Một số giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu hura của công ty cổ phần bánh kẹo bibica

Theo Keller!993 "Ki~n thrc thuong hi?u chinh hl chla kh6a t~o ra gilt tri thuong hi~u" Ki~n thrc thuong hi~u rna etc nha quan ly marketing tao ra dugc trong tam tri khach hang trong qua

BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.;.O

LUAN VAN THAC SI KINH TE

TP HO CHI MINH - NAM 2014

BQ GIAO Dl)C VA DAO T,.;.O

Ch uy en nganh : Qmin Tri Kinh D oanh

Nguoi huang d§n khoa h Qc: TS B A O TRUNG

LOI CAM DOAN Toi xin cam doan lu~n van "MOT SO GIAI PHAP "fANG CAO KIEN THIJ'c THtfONG HIEU HURA CUA CONG TY c6 PHAN BANH KJ;:O BIBICA" Ia k€t qua Ctia qua trlnh hoc l~p va nghien ClTU dQC l~p va nghiem tUC CUa toi

C3c s6 li~u va nQi dung lu~n van hi trung thi,CC, khach quan va k~t qua neu trong

lu~n van nay chua timg dm;rc c6ng b6 trong bat ky cong trinh mio khac

T6i xin chiin thilnh cam an TS.BAO TRUNG da hu6ng d~n t6i hoan thanh lu~n van nay

Thanh ph& H6 Chf Minh, thang 10 nam 2014

Tac gia lu~n van DOANTHT YEN LINH

Trang phy bia Uri cam iloan Myc lye

Danh myc biing bi~u

Danh myc hlnh vi\ a ll thi

MVC LVC

JVIO DAU ··· ··· ··· ··· ··· ··· ··· ··· ·-··· ··· ··· ··· ··· !

I Ly do chon d6 tai !

2 M11c tieu ngb.ien cuu 2

3 Doi tugng va pb:;trn vi ngb.ien cuu ••••• 2

4 Phuang phap nghien cuu •••• 3

5 Y nghia nghien c\ru 3

6 C au < trUe e • d' tat 3

Chlf(rng 1: Co· siY I• lu~n v~ thllO'llg hi~u va ki@n thfrc thllO'llg hi~u 4

1.1 Tbuong h i ~u 4

1.1.1 Khai ni~m v~ thu<mg hi~u 4

1.1.2 Phan bi9t tlmong hi<;u vii nhan hii;u 5

1.2 KiSn thuc thuong hi~u 6

1.2.1 NMn bi8t thuo g hi~u 8

1.2.1.1 Kha nang gQi nh& thlr<mg hi ~u 9

1.2.1.2 Kha nang nh~n di~n thuong hi~u 9

1.2.2 Hinh anb thuoug b.i~u 9

1.2.2.1 Cac loi,~i lien tm'mg thmmg hi~u I 0 1.2.2.2 Nhfrng lien tu<'mg coy nghia gin v6i thu<mg hi~u 11

1.2.2.3 Nhii'ng lien tuoug rn;1nh gin v6i thuong hi~u 12 1.2.2.4 Nhfrng lien tu&ng d0c dao gin v6i tbuong b.i9u 12

1.2.3 Cach thuc do luang kiSn thuc thuong hi~u 13 1.3 Chi€n hrqc truy€n thOng tich hqp d~ nang cao ki€n thlrC thu<mg hi~u 16

1.3 I Khai ni9m truy~u thong tich hqp 16

1.3.2 Cac hluh th\rc cua truy~u thong tkh hqp \6

1.4 H~ thi\ug nh~n di~u thu<Jllg hi~u 19

Ch~r<mg 2: Tht}·c tr(lng ki~n thlic thuung hl~u HURA trong tam tri kbach himg 20 2.1 T6ng quan ve c6ng ty c6 ph~n banh k~;:o BiBiCa 20

2 L I Ten gQi - ch\rc nang cong ty c6 p §n Bibica 20

2.1.2 Ljch s\r hinh thanh va phat tri~n 21 2 I 3 · r< am nhl n c ten uqc, h.' I su ' me; 'nh ' , gm lfl ' cot I' 01 22

2.1.4 Tinh hinh ho~t d{lng kinh doanh cila BiBiCa 23

2.1.5 E>6i thu c;tnh tranh 24

2.1.5.1 Thu<Yng hi~u So lite clia cong ty Kinh Do 25

2.1.5.2 Thu<Jllg hi ~u Custas cua cong ty Orion 25

2.2 Th\fc tr~ng cac ho~t d<;ing truy~n th ng tich hqp cita nhiin hang HURA 26

2.2.1 Quang cao 27

2.2.2 Khuy~n mai 28

2.2.3 Hol.lt d{lng PR •••• ••• 28

2.2.3.1 Ho~t dt}ng tai trq ••• • • 28

2.2.3.2 Til ch\rc S\f ki~n 28

2.2.4 Cac ho(lt d{)ng chao hang ca nhau 29

2.3 Th\fc lrl.lng ki~n th\rc thu<Jllg hi~u HURA trong tam tri khach hang 30

2.3.1 Mfru nghien c\ru 30

2.3.2 Th1rc tr(lng v~ roue d<;i nh~ bi~t cua khach hang v&i thtwng hi~u HURA 31

2.3.2.1 Kha nang gqi tlh& thu<Yng hi~u HURA cua ngu&i eu dung 31

2.3.2.2 Kha nang nMn di~n thu<Jllg hi ~u HURA cua ngum tieu dung 31 2.3.3 Thvc !rang v~ hinh anh thu<Yng hii;u HURA trong tam trl khach bang 34

2.3.3.1 Ban d6 nh~n thl!c v~ §n tuqng cua ngu&i ticu dung d6i v&i cac thu<Jllg hi~ u banh bOng Ian 34

2.3.3.2 Nhung lien tu&ng cua ngtri>'i ticu dimg v&i thtwng hi~u HURA 35

2.3.4 Thong tin v6 th6i quen va banh vi sir d1mg banh bong lan c\ta nguai tieu dung 37

2.4 E>anh gia chllllg v~ ki~n th\rc thu<Jllg hi~u HURA trong tam trl khach bang 40

CHU'ONG 3 : Mi}t si\ g i a i pbap nan g cao ki~n thlfc thu.rng hi~u Hur a 43

1 1 c-an cu e xuat · d" ' g1a1 ·· p hap.' 43 •

3.2 f)jnh bu6ng pbat triSn cua BiB iCa dSn niim 2018 43

3.3 Gi<ii phap nang cao ki8n thuc thu<mg hi~u Hura 44

3.3.1 Hoan thi~n M th6ng nMn di~n thu<mg hi~u 45

3.3.2 Tang cuong diu tu cho d.c ho(ll d<)ng tmy~n thong tich hqp 47

3.3.2.1 Quang cao 47

3.3.2.2 CMo hiing c:i nhan 52

3.3.2.3 Khuy(\n miii , 53

3.3.2.4 Ho(lt d<)ug PR , 54

3.3.3 M<)t s6 giai phap khac 56

3.4 Ki€n nghj 57

KET LU~N • 59

Tai li~u tbaro khao

Ph yly c

DANH MVC BANG BIEU

Bang 1.1: Phiin bi~t thuong hi~u v6i nhiin hi~u 6

Bang 1.2: Cach thfrc do luerng ki€n thuc thttong hi~u Hura 13

Bang 2.1: Tinh hinh ho~t d(ing kinh doanh tir nam 20 I 0-2013 23

Bang 2.2: Doanh thu banh b6ng Ian Hura t:ir nam 2010-2013 24

Bang 2.3: Mire d(i d6ng y v~ nh~n di~n thttong hi~u Hura 32

Bang 2.4: Mire d(i dBng y v~ cac lien ttt6ng cua thuong bi~u banh Hura 36

Bang 2.5: Cac y€u tB anh hu6ng d~n vi?c h,ra chon mua va su d1mg cac san phfim banh bOng Ian 37

Bang 3.1: Doanh thu d\1 kii\n giai do~n 2014-2016 43 DANH MI)C HINH VE, DO THl Hinh 2.1: Bim dB nh~n thuc v.i fin lttQ11g cua nguoi tieu dling dBi v&i cac thuong h i ~u banh bOng Ian 34 DANH MI)C Tlf Vllh Tk r

CBBE: Mo hlnh tiii san thuong hi ~u d\la viio khach hang

1

MODA U

I Ly do chqn d~ tlti

S\t phat tri~n CUa khoa hQC cong ngh~ cho ra dai nhi~U san phfim phong phU va

da d~ng hon, tuy nhien no cung giup cho ca.c doanh nghiep d~ dang b&t chml'c cac

sim phfim cua nhfrng d6i tM c~nh tranh, canh tranh ngay cang tr6 nen kh6c li~t hon

Ben C\lnh do thi truimg ngay cang nang d(lng nen gay kh6 khan cho ng~r&i tieu dung khi h,ra chQn mua cac san ph!m nao, cua c6ng ty nao Chinh vi v~y d~ t6n t~i va phat tri~n tren thlrong truimg cac doanh nghi~p dn phii tim each d~ tao ra m(lt gia tri thuong hi~u manh Theo Keller(!993) "Ki~n th(rc thuong hi?u chinh hl chla kh6a t~o ra gilt tri thuong hi~u" Ki~n th(rc thuong hi~u rna etc nha quan ly marketing tao

ra dugc trong tam tri khach hang trong qua khu se quy~t dinh gia tri thl,l'c S\f vii vi€n canh tuong lai cua thuong hi~u

K~ tu nam 2010 thi truimg banh k~o Vi~t Nam da tang 10% va da chfrng lai

trong m~y nam qua, do d6 hi ~n nay thi tn.r&ng da Iuong d6i bao hOa, nganh banh k~o da khOng tang tru&ng manh ben c(lnh d6 thi truong lai xudt hi~n nhi~u thuong

hi~u nu6c ngoainen khi6n cho doanh nghi~p ngiiy cling kho khan hon vii cu{\c canh

tranh dB gianh l~y !hi ph~n cua cac cong ty tren thi tn.:crng mly ngay cang gay gfit bO"n

BiBiCa Ia m{\t trong nhung doanh ngbi~p san xu~t banh k~o l6n cua Vi~t Nam, bi?u tai cac san phfim cong ty rfit da d<,mg nhu: k~o c\mg m€m, so-co-la, banh tuO"i,

banh trung thu, banh biscuits & cookies, ba.nb snack Banh bong lau kern llrO"i thuong hi~u Hura Ia mi,)t trong nhung san ph~m cbU l\fc cua BiBiCa dong gop tir 35% d6n 40% doanh thu cbo cong ty, va hi~n nay dang chi em 30% thi pbAn ba.nh b6ng !an san xu~t cong ngbi~p

D\rng tru&c tinh hinh thj tnrong biio boa va qnh tranh v&i cac nhil san xmit trong nu&c ding nbu ngoili mr&c thi rnl,lc tieu dtlu ni!m 2018 cita BiBiCa se tr6 thilnh doanb nghi~p san xu~t banh k~o dung dliu Vi~t Nam v&i doanb s6 g§p 3 !lin bi~n tai, !hi san phAm chti 11rc cua BiBiCa Ia tbuong hi~ Hura dn phai gia tang tbi ph~n clia minh thong qua vi~c duy tri nhom khach hang hi~n ~j va thu hut them

2

kbach himg ti~m nang f>6 d<tt dUQ'C ffii,JC tieu tren thi nhan bang Hura dn phai bi~t

dugc thucrng hi~u ctia minh dang dugc khach bimg danh gia iJ dau so v&i cac d6i thtl

c~nh tranh tren thj truiJng banh bOng ian nhu: Kinh f>o, Hiiu Nghi, hay Orion f)~

bi€t dugc di~u d6 thi nhan bang Hura dn pbai ti6n banh danh gia th~tc t~ng tbuong

hi~u Hura v~ mlic d(l nh§n bi~t tbucrng hi~u ci.'ing nhu binh anh thucrng hi~u trong tiim tri cua khacb bang d€ n't d6 moi c6 tb€ xac dinh huang di dung din trong vi~c

nang cao binh anh thucrng hi~u tbu but them khacb bang ti~m nang va h\m n€n tang cho vi¢c xay d\!llg cac k~ ho<tch marketing s5p toi d~ thucrng hi~u Hura tr iJ tbanh m(lt thucrng hi~u m~nh,pbal tti.in b~n vfrng va C<)nh !tanh 16 1 hem va gia lang lhi phfin ClJa minh lren thi lruiJng nay

Xuiit phat tir vfin d~ tren, tac gia nMn thfiy day Ia co h(li d€ c6 th€ v~n d1,mg nhii'ng ki8n thlic da hQc t\li trulmg vilO lh~tc ti~n cua doanh nghi~p, nen da chQn dS tai sau: "Mi)t s6 giai phap nang cao kien thlic thucrng hicu Hura cua cong ty c& pb.in

banh k~o BiBiCa"

2 M9c tieu nghi e n cfru

H? th6ng h6a nhii'ng C(J sa ly lu~n vG thucrng hi~u vii kiSn lhtrc lhmmg hi~u

cua doanh nghi?p

Pban tich th~tc tr;p~g ki&n thuc tbmmg hi?u Hura trong tam tti kbach bimg E>~ xuiit mi)t s6 giai pbap 1lh~m nang cao kicln thlic thuong bi~u nhan Hura cua cong ty BiBiCa trong thoi gian s~p t6i

3 D6i t uq·ng va ph~m vi nghi e n cfru

E>6i tugng ngbien cliu: ki~n tbuc tbucrng hi~u trong tam tti khacb bimg bao gcSm 2 yclu t& sau llh~n biat tbucrng hi~u, binll rum thuong bi~u d~ta tren dlinll gia cua khacb hrulg

E>6i mgng khao sat: khach hang di'i rung sli' dl,l:Ig banh Hura trong vimg 6 tbang qua

Plwm vi ughieu cliu: t~p trung vao ughien cliu ki~n tbuc tbuong bi~u Hura trong khu V\fC tbanh ph6 H6 Chi Minh

3

4 Phtr<Yng phap nghicn cfru

Ngu6n dfr li~u: ngu6n dfr li~u ph\tC V \1 cho nghien c\ru g6m cac dfr li~u th\r

dp do c6ng ty BiBiCa cung dp vil cac 1\\p chi chuyen ngilnh va cac website

101! Ben qnh d6 d~ hoiln thi~n bQ dfr li~u, su d\lllg cac dfr li~u SO' dp tit cac kit qua nghien Cl!U di~u tra v~ ki6n thfrc thuOT.g hi~u rna tac gia (1'\fC ti~p

th\CC hi~n

Phuong phap thu th~p: th6ng qua bang cau hoi

Phuong phap chQn m~u: phuong phap chQn milu thu~n ti~n

Phuong phap x\r ly: k~t qua lhu tMp th\rc tr~ng ki~n thuc thuong hi~u Hura

trong tam hi khach hilng th6ng qua bang cilu hoi se d\t(;rc xli ly bltng phuong phap th6ng ke m6 ta, phuong phap phan tich, t6ng hgp, phuong phap quy

n~p

S Y ngbia ngbicn cfru

D~ tlti "MGt s6 giai phap nang cao ki8n thuc thuong hi~u Hura cua c6ng ty c6

ph~n banh k~(l BiBiCa", thOng qua de tai se giup cho cong ty xac djnh th\fc ti€n

kiSn thuc thuong hi~u Hura trong tam tri nguiJi tieu dung Tu do giup cho nhan

himg CO thi h,ra chQU OU(JC cac cong C\1 truy~U thong ticb bgp hi~u qua v&i chi phi pbu hgp, dS nang cao duqc kiSu thuc thuong hi~u trong tam ui kbach himg,

gop ph~ duy trl khach hang cil va gia tliug khach bang m&i, cilng nhu tiiu.g kha nang c~nh tranh v&i cac o6i thU khac, mo rong thi ph~u va doug gop nhiSu hmt

cho cong ty BiBiCa

6 cau true d~ tili

Chuong I: Co so ly lu~n v~ tbuong hi~u va kiSu thuc thuong hi~u Chuong 2: Th\fc tr<,tng kien thuc thuong hi~u Hura trong tam tri khach bang Chuong 3: M()t s6 giai phap nang cao kiSn thuc thuong hi~u Hura clia c6ng

ty c6 ph~n banh k~o BiBiCa

KBt lu~n

Tai li~u tham khao

Ph\1 1\IC

4

Chlf(mg I: Ca siY ly lu~n v~ thtrang hi~u va ki~n thuc thtrang hi~u 1.1 Thlflmg hi?u

1.1.1 Khai ni~m v~ thtrO'ng hi~u

Thu~t ngfr "Thuong hi~u" da t6n 1\li bang th~ kj nay nhu m()t phuong ti~n n Am

~b*~~~~dnxu·L~~~~~a~s~~~~c

(Keller, 2008) Cling voi S\1 phit tri.in lien tuc cac c6ng CUQC nghien Cli"U v~ thuong

hi~u va boat d()ng xay d\lllg lhuong hi~u da co dt nhi~u tac gia dua ra nhi~u quan

ni~m va djnh nghia v~ thuong hi~u khac nhau, du6i day hi m()t s 6 kh<ii ni~m v~

Con lheo djnh nghia t6 chuc s<r hfru tri tu~ th.i gi6i: "Thucmg hi~u Ia m(lt dfiu

hi~u (hfru hlnh vii vo hlnh) d~c bi~l d~ nh~n bi81 m(lt san phiim, m{\1 hang hoa hay m{it djcb V\1 mlo do dugc san xufit, dugc cung dp b&i m(lt ca ohan hay m{it t6

Nhu v~y v6i quan ni~m truySn tb6ug tbuong hi~u co th~ hi~u don gian hi m{it cai ten, m{it bi~u tugng, uan ni~m mly d§n trcr m~n lac h~u trong b6i cauh n8n kinh tll th~ giOi canh tranh ngiiy Cilt\g gay gk Quan diSm nay khong giai tbicb dugc vai trii quan trQng cua tbuong hi~u trong S\f pbat ni~n bSn v\iug cua doanh ngbi~p Cimg voi S\1 ra diJi vii phat tri~n cua nganh tit\p thj, quan ni~m vS thuong hi~u ciing d.ln thay d6i va no ngay cimg maug tinh t6ng quat hon vii sau sic bon

Theo quan di~m tA n g hqp

Theo Ton Th~t Nguyi\n Thiem (2008, trang 27): ·'Tlnrong hio$u bao g6m lu6n

t~t ca nhfrng gi rna khacb himg/thj truiJng/xa hQi th~t S\l cam nh~n V~ doanh nghi~p hay v~ nhfrng san ph~m-dich vu cuug \rng b&i doanh nghi~p"

5

Theo An Thi Thanh Nhan - Luc Thi Thu Huemg (20 I 0, trang 18): "Thucmg hi~u Ia t6ng hQlJ tit ca cac ySu t6 v~t ch5t, thim my, ly tJnh vii cam tinh cua mc?t san

pb§m, bao gbm ban than sim ph§m, ten gQi, bi~u tUQ'llg, hinh anh va moi S\1 th~ hi~n

cua san ph5m do, dan dugc t~o dQ'llg qua thai gian vii c i~m mQt vi tri ro rang trong tam tri kbach hang"

Thuong hi~u theo quan di~m t6ng hQll thl san phim chi Ia mQt ph5n cua thuong hi~u chi cung d.p cac lg ich nh~m dap ung cac nhu du chuc nang cua nguil'i tieu dung Thuong hi~u kh6ng chi dt'rng l~i 6 mQt d5.u hi~u, mQt bi~u tuQ'llg mil thuong

hi~u da dugc hi~u mc}l each hoan thi~n hon vii visi tro ctia thuong hi~u dugc nh~n thuc dfiy du hon, n6 con lfiy cam nMn cua khach himg lam lrQng lilm cho S\r lhilnh cilng cua thuang hi~u Di~u m\y giai thich dugc cilu hOi: "vi sao thuong hi?u d6ng vai tro quan trQng trong su phat triSn ben viing cua doanh nghi~p"

Nhtr v~y c'lt't ~ir tlt.mg nhlrng dch lh{rc vit dlu chit khft(: nh:111 rl~ lh~ hi~n Cling nhu nhiing each nhin khac nhau v€ thuang hi~u nhll'ng hfiu h~l cac nhii nghien c(ru, ciing nhu cac nhii kinh doanh trong th1rc t~, ngiiy nay dSu c6 chung mc}t lhBng nhfit r~ng thuang hi?u khong chi Ia san phiim, mit n6 co nhfrng y~u 16 giup phan bi~t san phfim do v&i nhih:~g san ph§m kbac dugc thi~t ki\ <16 dap ung cung m()t nhu cfiu Nbung S\1 khac bi~t nay co thS lilly tinb va bClu hinh hoiic cam tinh va YO hinh.Quan

trQng bon, thuong hi~u co thS 4o ra "gia tri th\ing du" cho san ph~m ho\ic djcb vu Chinh nhil' "gia IIi th\ing du" d6 ma ngay nay khong it cac doanh nghi~p treu thi\ gi&i coi cac thuong hi~u Ia tai san 16nnhfit ma hQ n~m giu

1.1.2 Phan bi ~ t th1rO'Dg hi~u va nhan hi ~ u

Theo Kotler Philip (2003, trang 499): "Nhiin hi~u Ia ten, thu~t ngCl, dfiu hi~u,

biSu tugng, ho~c S\1 kch hgp giua cb(mg d~ tlh~n ra hang h6a ho~c djch vu cua mQt nh6m nguil'i ban vii d~ phan bi~t cac nguoi ban v6i cac d6i tht.i c~nh tranh"

Di6u 4 muc 16 cua Lu~t So Hii'u Tri Tu~ Nam 2009 quy djnh:

"Nhiin hi~u Ia d~u hi~u dung d~ phan bi~t bang h6a, dich V\l cua cac t6 chuc, ca

nhiirl kh<lc nhau"

6

0 Vi~t Nam, khai ni~m thucrng hi~u tnr6'c day thuimg dugc d6ng nghia v6'i khai

ni~m nhan hi~u hang h6a, tuy nhicn cung v6'i sv phat tri~n c\1a marketing thi hai

khai ni¢m nay da dugc ph1in b i ~t nhu bang sau:

Bang 1.1: Ph an hi~t thuong hi~u v6i nhiin hi~u

Gia tri - Co y gia tri c11 the, thong qua - Lit mi)t khai ni~m triru tugng,

mitu s~c, y nghla, trang tri kh6 xac djnh gia tri

- La tai san hfru hlnh cua mi)l - La tai san vo hinh ella mi)t

- La phlin xac cua doanh nghi~p - La phfin h6n cua doanh nghi~p

phaply h i~n di~n tren van ban phap ly, tren cac van ban phap ly, n6

xay di,D1g tren M th&ng pMp n6i h!n chill lugng san ph&m,

lu~t qu3c gia dugc doanh uy tin vii S\f tin c~y ct'ta khach

nghi~p dang ky va CCI quan hang danh cho san phdm trong

tren h~ th6ng phap lu~l qu3c tren h~ th6ng t6 chuc cua c6ng

v~ m~t - Phai dang ky v6'i ccr quan chirc - Do b9 pM,n chirc nang quan ly

quan ly nang d~ bao v~ quyen su d\lng - Phai xiiy d\lng chi~n luge

va khi:ri ki~n vi ph~m marketing va quimg ba

-( N guon: Thucmg hi (? U danh c ho nha lanh dqo - R1chard Mor e , trang 2 3)

1.2 Ki~n tht!c thuung hi~u M6 hinh tai san thtrcrng hi~u d1ra vao khach hang (CBBE) dugc Keller gi6'i thi~u

iAn diu vao khoang nam 2000 va sau do da phan tich chi ti~t trong tac phAm "Quan

tri Thtrcrng hi~u Chi6n luge: Xay d1rng, Daub gia va Quan ly Tai san Thucrug hicu"

(tai ban tAu thir 3 vao nam 2008) Mo hinh nay tiBp c~n tai san thuang hi~u ru g6c d9 khach hang

7

Thco mo hinh CBBE hi "sire rn(lnh cua m(it thm:mg hi~u n~m cr nhii'ng gl rna khach hang bi~t dtrgc, cam nh~n dugc, thay dugc va nghc duge v~ thuong hi~u sau m(it thai gian tr.ii nghi~m n6" N6i each khac "sire m~nh eiia thuong hi~u n5m cr nhiing gi ngv tri trong tam tri khach himg" Do d6, thach thuc rna cae nha marketing phai chinh ph1,1c dugc trong qua trinh xay d\l'flg thuong hi~u Ia lam sao d6 d~ khach hang c6 nhii'ng trai nghi~m phil hgp v&i san ph§m va djch '1\1 cling nhu cac chuong trinh marketing di kern v&i chllng, nh~m giln k<h vi10 thuong hi~u t§t ca nhii'ng suy nghi, cam xuc, hinh anh, long tin, cam nMn va y ki€n (cling nhiing di~u Iuong 1\f khac) mil hQ mong mu6n khach Mng c6 v&i thuong hi~u

Nhu da M e~p, Keller (2008) dinh nghia "Tai san thuong hi~u dva vao khach hang (CBBE) Iii hi~u ltng khac bi~t rna ki€n th\tc thuong hi?u t:(lo ra & phAn \rng cua khach hang d6i v&i ho(lt d(ing marketing cua thuong hi~u"

Ova tnen dinh nghia tren, c6 th~ th5y theo quan di<im Ctla m6 hinh CBBE thl tai san thuang hi~u xu5t phat tu su khac bi~t trong phan (rng ct.a khach hang mii su khac bi~lnay dugc t(IO ra b&i Ki~n thuc thtrO'ng hi~u cua khach hang, t\rc Ia tilt ca nhiing gi khach hang bi~l dugc, cam nh~n dugc, nhin thfiy dugc va nghe thfiy dugc v6 thuong hi~u dua tren nhiing tnii r~gbi~m cua bQ nu&c d6 N6i ng~n gqn, "Ki€n tb\rc thmmg hi~u cbinh hi cb.ia kh6a t(lo ra tai san thuong hi~ " Ki8n tbuc thuong hi~u mil cac 1lhil quan ly marketing t<;to ra dugc troog tim tri khach himg trong qua khu se quy€t dinh gia tri thuc S\f vii vien canb tuang lai cua tbuang hi~u Do d6, diSu mil cac rlha qulin ly marketing ciln hi tlm ra phuo-ng tbuc tai bi~n kiSn tbuc thuong bi~u trong ky uc khacb hang

Ki€o tbuc tbtrO'Dg bi~u cua kbach bang la t§t ca nhfrng gi khach bang llh~n bi•h auo;rc, cam nh~n auo;rc, tl.hln tbAy auo;rc va ngbe tbiy auo;rc vs tbuong hi~u dva trennhiing trai ngbi~m tm&c day, n6 bao g6m t§t ca nhfrng suy ngbi, tinh cam, bitlh anh, inh nghi~m ni~m tin v v cua nguiYi tieu dung gin k•h v&i thuaug hi~u Ki~n thuc thuong hi~u la m9t "diem thuong hi~u" trong m~ng lu&i tri nh& dugc lien kat v&i cac lieu tu<Jng khac nhau.Gia tri thuang hi~u cu6i cung ph\1 thu(ic vao nhii'ng gi chi~m gifr trong tam tri ctia kMch hilng

8

Thco mo hinh CBBE clia Keller thi Ki~n th\rc thuang hi~u g6m c6 hai thanh

phfrn sau: nh~ bi6t thuang hi~u va hinh anh thuang hi~u

1.2.1 Nb~n bi~t tbtrO'Dg bi~u Nh~n biit tbltong hi~u I a s(rc m~nh c a nhfrng di~m n\1t hay d:iu fin tbltang

hi~u trong tri nh& clia kbach himg di hQ c6 th~ nMn di~n d\rgc thltong hi~u trong

nhfrng di6u ki~n khac nhau

Nh~nbi~t thuong hi~u hi kha nang rna mot khach hang ti~m nang c6 th~ nh~n

bi~t va nh& l~i thuong hi~u Nguai mua thuang Iva ch·~n thuong hi~u rna minh da

bi€t b6i vi hQ cam thfiy dltQ'C an loan va th6a mai hon Sv nh~n bi€t thuong hi~u ri\t quan lrQng d6i v&i m~t hang lieu dung vi hQ lhlt(mg ho~ch dinh thuong hi~u til

tnr&c, do d6 nhfrng thuang hi~u khOng dugc bi&t d€n se kh6ng c6 CO' h<)i OltQ"C h,ra chQn

Nhll v~y, nh~n bi.it !huang hi~u hi y€u t6 dfru tien di ngu6i lieu dung c6 th~

bi<\t vii nh6 dugc ten thuong hi~ u nh~n d~ng dugc bieu tugng, cac thuQC tinh cua

!huang hi~u phan bi~t rn<)t !huang hi~u trong rn<)t l~p cac thuang hi?u c~nh tranh

Lqi ich ciia nh~n bi~t thtrO'Dg hi~u:

Lgi ich 1lh~n biSt: dang ky tbuong bi~u troog tri nM khach bang

Lgi icb quan t1hn: tang nb~o thuc liirn tang kha oang quan tiim thmmg bi~u

cua khac.h hang

Lgi ich h,ra chQn: tang IUl~ll thuc va tang kh<i nang 1\ra cbQII etta kbacb himg

vS thuang hi~u so v&i d6i thU C\Jnb traub

Xiy d~rng nb~n bi~t ciia thtrO'Dg hi~u:

Thong qua ti~p xuc san pb§m Jjeu tvc, l~p di l~p l~i giup khach hilllg quen

d.ln v&i tbuaug hi~u, cang nhi~u "kiuh nghi~m" v&i thuang bi~u se giup vi~c thi~t l~p tbucmg hi~u trong tri nh& cua nguoi tieu dung cling m\lnh (hi~u qua han dtli v&i

y~u t6nMn biSt thuang hi~u)

Ggi y nhfrug diSm m{lnh clia san ph§m hay ggi y nhii'ng diam co lien quau khac giup khach hang nh~u ra/ nh6 v~ thuang hi~u (hi~u qua d6i v6i y~u t6 ggi tlh6 thuang hi~u)

9

Keller dii chia kha nang nh~n biet thuong hi~u thanh 2 mire dQ khac nhau:

(brand recognition)

1 .2.1.1 Kha nang gqi nh& thuong hi~u Keller (2008) dinh oghia kha nang ggi nh& thuang hi ~u Ia v i ~c k ach hang c6 th6 nh& d~n thuong hi~u khi nhic din lo~i hinh san phfim Thuong hi~u mio dtr<;rc khach hang nghi d~n tru&c c6 nghia Ia thuong hi~u d6 chiim vi tri cao troog ti€m thuc cua khach hang Khi kha.ch hang nMn nMn bi~t d\r<;Jc thuong hi~u t(rc Ia h9 da oghe n6i v~ thuong h i ~u §y D i ~u nay giup khach hilng khiing mfit qua nhi€u thai

gian d€ thu th~p thOng tin tru&c khi ra quy~l dinh mua S<\n phfrm- djch vu Thuong

hi~u dugc nho dilu tien se c6 lgi thi c~nh tranh cao bon dBi tM vii dugc khach hang

I \fa ch()n

Khll niing nhan di ~n thu<mg hi ~ u dugc Keller (2008) dinh nghia Iii muc dQ khach hang nh~n ra thuong hi~u k i <) dugc ggi y, hay khi hQ dugc ti~p xuc voi cac tin hi~u llr thli<Jilg hi~u ch~ng h~n nhu v~ mau sfic ho(ic duimg net thiet ke d(ic \rung cua thum:~g bi~u bay cac thOng di~p tlr quaJJg cao Kh;kb bang cang dn nhi8u ggi y

dS tl.b~n ra thuong hi~u co ngbia hi tbuong hi~u do ciing it bi~n di~n trong tam tri cua hQ

N8u so sitnb 2 khai ni~m, co thS th§y kbilnang ggi tl.b6 tbuO'Ilg hi~u doi hoi d§u fin tbum1g hi~u trong tam tri khacb hiing cao bO'll so v&i kba nang 1J.b~n di~n tbuO'Ilg bi~u

Keller (2008) d[nh nghla "HitJ.b arlh thuong bi~u Ia cac cam t lh~n cua khach bang v€ mQt thuong hi~u, dm;rc phatl anh bing nhfrng lien tu&ng luu gifr trong kY uc ctia khach hang v~ thuoug hi~u d6" Nhfrug lieu tu&ug nay co thS xuAt hi~u (y lll<)i hiJih tbuc Vii CO tba phan auh cac d~c di~m ctia san ph~m vii cac khia C~lll kbac dQC

l~p kh6i san pbAm

10

Thuang hi~u c6 hinh imh t6t khi kh:kh hang co th6 li~t ke ro rang cac d~c di~m tich CI)'C C\ia !huang hi~ll qua cam XllC va thai dQ tnTCrC d6 CUa khach hang va d\rc;rc hQ ghi nh& trong tam tri Nhfrng cam xuc va thai d() nay c6 th~ chiu tac d()ng

m~nh me tir cac ngu6n thOng tin tham kha.o nhu quang cao, bao chi, truy6n mi~ng,

tu vfin ma khach hang khong nhfit thiJt phai th\rC S\r trai nghi~m h~t san phfim

-djch V1,1 (Gounaris, 2003)

Theo mo hinh CBBE cua Keller, mu6n t~o ra m()t hinh anh th1rang hi~u t6t thi dn phai tim each g~n k~t thuang hi~u vCri nhfrng lien tu6ng m~nh c6 y nghi'a quan lrQng va d()c dao trong lam tri khach bang M~c dit c6 nhi~u each d ~ kbach

bang hlnh thanh cac lien tu(mg g~n v&i !huang hi ~u, nhu thong qua kinh ng hi ~m

tn,rc ti~p thOng tin tir cac phuang li~n truy~n thOng, qua truy~n mi~ng, ho~c l¥ suy

dien d\fa n·en ki~n thfrc ho~c s& thich ca nhiln, v.v nhung vi~c nhfrng lien tu<'mg m\y duc;rc hinh thimh nhu th ~ m\o va & dau khong quan lrQng, quan lrQng Iii sue

m;mh, l~m quan lrQng va S\f dQC dao Ct l 3 ch\tng

1.2.2.1 Cac Io:,ti lien tuirog thuong hi ~ u

a Tbui}c tinh

Thui)c tinh thuoug hi~u hi nhfrug tinb nang mo ta d~c tnrng cho mi)t san

pb~m hay djch V\l, cling chinh hi tbui)c tinh c6t loi rna nguoi tieu dung luou mong ch<r & m0i tbuang bi~u san ph~m Giatri tiSm ~ d~ng sau tbuang hi~u c.billh hi

ubfrng tbui)c tiuh rieng bi?t dugc g~n k€t v&i thuang hi~u d6 Cac tbui)c tinh se khac ubau 6 tirug thuang b i ~u

Cac thui}c tinh duc;rc phfin bi~t theo each ti\l'C tit\p c6 lien quan dtin SID! ph~m

djcb V1,1 bao g6m cac thuQC tinh lien quan den san ph~m d c;rc xac djn.h MU nbfrng tbiulh pb~u v~t ly cua sim ph~m ho~c yeu du clia djcb "'l· Thui}c tinh lien quan dSn

quan dSn san ph~m duc;rc xac dinh Ia khia c~nh ben ngoai clia san phAm ho~c dich V1,l c6 lien quan d€n vi~c mua ban ho~c lieu th\1 bao thong tin v~ gia ca, doug g6i,

thong tin san pb~m ngu<ri dung, hinh anh su d1,1ng

11

b Lqi ich

Lgi ich thuong hi~u Ia gia tri ngueri ticu dimg nh~n dugc, dugc g5n v&i thui;ic tinh cua v&i san ph5.m hay djch V\1, con c6 nghia Ia nhfrng gi nglteri tieu dung nghi ting cac san phlim ho~c dich V \1 c6 th~ lam cho ho Lgi ich dltgc phan bi~t tbanh ba lo(li sau day: lgi ich chlrc nang, lgi ich trai nghi~m va lqi ich b i ~u tugng

LQ"i ich chlrc nang lien quan d~n each thuc cr d6 san ph5m hay djch V\1 c6 g5ng dap ung nhling nhu du mang tinh ch(rc nang {th\lc d\lllg) cua nguCri ti<!u dilng Nhling lqi ich nay thuerng c6 lien quan din di;ing co kha co ban, ch~ng h(ln nhu nhu

du sinh ly va an toim (Maslow 1970), vii lien quan d~n mi;it mong mu6n d e lo(li b6 vfin d€ ho~c tn\nh (Fennell 1978; Rossiter vii Percy 1987)

Lqi ich tn\i nghi~m lien quan d~n nhi"rng gi ngum tieu dung cam th~y, nhu su d\mg San phfim b O(\C djch V\1 tuang (rng v(ri CaC thUQC tinh lien quan dtin San phfim.Nhling IQ"i ich dap (mg nhu cfru tn\i nghi~m nhu t:i~m vui gi<IC quan, da d~ng,

va kich thich nMn thuc,

LQ"i ich bi~u luqng La nhfrng LQ"i ich ben ng(H\i tuang ung v&i thu<}c linh khong lien quan dtin san ph~m vii lien quan den nhu du co bim cho xa hi)i ho(ic th~

1.2.2.2 Nbirng lien hrO"ng co j• ngbia g~n vcii tbuong hi~u

Cac nha quan tri marketing tao ra nhfrng lien ru6ng c6 y nghia quru1 trQng v~

thuong hi~u bing each thuySt ph11c khach hang dng thuong bi~u s& hfrn tl.hfrng tbui;ic tillh va lc;ri ich pbu bc;rp c6 the tboa man tJ.hu du va mong mu&n clia hQ, ae tir

d6 khach bang hinh that!h t!hfrng dat!h gia tich C\I"C v~ thuoog hi~u Do d6, nhfrng lien tucrng c6 y nghia quan trQng v~ mi;it tbuong bi~u Ia nhfrng lien tucrng c6 nhung

12

tinh ch§t rna khach hang mong mu6n (nhu thu~n ti~n, dang tin c~y hi~u qua, nhi6u mau sk v.v ) va dm;rc san ph&m ho~c dich V\1 dap ung thanh cong C6 nghia clng mu6n t(lo ra m(lt lien ru(mg c6 y nghia quan trc;mg doi hili doanh nghi~p phai hi~ th\l'C h6a thanh cong lien tu(mg mil khach hang mong mu6n d6 Va vi~c hi~n th\l'C h6a th<\nh cong hay khOng ph\1 thUQC vao ba y~u t.6: kha nang lhl,l'C t~ va ti6m §n Clia san pham ho~C djch V\1, cac b O(l( d(lng truy6n thOng t.rong hi~n t(li va I.UO'Ilg lai v6

vi~c th\l'C hi~n nhlhlg kha nang d6, va tinh b6n vlhlg clia vi~c th\l'C hi~n kha nang tren thl,l'c ~~cling nhu dii tuyen truy~n theo theri gian

1.2.2.3 Nbfrog lien tuO'ng m~ob g~n vai tbuO'ng b.i~u Nhling lien tu&ng thuong hi ~u m(lnh dugc hinh tbanh kh khach hiing g~n k<it CaC thOng lin v€ San phfim hO~C djch V\1 (gi>m Cac lhUQC tinh va lgi ich cua Chung) m(lt each ch~t che vii sau s~c v&i nhlhlg tri thuc thuong hi~u da c6 trong tam tri hQ

Co hai nhfin t6 giup liing sue m;mh cua cac lien tu&ng dSi v6i thuong hi?u 1<\ lien M

t6i ca nhan k ach hang va S\1' nhfit qmln mii thuong hi~u th€ hi ~n qua thOi gian Do d6, nhln chung, nhfrng kinh nghi~m trl,l'c ti€p di>i v&i siin phfim va djch V \1 se t(l(l ra nhfrng lien tu(mg m~nh nhfit v~ cac thu{>c tinh va lgi ict cua thucrng hi~ , va co anh bu(mg d~c bi~t 16-n d~n quy~t djnh cua kbacb hang

Cac chuang trinh truySn thong marketing sir d11ng t!hi'rng pbm:mg phap truy~n thong sang t(\O, iup khach himg hiSu C~ll ke bO'IJ cac thong tin lien quan d~u thmmg hi~u vii lie11 h? no t6i nbfrng ni thuc hQ da c6 Ciic pbucrug phap truySu thong mly tiSp xuc tbuang xuyeu v&i khach hang vii c6 rlhi'rng d§u hi~u ggi )• dS ub~c kbilch himg t!h6 t6i thucrng hi~u

1.2.2.4 Nhirng lien tu<mg d{lc dao g~n vlri th1rO'Dg hi~u

C6 the n6i tinb d(lc dao Ia m(lt trong t!hU:ug nguyen uban l6nrlh~t thu but kbach

hang d~n v6i m(lt thucrng bi~u neu khi xiiy d\l'ng thucng hi~u cac nha marketing d6u nhlin lll(lnh S \1' khac bi~t ctia thucrng hi~ll SO voi cac d6i th\i c(lnh trauh bing each t\lo ra nhung lieu tu6'ng d(lc dao

Tuy nhien, tru trucmg hgp thucrug hi~u khong c6 d5i thti qnh n·anh nao, phin ion cac thucrng hi~u d~u c6 chuug lllQt s6 lien tu6'ng vc:ii cac thucrug hi~u kbac, d~c

13

bi~t Ia nh\rng thuang hi~u cung chung linh V\I'C Khach hang c6 th~ cho rAng cit ca cac thuang hi~u trong cimg mQt linh V\TC d~u c6 chung mQt si\ thuQc tinh ho(ic lgi

ich nh5t dinh, va coi mQt thuang hi~u C\l th~ mio d6 i<i d~i di~n lieu bi.iu nhfit

D~ co th~ t~ ra dugc S\f khac bi~t nh~m nang cao tai san thuang hi~u cac nha marketing dn dam bao ~ng mQt si\ lien tu6ng thuang hi~u m~nh khOng chi c6 y nghia quan tr0ng mil con phai dQc dao, t(rc Ia kh6ng "d\lng hang'' v&i cac !huang hi~u c~nh tranh Thong thucmg, nh\rng liiin tuerng lien quan d~n hinh tuang thuang hi~u co kha nang tao S\f khac bi~t han Ia nhling lien tu&ng v~ hi~u nang

1.2.3 Cach tbl¥c do hrlmg ki~n tbl¥c thuO'ng bi~u

each ti~p c~n gian ti~p: do lu6ng cac ngu6n g6c tiem tang ctia gia tri !huang hi~u d1ra tren ngucri teu dung thOng qua vi~c do lu6ng ki~n thfrc !huang hi~u (S\f nh~n bi~tthuang hi~u vii hinh anh !huang hi~u)

each ti€p c~n U ' \IC ti€p: do Jucrng gia tri !huang hi~u d\(a tren nguiri lieu dilng thOng qua danh gia anh hu6ng CLla ki~n thfrc thuang hi~u len S\f phan hBi ctia nguiYi lieu dilng qua cac yau t6 khac nhau ctia ho<,~t d9ng marketing doanh nghi~p

Bang 1.2: Cach tht'rc do ltrO'Ilg ki~n tbuc thuO'ng hi~u

c' au true Do ltrlrng Myc ticu cua do ltrlrng

N h~n thfrc thtrO'ng hi~u

S l,C gqi nb& Nh~n di~n thu<rng hi~u d\fa vao Nam bat dugc diem "TOP OF MIND"

daub lll\lC d.c san ph~m ho~c cua thuoog hi~u t.roug tri uh6

lo<.~i san ph~m lien quar1

Sl,C nh~n Phau bi~t d6ng 1 lhau h i ~u da D~c diem oao Ia chu dao va hi ~ u hiiu di~n tucrog tbiiy ho~c nghe tnr&c day ctia thuoog hi~u trong t1i Ilh<i'

thtrO'ng

hi~u

14

Hinh anh thucmg hi ~ u

D~c trung cita cdc lien tuung tlllrtJ'ng hi?u

lien hrimg kY thuM anh X\3-, ph6ng van sau clia lien tu<i'ng thuang hi~u

yeu Thang do danh gia lien tu&ng thich

Xac djnh yeu to chu chot nao 1\IO ra S\f

kblic bi~t trong phlin hi>i cua ngu&i tieu

dung Sue IDI/-Dh Thang do d.;i niem tin cua lien Xac dinh yeu to chU chOt m\o t(lo ra S\f

tu&ng

Lien hrli'ng iJ(lc dao

Lien

nghia

Lien tu<i'ng ml_lnh

- So sanh m§u cua ca.c lien tuerug thOng qua k:bach hang

dQt dao nhit clia thuang hi~u

(ilo luung lrf! c nip)

So sanh m§:u CUa cac lieu tu<i'ng

dQ'i co di~u ki?n v~ cac lien

luCrUJl nay (do iUO'tlJl ll"\fC ti~p)

So sanh cac d~c trung cua li n

tu&ng thu dp v&i uhlin_g cac lien tu&ng tbuong hi ~ u goc (do

luemg gian ti~p )

Hoi lf\f C tiep ngucri tii!u dung

cac k~t lu~n v~ thuang bi~u

(do lucrng 1£\fC ti~p)

Cuug cap sau han cac lien tu&n$ nao tlu

Cung c§p s§u han cac lien tu&ng

thuoug hieu ml.o lien quau d.fn C\1 th6 ca

lien tu<i'ug khac, t<J.o ra cac lien tu<i'ng tbu dp cho thuang bi~u

Hinh anh thuong hi?u th6ng qua nhfrng lien tu&ng C th~ v~ thuong hi~u

trong !lim tri khach hang

0 dliy, toi chi tri.nh bay phuung phap dun giatl va hi~u qua thucmg duqc ap d\lng nhi~u nhit aa do lu<rng hinh anh thuung hi~u:

Ng h ien cfru djnh tinh

.E>~ danh gia hinh anh thuc:rng hi~n, d~u tien c~n xac dinh cac lo~i lien Iuong C\1 th~ kh:ic nhau V~ thuc:rng hi~U, va Vi~c nay CO th6 dUQ'C th\!C hi~n bing phuc:rug phap lieu tu<rug 1\! do Phuc:rug phap nay thu<rug La pl:<ing vAn khong c6 du true ho~C ban ciu true, cho phep ca ngu(ri di~ll tra va k.hach hang dUQ'C !\! do trong each d~t cau hoi va dua ra cau tra l<ri, r5t c6 lch trong bu6c d5u tim hi6u cam nh~n ctia

khach hang v~ thtroog hi9u, san phdm ho~c dich V\l

Cach doo gian nhllt va hi~u qua nhll Ia d~t dlu hoi t1¥c tii\p "khi nh&c dSn

thuc:rng hi~u A thi b(ln n h dSn diSu gi d~u tien?", ho~c "b(ln nghi gi vS thuoog hi~u

A?" Cach nay giup ngu(ri diSu tra thu th~p dugc nhii:u nh§t co thS cac lien tu<'rng g~n v6i thucmg hi~u, d6ng th(ri ciing cho thiy danh gia su b(.) vi: sue m\Jnh, y nghia

va tinh dQC dao cua nhfrng len tuong do Nhfrng lien tu6ng duqc khach hang gqi ra d~u tien tbu<rng Ia nhfrng lien tu6ng m(lnh nh~t, va nhfrng l en tuong tiSp theo

thucmg la 6 muc d9 y~u hun Tim quan twng cua tlhfrng lien tu&ng nay th~ hi~n qua each kb<ich hang di~n tli no, va titJ.h dQC dao CO thi\ th~ hi~n qua vi~c SO sanh VOi nhfrng lien tu<rng d6i voi cac thuc:rug hi~u c~uh tranh

16

E>~ tim hi6u ro han v~ cac lien nr&ng c6 y nghia quan tr0ng v&i khi\ch hang, ngucri

di~u tra co th~ yeu cfiu khach hang li~t ke ra nhirng diSm ho thich nhat ho~c ghCt nb.it v~ thuang hi~u, nhirng di&m m~nh ho~c di~m y.fu 1\rang 111, d~ tim hi6u v~

cac lien tu&ng d9c dao thl co th~ d~.t cau hoi v6 nhirng di~m rna khach bang th5y thuang hi~u kbac l\1 so v&i cac thuang hi~u C\lnh tranh kbac

Nghien cli'u djnh lu«!llg

Sau khi xac dinh dugc nhfrng lien tu<ing gAn li6n v& i thuang hi~ll va hinh

dung SO' bQ \'~ SlTC m~nh, y nghia va tinh dQC dao Cua Chtmg nhcr phuang ph<\p djnh

tinh, phuang phap dinh lugng se giup ngucri di~u tra c6 cai nhln ro n\ng han va hi8u

sau s~c han nhfrng d6ng g6p ti8m nang cua tirng lien tulmg vao tai san !huang hi~u

biing each danh gia it nhfit mqt lrong ba khfa c~nh sue ffi\lnh, y nghla va tinh dqc dao cua chung

Mot trong nhfrng each dugc ua dung Jl.b.5t d& thvc bi~n vi~c nay Ia l~p bang khao sat, trong d6 yeu du khacb hang cho thang di~m (tbeo M thi\ng Thang do Likert) di\i v&i tirng lien nr&ng dugc Ji~t ke trong bang di~u tra v6 ba khia c(lnh sue m<tnh, y

nghia va tinh doc dao Trang diBu ki~n ly tu&ng, nhirng lien tu&ng dugc Ji~t ke

trong bang di6u tra nen c6 tinh bao phil nrang di\i m9i thu9c tinh va Jgi ich cua

thuang hi~u

1.3 Chi~n luge truy~n thOng tich hqp d~ nang cao kiin thfrc thmrng hi~u

1.3.1 Kh:ii ni~m truy~ n thong tich hf!p TruySn thong rich hgp hi nhfrng ni\ lvc cua doanh nghi~p di% thong tin, thuy€t

ph\lc, tl.b.llc nh& va khuyi\n khich khach bang mua san ph~m cung tl.b.u rueu ro vS

doanh ugbi~p nM cac ho11t d{lng cbieu tbi rna doanh nghi~p c6 tht% ban hang ra duc;rc nhiSu han vii nhanh han

1.3.2 Cac hinh thfrc ciia tr u y~ n thOng tich hq·p

Cac cong cu cua truy~n thOng tich hc;rp c6 thS cilia Jam 2 d<tng:

D<tng I Ia d{lng truySn thong: bao gi\m quang cao, quan M cong chUng, chilo

hang ca lilian vii ti6p thi true ti~p

17

D;mg 2 Ia d(lllg c6 vai tro chu y~u hi khuy~n miii kich c&u d6 h6 trg bim hang Truy~n ThOng

Qua trinh xa y d\l'llg thuong hi~u khong th€ thiiu vai tro cua truy~n thOng,

chinh no vira I<LO dmg gia tri cho thuong h i ~ u vira lam cho kbach hang m1,1c tieu

bi~t d~n gia tri cua thuong hi~u va hai vai tro nay dan xen liln nhau anh hu&ng tnrc

ti~p d€n qua trinh I<LO d\rng thuong hi~u

M()t s6 hinh thfrc hay phuong ti~n truy~n thOng ph6 bi€n hi~n nay:

Quang cao: hinh thfrc mly thong qua cac phuong ti~n dai truy€n hinh, bao, t\lp chi, dai pMt thanh, bang h i~ u trong va ngoai trlri, cac v~t d11ng quimg cao t<~i diem ban Mvc dich t{lo dl,l'ng gia hi thucmg hi?u ho~c cung cAp thong tin

v~ nhung gia tri thuong hi~u cho khach hang m11c tieu Quan h~ cong chung: m9t s& hinh thU:c t6 chU:c thl,l'c hi~n nhu xay nha tinh

thlrong, dong gop quy tu thi?n, ti\ chU:c cac cu()c thi ho~c tai trc;r cho nhling cong trinh khoa hc;>c, de ho<tt dZ)ng mang tinh chiit dong gop cho c()ng dling

XU hQi v6i ffi\IC teu t<IO S \1 nh~n biet va xay d\111g hlnh imh - gia trj thuong

h i ~u Chao bimg ca nbiin: day hi hinb thU:c truy~n thting qua con nguoi M9t s& binh thU:c nbu t6 cbU:c dZ}i ngfi nbiin vien tiSp tbj dSn $1 nba hay co quan cua

kM.cb hang m11c tieu gi&i tbi~u san pbfiro, pbat milu dung thu san phfim giup kbacb bang biSt dSn va hi€u dugc thucrug hi~u d6ng thlri nvc tiSp giai dap nbung th~c m~c mit khacb hang d~t ra

TiSp tbi tr\l'c tiSp: Ia hJnb tbfrc truy~n thong bing m()t s& pbuong ti~n t<r rcri, tbu di~n tu, tin nb~n di~u til, di~u tbo<).i M11c dich cuug dp cho khach hang cac thong tin lien quan d~n thucrng bi~u va hiSu cac gia tri cua tbuong hi~u Ngay nay cung voi S\1' phat tri~u cua cong ngM bong tin thJ diiy cfing Ia mQt hinh thuc ngay cang dugc sli' d\]ng rQng rai va 110 dong vai tro quan trc;>ug

trong bo;tt d()ug truy~n thong

Khuy ~n mai kich du

Khuy~u mai kich ciu hay con gc;>i Ia khuysu mai bar1 hang Ia mQt troug

18

nhii'ng ho(lt dong d.n thiit va gao nhu khong th~ thi6u trong tlnh hinh kinh t6 hi~n

nay M\lC dich c1ia khuy6n miii hi gia tang Jqi ich cho d~i nrqng ru d6 khuy6n khich d6i tuqng mua hay d~t bang nhi6u h<m

Kh5ng dinh uy tinh cua thtr<mg hi~u d6i v&i d(li ly

CUng c6 long trung thanh d6i v&i khach bang b~ng each khuyin khlch ho

Giai quy€t san ph5m t6n kho

Ti:ing Ctrimg hi~u qua cua chit\n djch truy~n thikg

Phim lrog l<1i v(r i cac chmmg trinh quang cao khuy!ln mai cua d6i tM qnh

tranh, gianh thi phfin

Khich I ~ S\f nh i ~t tinh cua doi ngii nhan vien ban hiln

Kbuy~n mlii ban hang aucrc chia lam 2 d(lng:

Khuy~n mlii ticu dung: lit vi?c tang gia trj san p fim de 16i keo ngum teu

la t<;~o thi\m di)ng I lie dS khach bang tiSm nang mua va dung thu sitn phllm, khuySn

kbicb kMch hiing bi~n t~i titlp t1,1c mua san pbfim nang cao binh anb tbuong hi?u

T~o SII g~n bo kbacb hang v6i tbuong hi?u san pb~m, m(\t s6 hinh thfrc kbuySn mai pb6 bi~n: rut !ham trun,g thuong, ~ng phi8u giam gia, d i cii l~y m6i, giam gia khi

mua s6 lugng l&n

Kbuy~n mai kcnh ph an pbili bay con gqi lit kbuytn mlii tbuO'ng m~;~i: La vi~c

gia tang lgi icb cbo nguoi ban biing uung giau nh~m t(lo d{lug l\fc dS uguoi ban

quan tam h<Yn d~n vi~c bgp tac pbiin pb6i san pb§m tli:lg d{l bao phli vii ti'Ullg bay

b[t mit h<Yn Cac binb thuc cua klmy~n mai kenh phiin ph6i p 6 bi6n: tang hoa h6ng

khi d~t hang v6i s6 lugng l&n, thuong d(lt doanh s6, t~ng qua khi d(it biing, tra

tbu6'ng cac chu<Yng trinh trung bay di6m ban "

19

phan ~o d1rng gia tri thucmg hi~u Ho~t d<}ng khuy~n mai khong nhiing gop ph§n xay dl,lng v6 hinh aoh tbucmg hi~U rna COn 1~0 CQ bQj cho kbach bang ffi\IC tiCU CO them d(lng l\lc d€ dang mua san phlim, va co th~ tb6a man nhu du cam nh~n nhiing gia tri co dlrQ'c tir tbucmg hi~u ella san ph5m

1.4 H~ thang nh~n di~n tbuO'ng hi~u

H~ th6ng nMn di~n thucmg hi~u l<i S\1 di~n dat ban s~c ella m(lt cong ty b5ng

binh anh thOng qua vi~c Slr d\mg van tir va cac bi~u tugng.H~ th6ng nh~n di~n

thucmg hi~u g6m nhiing y~u t6 nh~n bi~t d u thanh thucmg hi~u dugc th~ hi~n mQt each dcSng bQ, nhih qwin ((10 nen d~c di~m rieng giup phan bi~t thucmg hi~u do v&i nhiing lhucmg hi?u kMc H? th6ng nh~n di?n thuang hi~u manh pbai c6 y tu&ng C\1

th<i, kbac bi~t, d~ nh&, dang tin c~y, uy€n chuySn, linh d<}ng, th~ hi~n dugc ban site rieng, lam tang nh~n bitit v€ thuang hi~u, xily dl,lng tinh 6n dinh v thti cua doanh

ng hi ~p tren thi huang

H? th6ng nh~n di~n thum1g hi~u dugc xem Ia each ng~n nhfit, nhanh nhfit, hi~u qua nhfit dBi v&i chi~n luge truy8n thong thumtg hi~u, cfin dugc chrtm soc, quan tri

va dilu tu m<}t each silu r<}ng va dai Hlu.H~ th6ng nh#n di?n bao g6m cac ytiu tB: ten

gqi, cau kh~u hi?u, nh\lc hi?u, logo, biSu tugng, kiSu dang, bao hi, mliu rna, tinb each thum1g bi ~u

TOm t~t chuO'Dg 1

£>ti nang cao gia tri tbum1g bi~u tbl doi hoi doanb ngbi~p phai nitro ro nhfrng kiilu tbuc n8n tang v8 tbuang bi~u vii ruy tbu<}c vao tirug moi tru(mg kinh doanh cua doanh nghi~p rna xay d\l'ng nen nhfrng chi~n luge va giai phap phil hgp v&i tbuoog

hi~u ella mlnh.Chinh vi v~y, vi~c b~ th6ng boa cac ca so ly lu~n v~ khlii ni~m v~

thuang hi~u la dieu ciln thi<h.Tuy nbien, d6 tai thuang hi~u lit m(lt dS tai nghien cuu kha r(lng uen tac gia chi 1\l'a chon n(li dung vS kicln thuc thuang hi~u d~ neu trong

chm:rng I vit day chinh Ia ca sa ly lu~n trong vi~c phan tich de n(li dung va d~ xuit cac g.iai pbap & nhfrng ph§n sau

Ten cong ty: CONG TY CO PHAN BIBICA

Ten giao djch: CONG TY CO PHAN BIBICA

Ten tiing anh: BIBICA CORPORATION

Dia chi 11"\1 so: 443-445 L Y THlJONG KI~T PHU'ONG 8, QUAN TAN

BINH-TP.HCM

Di ~ n t ho~i: 08.39717920

Email: bibica@bibica.com vn

Chfrc nang -nhi~m V\J va san phim cbinh

Fax: 08.39717922

Website: www.bibica.com.vn

Linh Vl,IC kinh doanh chinh cua Bibica Iii san xufit vii kinh doanh cac slm phl1m banh

k~o trong vii ngoai DlCO C, Cac san phfim chfnh C \l th~:

San phim banh: bao gilm cac dong san phim sau:

Dong bllnh Biscuits & cookies: g<'im cac lo<,~i banh qui, xilp, k~p kern, hiin bQ'P voi cac nhfu1 bi?u Nutri-Bis, Choco Chips, Jamy, Creamy, Orienko, Oris, Victory, Palomino, Giving, Golory Dong sim pb§m nay dugc san

xu~t tren 2 day cbuy~n bi~n d\li voi cong su~r 4000 t~n!nam cbiSm 20-25% ry

tn.mg doanh sii va kboang 20% tbi ph~n banb Biscuits, Cookies tren thj

tru(mg VOi cb~t JU(.Yllg tilt, mfiu mil p!Jong phu, n!Jan bi~u quen thUQC VOi

ngu<ri tieu dung

San pbim baob trung thu: g<'im co 3 dong banh cbu y~u Ja banh nung tbu cao dp, truy~n rhilng va dinh duung Die bi~t, cong ty da di dAu trong vi~c

ngbien Clru va san x.u~t thanh cong san phAm banh !rung thu cbo ngu&i an kieng, ti6u du&ng

Dong san phim baob tuoi: gilm cac Jo~i banh bong ian kern m~m nhan

hi~u Hura, banh Pie Hura hi~n nay co nhi~u lqi th~ qnh tranh so voi cac san

ph~m cung lo~i cila Kinh Do ciing nhu ngo~i nh?p do duqc san xu~t tren day

21

chuy~n m<i'i, hi~n d~i ctia Y, ding ngh~ tien ti~n dam bao an toan v~ sinh

th\rC ph5m v<i'i h(ln su d\mg d~n 12 thang San ph~m k~o: Chi~m ty trong 40% cua Cling ty va khoang 35% thi p fin k~o ca nu<i'c.San lu<;rng kco hang nam tieu th1,1 5.500 t5 Cling ty dang phlit tri~n dong san phfim k~o khong dm'mg d~ don di.u xu th€ teu dung m<i'i

San pham k~o dt da d~ng gAm: Kco cll'ng (k~o milt Welly, c6 nhiln, khong nhiln), kco m~m (Sumika, Welly), k~o cay (Cheery, Sumika, Migita) va kco deo (Berne, Zoo) v<i'i nhitu hucmg vi trai cay thom ngon

So co Ia da d~ng v6i 3 l o<~i nhu sau so-co-la c6 nhan d(lng paste ( Bella b(lc

ha, bo d~u ph{lng va h\\1 di€ ), c6 nhan h(lt vit so-co-la S\1' ki~n

San ph~m dinh dtrtmg - ch(rc nang: G&m co b{lt ngii c&c dinh ducrng Netsure,

Quasure Light, banh dinh duii'ng Mumsure, b{mh Quy Quasure, banh Growsure, vii

siia ion Lifesure, Quasure light cung dip dinh ducrng gi1\nh cho cac d&i tuQ'Ilg nhu

tre em, h\1 nli mang thai, n uai m ~c b~nh dai thao du<mg

San ph~m khac: G6m c6 m\lch nha, banh mi tuoi - banh bong ian ba nho Hi~n

nay m\[ch n a cua cong ty duQ'c cung cfip cho m{lt s6 don vi tro g nganh ch8 biiin

kMc v&i san luc,rog I 000 tfin/oam

2.1.2 Ljch s it hinh thanh va phat tri~n Coug ty C6 phfin Bibica ti~n than La p an xu(mg k~ cua nbil may Du(mg Bien Hoa dUQ'C thiiub l~p ltr nam 1990.Nam 1993, cong ty b~t d~u sa.n xufit barth kco chfit

luc,rog cao voi ba day cbuySn san x fit nh~p kh~u bi~n d~i tlr Cbau Au, Anh vii Dai

Loan Nam 1996, Cling ty tiSp t1,1c d~u tu day chuySn san xufit banh cookies voi

thiSt bi, cling ngh~ cua Hoa Ky Nam 1998 chuyeu sang ho(lt d{log theo mo hhth c6

pban cbo den nay

Ngay 16/01/1999, Cong ty C6 Pbk Banh K~o Bien Hoa voi thuO'IIg hi~u Bibica dUQ'C thanh i~p tll Vi~c c6 pbftn bOa ba phan XUOng: banb, k~O va mach nha CUa Cling ty Du<rng Bien Hoa

Tbang 7 nam 200 I nang v6n di~u I~ len 56 ty d6ng va chinh tbuc duc;rc giao dich

22

Thang 9 nam 200 I d~u tu day chuy€n san xu:it banh tnmg thu, bfmh Cookies nhan va day chuy~n b:inh bOng ian v&i nhan hi~u "Hura", t6 g mire d~u tu 19,7 ty d6ng va dua va.o ho~t dQng thang 111200 I

Tbang 4 nam 2002 NM may Bibica Ha NQi duQc khanh tbanh va dua day

chuy~n So co Ia vao ho~t dQng v&i nhan hi~u Choco- Bella

Ngay 17/1/2007 Cong ty c6 phfin banh kl}o Bien Hila dugc d6i ten thilnh Cong

nhan vien t~i Nhil may Bibica Mi~n E>ong va sir d1,mg h~ thilng vi'm phimg di~n tu

dang cung dp han 15,000 tfin san phfim cac lo~i cho th\1 tru&ng C6ng ly Bibica

T~m nhin: Tr& tbanh mQt trong nhung c6ng ty banb k~o hang dilu Vi~t Nam

Sfr M~nb: Dem dSn lgi ich cho ugu&i tieu dung v~ gia trj dinb du<Yng an roan v~

t\(o diSu ki~n hQc t~p cho hQc sinh ngbim vugt kb6, nu6i dufmg ba m~ Vi~t Nam

Myc ticu ho(lt dqng: Hu&ng t&i sue kboe va lgi ich cua ngu&i tieu dung, bgp tac

v&i Vi~n diJlh dutrng Vi~t Nam d6 ngbien c\ru, 1\(o ra cac san ph~m t6t nb~t cbo

nhi~U d6i tUQ'Ilg kbacb bilng kbac nbau k.i ca b¢nb nbiin beo phi va b¢tJb ti~U duong

d9ng clia chUng toi"

23

2.1.4 Tlnh hlnh h ol_l t d~n g kinh d o anh c iia BiBi C a

Ban g 2.1 : Tlnh hlnh h o ¥t d n g kinh doanh tlrnlim 201 0 -2013

Don vi linlz: tri~u t l6n g

Doanh thu 78 836 1.000.038 929.653 1.059.258 Lc;ri nhu~n tnr6c thuc 44.778 55.329 3 464 57.304 LQi t!hu~ sau thue 41.778 46.369 2 029 44.880 Von dieu 1 ~ 154.207 1 4.207 154.027 154.027 Tong t:ii san 758.840 786.198 768.377 807.056 von chu so bfru 544.573 574.307 529.196 594.881

(N guon : phon g k e toan c ong ty Co Phan Bt/n c a)

D\1 kiSu uam 2014: Dorulh thu: 1.206.151 ty o6ug, !Qi ub~u tnr&c thut\ 62.298 ty a6ng va thu v~ lc;ri ubu~n sau thus: 48.499 ty a6ng

Nh~n x et :

Bibica c6 doanh tbu tang kba d~u d~n t ir uam 2010 dtln 2011 Tuy tlhien ot\n nam 2012 c6 th~ n6i Ia m9t nam d~y kh6 khan va thach th c obi v&i Bibica, day ciing I a tiub hinh chung cua n~n kinh ttl Vi~t Nam th&i biy gi& do d6 doatlh thu chi

d~t xAp xi 930 ty d6ng giam khoang 7% so v&i cung ky Dlrng tru&c tinh hiub kh6 khan chung cua n~n kiub t~, cong ty Bibica da c6 nhfrng thay d6i ubu: di~u chinh chinh sach ban himg, khong tang gia cho d.c san ph5m Di\ng th&i tang cac khoan chi phi marketing, tang cac chuang trinh khuyin mai lam cho lc;ri t!hu~ nam 20 12 giam ro r~t, lc;ri nhuiln sau th6 gia 43,8% so v6i nam 2011, tuy vily n6 Ia ti~n d~ d~

c6 ubung bu&c ti~n ro r~t trong nam 201 Sau m(lt nam v&i r:it nhi~u n6 h,r , duong d!u v6i ubii'ng kh6 khan, nam 2013 Bibica da hoan thilnh ke ho~ch I ,0 9 ty d6ng va

d~t con sb lc;ri nhuiln sau thu~ 44.880 ty d6ng d;~t tY I~ tang tnr&ng 18%

Ngoai ra trong b&i canh n6n kinh t6 dang kh6 khan, nhiBu cong ty trong cac

lfnh V \l C khac nhau dang g~p kh6 khan v~ t €p ciln ngu6n v&n ho~c phai chiu ganh

24

n~g chi phi tai chinh Tuy nhien tinh hinh tai chinh cua Bibica tuO'ng d6i t6t v&i ty

le nq th5p (he s6 t6ng nq phai tr.i/tcSng tai sim cu6i nlim 2011 Ia 27%) va ca.c he s6

v~ kha nang tbanh to an d~u a m<rc an loan Tai tbc'ri di€m cu6i nam 2013, Bibica khong co cac kboan n q vay dai han, s6 du nq ngfut han cling tuO'ng ddi it day Ia m6t

J q i thli tai chinh cua Bibica trong thc'ri bu6i hi~n nay

Bang 2.2: Doanh thu banh bo g Jan Hura tir nlim 2010 d~n 2013

fJO'n v i tinh: tri~u tt6ng

Hura Layer Cake 24.818 42.902 38.116 32.885 Hura Swissroll 82.722 117.004 114.347 t45.498

( N1,>uon: phong kmh doanh cong ty Co Phan B1bz c a)

K~t qua kinh doanh banh bong tan Hura 11rO'Dg d6i 6n dinh qua cac nam, tu

nam 20 I 0 d6n nam 20 13 phlin tram dong gop doanh thu cua cac san ph~m banh bong tan Hura khOng thay d6i nhi~u va chi dao d()ng trong k oang 1%-2% H5ng nam, nhan hang nay dong gop tu 35% Mn 40% doanh lhu cho ciing ty Tinh rieng nam 2012 san p ~ m nay da chi€m 41% lcSng doanh thu rna cong ly BiBiCa co duqc

2.1.5 D&i tho qmh tranh

Hi~n nay Hura c6 cac san ph~m, gia vli p iin ph&i nhu sau

San ph~m: v&i ba nh6m san ph§m v&i p ilo khuc tu trung d€n cao dp: Hura Layer Cake vii Hura Swissro , Hura Deli Hura c6 hai hinh dang san phfim I a dang cu()n

va d<;tng tfing.mi\i nh6m c6 IU 3 di\n 4 huO'Dg vi khac nhau v&i nhiSu quy each kfch cO' khac nhau va c6 hai d~n : lui va h()p gifiy

Gia: muc gia tu 22.000vnd (h9p 168g) dSu 42.000vnd (h()p 336g) d(lng hQp gii\y va

ru 20.000vnd d8u 35.000vnd cho d\IDg mi Tuy vao nhung nh6m san ph~m va quy each khac nhau se c6 cac muc gia khac nhau

Philo pb&i: h~ th3ng phau pb3i v&i 120 dai Jy va 65.000 di6m ban l e tnii dai kh~p

ca nu&c va bi~n nay Hura dang cung dp trvc ti8p cho 120 sieu thj

phfin p 6i vis d\li ly, he th6ng Kinh Do Bakery, he th6ng cac sieu th v&i 300 nha

Solite (fa th\(C hi~n cac chtrong trinh truy~n thOng nhtr:

t\(p chi, tra.ng web coug ty vii m<)t s6 trang web ~m tbl,!c, phong each s6ng

Kinh £>6 2.1.5.2 Thtrong hi ~ u Custas ciia cong ty Orion

Custas Top Cake, Custas ltalou Orion, Custas Orion San ph~m co ubi~u q y each

hQp

sru1 ph~m ph1,1 thu(lc vao tirng dong san ph~m va quy each san phAm

26

Pban ph6i: M th6ng phan ph6i chua r(ing chi t~p trung t(li cac tbanh ph6 va tinh l<i'n chua khai thac dSn thi tnremg nong thon

Custas thi}'C hi~n cbtr<Yng trinh truy~n thOng nhtr:

Khuy.in rnai hu<i'ng t<i'i di.im ban Ia chli y~u thOng qua hinh thuc chiSt khfiu gia hay hil trg tnmg bay, va vira qua da thvc h i~n chuang trinh danh cho nguCri tieu dU!lg khi rnua I hQp Custas 12 g6i nh~n ngay I b(i x€p hinh ky quan 3D cho be va CCI hQi trung chuy.fn du Jich H6ng Kong cho 2 nguCri C6 nhi~u chuang trinh quimg cao tren Tivi, qmlng cao tren bao m~ng va tap chi, ngoai ra con tai trg cho chuang trinh " rung chuong vang" tren VTV3 trong 5 nam lif:n va cac chuang trlnh khac nhung du<i'i S\f bao lrg cua !huang

h i ~u Orion

Ben c~nh d6 thl Costas con m~ng xa hQi: h i~•: nay da c6 quang cao tren m(lng xa hqi facebook v<i'i 5.861 fanpage M thvc hi?n cac cuqc thi nhu: cu(lc

thi anh "Khoanh kh~ c M ~ vii Be chiem nguang ky quan", vii chuang trinh

"Na(l! Siin sang chiem nguang ky quan"

2.2 Thl.fc trl.lng cac hol.lt d{lng truy~n thOng tich hQ'P ciia nhlin hang HURA Khach hling nu,1c tieu:

V&i vi~c xac dinb khacb bang m1,1c tieu hi "rnQi nguCri, mQi luc, mQi nai" tru&c day cua nhan bang Hura da gay nbirn l~n vii kh6 xac dinb dugc d6i tugng chinh cho tirng san ph§m rna Hura nh~m a 8u Vi thS, trong ru nam 2008 dSn 2012 tbl nban bang Hura da tai dinh vj san phfim va xac dinh nb6rn khacb hang mi,IC tieu cbo tirng dong san phfim C\1 th~ nbu sau:

Hura Layer Cake va Hura Swissroll: gian.h cho phan kllUc b0c sinh, sinh vien San ph~m Ia bfra an nb~ giua giir giup cho cac ban hoc sinh, sinh vien b6 sung nang Jugng va tirih tao bon v&i bu6i hoc tiap theo

Hura Deli: gianh cho phan khuc nhan vien van phong va b:i n(li trg San ph~m cao dp khong chua cac thanh phin ch~t beQ co hai cho CCI th~ giup chj em ph1,1 nfr

se cam th~y an tam v€ sue khoe va v6c dang khi sir d1,1ng trong cac bfra an, hay dip hop m~t gia dinh, b~n be

27

Trong d6 san phim dem l<ti nhi~u doanh thu cho cong ty va dang trong giai do(ln phat tri6n I a san phim Hura Deli

Khach himg m1,1c tieu: nfr c6 dQ tu6i tir 25 d~n 40 tu6i hi nhiin vien van phOng hay

ba nQi trg D6i tlrQllg m& r()ng: hqc sinh, sinh vien

D6i hr9'flg truy~n thOng:

Ph\1 nfr tu 25-40 tu6i hi nhiin vien van phOng ho~c b3 n()i trg

Hqc sinh, sinh vien

Mvc tieu truy~n thOng: gi&i thieu cac san phim banh bong Jan cao cilp Hura, t~o

d() nh~n bi€t d~n khach hang mvc te , xily d\{ng hinh anh cho thuong hi?u Hura va kich thich khach hang tieu dLmg s<\n phim

Thong di~p truySn thOng: san p frm mang tfnh ti~n d~ng mqi !tiC, moi noi, va san phfim banh bong Jan tuoi Hura dam bao dfry du dinh du&ng

2.2.1 Quang cao Tru6c day Hura c6 m(lt TVC qwing c<\o cho san phfrm Hura Layer Cake tuy

nhien do chua xac dinh dung khach hilng mvc tieu vii TVC con so sili, chua chuyBn tili dugc n(li dung mu6n nuy8n d(lt Vl th~, d~ gay fin tugng va gi6i thi?u cho khach

bimg vS san ph~m m&i nen bi?n nay Hura da c6 TVC qming cao m&i nbfit vS Hura Deli hai buong Tuy nhien t<in su t cbiSu chua nhiSu, con rm we vii chi thong qua

m()t s6 kenh nhu HTV, VTV, Nba Trang, Da N~ng dugc c.hi~u tru&c va sau cac chuang trinh th1,1c t~ vii cac b(l phim c6 ti I? kbach hang xem chua cao nen mfrc d(l

nb~n biSt san pb§m chua nbiSu

internet thong qua website clia cong ty, ciing qming cao tren bao tu6i n · e , ph1,1 nfr, b(li cbg hilng Vi~t Nam chfit lugng cao, hQi chg an to an thvc phAm

Lgi th~ ma Hura nh~m d~n Ia kba nang ti~p xuc v6i kbach hang m1,1c tieu r(lng kb~p ca nu&c va chi phi bo ra khi tiSp xuc v&i khach bang thlip so v&i chi phi gi&i

th.i~u trvc tiSp cho khacb bang nhung Hura nhung cac ho~t d(lng quang cao chua dugc d:iu tu m()t each dung ~n va ngan sach cung nhu nQi n()i dung chua thvc sv

28

b§p d~n khi~n cbo cac ho(lt d(ing quang cao clia Hura chua tiSp x\1c dugc v<i'i nbiSu khacb bimg ID\lC ticu cbo nen cac chua tb~t S\T thimh cong trong ho(lt d(ing miy 2.2.2 Khuy6n miii

Nam 2009, Hura cung toim b(i cac nhan himg khac ctia Cong ty fb\TC hi~n cbucmg trinh ban bimg qua m~ng "CUng BiBiCa-ni~m vui nhiin 3", kbi khacb himg mua tl't 1 00.000vnd se dtTQ'C cbi~t khfiu 5%, va dttc;JC btrong djch vu g6i qua va giao qua mi€n phi n~u dat 10 gio qua v<i'i gia tl't 150.000vnd lrcr len ThOng qua chmmg

lrinh nh~m lhu but ngucri tieu dung bi~t d~n cac san ph~m cong ty Ngoai ra con c6 cac chuang lrinh l~ng kern san p fim cong ly vao cac dip 1~, t~t

v~y khong I<!O nhi~u ca h(ii vii d(ing life cho khach hang m1,1c tieu mua s<'m ph~m vii cam nh~n nhiing gia lri c6 dugc m<\ thuang hi~u Hura dtra d~n cho hQ

Nh~m nang cao hinh anh thucmg hi~u Hura trong tam tri ngucri tieu dung thl

chiuh tl't niim 2010 dSn 2015 v&i chum1g triub "Hura ti~p sire dSn truimg" v&i 1000 bua lin sang, 1000 suiit hQc b&ng vii tiBn hiiub xay slra 100 phimg hQc (J nhfrng vling kh6 khan Chucmg trinh nh~m t&i nhfrng em nho hiSu hQc nhtmg khong du di8u ki~n

C6 tb~ n6i r~ng thanb cong ub§t clia bo(lt d(ing truy~n thong rna Hura Deli dii lam d6 Ia tai trg cho chuang triub "Love Bus- banh trinh kBt n6i nhung trai tim" da

29

thu hut nhiSu d6i tuc;rng khach hang ID\lC tieu theo doi ciing nhu S\T tham gia cua

nhiSu ban tre tren khip eli nu&c Chucrng trinh hi show tmybn hinh th\TC t6 d6 lai

nhi~u fin T\IQ'!lg trong tiim tri kh6ng nhiing cac ban tre tham gia show rna ca nhfrng

khan gia theo doi chmmg trinh nay

Thong qua chucrng trinh, Hura Deli mong mu6n cac ban nfr lu6n tim thiy hanh phuc cho minh va nhfrng ba ni;ii trg lu6n mong mu6n giu gin va vun dllp tinh yeu

gia dinh Day chinh Ia chucrng trinh giup kham pba, tnli nghi~m ban than, hoc hoi

kY nang s6ng, tinh thfin d6ng di;ii dua cac b(ln Ire ciing nhu nhling nguai theo doi

Mn nhfrng vung mi€n khl\c nhau v&i nhi~u tnli nghi~m s6ng dfry thU vj Ngoai ra

qua chucrng hinh thi nhan hilng mu6n xay d\fng quy " k~l n6i tnli tim" ph6i hgp v&i

hi;ii chfr Th~p Do Thanh Ph6 H6 Chi Minh d€ keu gQi S\f ung hi;i cua khan gia v&i

nhfrng hoim canh kM khan do himh trinh ket n6i nhfrng tnli tim phat hi~n dua vilo

chucrng trinh

Nhu v~y cac ho~t di;ing PR da g6p philn nang cao hinh anh thucmg hi~u, tuy

nhien m6i ch dirng lai 1:1 hai ho~t di;ing tren rna chua c6 cac hoat dBng truy~n thong,

viet bai de tuyen nuy~n cac thong di~p khac cua thuong hi~u Hura den v&i ngucri

tieu duug vi v~y nen ngucri tieu dung vlin chua bii\t va hi~u d8n nhung thong di~p

rna Hura mu6n xay d\f!Jg trong tam tri cua b0 2.2.4 C:lc ho(lt dQng chilo hang ca nban

Ngoai ra BiBiCa con Ia dcrn vj banb kc;o d§u tien tai Vi~t Nam tb\fc hi~n

chmmg ninb Commando C\1 tbS I a cbucmg trinb "Commando kh6i vruJ phong" t(li

thiuJ.b pb6 H6 Chi Minh troug thing 7/2013 Cbucmg tJiuh di~u ra du&i S\f tbam gia cua toau b.;i kb6i van phong tir Ph6 T6ug Giam D6c <!So hem 150 nhan vien d6ug

loat di k11~p cac chg truy~u tb6ug den cac cua ti~m, cua hiuJg tap b6a nhu m.;it nhan

vien ban hilng d~ gi&i tbi~u cac san ph~m chu h,rc clia Coug Ty dS dily dily manh boat di;ing ban hitng va mang hinh anh BiBiCa than thi~n d~nngucri tieu dung

Day Ia ho(lt d.;iug c6 tac d.;iug tich cue dSn ngul:ri tieu dung, tuy nhien m&i

tbuc hi~n dugc mQt IAn vao niim 2013 ma kh6ug tiSn banb thuc hi~n tiSp trong niim

30

20 14 do th\I'C hi~n Chung cho t<h ca cilc san pham cong ty va ChUO'ng trinh khong dugc duy tri di6u d(in nen hieu qua mang d~n cho thuoog hieu Hura chua nhiSu

2.3 Thl}"c trl_lng ki~n thfrc thuong bi~u HURA trong tam tri kbacb bang

Nghien cfru djnh tinh: m1,1c tieu ctia nghien c\ru dinh tinh Ia t m ra cac lien tu&ng

cua nguiri tieu dung d6i v6i cac thuO'ng hi~u banh bong ian n6i chung va li n tu&ng ctia he;> dcSi v6i thuoog hi~u Hura n6i rieng M<iu duc;rc chc;>n d~ thvc hi~n trong

nghien eCru dinh tinh Ia nhimg kbach bang da dang su d\IDg banh bong ian Hura

PhuO'ng pMp nghien c(ru dinh tinh duqc thl,l'c hi~n b~ng ky thu~t ph6ng dn chuyen

sau I 0 khach hang vii ti ~ n banh ph6ng v.1n 2 cau hOi sau

Khi nhic d~n cac san phfrm banh bong ian Hura th anh chi nghi d~n di~u gi?

B~n c6 thfry di€m khac bi?t cua thuO'Ilg hi~u Hura so v6i cac thuO'ng hi~u

banh bong ian khac khong?

Sau khi t8n Mnh ph6ng vfin da tim ra duqc IS lien tucrng cua ngucri tieu dung v ~

hinh anh thuO'Ilg hi~u Hura, tuy nhien khong co cau tm l a i ve di&m kbac bi~t ctia

Hura so v(ri cac thuO'ng hi~u khac

Nghicn cfru djnh ltr<fDg: thvc hi~n thOng qua bang cau hoi khao sat v6i mau Ia 252 kMch bang da timg su d1,1.ng banb bong Jan Hura

2.3.1 1\.du nghien cfru

D6i tuqng khao sat t~p trung vao cac kbach bang t~i TP.HCM vii da co duqc 252 kMch bang tbam gia pbong v~n trong do co I 03 nam va 149 nii' chiSm ty I~ tuO'ng

frng Ia 40.9% vii 59.1 % DiSu nay kba pbU hqp vi net gi&i tbuaug co nbu du su

d1,1ng baub ngc;>t nl1i~u hO'nnam gi6i

v~ dQ tu6i co 3 kbach hiing nho bO'Il 14 tu.Si (cbi6m 1.2%), II kbach bang tu

15-17 tu6i (chi~m4,4%), 73 kbach hilng tir 18-22 tu6i (chi~m 29%), c6161 kMcb himg tbu.;ic nhom tu6 tU 23-40 tu6i (chi~m 63.9%) va 4 kbach hang 16-u bO'n 40 tu6i chiSm (1.6%)

V~ nghe nghi~p c6 14 kh<ich hang ta hc;>c sinh (chi8m 5.6%), va 76 sinh vien

3 1

(chi6m 30.2%), 126 khach hang la nhiln vien van phong (chi6m 50%) va c6 18 ngueri ni;ii tn;r ( chi6m 7 I%), va co 18 khach hang lam nganh ugh~ khac ( chi6m 7.1%)

2.3.2 Tbi}'C trl).ng v~ muc iJ 9 nh~n bi~t ctia kbllcb bang vm tbtrO'ng bi~u HURA 2.3.2.1 Kha nang gf}'i nh& tbtrO'Dg hi ~ u HURA ctia ngtrlri tieu dung

Custas d;lt ty I~ ng~ri>'i tieu dilng nghi d~n d~u tien Ia cao nh§t veri 44.8%, day

hi di~m s6 n'lt t6t d6i v&i m(it nhiin hang tren thi trui>'ng; thiri gian vira qua Custas da c6 nhi~u chucmg trinh qulmg cao d~t bi~t Ia TVC thuerng xuyen ph:it song d~u d~n,

ben c~nh d6 Cuslas con ap d\lng hlnh lhlrc qming cao tren m~ng xa hQi veri chucmg trinh sau: "KhoAnh khftc Ml(: va Be tham quan cac ky qt.:an", da lhu hUt duqc m(it s6 hrqng 16n nguai tham gia, t~o ra hi~u lrng tich C\fC d6i v&i nguiri lieu dung

Solite d<.H ty I~ ngum ti<lu dung nghi d~n d~u tien la 31.7%, Hura v&i ty I~ ngum tieu dimg nghi d~n d~u len Iii 23.4%, hai lhucmg hi~ u nay co ly I ~ ngueri lieu dung ngh d~n dfiu lien g§n nhu x5p xi nhau vii lh§p hon n i~u so v&i Cuslas vi hai lhuong hi~u nay trong m(lt thm gian dai 1-2 nam nay khong th\IC hi~n quay TVC quang cao tren Tivi, ciing nhu khong co cac san phiim m&i duqc tung ra, va Solite

co It chuang ni.ub marketiJJg duqc th11c hi~n rieng d6i v6i ngum tieu dung rna tbu(}ng duqc th\{C bi~U cbung VOi thuong bi~u COllg ty

2.3.2.2 Kha nang nh ~ n di ~ n thuO'Dg hi ~ u HURA ctia nguOi tieu dung

Qua bang 2.3 ta tbfiy duqc ring da s6 nguiri tieu d ng bi~t d~n san pbiim

Hura 89 3% (d6ng y va r§t d6ng y) , k~ d&n 58 8% (d6ng y vii r~t d6ng y) cho r~ng

bQ ds dang tlh~ ra san phfim Hura

Chi~rn ty l~ ngu&i tieu dilng d6ug y th§p nh~t la y~u t6 tlh6 va nh~n bit\t logo tbuong bi~u Hura chi c6 19.9%, cac y~u t6 COil l~i d~u 6 rnuc du6i trung binh diSu m!y cho thliy duqc r~ng thuong hi~u Hura chua duqc danh gi<i cao, cac ho{lt d(ing quang ba gi&i thi~u hi.uh anh cua mitlh dBn v6i khach h~ng chua tlwc hi~n t&t, va M th&ng nh~n di~n clia thuong hi~u nay COil yeu kem

32

Ba n g 2.3: Mfrc d(l d ang y v~ nh~n di~n t hu ong hi~u Hura (Thang di6m danh gia v&i: I hoan toan khong d6ng y; 2: khong d6ng y; 3: binh thuimg; 4: d6ng y; 5 hoan

toan d6ng y )

Phan tram trcn so ngueri tra Jeri

to an d6ng thuerng y (4) to an (I) va (4) va

khong y (2) (3) d6ng (2) (5)

d6ng y y (5)

(I) TOi biet san pham

TOi c6 the nh& va nMn

bi~t logo tlmO'ng hi9u 25.8 37.7 !6.7 15.9 4 63.5 19.9

Hura r.it nhanh

Cac d~c diem cua san

m.;lt each nhanh chong

33

Thuung hi~u bi~t d~n, dii tirng si'r d1,mg, si'r d1,mg thull'ng xu yen nb§t

Hura duc;rc ngueri ticu dimg bi6t d6n chi6m 38.5%, da tirng s\r d\lng san phim

chi~m40.8% ty I~ nay Ia cao han so v&i 2 d6i lhti canh tranh v khao sat m\y duqc

lh\l'C hi~n d6i v&i cac khach hang da tlrng Slr d\lng san ph§m nay Tuy nhien m~C dt'J

Ia san ph5m duc;rc bich nhi&u va da tirng su d1,mg Ia cao nhit nhung no lai Ia thuang

hi~u rna ngueri tieu dung sli d\lng thuerng xuyen nh5t Ia thfip nh§t so v&i hai d6i thli

con lai chi chi~m 25.8%

Solite va Custas g~n nhu xfi.p xi nhau dt'mg sau HJra v~ ty I~ ngueri tieu dilng

bi€t d€n va dil tirng sir d\lflg san phfim nay v&i Solite duc;rc3l.2% ngueri tieu dung

bii\t d€n vii 30% dii tirng sir d1,1ng san ph§m nay Trong khi do Custas duqc ngucri

teu dung bii\t di\n chi8m 30.3% vii da tirng sir d1,mg san phiim nily Iii 29.2% M~c du khong phai h\ thuang hi~u dugc ngu(ri tieu dung bi8t d&n nhi8u nhfit nhung Custas l;ti giu vi hi dfrn diiu khi Iii san phfrm duqc ugucri tieu dung sir d1,1ng

thu(mg xu yen nhfit v&i 46.4% Sfr d1,mg gin ihiy, din nhic sfr d~Jng trong ttrO"Dg lai va giO'i thi~u cho nguOi khac

Custas Iii thucrog hi~u dugc ngucri tieu diu1g sir d1mg g~n day hlnbi8u nbih v&i 41.7% vii 46.8% ngu&i tieu dung cau nh~c sir d1,1ng troug tu011g lai

Nhu v~y day Iii sau ph~m dugc ua tbich, tiu tu6ng sir d\lng khi rna co 48% uguCri se gi&i thi~u sau pbiim uay cbo ugucri khac sir d1,1ug

Kll d~n Ia Hura v&i 31% ngu&i tieu dilng din rlh~c se sir d\lug trong tu<mg lai

vii 29.4% ngu&i tieu dung se gi&i thi~u san pbfim nay c.bo ugu&i kbac sir dt,mg

Solite co ty ~~ ugucri can nh~c Slr d\lllg trong tucrog lai cijug nhu lii gi&i tbi~u

cbo ngu&i kbac su d\lng Ia tbAp nbiit v6i ty l~ tuO'ng uog hi 22.2% va 22.6% Nbu v~y Custas co cac chi s6 ngucri tieu dimg tin dung trong tuO'ng lai tuO'ng d6i kha

quan, trong khi do Hura vii Custas dn ciii thi~n cac ho~t dQng marketing cilng nlm

nang cao chiit luc;rng siin pbAm d8 tang them cac tY I~ nay