7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.1.4. Giá trị của thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng
nhìn chung giá trịthương hiệu đều được phân tích và đánh giá từgóc độngười tiêu dùng. Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệvà thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho
thương hiệu có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science Institute).
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với
thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu (David Aaker, University of California at Berkeley).
Giá trị thương hiệu gồm những điểm mạnh và giá trị của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệvà thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trịgiá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai. (Raj
Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University of Minnesota).
Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng
Trang 17
trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên (Market Facts).
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trịthương hiệu. Theo đó, giá trị của một thương hiệu
được hình thành từ bốn thành phần chính như sau:
- Sự nhận biết vềthương hiệu.
- Sựtrung thành đối với thương hiệu. - Chất lượng được cảm nhận.
- Các liên hệthương hiệu.
1.2.TÁI ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU 1.2.1. Định vịthương hiệu