Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu mattana của công ty dệt may nhà bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Trần Hoàng Việt Dũng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Trần Hoàng Việt Dũng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CƠNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Bảo Trung Thành phố Hồ Chí Minh - 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Trần Hồng Việt Dũng học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana Cơng ty may Nhà Bè khách hàng cá nhân thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu nhân thực hiện, thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Bảo Trung Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Trần Hoàng Việt Dũng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài M c ti u đề tài 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu hư ng h nghi n cứu ngh a thực ti n đề tài 5 Cấu trúc đề tài Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thư ng hiệu 1.2 Mơ hình CBBE Keller: 1.3 Hình ảnh thư ng hiệu hư ng h đ nh gi theo mơ hình CBBE 11 1.3.1 Li n tưởng thư ng hiệu phân loại li n tưởng thư ng hiệu 11 1.3.2 Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu 14 Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA 17 2.1 Giới thiệu Công ty may Nhà Bè thư ng hiệu Mattana 17 2.1.1 Công ty may Nhà Bè 17 2.1.2 S đồ máy tổ chức 19 2.1.3 Trung tâm thời trang Mattana 21 2.2 Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 22 2.2.1 Thực trạng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu Mattana công ty may Nhà Bè……………… 22 2.2.2 Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana khách hàng m c tiêu… 38 2.2.3 Kết luận thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 47 Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA 51 3.1 Định hướng phát triển NBC 51 3.2 Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana 52 3.2.1 Tạo nhận thức thư ng hiệu sâu rộng h n với đối tượng khách hàng cá nhân thành phố Hồ Chí Minh 52 3.2.2 Tập trung quảng b c c điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt trọng vào đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng 53 3.2.3 Thay đổi cảm nhận khơng tích cực khách hàng thư ng hiệu Mattana 55 3.2.4 Nhấn mạnh , làm bật nét độc đ o Mattana so với thư ng hiệu thời trang công sở khác 57 3.2.5 Tập trung xây dựng hình tượng thư ng hiệu 60 3.2.6 Tăng cường hoạt động truyền thông thư ng hiệu m c ti u, đối tượng 61 3.3 Kế hoạch truyền thơng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 64 3.2.1 Kế hoạch truyền thông 64 3.2.1 Đ nh gía hiệu 65 KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ bao hủ chuỗi cửa hàng 28 Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi Mattana so với số thư ng hiệu kh c 31 Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng đưa vào khảo s t 39 Bảng 2.4 Đặc điểm nhân học đối tượng tham gia khảo s t 40 Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 41 Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 43 Bảng 2.7 Đ nh gi độc đ o c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 46 DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mơ hình kim tự th tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) Hình 2.1 S đồ m y tổ chức công ty may Nhà Bè 19 Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana 23 Hình 2.3 Áo s mi Casual Classic Fit Mattana 24 Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana 26 Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng Mattana 29 Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana 34 Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế thực qua chuỗi cửa hàng k nh online 36 Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng T Hồ Chí Minh 59 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBBE Tài sản thư ng hiệu dựa khách hàng NBC Công ty may Nhà Bè PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu trở nên quen thuộc khẳng định tầm quan trọng thành bại sản phẩm nói riêng doanh nghiệp nói chung Các nhà quản trị marketing coi việc xây dựng, phát triển bảo vệ thư ng hiệu nhiệm v quan trọng hàng đầu giai đoạn ngành dệt may không hải ngoại lệ Hiện ngành dệt may mặt hàng xuất hàng đầu Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao qua c c năm Tuy vậy, doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng thư ng hiệu mạnh Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm chức gia cơng sản phẩm xuất có giá thu nhỏ Hiện nay, doanh nghiệp dệt may hàng đầu bắt đầu trọng xây dựng phát triển thư ng hiệu cho riêng Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) Với gần 40 năm hoạt động l nh vực dệt may, NBC tạo dựng uy tín với khách hàng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm Với m c tiêu hình thành nên dịng sản phẩm chủ lực veston, s mi cao cấp có giá trị gia tăng cao, tạo lợi cạnh tranh nhắm đến thị trường trọng điểm Mỹ, Nhật, EU Giống đa số công ty dệt may nước, NBC trọng vào gia công xuất mà thiếu quan tâm tới việc xây dựng thư ng hiệu, c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa Do đó, từ năm 2008, Cơng ty có nhiều thay đổi định hướng hoạt động, c cấu tổ chức phát triển thị trường nước Vào th ng Gi ng năm 2009, NBC cho mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng dòng sản phẩm lịch Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu Mattana thư ng hiệu liên kết với nhà thiết kế thời trang tiếng người Ý: Mr Lucas Hubscher Tuy mang hong c ch Châu Âu Mattana lại phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, kể vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang Mattana kết hợp màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng đại với công nghệ tiên tiến Hiện nay, Mattana có mặt tỉnh thành lớn c c trung tâm thư ng mại toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ khắp nước Mattana thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng sản xuất Việt Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao sản phẩm Một khó khăn h t triển thư ng hiệu Mattana ngày thị trường nước xuất ngày nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu tiếng nước c c thư ng hiệu ngày trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa Trên thị trường có nhiều thư ng hiệu danh tiếng cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng lại chưa tạo dựng giá trị sâu sắc tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu thị trường nước Đó nguyên nhân dẫn tới việc thực m c ti u tăng trưởng Mattana chưa đạt kết mong muốn So với mức tiêu th nội địa toàn ngành dệt may năm 2013 mức tăng trưởng 12% so với kỳ, doanh thu Mattana năm 2013 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so với kỳ năm trước Để thực hóa m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững thị trường nội địa, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi hình ảnh thư ng hiệu Mattana Công ty may Nhà Bè khách hàng đ nh gi Câu trả lời câu hỏi c sở để NBC x c định hướng đắn việc đưa c c giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana mắt người tiêu dùng Đây lý để tơi chọn đề tài nghiên cứu M t đề tài: Nghiên cứu thực hai m c tiêu sau: (1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana tâm trí khách hàng cá nhân thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (2) Đề xuất số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana Đố tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn hình ảnh thư ng hiệu Mattana công ty may Nhà Bè Nghi n cứu thực khoảng thời gian từ th ng tới th ng 10 năm 2014 hạm vi nghi n cứu kh ch hàng c nhân thị trường Thành hố Hồ Chí Minh Khảo s t thực tr n c c nhóm kh ch hàng doanh nhân, nhân viên văn hòng sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40 Lý cho lựa chọn nhóm đối tượng tr n để thực nghi n cứu kh ch hàng tiềm năng, đối tượng trực tiế cần thu hút kinh doanh, n n cảm nhận đối tượng thư ng hiệu có ý ngh a vơ quan trọng, tính định với h t triển thư ng hiệu Nghi n cứu thực Thành hố Hồ Chí Minh, thị trường quan trọng với doanh thu lượng kh ch hàng lớn Trong thời gian gần thư ng hiệu thời trang tiếng nước ạt cơng vào thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho thư ng hiệu Việt ngày trở n n khó khăn Do đó, NBC hiểu định vị sản hẩm tâm trí kh ch hàng, từ đưa giải h nhằm đ ứng hù hợ nhu cầu kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư ng hiệu, h t triển thư ng hiệu c ch vững mạnh P ng ng n ứ Nghi n cứu d ng mơ hình CBBE Keller (2008) để đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu Mattana Công ty may Nhà Bè - hư ng h thu thậ liệu:  Dữ liệu thứ cấ thu thậ từ thông tin, liệu, b o c o công ty cung cấp, qua quan sát thực tế vấn với lãnh đạo chuyên gia thư ng hiệu Mattana Trung tâm thời trang Mattana Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin hoạt động sản xuất kinh doanh NBC nói chung Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm số nội dung đề tài, ph c v đo lường hình ảnh thư ng hiệu Nghiên cứu cịn sử d ng thơng tin từ đề tài, nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh thư ng hiệu Mattana  Dữ liệu s cấ thu thậ từ thông tin khảo s t kh ch hàng c nhân có sử d ng thư ng hiệu Mattana thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thông qua hiếu điều tra theo bảng câu hỏi Thu thậ liệu hư ng h khảo s t trực tiế c c đối tượng khảo s t qua mạng internet - hư ng pháp xử lý hân tích liệu:  Thống k mơ tả dùng để mô tả ý ngh a c liệu nghi n cứu Nghi n cứu dùng hư ng h mô tả để giải thích c c đặc điểm kết khảo s t, mô tả xế hạng c c li n tưởng thư ng hiệu hần mềm Microsoft Excel 2007 sử d ng để hân tích liệu  hư ng h chuy n gia: thu thậ ý kiến c c chuy n gia, c c nhà quản lý thư ng hiệu nội dung kết nghi n cứu  hư ng h hân tích tổng hợ : thơng qua kết thống k tổng hợ ý kiến chuy n gia để hân tích, đưa kết luận kết khảo s t đề xuất c c giải h Ý ng t nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu t n đề t Như nói trên, nghiên cứu thực nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định hình ảnh thư ng hiệu Mattana tâm trí khách hàng Qua ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Trần Hoàng Việt Dũng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG... cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn ? ?Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana Công ty may Nhà Bè khách hàng cá. .. khách hàng cá nhân thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (2) Đề xuất số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana Đố tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận văn hình ảnh thư ng hiệu