Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 (Hướng ứng dụng) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng thị trường TP.Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn khoa học TS Trần Đăng Khoa Các số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thế Anh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1.Cơ sở lý luận PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1.Khái niệm thương 1.1.2.Thành phần th 1.1.3.Vai trò thươn 1.2 Giá trị thương hiệu 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ S 1.3.1.Các mơ hình đo l 1.3.2.Mơ hình giá trị th 1.4 Ảnh hưởng yếu tố Marketing mix đế 1.4.1.Các yếu Marketin 1.4.2.Ảnh hưởng c Chương 2.Thực trạng giá t 2.1 Giới thiệu PNJ PNJ Silver 2.1.1.Tổng quan Cô 2.1.2.Tổng quan thư 2.2 Thu thập xử lý liệu 2.2.1 Thu thập 2.2.2 Xử lý liệu 2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu 2.3.1 Thói quen sử 2.3.2 Thực trạng g 2.4 Đánh giá khách hàng cá Chương Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển PNJ Silver 3.1.1 Định hướng 3.1.2 Mục tiêu cụ t 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 3.2.1 Nhóm giải ph 3.2.2 Nhóm giải ph 3.2.3 Nhóm giải ph 3.2.4 Nhóm giải ph 3.3 Một số kiến nghị KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 20 Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 21 Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 22 Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu 23 Bảng 1.5: Thang đo thành phần Marketing mix 27 Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 32 Bảng 2.2: Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần giá trị thương hiệu 34 Bảng 2.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing mix 34 Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 40 Bảng 2.5: Kết nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41 Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41 Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 43 Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu 45 Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu PNJ Silver 47 Bảng 2.10: Điểm sai phạm nhân viên 47 Bảng 2.11: Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu 49 Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm 51 Bảng 2.13: Lý bảo hành sản phẩm 52 Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh 53 Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá 54 Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối 55 Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị 57 Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố người 58 Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình 59 Bảng 2.20: Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 61 Bảng 3.1: Danh sách kênh truyền hình có độ rating cao 65 Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng PNJ Silver 67 DANH MỤC HÌNH Hình 0.1: GDP bình qn đầu người tốc độ tăng GDP Việt Nam .1 Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 14 Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 15 Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo Donthu (2001) 16 Hình 1.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng ngành vàng (Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2014) 18 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức PNJ 30 Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015 31 Hình 2.3: Lý sử dụng trang sức bạc (Nguồn: Kết khảo sát tác giả) 38 Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua sử dụng 39 Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc 39 Hình 2.6: Logo PNJ Silver 42 Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế PNJ Silver 44 Hình 2.8: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ Silver 56 Hình 3.1: Mơ hình Price Sensitivity Meter 71 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày với phát triển chung kinh tế, nhu cầu làm đẹp cao thể đẳng cấp ngày người tiêu dùng Việt Nam quan tâm Việt Nam quốc gia có 90 triệu dân, với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 – 64, nằm độ tuổi lao động tiêu dùng Trong có 51% dân số nữ, tạo lượng mua sắm trang sức dồi Thêm vào đó, kinh tế Việt Nam kể từ năm 2013 dần phục hồi, tăng trưởng năm sau cao năm trước Tốc độ tăng GDP bình quân năm từ 2011- 2015 đạt 5.9%, quy mô tiềm lực kinh tế tăng lên GDP bình quân đầu người tăng qua năm, đạt khoảng 2109 USD năm 2015 2,500 2,000 1,500 1,000 500 Hình 0.1: GDP bình quân đầu người tốc độ tăng GDP Việt Nam Nguồn: Tổng cục thống kê Chính vậy, Việt Nam xem thị trường hấp dẫn cho thương hiệu bán lẻ tầm trung cao cấp, khơng thể khơng kể đến thương hiệu trang sức Nếu trước nói đến trang sức người ta liền nghĩ đến vàng, kim cương hay đá quý Thì ngày trang sức bạc trở thành xu hướng thời thượng cho ưa chuộng trang sức với lý như: mẫu mã thiết kế đẹp, đa dạng, hợp thời trang, độ bền cao, mang lại lợi ích sức khỏe có giá thành mềm so với bl6 bl7 bl8 3.1.4 Niềm tin thương hiệu Cronbach's Alpha bt1 bt2 bt3 3.2 Cronbach’s Alpha thành phần Marketing mix 3.2.1 Sản phẩm Cronbach's Alpha 748 prod1 prod2 prod3 3.2.2 Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 700 pri1 pri2 pri3 3.2.3 Phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha 749 pla1 pla2 pla3 pla4 3.2.4 Chiêu thị Chạy lần 1: Cronbach's Alpha 800 prom1 prom2 prom3 prom4 prom5 Chạy lại: sau loại biến prom5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 810 prom1 prom2 prom3 prom4 3.2.5 Con người Reliability Statistics Cronbach's Alpha 773 pe1 pe2 pe3 3.2.6 Quy trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha 723 pr1 pr2 pr3 3.2.7 Phương tiện hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha 748 phy1 phy2 phy3 Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố (EFA) 4.1 Phân tích nhân tốcác thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Com pone nt T 1 10 11 12 13 14 15 16 17 Extraction Method: Principal Component Analysis ba1 ba2 ba3 bq1 bq2 bq3 bt1 bt2 bt3 bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 550 579 625 735 647 785 732 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.2 Phân tích nhân tố thành phần Marketing mix Chạy lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Com pone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 200 prod1 prod2 prod3 pri1 pri2 pri3 pla1 pla2 pla3 pla4 prom1 prom2 prom3 prom4 pe1 pe2 pe3 pr1 pr2 pr3 phy1 phy2 phy3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Chạy lần 2: sau loại biến pr2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Com pone nt Total 3.162 2.772 2.586 2.165 1.612 1.383 1.124 813 771 10 728 11 652 12 588 13 532 14 504 15 474 16 426 17 385 18 361 19 288 20 258 21 214 22 203 Extraction Method: Principal Component Analysis prod1 prod2 prod3 pri1 pri2 pri3 pla1 pla2 pla3 pla4 prom1 prom2 prom3 prom4 pe1 pe2 pe3 pr1 pr3 phy1 phy2 phy3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .763 801 Phụ lục 5: Kết thống kê mơ tả 5.1 Thói quen dùng trang sức bạc 5.1.1 Lý sử dụng trang sức bạc Ly su dungPhu hop voi tuoi Gia re Dung thay the An toan Mau ma da dang The hien phong cach Khac 5.1.2 Loại trang sức bạc thường mua Trang suc thuong mua 5.1.3 Loại trang sức bạc thường sử dụng Loai trang suc thuong su dung 5.1.4 Số tiền trung bình/ lần mua So tien mua 5.1.5 Nơi thường mua trang sức bạc Noi thuong mua trang suc bac 5.2 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu 5.2.1 Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics ba1 ba2 ba3 Valid N (listwise) 5.2.2 Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics bq1 bq2 bq3 Valid N (listwise) 5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 Valid N (listwise) 5.2.4 Niềm tin thương hiệu Descriptive Statistics bt1 bt2 bt3 Valid N (listwise) 5.3 Đánh giácủa khách hàng thành phần Marketing mix 5.3.1 Sản phẩm Descriptive Statistics prod1 prod2 prod3 Valid N (listwise) 5.3.2 Giá Descriptive Statistics 5.3.3 Phân phối Descriptive Statistics pla1 pla2 pla3 pla4 Valid N (listwise) 5.3.4 Chiêu thị Descriptive Statistics prom1 prom2 prom3 prom4 Valid N (listwise) 5.3.5 Con người Descriptive Statistics pe1 pe2 pe3 Valid N (listwise) 5.3.6 Quy trình Descriptive Statistics pr1 pr3 Valid N (listwise) 5.3.7 Phương tiện hữu hình Descriptive Statistics phy1 phy2 phy3 Valid N (listwise) ... lường thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất giải pháp giúp PNJ nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver thị trường thành phố Hồ. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. hướng khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đo lường thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver thương hiệu cạnh tranh Trên sở đó, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver