7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.2. TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm định vịthương hiệu
Định vị thương hiệu là hành động thiết kế và đề xuất hình ảnh của một công ty nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng trong các thị trường mục tiêu. Mục đích là đểxác định thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho công ty. Một định vị thương hiêu tốt sẽ giúp dẫn dắt chiến lược tiếp thị
bằng cách làm rõ bản chất của thương hiệu, xác định các mục tiêu mà nó giúp người tiêu
dùng đạt được, đồng thời chỉ ra cách thức thực hiện độc đáo.
Định vị thương hiệu là: “Hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của
thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu” (KOTLER và KELLER, 2012). Như vậy, định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí người
tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏthương hiệu nói về cái gì,
Trang 18
nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu (KELLER, 2012).
Quy trình định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu đòi hỏi các chuyên gia tiếp thị xác định và chuyển tải sự giống và khác nhau giữa các thương hiệu của họ và đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, việc định vị thương hiệu đòi hỏi cần thực hiện các công việc sau:
U
Khung tham chiếu cạnh tranh
Xác định khung tham chiếu bằng cách xác định thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh
tranh. Khung tham chiếu xác định những nhãn hiệu nào mà thương hiêu đang cạnh tranh
và những thương hiệu nào nên trở thành trọng tâm của phân tích cạnh tranh.
Bên cạnh đó, việc xác định đối thủ cạnh tranh là một khởi đầu tốt trong việc xác
định khung tham chiếu cạnh tranh cho việc định vị thương hiệu, là định đoạt các yếu tố
của phạm trù cạnh tranh - các sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm mà một thương hiệu đang
cạnh tranh và những chức năng nào thay thế tốt. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cần phải thu thập thông tin về nhưng điểm mạnh và điểm yếu thực tế của từng đối thủ cạnh
tranh. Khi đó, xác định được đối thủ cạnh tranh chính và các chiến lược của họ, công ty cần phải đặt câu hỏi: Điều mà mỗi đối thủ cạnh trang đang tìm kiếm trên thị trường là gì?
Điều gì thúc đẩy hành vi của từng đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, dựa trên tất cả các phân tích này, các chuyên gia tiếp thị phải chính thức xác định khung tham chiếu cạnh tranh nhằm hướng dẫn việc định vị.
U
Xác định các điểm tối ưu
Một khi đã xác định được khung tham chiếu cạnh tranh, tiếp theo thì các chuyên gia tiếp thị cần xác định điểm khác biệt và điểm tương đồng phù hợp.
Điểm khác biệt: Là các thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng kết hợp mạnh mẽ
với một thương hiệu, đánh giá một cách tích cực và tin rằng họ không thể tìm thấy trong cùng một phạm vi với một thương hiệu cạnh tranh. Những sự liên tưởng tạo nên điểm
Trang 19
khác biệt có thể dựa trên hầu hết các thuộc tính hoặc lợi ích nào. Phương tiện tạo điểm khác biệt rõ ràng nhất là những phương tiện thu hút nhất đối với người tiêu dùng liên
quan đến các khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ. Các khía cạnh mà công ty có thể sử
dụng để tạo sự khác biệt là: Sự khác biệt về nhân viên; Sự khác biệt kênh phân phối; Sự
khác biệt về hình ảnh; Sự khác biệt về dịch vụ.
Điểm tương đồng: Là thuộc tính hoặc sựliên tưởng lợi ích - những yếu tố không nhất thiết phải là duy nhất đối với thương hiệu, nhưng trên thực tế có thểđược chia sẻ với các
thương hiệu. Sựliên tưởng có hai hình thức cơ bản là phạm trù và cạnh tranh:
• Phạm trù tương đồng: Là các thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng xem là cần thiết để một lời đề nghị hợp pháp và đáng tin cậy trong một sản phẩm nhất định, chủng loại dịch vụ. Nói cách khác, họ thể hiện các điều kiện cần thiết nhưng không thõa đáng cho sự lựa chọn thương hiệu.
• Điểm tương đồng cạnh tranh: Là các liên tưởng được thiết kếđể khắc phục điểm yếu
được nhận thức về thương hiệu. Một điểm tương đồng cạnh tranh có thể được yêu cầu nhằm mục đích: (1). Phủ nhận điểm khác biệt có nhận thức của đối thủ canh tranh; (2). Phủ nhận lỗ hỏng nhận thức của các thương hiệu như một kết quả của
điểm khác biệt riêng. U
Tạo ra "Câu thần chú" cho thương hiệu
Tiếp tục tập trung vào mục đích của định vị thương hiệu và cách thức mong muốn
người tiêu dùng suy nghĩ vềthương hiệu của mình, các công ty thường xác định câu thần
chú cho thương hiệu. Một câu thần chú thương hiệu là sự khớp nối của trái tim, linh hồn
thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến các khái niệm xây dựng thương hiệu. Câu thần chú
thương hiệu là môt cụm từ ngắn gọn từba đến năm chữ với việc thể hiên bản chất rõ ràng hoặc tin thần của định vịthương hiệu.
Câu thần chú thương hiệu là công cụ mạnh mẽ, có khả năng hướng dẫn giới thiệu những sản phẩm nào, những chiến dịch quảng cáo nào và địa điểm cũng như cách thức để
Trang 20
bán các sản phẩm. Tuy nhiên, ảnh hưởng của chúng có thể vượt ra ngoài khuôn khổ
những mối quan tâm mang tính chiến thuật.
Dưới đây là ba tiêu chí quan trọng cho một câu thần chú thương hiệu:
• Chuyển tải: Một câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định phạm trù của doanh nghiệp cho thương hiệu và thiết lập ranh giới thương hiệu. Nó cũng cần phải làm rõ những gì độc đáo vềthương hiệu.
• Đơn giản hóa: Một câu thần chú thương hiệu phải đáng nhớ, sắc nét, sống động và ý
nghĩa.
• Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cũng nên có ý nghĩa và liên quan đến nhiều nhân viên càng tốt.
Vai trò của định vịthương hiệu
Định vị thương hiệu cung cấp những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiệu chiến lược marketing xây dựng thương hiệu. Định vị là trung tâm của viễn cảnh chiến lược thương
hiệu, giúp tạo dựng thành phần then chốt của tài sản thương hiệu là hình ảnh thương hiệu. Cụ thể, định vị sẽ giải thích những vấn đề chủđạo sau của một chiến lược thương hiệu:
- Thương hiệu dành cho ai? Điều này nói đến thịtrường mục tiêu của thương hiệu. - Thương hiệu thay thếcho điều gì? Điều này liên quan đến sự cam kết về lợi ích của
thương hiệu đem lại cho khách hàng.
- Thương hiệu cạnh tranh với ai? Điều này liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu.
Như vậy, định vị thương hiệu là một khái niệm thiết yếu trong xây dựng thương
hiệu. Thứ nhất, bởi vì tất cả lựa chọn của người tiêu dùng đều dựa trên sự so sánh, và vì thế có ý nghĩa khi thương hiệu bắt đầu bằng việc thiết lập lợi thế cạnh tranh của mình. Thứ hai, bởi vì khi đối mặt với vô số các thương hiệu và cần phải có sự lựa chọn, người tiêu dùng khó nhận ra điểm mạnh của mỗi thương hiệu nếu không có tuyên ngôn giá trịđể
Trang 21
Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu hay những liên tưởng khác biệt là then chốt để xây dựng quan hệ bền vững giữa khách hàng với thương hiệu, đây là đỉnh cao nhất của tháp xây dựng thương hiệu mạnh, cũng chính là mục đích cuối cùng và quan trọng nhất mà bất kì
công ty nào đều hướng đến khi xây dựng tài sản thương hiệu.
Chiến lược định vịthương hiệu
Để định vị một thương hiệu một cách hiệu quả, chúng ta có thể dựa vào các chiến
lược sau:
- Định vị dựa vào tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính chất hoặc đặc điểm riêng. Định vị dựa vào đặc điểm thường là sự lựa chọn yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gì cho khách hàng.
- Định vị dựa trên lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể, các nhà marketing chủ yếu sử dụng định vị lợi thếđể marketing cho sản phẩm.
- Định vị áp dụng/ sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp dụng trong một hoàn cảnh cụ thểnào đó.
- Định vị người sử dụng: Sản phẩm được định vị thông qua nhóm người sử dụng mục tiêu.
- Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác biệt của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu một chủng loại sản phẩm nào đó.
- Định vị chất lượng/giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất lượng và giá cả
nhất định
Các công ty cần tránh những sai lầm sau khi định vịcho thương hiệu của mình: - Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay lý do thuyết phục
Trang 22
- Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một số khách hàng tiềm
năng bỏqua thương hiệu của công ty.
- Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hay nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau. - Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng tiềm năng quan tâm.
- Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay công ty thực sự có thểđem lại cho họ.
1.2.2. Tái định vịthương hiệu Lý do tái định vịthương hiệu Lý do tái định vịthương hiệu
Phillip Kotler (1999) cho rằng một thương hiệu được định vị tốt như thế nào trên thị trường, đến một lúc nào đó trong tương lai, công ty vẫn sẽ phải xác định lại vị trí của mình.
Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Quá trình tái định vị diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng… Vấn đề này trở nên nóng hơn khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều hiểm họa tiềm tàng khác. Hơn nữa, quá trình tái định vịthương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình
ảnh thương hiệu trởnên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống. Ngoài ra thì quá trình tái
định vị thương hiệu nhằm để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay
khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Tái
định vịthương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những lý do sau: - Thương hiệu có một hình ảnh xấu, rối rấm hay không phù hợp.
- Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn đang sở hữu là do tiến hóa từ lợi thế khác biệt hóa lên lợi thế chi phí thâm nhập.
- Doanh nghiệp thay đổi một cách cơ bản về chiến lược.
- Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp.
Trang 23
- Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thếvượt trội tham gia vào thị trường. - Cạnh tranh làm thương hiệu bị lu mờ và kém hiệu quả.
- Đổi mới văn hóa doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp đang mở rộng thương hiệu.
Chọn thịtrường mục tiêu
Khi tiến hành tái định vị một thương hiệu, cần tiến hành các công việc sau: U
Đánh giá phân khúc thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu
Khi đánh giá phân khúc thịtrường, cần đánh giá ba yếu tố sau: - Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thịtrường.
- Độ hấp dẫn của phân khúc thị trường. - Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
U
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Lịch sử kinh doanh trên thế giới cho thấy có hai dạng marketing: Marketing đại trà hay còn gọi mà marketing tổng thể và marketing vi mô
Marketing tổng thể:
Hay còn gọi là marketing đại trà là loại phương án không chú ý sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng mà chỉ tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và đưa ra thị trường một thứ duy nhất cho toàn bộ khách hàng, sử dụng cùng một loại chương trình marketing giống nhau cho đại bộ phận khách hàng.
Ưu điểm: Chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí nghiên cứu marketing và chi phí quản lý thấp.
Nhược điểm: Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là rất khác nhau mà chỉ có một thứ
Trang 24
Marketing vi mô
Marketing vi mô hay còn gọi là marketing theo mục tiêu gồm bốn cấp độ sau: U
Marketing phân khúcU: Vì hành vi tiêu dùng của khách hàng rất khác nhau và nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế nên chỉ có thể tập trung vào một sốphân khúc nào đó làm
mục tiêu phục vụ thì mới hiệu quả
Ưu điểm: Bằng việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau với các nhãn hiệu
khác nhau, người bán có thể có doanh thu cao và có được vị thế vững chắc trong mỗi phân khúc thịtrường.
Nhược điểm: Phí tổn kinh doanh sẽtăng lên vì doanh nghiệp cần triển khai nhiều kế
hoạch marketing riêng rẽ cho từng nhãn hiệu ở mỗi phân khúc thị trường bao gồm các phí tổn cho nghiên cứu, dự báo thịtrường, các phí tổn phân tích doanh số, phí tổn quản trị xúc tiến và kênh phân phối.
U
Marketing theo ngách thị trườngU: Vì nguồn lực hạn chế hay khả năng tài chính có
hạn nên nhà sản xuất tập trung vào phần nhỏ của một thị trường lớn, cần tập trung vào phần lớn của một thịtrường con hoặc một vài khúc thịtrường nhỏ hay ngách thị trường.
Ưu điểm: Giúp doanh nghiêp đạt được một vị thế thị trường vững chắc vì doanh nghiêp hiểu thấu đáo nhu cầu trong ngách thị trường mà nó phục vụ và danh tiếng đặc biệt
mà nó có được; Đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn nhờ thiết kế sản phẩm, định giá, hoạt động phân phối, xúc tiến và dịch vụ khách hàng một cách sát hợp và có lợi nhất.
Nhược điểm: Tuy có lợi nhuận cao nhưng cũng chứa đựng nhiều rủi ro tiềm tàng
hơn mức bình thường U
Marketing biến đổi theo khách hàng địa phương, khu vựcU: Tùy biến thương hiệu hoặc các chương trình xúc tiến khác nhau, tùy biến theo nhu cầu, mong muốn của từng
nhóm khách hàng ở các địa phương, thành phố, thị xã hay các cộng đồng dân tộc khác
Trang 25 U
Marketing hướng vào từng cá nhân khách hàngU: Tùy biến sản phẩm và chương trình
marketing vào nhu cầu và sở thích của từng khách hàng riêng lẻ.
Quy trình tái định vịthương hiệu
Khi một doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu thì cần tiến hành những vấn đề
sau:
- Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị.
- Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nhằm giảm thiểu rủi ro. - Cân nhắc giữa tái định vịthương hiệu hay chỉ là làm mới hình ảnh cũ.
- Mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần và sẵn sàng cho sựthay đổi. - Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị thương hiệu.