(Luận văn thạc sĩ) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ silver theo quan điểm của khách hàng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 (Hướng ứng dụng) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp Hồ Chí Minh –Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver theo định hướng khách hàng thị trường TP.Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn khoa học TS Trần Đăng Khoa Các số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thế Anh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Chương Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu mơ hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 11 1.2 Giá trị thương hiệu 13 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu PNJ Silver 13 1.3.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trước 13 1.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 18 1.4 Ảnh hưởng yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu 23 1.4.1 Các yếu Marketing mix 23 1.4.2 Ảnh hưởng yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu 25 Chương Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 29 2.1 Giới thiệu PNJ PNJ Silver 29 2.1.1 Tổng quan Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) 29 2.1.2 Tổng quan thương hiệu PNJ Silver 30 2.2 Thu thập xử lý liệu 31 2.2.1 Thu thập liệu 31 2.2.2 Xử lý liệu 32 2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 38 2.3.1 Thói quen sử dụng trang sức bạc 38 2.3.2 Thực trạng giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng 40 2.4 Đánh giá khách hàng thành phần Marketing mix PNJ Silver 50 Chương Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 63 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển PNJ Silver 63 3.1.1 Định hướng phát triển PNJ Silver 63 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 63 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver 64 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu PNJ Silver 64 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu PNJ Silver 67 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu PNJ Silver 69 3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu PNJ Silver 73 3.3 Một số kiến nghị 76 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 20 Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 21 Bảng 1.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 22 Bảng 1.4: Thang đo niềm tin thương hiệu 23 Bảng 1.5: Thang đo thành phần Marketing mix 27 Bảng 2.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 32 Bảng 2.2: Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần giá trị thương hiệu 34 Bảng 2.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Các thành phần Marketing mix 34 Bảng 2.4: Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu 40 Bảng 2.5: Kết nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41 Bảng 2.6: Nguồn nhận biết thương hiệu trang sức bạc 41 Bảng 2.7: Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận 43 Bảng 2.8: Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu 45 Bảng 2.9: Doanh thu chiết khấu PNJ Silver 47 Bảng 2.10: Điểm sai phạm nhân viên 47 Bảng 2.11: Thực trạng yếu tố niềm tin thương hiệu 49 Bảng 2.12: Thực trạng yếu tố sản phẩm 51 Bảng 2.13: Lý bảo hành sản phẩm 52 Bảng 2.14: So sánh giá PNJ Silver với đối thủ cạnh tranh 53 Bảng 2.15: Thực trạng yếu tố giá 54 Bảng 2.16: Thực trạng yếu tố phân phối 55 Bảng 2.17: Thực trạng yếu tố chiêu thị 57 Bảng 2.18: Thực trạng yếu tố người 58 Bảng 2.19: Thực trạng yếu tố quy trình 59 Bảng 2.20: Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 61 Bảng 3.1: Danh sách kênh truyền hình có độ rating cao 65 Bảng 3.2: Bộ tiêu chuẩn trưng bày cửa hàng PNJ Silver 67 DANH MỤC HÌNH Hình 0.1: GDP bình qn đầu người tốc độ tăng GDP Việt Nam Hình 1.1: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 14 Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 15 Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo Donthu (2001) 16 Hình 1.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng ngành vàng (Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2014) 18 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức PNJ 30 Hình 2.2: Doanh thu PNJ Silver từ năm 2011-2015 31 Hình 2.3: Lý sử dụng trang sức bạc (Nguồn: Kết khảo sát tác giả) 38 Hình 2.4: Loại trang sức bạc thường mua sử dụng 39 Hình 2.5: Địa điểm mua trang sức bạc 39 Hình 2.6: Logo PNJ Silver 42 Hình 2.7: Một số mẫu thiết kế PNJ Silver 44 Hình 2.8: Phần trăm doanh thu từ cửa hàng vàng bán bạc vào doanh thu PNJ Silver 56 Hình 3.1: Mơ hình Price Sensitivity Meter 71 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày với phát triển chung kinh tế, nhu cầu làm đẹp cao thể đẳng cấp ngày người tiêu dùng Việt Nam quan tâm Việt Nam quốc gia có 90 triệu dân, với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 – 64, nằm độ tuổi lao động tiêu dùng Trong có 51% dân số nữ, tạo lượng mua sắm trang sức dồi Thêm vào đó, kinh tế Việt Nam kể từ năm 2013 dần phục hồi, tăng trưởng năm sau cao năm trước Tốc độ tăng GDP bình quân năm từ 2011- 2015 đạt 5.9%, quy mô tiềm lực kinh tế tăng lên GDP bình quân đầu người tăng qua năm, đạt khoảng 2109 USD năm 2015 2,500 2,000 1,500 1,000 500 6.68% 6.24% 5.25% 5.42% 5.98% 1,517 1,749 1,900 2,028 2,109 2011 2012 2013 2014 2015 GDP bình quân đầu người (USD) 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% Tốc độ tăng GDP (%) Hình 0.1: GDP bình quân đầu người tốc độ tăng GDP Việt Nam Nguồn: Tổng cục thống kê Chính vậy, Việt Nam xem thị trường hấp dẫn cho thương hiệu bán lẻ tầm trung cao cấp, khơng thể khơng kể đến thương hiệu trang sức Nếu trước nói đến trang sức người ta liền nghĩ đến vàng, kim cương hay đá quý Thì ngày trang sức bạc trở thành xu hướng thời thượng cho ưa chuộng trang sức với lý như: mẫu mã thiết kế đẹp, đa dạng, hợp thời trang, độ bền cao, mang lại lợi ích sức khỏe có giá thành mềm so với loại trang sức khác vàng, bạch kim hay kim cương Thị trường trang sức bạc Việt Nam ngày phát triển có cạnh tranh gay gắt cơng ty có thương hiệu PNJ Silver, Doji, SJC, Harlyn Accessories,…hay cửa hàng bạc tư nhân khác chợ Bàn Cờ, Bà Chiểu Ra đời từ tháng năm 2001, với chặng đường 15 năm phát triển, nói rằng, thị trường trang sức bạc Việt Nam nay, sản phẩm nhãn PNJ Silver khẳng định tên tuổi thơng qua mẫu sản phẩm đa dạng, sắc sảo thời trang dịch vụ hậu chương trình khuyến mại rầm rộ toàn quốc Tuy nhiên với cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh, kể từ năm 2012, doanh thu hàng năm PNJ Silver không đạt so với kế hoạch đề đầu tư nhiều phát triển sản phẩm, marketing, hệ thống phân phối Doanh thu PNJ Silver (tỷ đồng) 300 251.26 250 200 150 164.86 143.36 155.78 175.24 131.43 190.35 152.28 215.54 161.66 100 Thực Kế hoạch 50 2011 2012 2013 2014 2015 Hình 0.2: Doanh thu theo kế hoạch thực tế PNJ Silver qua năm Nguồn: Báo cáo thường niên PNJ năm từ 2011 - 2015 Để tiếp tục xây dựng phát triển thương hiệu PNJ Silver, PNJ đưa nhiều chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên, chiến lược dừng lại mức độ làm để người tiêu dùng biết sử dụng sản phẩm chưa nhìn sâu vào gốc rễ thương hiệu giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Theo Srivastava Shocker (1991), giá trị thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng tích cực lên doanh thu lợi GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trong phát biểu đây, xin cho biết mức độ đồng ý chị trang sức bạc PNJ Silver cách khoanh tròn số theo quy ước cho dòng phát biểu với: 1: Hồn tồn khơng đồng ý - 2: Khơng đồng ý - 3: Bình thường - 4: Đồng ý - 5: Hoàn toàn đồng ý MH Mức độ đồng ý ba3 Phát biểu Khi không gợi ý, nhớ lại biểu tượng, ký hiệu PNJ Silver cách nhanh chóng Được gợi ý, tơi nhớ lại biểu tượng, ký hiệu PNJ Silver cách nhanh chóng Một số đặc điểm PNJ Silver xuất đầu tơi nhanh chóng bq1 PNJ Silver có mẫu mã đa dạng ln thay đổi bq2 Tôi cho PNJ Silver bắt kịp thị hiếu khách hàng bq3 Sản phẩm PNJ Silver có thiết kế đẹp mắt bl1 PNJ Silver lựa chọn mua trang sức bạc Tôi không mua thương hiệu bạc khác PNJ Silver hết mẫu mà tơi thích Tơi tiếp tục mua trang sức bạccủa PNJ Silver có nhu cầu 5 Tôi giới thiệu PNJ Silver với bạn bè người thân Nếu có thương hiệu bạc tốt X, mua PNJ Silver Bạn bè người tơi quen biết thích dùng PNJ Silver hơncác thương hiệu khác Tôi nghĩ PNJ Silver tốt loại trang sức bạc khác Tôi cảm thấy tin tưởng mua PNJ Silver so với thương hiệu khác Chất lượng sản phẩm PNJ Silver ổn định, quán 1 2 3 4 5 5 5 PNJ Silver cung cấp sản phẩm có chất lượng cam kết ban đầu PNJ Silver cung cấp hứa quảng cáo, truyền thơng 5 ba1 ba2 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 bt1 bt2 bt3 5 MARKETING MIX Trong phát biểu đây, xin cho biết mức độ đồng ý chị trang sức bạc PNJ Silver cách khoanh tròn số theo quy ước cho dòng phát biểu với: 1: Hồn tồn khơng đồng ý - 2: Khơng đồng ý - 3: Bình thường - 4: Đồng ý - 5: Hoàn toàn đồng ý MH Mức độ đồng ý Phát biểu prod1 Trang sức bạc PNJ Silver làm từ chất liệu bạc cao cấp prod2 5 pri1 Các loại đá/ ngọc trai đính sản phẩm đảm bảo chất lượng Một cách tổng qt, tơi hài lịng chất lượng sản phẩm PNJ Silver Giá trang sức bạc PNJ Silver tương xứng với chất lượng pri2 Giá PNJ Silver có tính cạnh tranh cao so với thương hiệu khác pri3 Giá trang sức bạc PNJ Silver phù hợp với túi tiền pla1 PNJ Silver có hệ thống cửa hàng rộng khắp pla2 Vị trí cửa hàng PNJ Silver thuận tiện cho đến mua sắm pla3 Tơi dễ dàng tìm kiếm mua sản phẩm trang web PNJ Silver pla4 Khi cần, mua trang sức bạc PNJ Silver cách dễ dàng prom1 Tôi thường xuyên thấy quảng cáo PNJ Silver prom2 Nội dung quảng cáo PNJ Silver hấp dẫn prom3 Các chương trình khuyến PNJ Silver thường xuyên prom4 Nội dung chương trình khuyến PNJ Silver hấp dẫn prom5 Các hoạt động chăm sóc khách hàng PNJ Silver thường xuyên prod3 pe1 Nhân viên củaPNJ Silver ln có thái độ vui vẻ với khách hàng pe2 Nhân viên PNJ Silver có khả tư vấn tốt cho khách hàng pe3 Nhân viên PNJ Silver sẵn sàng giúp đỡ khách hàng pr1 Quy trình bán hàng PNJ Silver nhanh chóng, tiện lợi pr2 Thủ tục toán PNJ Silver nhanh gọn, đơn giản pr3 Quy trình bảo hành PNJ Silver đơn giản, nhanh chóng phy1 Cửa hàng PNJ Silver trưng bày sản phẩm đẹp mắt phy2 Các cửa hàng PNJ Silver trang trí bật, ấn tượng phy3 Nhân viên PNJ Silver có trang phục gọn gàng, lịch Cảm ơn chị hoàn thành bảng khảo sát! Phụ lục 3: Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 3.1 Cronbach’s Alpha thành phần giá trị thương hiệu 3.1.1 Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 704 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted ba1 ba2 ba3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 8.19 922 569 552 7.98 992 541 591 8.23 973 459 695 3.1.2 Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 719 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted bq1 bq2 bq3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.16 2.315 522 652 7.06 2.363 510 666 7.14 2.233 588 572 3.1.3 Lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 21.36 16.753 760 799 21.53 19.227 463 837 21.35 18.765 472 837 21.41 18.260 517 832 21.44 18.574 603 821 bl6 bl7 bl8 21.40 18.324 534 829 21.37 18.008 664 814 21.35 17.854 611 819 3.1.4 Niềm tin thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 718 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected ItemDeleted Item Deleted Total Correlation bt1 bt2 bt3 3.2 Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.96 1.698 529 640 7.80 1.805 583 580 8.08 1.733 506 668 Cronbach’s Alpha thành phần Marketing mix 3.2.1 Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted prod1 prod2 prod3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.32 1.635 577 668 7.31 1.453 564 679 7.15 1.399 592 646 3.2.2 Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 700 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted pri1 pri2 pri3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 5.79 2.427 629 459 6.27 2.571 494 643 5.98 3.178 442 696 3.2.3 Phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 749 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted pla1 pla2 pla3 pla4 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.37 3.536 586 667 10.41 3.610 575 673 10.35 3.776 514 708 10.21 3.809 501 715 3.2.4 Chiêu thị Chạy lần 1: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 800 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted prom1 prom2 prom3 prom4 prom5 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 14.35 7.206 561 769 14.25 6.807 672 733 14.33 7.150 595 758 14.24 6.721 675 731 14.31 8.117 413 810 Chạy lại: sau loại biến prom5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 810 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted prom1 prom2 prom3 prom4 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.79 4.931 598 776 10.69 4.949 601 774 10.77 4.994 600 774 10.68 4.546 712 719 3.2.5 Con người Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 773 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted pe1 pe2 pe3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.87 2.065 558 748 6.81 2.255 552 752 6.77 1.737 724 553 3.2.6 Quy trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 723 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted pr1 pr2 pr3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.59 1.594 576 596 7.52 1.666 584 592 7.30 1.577 482 720 3.2.7 Phương tiện hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 748 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted phy1 phy2 phy3 Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.85 1.562 692 520 7.68 1.911 501 747 7.91 1.838 542 702 Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố (EFA) 4.1 Phân tích nhân tốcác thành phần giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Com pone nt Initial Eigenvalues Total % of Cumulat Variance ive % 23.434 23.434 13.226 36.661 11.448 48.109 9.544 57.653 5.560 63.213 3.984 2.249 1.946 1.622 945 835 4.911 68.124 739 4.345 72.468 686 4.032 76.501 615 3.616 80.117 10 583 3.428 83.545 11 555 3.264 86.808 12 504 2.964 89.772 13 471 2.770 92.542 14 409 2.404 94.946 15 339 1.994 96.939 16 316 1.856 98.796 17 205 1.204 100.000 744 622.782 136 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulati Total Variance ve % 3.984 23.434 23.434 2.249 13.226 36.661 1.946 11.448 48.109 1.622 9.544 57.653 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulat Total Variance ive % 3.912 23.010 23.010 1.989 11.700 34.711 1.951 11.476 46.187 1.949 11.466 57.653 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component ba1 ba2 ba3 bq1 bq2 bq3 bt1 bt2 bt3 bl1 810 814 740 765 809 800 777 815 783 846 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 550 579 625 735 647 785 732 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.2 Phân tích nhân tố thành phần Marketing mix Chạy lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Com pone nt 660 965.129 253 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulat % of Cumulati Total Variance ive % Total Variance ve % 3.534 15.366 15.366 3.534 15.366 15.366 2.774 12.061 27.427 2.774 12.061 27.427 2.587 11.247 38.675 2.587 11.247 38.675 2.300 10.001 48.676 2.300 10.001 48.676 1.614 7.016 55.691 1.614 7.016 55.691 1.385 6.023 61.714 1.385 6.023 61.714 1.230 5.346 67.060 1.230 5.346 67.060 854 3.711 70.772 772 3.358 74.129 10 728 3.167 77.296 11 652 2.835 80.131 12 589 2.562 82.693 13 552 2.398 85.091 14 527 2.290 87.381 15 477 2.072 89.453 16 442 1.923 91.376 17 385 1.675 93.051 18 361 1.572 94.623 19 300 1.305 95.928 20 288 1.252 97.180 21 240 1.042 98.222 22 209 908 99.130 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulat Total Variance ive % 2.594 11.279 11.279 2.436 10.589 21.868 2.334 10.148 32.016 2.086 9.071 41.087 2.017 8.770 49.858 1.991 8.656 58.514 1.966 8.546 67.060 23 200 870 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component prod1 prod2 prod3 pri1 pri2 pri3 pla1 pla2 pla3 pla4 prom1 prom2 prom3 prom4 pe1 pe2 pe3 pr1 pr2 pr3 phy1 phy2 phy3 832 755 816 827 761 742 778 770 694 713 771 772 776 844 794 743 900 787 464 698 761 869 651 822 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Chạy lần 2: sau loại biến pr2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .640 868.155 231 000 Com pone nt Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulati % of Cumulat Total Variance ve % Total Variance ive % 3.162 14.373 14.373 3.162 14.373 14.373 2.772 12.599 26.972 2.772 12.599 26.972 2.586 11.757 38.728 2.586 11.757 38.728 2.165 9.840 48.568 2.165 9.840 48.568 1.612 7.328 55.897 1.612 7.328 55.897 1.383 6.284 62.181 1.383 6.284 62.181 1.124 5.110 67.290 1.124 5.110 67.290 813 3.693 70.984 771 3.503 74.487 10 728 3.310 77.797 11 652 2.964 80.761 12 588 2.673 83.434 13 532 2.419 85.853 14 504 2.293 88.146 15 474 2.153 90.299 16 426 1.935 92.234 17 385 1.748 93.983 18 361 1.642 95.625 19 288 1.309 96.934 20 258 1.174 98.108 21 214 971 99.079 22 203 921 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulat Total Variance ive % 2.586 11.754 11.754 2.428 11.035 22.789 2.161 9.823 32.612 2.085 9.479 42.091 2.044 9.292 51.382 1.965 8.932 60.315 1.535 6.976 67.290 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component prod1 prod2 prod3 pri1 pri2 pri3 pla1 pla2 pla3 pla4 prom1 prom2 prom3 prom4 pe1 pe2 834 757 813 828 764 738 783 767 692 720 773 773 777 843 797 760 pe3 pr1 pr3 phy1 phy2 phy3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5: Kết thống kê mô tả 897 763 801 869 670 810 5.1 Thói quen dùng trang sức bạc 5.1.1 Lý sử dụng trang sức bạc Ly su dung Phu hop voi tuoi Gia re Dung thay the An toan Mau ma da dang The hien phong cach Khac Count 34 38 85 79 50 12 Column N % 27% 31% 69% 64% 40% 10% 0% 5.1.2 Loại trang sức bạc thường mua Trang suc thuong mua Count 29 70 51 31 31 55 Nhan Me day/ mat day Day chuyen Day co Bong tai Lac tay Khac Column N % 23% 56% 41% 25% 25% 44% 0% 5.1.3 Loại trang sức bạc thường sử dụng Loai trang suc thuong su dung Nhan Me day/ mat day Day chuyen Day co Bong tai Lac tay Khac Count 22 67 49 29 28 55 5.1.4 Số tiền trung bình/ lần mua So tien mua Mean 517,580.65 Minimum 250,000 Maximum 1,200,000 5.1.5 Nơi thường mua trang sức bạc Column N % 18% 54% 40% 23% 23% 44% 0% Count Noi thuong mua trang suc bac Sieu thi/ trung tam thuong mai Mua hang qua mang Shop qua tang/ nha sach Cac cua hang trang suc cho Cac cua hang trang suc tren duong Noi khac Column N % 42 34% 33 27% 2% 10 8% 58 47% 0% 5.2 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu 5.2.1 Nhận biết thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation ba1 ba2 ba3 124 4.01 577 124 4.22 549 124 3.98 604 Valid N (listwise) 124 5.2.2 Chất lượng cảm nhận Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation bq1 bq2 bq3 124 3.52 897 124 3.62 889 124 3.54 878 Valid N (listwise) 124 5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation bl1 bl2 bl3 bl4 bl5 bl6 bl7 bl8 124 3.10 914 124 2.93 828 124 3.11 904 124 3.05 936 124 3.02 786 124 3.06 904 124 3.09 817 124 3.11 895 Valid N (listwise) 124 5.2.4 Niềm tin thương hiệu Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation bt1 bt2 bt3 124 3.96 800 124 4.12 717 124 3.84 800 Valid N (listwise) 124 5.3 Đánh giácủa khách hàng thành phần Marketing mix 5.3.1 Sản phẩm Descriptive Statistics N prod1 prod2 prod3 Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std Deviation 124 3.57 640 124 3.58 734 124 3.74 742 124 5.3.2 Giá Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation pri1 pri2 pri3 124 3.23 986 124 2.75 1.049 124 3.04 878 Valid N (listwise) 124 5.3.3 Phân phối Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation pla1 pla2 pla3 pla4 124 3.41 827 124 3.37 811 124 3.43 808 124 3.57 808 Valid N (listwise) 124 5.3.4 Chiêu thị Descriptive Statistics N prom1 prom2 prom3 prom4 Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std Deviation 124 3.52 897 124 3.62 889 124 3.54 878 124 3.63 906 124 5.3.5 Con người Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation pe1 pe2 pe3 124 3.35 828 124 3.42 755 124 3.45 849 Valid N (listwise) 124 5.3.6 Quy trình Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation pr1 pr3 124 3.61 729 124 3.90 801 Valid N (listwise) 124 5.3.7 Phương tiện hữu hình Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation phy1 phy2 phy3 124 3.87 786 124 4.04 759 124 3.81 762 Valid N (listwise) 124 ... lường thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver theo quan điểm khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất giải pháp giúp PNJ nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver thị trường thành phố Hồ. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẾ ANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ SILVER THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. hướng khách hàng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đo lường thành phần giá trị thương hiệu PNJ Silver thương hiệu cạnh tranh Trên sở đó, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PNJ Silver