng i quy t đ nh trong vi c ch n mua th ng hi u thu c lá cho b n thân

Nh ng ng i này hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí Minh Nghiên

c u này đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi b trí và tác gi đi u khi n

bu i th o lu n Nghiên c u này s d ng ph ng pháp th o lu n đ khám phá các thành ph n có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng Dàn bài th o lu n cho nghiên c u này đ c trình bày trong ph n ph l c 1

K t qu th o lu n nhóm đ c mô t nh sau: V nh n bi t th ng hi u thì nh ng th ng hi u cao c p mà ng i tiêu dùng nh n bi t là: Craven “A”,

555, Marlboro, Jet, Vinataba, white Horse, Dunhill, Pallmall, Winston, Mind Seven.V các đ c tính c a thu c lá mà ng i tiêu dùng quan tâm là ch t

l ng c a thu c, mùi th m, v c a thu c, đ n ng nh Th ng hi u th hi n qua hình nh nh s nam tính, phong cách sành đi u, tính h p th i, làm cho

ng i hút c m giác t tin h n, th hi n s tr trung và đáng tin c y V đ bao

ph thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n các đ a đi m bán thu c lá có s hi n

di n c a th ng hi u, tính ph bi n c a th ng hi u và s thu n ti n khi

mu n mua th ng hi u đó Ngoài ra, nhóm th o lu n c ng quan tâm đ n giá

Nh v y, qua nghiên c u đ nh tính cho th y các y u t nh h ng đ n

xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá có th nhóm thành các y u t nh sau: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) hình nh th ng

hi u, (4) giá c c m nh n, và (5) đ bao ph th ng hi u

3.7 Nghiên c u đ nh l ng

3.7.1 Thang đo

Thang đo trong nghiên c u này đ c xây d ng d a trên các lý thuy t

v xây d ng thang đo và các thang đo s n có trong nghiên c u c a các tác gi

tr c đây (tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002), (Nguy n Ph ng C o 2004), (Nguy n Th Kim Loan 2006) Các thang đo này

đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng thu c lá d a vào nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm t p trung) Các t p bi n quan sát c th

đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m, thay đ i t 1 = hoàn toàn

ph n đ i đ n 5 = hoàn toàn đ ng ý

3.7.1.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u

Vi c nh n bi t m t th ng hi u là kh i đ u cho các thành ph n ti p theo đ xây d ng nên giá tr th ng hi u đó N u th ng hi u không đ c

ng i tiêu dùng nh n bi t thì th ng hi u không có giá tr tiêu dùng đ i v i

h

Có hai m c đ nh n bi t: c p đ th p h n đó là s nh n bi t m t các t nhiên nh : có th nh n bi t, có th phân bi t th ng hi u đó và đ c đo l ng

b ng ba bi n quan sát C p đ cao h n c a s nh n bi t có đ c nh là m t

ki n th c đ c tích lu thông qua th i gian Ki n th c đ i v i m t th ng

hi u th hi n s nh n bi t th ng hi u đó m t cách v ng ch c h n và mang ý ngh a tích c c ch đ ng h n – g i chung là ki n th c và đ c đo l ng b ng

ba bi n quan sát V y nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng sáu bi n

quan sát ký hi u là AW_1 đ n AW_6 (xem b ng 3.2) Các bi n quan sát này

đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m

B ng 3.2 Thang đo nh n bi t th ng hi u

AW_1 Tôi bi t đ c thu c lá X

AW_2 Tôi có th d dàng nh n bi t X trong các lo i thu c lá khác AW_3 Tôi có th d dàng phân bi t X v i các lo i thu c lá khác AW_4 Các đ c đi m c a X có th đ n v i tôi m t cách nhanh

chóng AW_5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh

chóng AW_6 M t cách t ng quát, khi nh c đ n thu c lá X tôi có th d

Ng i tiêu dùng cho r ng, nói đ n ch t l ng c a thu c lá thì ph i nói đ n

nh ng đ c tính này Vì v y, thang đo ch t l ng c m nh n bao g m sáu bi n quan sát bi u th các đ c đi m trên thu c lá, ký hi u t PQ_1 đ n PQ_6 (xem

b ng 3.3) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng,

n m đi m

3.7.1.3 Thang đo hình nh th ng hi u

Qua nghiên c u đ nh tính cho th y hình nh th ng hi u c a thu c lá

đ c ng i tiêu dùng quan tâm là ph i th hi n đ c s nam tính, hi n đ i và

h p th i, s sành đi u, làm t tin h n, tr trung và đáng tin c y Thang đo hình nh th ng hi u đ c đo l ng b ng sáu bi n quan sát, ký hi u IMB_1

đ n IMB_6 (xem b ng 3.4) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m

B ng 3.4 Thang đo hình nh th ng hi u

IMB_1 Tôi ngh r ng thu c lá X r t nam tính

IMB_2 Th ng hi u thu c lá X thì hi n đ i và h p th i

IMB_3 Th ng hi u thu c lá X th hi n phong cách sành đi u

IMB_4 Tôi ngh r ng th ng hi u thu c lá X làm tôi t tin h n

IMB_5 Tôi ngh r ng th ng hi u thu c lá X th hi n s tr trung IMB_6 Nhìn chung, th ng hi u thu c lá X là đáng tin c y

3.7.1.4 Thang đo giá c c m nh n

Giá c c m nh n đ c ng i tiêu dùng c m nh n qua hai y u t : giá c

c m nh n đ c hình thành trên c s giá c th t s c a chính th ng hi u đó

và giá c tham chi u c a ng i tiêu dùng (Winer 1986; Erickson & Jonhasson 1985) Giá c tham chi u là m c giá chung mà ng i tiêu dùng c m nh n đ i

v i m t ch ng lo i th ng hi u nào đó K t qu nghiên c u đ nh tính c ng cho th y r ng đ i v i y u t giá c c a m t th ng hi u thu c lá thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n giá c so v i ch t l ng và có c nh tranh so v i các

th ng hi u khác hay không Vì v y, thang đo giá c c m nh n bao g m ba

bi n quan sát, ký hi u PB_1 đ n PB_3 (xem b ng 3.5) Các bi n quan sát này

c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m

B ng 3.5 Thang đo giá c c m nh n

PB_1 Giá c c a thu c lá X so v i ch t l ng là h p lý

PB_2 Giá c c a thu c lá X có tính c nh tranh cao

PB_3 Nhìn chung giá c c a thu c lá X là h p lý

3.7.1.5 Thang đo đ bao ph c a th ng hi u

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y khi nói đ n đ bao ph c a m t

th ng hi u thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n s ph bi n c a th ng hi u,

đ a đi m bán c ng nh m c đ s n có c a th ng hi u Do đó, thang đo đ bao ph c a th ng hi u bao g m b n bi n quan sát, ký hi u DC_1 đ n DC_4 (xem b ng 3.6) Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m

B ng 3.6 Thang đo đ bao ph c a th ng hi u

3.7.1.6 Thang đo xu h ng tiêu dùng th ng hi u

Xu h ng tiêu dùng đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, ký hi u t BI_1 đ n BI_4, h i ng i tiêu dùng xu h ng tiêu dùng m t th ng hi u nào

đó Thang đo này d a vào thang đo c a Dodds & ctg (1991) K t qu th o

lu n nhóm c ng cho th y là ng i tiêu dùng hi u đ c các câu h i này và nó

di n t xu h ng mua hàng c a h (xem b ng 3.8) Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m

B ng 3.7 Thang đo xu h ng tiêu dùng th ng hi u

BI_1 Kh n ng mua thu c lá X c a tôi r t cao

BI_2 Tôi ngh r ng n u đi mua thu c lá tôi s mua thu c lá X BI_3 Xác su t tôi mua thu c lá X r t cao

BI_4 Tôi tin r ng, thu c lá X là s l a ch n s 1 c a tôi