7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người vẫn nhầm tưởng chỉđơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức
năng thương hiệu được thể hiện trên các khía cạnh như sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và cả nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò hết sức tích cực trong phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự
chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng trở nên phong phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng. Một dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự
phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu chức năng
phân biệt và nhận biết sẽkhông được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự
thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng
Trang 15
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức
năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại đều có chức
năng này.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận, đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yêu tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụđó và sựtin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí của người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà
có mà nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như: Màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt v.v… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể
khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ
thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chon hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa và là địa chỉ đểngười tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
Trang 16
những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽbán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó
được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.