GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING LÊ ANH QUỐC VIỆT GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 Giáo viên hướng dẫn: TS LÊ CAO THANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2015 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2015 Giáo viên hướng dẫn TS LÊ CAO THANH Trang I NHẬN XÉT CỦA CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2015 Chủ tịch hội đồng TS NGÔ THỊ THU Trang II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp tái định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu độc lập nghiêm túc thân Tôi Các trích dẫn nêu tên tác giả cụ thể, số liệu luận văn thu thập từ chuyên gia, xử lý trung thực, khách quan số liệu chưa công bố trước Học viên thực Luận văn LÊ ANH QUỐC VIỆT Trang III LỜI CẢM TẠ Luận văn hoàn thành kết nhiều giúp đỡ, thông qua Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Tất quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính – Marketing trang bị cho Tôi thêm nhiều kiến thức quí báu trình học tập, giúp Tôi làm hành trang để hoàn thành luận văn Đặc biệt, Tiến Sĩ Lê Cao Thanh, người hướng dẫn khoa học luận văn Thầy tận tình giúp đỡ hướng dẫn Tôi cách thức tiếp cận vấn đề nghiên cứu câu chữ nội dung đề tài Hội đồng bảo vệ luận văn góp ý chân thành để giúp luận văn thêm hoàn thiện mặt phương pháp nghiên cứu Đặc biệt Chủ tịch hội đồng TS NGÔ THỊ THU hỗ trợ Tôi suốt trình chỉnh sửa luận văn Các bạn học viên Cao học khóa – đợt Trường Đại Học Tài Chính – Marketing giúp đỡ Tôi việc tìm kiếm tài liệu trao đổi kiến thức học Anh TRẦN ĐỨC LỢI, Trưởng phòng kinh doanh kênh đại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (B5) – Công ty Cổ Phần Hữu Hạn Vedan Việt Nam tạo cho Tôi nhiều thuận lợi thời gian công tác chia sẻ kinh nghiệm thực tế cung cấp số liệu hữu ích cho đề tài nghiên cứu Các Cô quản thư Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh giúp đỡ Tôi tra cứu tài liệu luận văn thạc sĩ trước đây, tư liệu hữu ích cho trình nghiên cứu Tôi Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên mặt tinh thần giúp đỡ công tác suốt trình Tôi học tập nghiên cứu đề tài Tuy nhiên, khả có hạn thời gian không cho phép nên vấn đề nghiên cứu không tránh khỏi sai sót Vì vậy, Tôi mong nhận đóng góp Quý Thầy, Cô để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Trang IV MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .I NHẬN XÉT CỦA CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG II LỜI CAM ĐOAN III LỜI CẢM TẠ IV MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU IX DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ XI TÓM TẮT XII PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 4.3 Quy trình nghiên cứu 5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Trang V 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 14 1.1.4 Giá trị thương hiệu 16 1.2 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 17 1.2.1 Định vị thương hiệu 17 1.2.2 Tái định vị thương hiệu 22 1.3 CÁC TIÊU CHÍ LỰA CHỌN ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 25 1.3.1 Yếu tố “Chất lượng” 25 1.3.2 Yếu tố “Giá cả” 26 1.3.3 Yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 28 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỮU HẠN VEDAN VIỆT NAM 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Nguồn lực 29 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh 31 2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 33 2.2.1 Giới thiệu khảo sát ý kiến chuyên gia 33 2.2.2 Kết khảo sát 33 2.2.3 Biểu đồ định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành phố Hồ Chí Minh 54 2.2.4 Phân tích thực trạng thương hiệu bột thị trường thành phố Hồ Chí Minh 56 2.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 58 2.3.1 Khung tham chiếu 58 2.3.2 Xác định điểm tối ưu 59 Trang VI 2.3.3 Tạo “Câu thần chú” 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 60 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 61 3.1 CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 61 3.1.1 Khung tham chiếu 61 3.1.2 Xác định điểm tối ưu 62 3.1.3 Tạo “Câu thần chú” 63 3.2 KỲ VỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN CHO BA YẾU TỐ TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 63 3.2.1 Mức độ kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Chất lượng” 63 3.2.2 Mức độ kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Giá cả” 66 3.2.3 Mức độ kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” 68 3.3 CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 71 3.2.1 Giải pháp marketing 71 3.2.2 Các giải pháp hỗ trợ 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 75 KẾT LUẬN 76 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 76 KIẾN NGHỊ 77 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 77 HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỞ RỘNG 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 82 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm 82 Trang VII Phụ lục 2: Bảng khảo sát 85 Phụ lục 3: Kết nghiên cứu 88 Phụ lục 3.1: Thẻ điểm trung bình tiêu chí yếu tố “Chất lượng” 88 Phụ lục 3.2: Thẻ điểm trung bình tiêu chí yếu tố “Giá cả” 89 Phụ lục 3.3: Thẻ điểm trung bình tiêu chí yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” 90 Phụ lục 3.4: Tổng hợp điểm trung bình yếu tố ba thương hiệu 90 Phụ lục 3.5: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Chất lượng” thương hiệu bột Vedan 91 Phụ lục 3.6: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Giá cả” thương hiệu bột Vedan 91 Phụ lục 3.7: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” thương hiệu bột Vedan 91 Phụ lục 3.8: Thẻ điểm trung bình kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Chất lượng” 92 Phụ lục 3.9: Thẻ điểm trung bình kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Giá cả” 92 Phụ lục 3.10: Thẻ điểm trung bình kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” 93 Phụ lục 3.11: Biểu đồ định vị thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh 94 Trang VIII DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Kế hoạch nghiên cứu Bảng 2.1: Điểm trung bình tiêu chí “Vị tự nhiên” thương hiệu 34 Bảng 2.2: Điểm trung bình tiêu chí “Bao bì bắt mắt” thương hiệu 35 Bảng 2.3: Điểm trung bình tiêu chí “Chất lượng đáng tin cậy” thương hiệu 37 Bảng 2.4: Điểm trung bình tiêu chí “Đánh giá tổng thể chất lượng” thương hiệu 38 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Chất lượng” thương hiệu bột Vedan40 Bảng 2.6: Điểm trung bình tiêu chí “Giá tương xứng với chất lượng” thương hiệu 41 Bảng 2.7: Điểm trung bình tiêu chí “Giá có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác” thương hiệu 42 Bảng 2.8: Điểm trung bình tiêu chí “Giá phù hợp” thương hiệu 44 Bảng 2.9: Điểm trung bình tiêu chí “Đánh giá tổng thể giá cả” thương hiệu45 Bảng 2.10: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Giá cả” thương hiệu bột Vedan 47 Bảng 2.11: Điểm trung bình tiêu chí “Thực phẩm thân thiết gia đình” thương hiệu 48 Bảng 2.12: Điểm trung bình tiêu chí “Thương hiệu thân thiện với môi trường” thương hiệu 49 Bảng 2.13: Điểm trung bình tiêu chí “Niềm tin khách hàng” thương hiệu50 Bảng 2.14: Điểm trung bình tiêu chí “Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu” thương hiệu 52 Bảng 2.15: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” thương hiệu bột Vedan 53 Bảng 2.16: Bảng tổng hợp điểm trung bình ba yếu tố thương hiệu 54 Trang IX 13 NGUYỄN QUỐC THỊNH – NGUYỄN THÀNH TRUNG (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội 14 HOÀNG TRỌNG – CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với spss, tập 15 HOÀNG TRỌNG – CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với spss, tập 16 NGUYỄN VIẾT THÔNG (2013), Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn dân dụng thị trường thành phố Hồ Chí Minh theo xu hướng tiêu dùng khách hàng, Luận văn thạc sĩ – Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh 17 VÕ THỚI NHẤT THUẦN (2013), Tái định vị thương hiệu bia 333 thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ – Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh, GVHD: TS BẢO TRUNG 18 NHÀ XUẤT BẢN TRẺ (2002), Thương hiệu Việt 19 NGUYỄN MINH TRÍ (2008), Thương hiệu quản lý phát triển, Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân 20 LẠI HỒNG VÂN, VŨ HOÀNG ANH, MAI BÍCH NGỌC dịch (2013), Quản trị marketing, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH DAVID A AAKER (1991), Managing Brand Equity HARPER W BOYD – ORVILLE C WALKER – JOHN MULLINS – JEAN CLAUDE LARRECHE (2002), Marketing Management – A Strategy decision – Marketing Approach, Mc.Graw-Hill Irwin KEVIN LANE KELLER (2009), Building Strong Brand in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing communications Trang 80 DANH MỤC CÁC WEDSITE www.freshbrand.vn TU T U www.lantabrand.com T T 3 Lib.ueh.edu.vn www.luanvan.net.vn T www.vedan.com.vn T T T Vi.wikipedia.org www.123doc.org T T Trang 81 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào Anh/ Chị! Tôi tên LÊ ANH QUỐC VIỆT, học viên cao học khóa đợt - Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Tài Chính - Marketing thực đề tài “Giải pháp tái định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành phố Hồ Chí Minh" Hôm nay, Tôi hân hạnh đón tiếp Anh/Chị cám ơn Anh/Chị tham gia buổi thảo luận thương hiệu bột thị trường thành phố Hồ Chí Minh Tôi mong nhận nhiều ý kiến đóng góp cho đề tài Tôi xin lưu ý ý kiến hay sai người có quan điểm khác NỘI DUNG CHÍNH BUỔI THẢO LUẬN Lựa chọn yếu tố Theo anh/chị, để đánh giá điểm mạnh – điểm yếu thương hiệu bột thị trường mà cụ thể thị trường thành phố Hồ Chí Minh phương pháp nghiên cứu định tính thông qua nghiên cứu chuyên gia yếu tố quan trọng yếu tố đây: - Chất lượng - Kênh phân phối - Giá - Dịch vụ khách hàng - Hình ảnh thương hiệu - Mức độ nhận biết thương hiệu - An toàn vệ sinh thực phẩm - Uy tín thương hiệu - Giao nhận hàng hóa Trang 82 Đánh giá tiêu chí yếu tố lựa chọn Chất lượng Khi nói đến chất lượng thương hiệu bột Anh/Chị nghĩ đến điều đầu tiêu? Vì sao? Theo Anh/Chị điều thể chất lượng thương hiệu bột ngọt? Vì sao? Sau đây, Tôi đưa câu hỏi xin Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu hỏi không? Vì sao? (2) Theo Anh/Chị câu hỏi muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng thương hiệu bột Anh/Chị cần thêm bớt câu hỏi không? Vì sao? C1 Bột X có vị tự nhiên C2 Bột X có bao bì bắt mắt C3 Bột X có độ hạt vừa phải C4 Bột X có chất lượng đáng tin cậy C5 Chất lượng bột X đánh giá tổng thể thể Giá Khi nói đến giá thương hiệu bột Anh/Chị nghĩ đến điều đầu tiêu? Vì sao? Theo Anh/Chị điều nói lên giá thương hiệu bột ngọt? Vì sao? Sau đây, Tôi đưa câu hỏi xin Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu hỏi không? Vì sao? (2) Theo Anh/Chị câu hỏi muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá giá thương hiệu bột Anh/Chị cần thêm bớt câu hỏi không? Vì sao? G1 Giá bột X tương xứng với chất lượng G2 Giá bột X có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác G3 Nói chung giá bột X phù hợp Trang 83 G4 Giá bột X đánh giá tổng thể Hình ảnh thương hiệu Khi nói đến hình ảnh thương hiệu bột Anh/Chị nghĩ đến điều đầu tiêu? Vì sao? Theo Anh/Chị điều thể hình ảnh thương hiệu bột ngọt? Vì sao? Sau đây, Tôi đưa câu hỏi xin Anh/Chị cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu hỏi không? Vì sao? (2) Theo Anh/Chị câu hỏi muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá hình ảnh thương hiệu bột Anh/Chị cần thêm bớt câu hỏi không? Vì sao? H1 Bột X thực phẩm thân thiết gia đình H2 Bột X thương hiệu thân thiện với môi trường H3 Bột X có hình ảnh thương hiệu tốt H4 Bột X niềm tin khách hàng H5.Bột X thực phẩm thiếu gia đình H6 Hình ảnh thương hiệu bột X đánh giá tổng thể XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA CÁC ANH/CHỊ Trang 84 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG I GIỚI THIỆU Xin chào!Tôi học viên cao học khóa đợt - Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Tài Chính-Marketing thực đề tài “Giải pháp tái định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành phố Hồ Chí Minh" Tôi mong nhận giúp đỡ Bạn việc tham gia trả lời câu hỏi Tôi xin đảm bảo thông tin cung cấp phiếu điều tra giữ bí mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài nêu Xin chân thành cảm ơn! II THÔNG TIN CÁ NHÂN B1 Giới tính  Nam  Nữ B2 Độ tuổi  Từ 18 đến 25 tuổi  Từ 26 đến 35 tuổi  Từ 36 đến 45 tuổi  Trên 45 tuổi B3 Nghề nghiệp  Nhân viên ngành hàng  Nhân viên kinh doanh  Tiểu thương  Khác III NỘI DUNG CHÍNH Xin vui lòng cho biết đánh giá Bạn với phát biểu theo qui ước thang điểm từ 01 đến 10 Lưu ý: 10 số điểm đánh giá cao 01 số điểm đánh giá thấp Trang 85 3.1 Chất lượng Điểm đánh giá Ký hiệu Câu hỏi Vedan C1 Bột X có vị tự nhiên C2 Bột X có bao bì bắt mắt C3 Bột X có chất lượng đáng tin cậy C4 Nói chung chất lượng bột X đánh giá tổng thể Ajinomoto Miwon 3.2 Giá Ký hiệu Điểm đánh giá Câu hỏi Vedan G1 Giá bột X tương xứng với chất lượng G2 Giá bột X có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác G3 Giá bột X phù hợp G4 Nói chung giá bột X đánh giá tổng thể Trang 86 Ajinomoto Miwon 3.3 Hình ảnh thương hiệu Điểm đánh giá Ký hiệu Câu hỏi H1 Bột X thực phẩm thân thiết gia đình H2 Bột X thương hiệu thân thiện với môi trường H3 Bột X niềm tin khách hàng H4 Nói chung hình ảnh bột X đánh giá tổng thể Vedan Ajinomoto XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN Ý KIẾN CỦA ANH/CHỊ Trang 87 Miwon PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phụ lục 3.1: Thẻ điểm trung bình tiêu chí yếu tố “Chất lượng” Bảng thống kê N Mẫu hợp lệ Bột Vedan có vị tự nhiên 15 Bột Ajinomoto có vị tự nhiên 15 Bột Miwon có vị tự nhiên 15 Mẫu khuyết 0 7.6000 7.6667 7.4000 Mẫu hợp lệ Bột Vedan có bao bì bắt mắt 15 Bột Ajinomoto có bao bì bắt mắt 15 Bột Miwon có bao bì bắt mắt 15 Mẫu khuyết 0 7.4000 8.3333 6.4667 Mẫu hợp lệ Bột Vedan có chất lượng đáng tin cậy 15 Bột Ajinomoto có chất lượng đáng tin cậy 15 Bột Miwon có chất lượng đáng tin cậy 15 Mẫu khuyết 0 6.9333 8.2667 5.9333 Mẫu hợp lệ Đánh giá tổng thể chất lượng bột Vedan 15 Đánh giá tổng thể chất lượng bột Ajinomoto 15 Đánh giá tổng thể chất lượng bột Miwon 15 Mẫu khuyết 0 7.2667 8.1333 5.9333 Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Trang 88 Phụ lục 3.2: Thẻ điểm trung bình tiêu chí yếu tố “Giá cả” Bảng thống kê N Mẫu hợp lệ Giá bột Vedan tương xứng với chất lượng 15 Giá bột Ajinomoto tương xứng với chất lượng 15 Giá bột Miwon tương xứng với chất lượng 15 Mẫu khuyết 0 6.8000 7.8667 6.0000 Mẫu hợp lệ Giá bột Vedan có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác 15 Giá bột Ajinomoto có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác 15 Giá bột Miwon có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác 15 Mẫu khuyết 0 6.5333 7.5333 5.8667 Mẫu hợp lệ Giá bột Vedan phù hợp 15 Giá bột Ajinomoto phù hợp 15 Giá bột Miwon phù hợp 15 Mẫu khuyết 0 6.6000 7.6667 5.5333 Mẫu hợp lệ Đánh giả tổng thể giá bột Vedan 15 Đánh giả tổng thể giá bột Ajinomoto 15 Đánh giả tổng thể giá bột Miwon 15 Mẫu khuyết 0 6.6667 7.5333 5.5333 Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Trang 89 Phụ lục 3.3: Thẻ điểm trung bình tiêu chí yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” Bảng thống kê N Mẫu hợp lệ Bột Vedan thực phẩm thân thiết gia đình 15 Bột Ajinomoto thực phẩm thân thiết gia đình 15 Bột Miwon thực phẩm thân thiết gia đình 15 Mẫu khuyết 0 5.0000 8.7333 6.0000 Mẫu hợp lệ Bột Vedan thương hiệu thân thiện với môi trường 15 Bột Ajinomoto thương hiệu thân thiện với môi trường 15 Bột Miwon thương hiệu thân thiện với môi trường 15 Mẫu khuyết 0 3.3333 8.4000 5.4667 Mẫu hợp lệ Bột Vedan niềm tin khách hàng 15 Bột Ajinomoto niềm tin khách hàng 15 Bột Miwon niềm tin khách hàng 15 Mẫu khuyết 0 3.7333 8.4000 5.8667 Mẫu hợp lệ Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu bột Vedan 15 Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu bột Ajinomoto 15 Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu bột Miwon 15 Mẫu khuyết 0 4.0000 8.2000 5.8667 Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Bảng thống kê N Giá trị trung bình Phụ lục 3.4: Tổng hợp điểm trung bình yếu tố ba thương hiệu Chất lượng Vedan Ajinomoto Miwon Giá 7.2667 8.1333 5.9333 Trang 90 Hình ảnh 6.6667 7.5333 5.5333 4.0000 8.2000 5.8667 Phụ lục 3.5: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Chất lượng” thương hiệu bột Vedan Yếu tố Chất lượng cảm nhận Tiêu chí Vị tự nhiên Bao bì bắt mắt Chất lượng đáng tin cậy Đánh giá tổng thể chất lượng Điểm Mức độ Vị trí 7.6000 Khá 7.4000 Khá 6.9333 Trung Bình 7.2667 Khá So sánh > Miwon < Ajinomoto > Miwon < Ajinomoto > Miwon < Ajinomoto > Miwon < Ajinomoto Phụ lục 3.6: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Giá cả” thương hiệu bột Vedan Yếu tố Giá cảm nhận Tiêu chí Giá tương xứng với chất lượng Giá có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác Giá phù hợp Đánh giá tổng thể giá Điểm 6.8000 6.5333 6.6000 6.6667 Mức độ Trung Bình Trung Bình Trung Bình Trung Bình Vị trí 2 2 So sánh > Miwon < Ajinomoto > Miwon < Ajinomoto > Miwon < Ajinomoto > Miwon < Ajinomoto Phụ lục 3.7: Bảng tổng hợp kết yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” thương hiệu bột Vedan Yếu tố Tiêu chí Thực phẩm thân thiết gia đình Hình Thương hiệu thân thiện với môi trường ảnh thương Niềm tin khách hàng hiệu Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu Điểm Mức độ Trung Bình Vị trí 3.3333 Yếu 3.7333 Yếu 4.0000 Yếu 5.0000 Trang 91 So sánh < Ajinomoto < Miwon < Ajinomoto < Miwon < Ajinomoto < Miwon < Ajinomoto < Miwon Phụ lục 3.8: Thẻ điểm trung bình kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Chất lượng” Bảng thống kê Giá trị trung bình Giá trị trung bình kỳ vọng tương lai Bột Vedan có vị tự nhiên 7.6000 Bột Ajinomoto có vị tự nhiên 7.6667 Bột Miwon có vị tự nhiên 7.4000 Bột Ajinomoto có bao bì bắt mắt 8.3333 Bột Miwon có bao bì bắt mắt 6.4667 Bột Ajinomoto có chất lượng đáng tin cậy 8.2667 Bột Miwon có chất lượng đáng tin cậy 5.9333 Đánh giá tổng thể chất lượng bột Ajinomoto 8.1333 Đánh giá tổng thể chất lượng bột Miwon 5.9333 8.0000 Bảng thống kê Giá trị trung bình Giá trị trung bình kỳ vọng tương lai Giá trị trung bình Giá trị trung bình kỳ vọng tương lai Bột Vedan có bao bì bắt mắt 7.4000 8.5000 Bảng thống kê Bột Vedan có chất lượng đáng tin cậy 6.9333 9.0000 Giá trị trung bình Bảng thống kê Đánh giá tổng thể chất lượng bột Vedan 7.2667 Giá trị trung bình kỳ vọng 8.6000 Phụ lục 3.9: Thẻ điểm trung bình kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Giá cả” Giá trị trung bình Bảng thống kê Giá bột Vedan tương xứng với chất lượng 6.8000 Giá trị trung bình kỳ vọng 8.5000 Trang 92 Giá bột Ajinomototương xứng với chất lượng 7.8667 Giá bột Miwontương xứng với chất lượng 6.0000 Giá trị trung bình Bảng thống kê Giá bột Vedan có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác 6.5333 Giá trị trung bình kỳ vọng 8.3000 Giá bột Ajinomotocó tính cạnh tranh so với thương hiệu khác 7.5333 Giá bột Miwoncó tính cạnh tranh so với thương hiệu khác 5.8667 Giá bột Ajinomotolà phù hợp 7.6667 Giá bột Miwonlà phù hợp 5.5333 Đánh giá tổng thể giá bột Ajinomoto 7.5333 Đánh giá tổng thể giá bột Miwon 5.5333 Bảng thống kê Giá trị trung bình Giá bột Vedan phù hợp 6.6000 Giá trị trung bình kỳ vọng 8.2000 Giá trị trung bình Bảng thống kê Đánh giá tổng thể giá bột Vedan 6.6667 Giá trị trung bình kỳ vọng 8.2000 Phụ lục 3.10: Thẻ điểm trung bình kỳ vọng tiêu chí yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” Giá trị trung bình Bảng thống kê Bột Vedan thực phẩm thân thiết gia đình 5.0000 Giá trị trung bình kỳ vọng 7.5000 Giá trị trung bình Bảng thống kê Bột Vedan thương hiệu thân thiện với môi trường 3.3333 Giá trị trung bình kỳ vọng 7.5000 Trang 93 Bột Ajinomoto thực phẩm thân thiết gia đình 8.7333 Bột Miwon thực phẩm thân thiết gia đình 6.0000 Bột Ajinomoto thương hiệu thân thiện với môi trường 8.4000 Bột Miwon thương hiệu thân thiện với môi trường 5.4667 Giá trị trung bình Bảng thống kê Bột Vedan niềm tin khách hàng 3.7333 Giá trị trung bình kỳ vọng 7.5000 Giá trị trung bình Bảng thống kê Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu bột Vedan 4.0000 Giá trị trung bình kỳ vọng 7.5000 Bột Ajinomoto niềm tin khách hàng 8.4000 Bột Miwon niềm tin khách hàng 5.8667 Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu bột Ajinomoto 8.2000 Đánh giá tổng thể hình ảnh thương hiệu bột Miwon 5.8667 Phụ lục 3.11: Biểu đồ định vị thương hiệu thành phố Hồ Chí minh Chất lượng AJINOMOTO Giá 8.1333 7.2667 VEDAN MIWON 5.9333 7.5333 6.6667 5.5333 4.0 5.8667 8.2 Trang 94 Hình ảnh [...]... về tái định vị thương hiệu - Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Chương 3: Chiến lược tái định vị thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Luận văn dựa vào các kết quả khảo sát để xác định thực trạng của các thương hiệu bột ngọt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, dựa vào thực trạng chiến lược định. .. lược định vị của thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh • Xây dựng chiến lược tái định vị cho thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn với đối tượng nghiên cứu là các chiến lược tái định vị thương hiệu mà cụ thể là cho thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí. .. phải tái định vị thương hiệu tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việc triển khai nghiên cứu đề tài Trang 1 Giải pháp tái định vị thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề cấp thiết 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI • Xác định điểm mạnh – điểm yếu của các thương hiệu bột ngọt đối thủ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh • Xác định. .. - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tái định vị thương hiệu - Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Chương 3: Chiến lược tái định vị thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Trang 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa... hiêu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Bước 6: Đề xuất chiến lược tái định vị cho thương hiệu bột ngọt Vedan đến năm 2020 5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Thông qua nghiên cứu này giúp xác định đươc điểm mạnh – điểm yếu của các thương hiêu bột ngọt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tìm hiểu xem các chiến lược định vị của thương hiệu bột ngọt Vedan trong thời điểm hiện tại. .. trị thương hiệu Theo đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau: - Sự nhận biết về thương hiệu - Sự trung thành đối với thương hiệu - Chất lượng được cảm nhận - Các liên hệ thương hiệu 1.2 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Định vị thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là hành động thiết kế và đề xuất hình ảnh của một công ty nhằm chiếm một vị. .. Hồ Chí Minh Đồng thời, dựa vào thực trạng chiến lược định vị của thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh để đưa ra chiến lược tái định vị cho thương hiệu bột ngọt Vedan tại thị trường nay đến năm 2020 Thiết nghĩ, với những chiến lược và những giải pháp phù hợp sẽ giúp công ty Vedan Việt Nam dần lấy lại hình ảnh thương hiệu của mình nhằm tăng sức cạnh tranh với các đối thủ hiện... thuốc lá Vinataba tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh , năm 2010 thì công trình này giải quyết các vấn đề liên quan đến việc định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba với các mục tiêu: - Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu thuốc lá cao cấp Trang 5 - Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu Vinataba trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh dựa vào đánh... hiệu bia 333 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh , năm 2013 thì công trình này giải quyết các vấn đề liên quan đến việc định vị thương hiệu bia 333 với các mục tiêu: - Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Xác định vị trí các thương hiệu bia trong nhận... tiềm năng quan tâm - Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay công ty thực sự có thể đem lại cho họ 1.2.2 Tái định vị thương hiệu Lý do tái định vị thương hiệu Phillip Kotler (1999) cho rằng một thương hiệu được định vị tốt như thế nào trên thị trường, đến một lúc nào đó trong tương lai, công ty vẫn sẽ phải xác định lại vị trí của mình Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp ... CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 61 3.1 CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM... chiến lược tái định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành phố Hồ Chí Minh Trang 27 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 KHÁI... thuyết tái định vị thương hiệu - Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành phố Hồ Chí Minh - Chương 3: Chiến lược tái định vị thương hiệu bột Vedan thị trường thành