Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu xi măng fico tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO thị trường Tp Hồ Chí Minh” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Đinh Công Tiến Các số liệu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày … /……/2016 Tác giả luận văn Nguyễn Văn Việt MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1Đối tượng nghiên cứu 3.2Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1Dữ liệu nghiên cứu 4.2Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1Thương hiệu phân loại thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Xây dựng thương hiệu 1.1.2.1 Xây dựng thành tố để nhận diện thươ 1.1.2.2 Xây dựng nhân tố tạo nên hình ảnh củ 1.1.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối 1.1.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 1.1.3 Phân loại thương hiệu 1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp 1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá b 1.1.3.3 Thương hiệu riêng 1.1.3.4 Thương hiệu chứng nhận 1.2Tài sản thương hiệu 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu 1.2.2.1 Theo quan điểm tài 1.2.2.2 Dưới góc độ khách hàng 1.2.3 Vai trị vi 1.3 Lý thuyết mơ hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) 1.3.1 Mơ hình Aake 1.3.1.1 Nhận biết thương hiệu 1.3.1.2 Chất lượng cảm nhận 1.3.1.3 Liên tưởng thương hiệu 1.3.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 1.3.2 Mơ hình Kell TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO 2.1 Tổng quan Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh 2.1.1 Lịch sử hình t 2.1.2 Những cột mố 2.1.3 Tầm nhìn, sứ 2.1.3.1 2.1.3.2 2.1.4 Bộ máy tổ ch 2.1.5 Sản phẩm 2.1.6 Công nghệ sả 2.1.7 Chính sách gi 2.1.8 Kênh phân ph 2.1.9 Phát triển thư 2.1.9.1 Định vị bảo vệ thương hiệu 2.1.9.2 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng 2.1.9.3 Hoạt động cộng đồng, chương trình an sinh xã hội 2.1.9.4 Chương trình tiếp thị thương mại 2.1.10 Kết kinh 2.1.11 Những thành 2.2 Thực trạng đánh giá khách hàng tài sản thương hiệu Xi măng FICO34 2.2.1 Thiết kế khảo sát 2.2.1.1 Phương pháp khảo sát 2.2.1.2 Quy 2.2.1.3 Xác định mẫu khảo sát 2.2.1.4 Phương pháp phân tích liệu 2.2.1.5 Xây dựng thang đo 2.2.2 Kết khảo sát 2.2.2.1 Mẫu 2.2.2.2 Kiểm định thang đo 2.2.3 Điều chỉnh mơ hình khảo sát 2.2.4 Thực trạng đánh giá khách hàng t FICO 41 2.2.4.1 Nhận biết thương hiệu 2.2.4.2 Chất lượng cảm nhận 2.2.4.3 Liên tưởng thương hiệu 2.2.4.4 Trung thành thương hiệu 2.3 Thuận lợi khó khăn trình phát triển g Xi măng FICO 2.3.1 Thuận lợi 2.3.2 Khó khăn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 3.1 Căn đề xuất giải pháp 3.2 Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi trường Tp Hồ Chí Minh 3.2.1 Nhóm giải pháp 3.2.1.1 Cơ sở giải pháp 3.2.1.2 Nội dung giải pháp 46 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 50 3.2.2.1 Cơ sở giải pháp 50 3.2.2.2 Nội dung giải pháp 51 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 54 3.2.3.1 Cơ sở giải pháp 54 3.2.3.2 Nội dung giải pháp 55 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 56 3.2.4.1 Cơ sở giải pháp 56 3.2.4.2 Nội dung giải pháp 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 59 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình sản phẩm Xi măng FICO 25 Hình 2.2: Những thị trường xuất truyền thống 28 Hình 2.3: Biểu đồ phân bố nhà máy Xi măng FICO 28 Hình 2.4: Mơ hình quảng cáo chương trình khuyến 31 Hình 2.5: Thị phần Xi măng FICO khu vực phía Nam (2015) 33 Hình 2.6: Những giải thưởng tiêu biểu đạt 33 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết kinh doanh Xi măng FICO năm vừa qua 32 Bảng 2.2: Quy trình nghiên cứu 35 Bảng 2.3: Phương pháp phân tích liệu 36 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tài sản thương hiệu khái niệm quan trọng thực tế kinh doanh nghiên cứu học thuật doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh thông qua thương hiệu thành công Tài sản thương hiệu (Brand Equity) xây dựng dựa trải nghiệm trực tiếp khách hàng sản phẩm dịch vụ bạn Trải nghiệm lặp lại nhiều lần tạo nên giá trị tài sản thương hiệu, trở thành dấu hiệu tồn tâm trí khách hàng, giúp họ nhận thương hiệu doanh nghiệp hàng ngàn thương hiệu khác Tài sản thương hiệu mang đến: - Giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trải nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản phẩm trước đây) - Giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu mang đến giá trị cho cơng ty thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ thông qua cách thức sau: Thứ nhất, công ty thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Thứ năm, tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh  Có (tiếp tục)  Chưa (vui lịng dừng lại)  Truyền hình  Báo chí  Internet  Bảng hiệu quảng cáo  Bạn bè, người thân  Thơng tin khác Vui lịng đánh dấu vào lựa chọn Bạn ứng với câu hỏi bảng dây: Với = hồn tồn khơng đồng ý , = khơng đồng ý, = bình thường, = đồng ý, 5= hoàn toàn đồng ý Nhân tố thương hiệu Nhận biết thương hiệu NB1 Tôi biết thương hiệu Xi măng FICO NB2 Tôi dễ dàng phân biệt Xi măng FICO so với thương hiệu xi măng khác Tơi nhớ nhận biết logo Xi măng NB3 FICO nhanh Chất lượng cảm nhận CL1 Sản phẩm chất lượng cao CL2 Sản phẩm đa dạng, phong phú Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện CL3 lợi CL4 Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính CL5 Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện Liên tưởng thương hiệu LT1 Xi măng FICO hãng xi măng có quy mơ lớn Xi măng FICO hãng hoạt động LT2 LT3 LT4 LT5 chuyên nghiệp Xi măng FICO thương hiệu có uy tín Thương hiệu Xi măng FICO nhiều người tin tưởng Xi măng FICO đồng hành với hoạt động xã hội, cộng đồng Trung thành thương hiệu TT1 TT2 TT3 Tôi cho trung thành với Xi măng FICO Xi măng FICO thương hiệu xi măng tơi chọn có nhu cầu Tôi luôn sử dụng sản phẩm Xi măng FICO Tôi sử dụng sản phẩm Xi măng TT4 FICO không sử dụng sản phẩm thương hiệu khác PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ MẪU KHẢO SÁT Cộng Giới tính Độ tuổi Mức thu nhập Trình độ học vấn Nghề nghiệp Kênh thơng tin biết đến Xi măng FICO PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Thang đo nhận biết thương hiệu: Reliability Statistics Cronbach's Alpha 861 NB1 NB2 NB3 Thang đo chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha 863 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Thang đo liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 929 LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 Thang đo trung thành thươn Reliability Statistics Cronbach's Alpha 660 TT1 TT2 TT3 TT4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 841 TT1 TT2 TT3 PHỤ LỤC SỐ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Total Variance Explained Componen t 10 11 12 13 14 15 16 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa LT1 LT4 LT2 LT3 LT5 CL4 CL3 CL5 CL2 CL1 NB3 NB2 NB1 TT1 TT2 TT3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC SỐ THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics NB1 NB2 NB3 Valid N (listwise) Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Valid N (listwise) Liên tưởng thương hiệu Descriptive Statistics LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 Valid N (listwise) Trung thành thương hiệu Descriptive Statistics TT1 TT2 TT3 Valid N (listwise) Trung bình thang đo: NhanBiet ChatLuong LienTuong TrungThanh Valid N (listwise) PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CHI TIẾT TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CỦA NGHIÊN CỨU Biến quan sát NB – Nhận biết thương hiệu NB - Tôi biết thương hiệu Xi măng FICO NB - Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu Xi măng FICO so với thương hiệu xi măng khác NB - Tơi nhớ nhận biết logo Xi măng FICO nhanh CL – Chất lượng cảm nhận CL - Chất lượng sản phẩm cao CL - Sản phẩm đa dạng, phong phú CL - Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ nhanh chóng, tiện lợi CL - Nhân viên bán hàng nhiệt tình, vui tính CL - Mạng lưới phân phối rộng khắp, thuận tiện LT – Sự liên tưởng thương hiệu LT - Xi măng FICO hãng xi măng có quy mô lớn LT - Xi măng FICO hãng hoạt động chuyên nghiệp LT - Xi măng FICO thương hiệu có uy tín LT - Thương hiệu Xi măng FICO nhiều người tin tưởng LT - Xi măng FICO đồng hành với hoạt động xã hội, cộng đồng TT – Trung thành thương hiệu TT - Tôi cho trung thành với Xi măng FICO TT - Xi măng FICO thương hiệu xi măng tơi chọn có nhu cầu TT - Tôi luôn sử dụng sản phẩm Xi măng FICO PHỤ LỤC SỐ KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ THÁNG 03/2015 Stt Biến quan sát Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu PHỤ LỤC SỐ SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY ... Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO thị trường TP .Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu phân loại thương hiệu 1.1.1...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN VIỆT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị. .. Đo lường phân tích thực trạng thành phần tạo nên giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO 4 Đề xuất số giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO Đối tượng phạm vi nghiên