7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.2.2. Tái định vị thương hiệu
Phillip Kotler (1999) cho rằng một thương hiệu được định vị tốt như thế nào trên thị trường, đến một lúc nào đó trong tương lai, công ty vẫn sẽ phải xác định lại vị trí của mình.
Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Quá trình tái định vị diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng… Vấn đề này trở nên nóng hơn khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận và nhiều hiểm họa tiềm tàng khác. Hơn nữa, quá trình tái định vịthương hiệu được thực hiện khi khách hàng cảm nhận không tốt về sản phẩm, doanh nghiệp, hoặc khi hình
ảnh thương hiệu trởnên bình thường, mờ nhạt và thiếu sức sống. Ngoài ra thì quá trình tái
định vị thương hiệu nhằm để phục vụ cho chiến lược kinh doanh trong tình hình mới hay
khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu để sang giai đoạn mới. Tái
định vịthương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nằm trong những lý do sau: - Thương hiệu có một hình ảnh xấu, rối rấm hay không phù hợp.
- Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn đang sở hữu là do tiến hóa từ lợi thế khác biệt hóa lên lợi thế chi phí thâm nhập.
- Doanh nghiệp thay đổi một cách cơ bản về chiến lược.
- Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp.
Trang 23
- Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thếvượt trội tham gia vào thị trường. - Cạnh tranh làm thương hiệu bị lu mờ và kém hiệu quả.
- Đổi mới văn hóa doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp đang mở rộng thương hiệu.
Chọn thịtrường mục tiêu
Khi tiến hành tái định vị một thương hiệu, cần tiến hành các công việc sau: U
Đánh giá phân khúc thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu
Khi đánh giá phân khúc thịtrường, cần đánh giá ba yếu tố sau: - Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thịtrường.
- Độ hấp dẫn của phân khúc thị trường. - Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
U
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chọn thị trường mục tiêu
Lịch sử kinh doanh trên thế giới cho thấy có hai dạng marketing: Marketing đại trà hay còn gọi mà marketing tổng thể và marketing vi mô
Marketing tổng thể:
Hay còn gọi là marketing đại trà là loại phương án không chú ý sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng mà chỉ tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và đưa ra thị trường một thứ duy nhất cho toàn bộ khách hàng, sử dụng cùng một loại chương trình marketing giống nhau cho đại bộ phận khách hàng.
Ưu điểm: Chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí nghiên cứu marketing và chi phí quản lý thấp.
Nhược điểm: Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là rất khác nhau mà chỉ có một thứ
Trang 24
Marketing vi mô
Marketing vi mô hay còn gọi là marketing theo mục tiêu gồm bốn cấp độ sau: U
Marketing phân khúcU: Vì hành vi tiêu dùng của khách hàng rất khác nhau và nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế nên chỉ có thể tập trung vào một sốphân khúc nào đó làm
mục tiêu phục vụ thì mới hiệu quả
Ưu điểm: Bằng việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau với các nhãn hiệu
khác nhau, người bán có thể có doanh thu cao và có được vị thế vững chắc trong mỗi phân khúc thịtrường.
Nhược điểm: Phí tổn kinh doanh sẽtăng lên vì doanh nghiệp cần triển khai nhiều kế
hoạch marketing riêng rẽ cho từng nhãn hiệu ở mỗi phân khúc thị trường bao gồm các phí tổn cho nghiên cứu, dự báo thịtrường, các phí tổn phân tích doanh số, phí tổn quản trị xúc tiến và kênh phân phối.
U
Marketing theo ngách thị trườngU: Vì nguồn lực hạn chế hay khả năng tài chính có
hạn nên nhà sản xuất tập trung vào phần nhỏ của một thị trường lớn, cần tập trung vào phần lớn của một thịtrường con hoặc một vài khúc thịtrường nhỏ hay ngách thị trường.
Ưu điểm: Giúp doanh nghiêp đạt được một vị thế thị trường vững chắc vì doanh nghiêp hiểu thấu đáo nhu cầu trong ngách thị trường mà nó phục vụ và danh tiếng đặc biệt
mà nó có được; Đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn nhờ thiết kế sản phẩm, định giá, hoạt động phân phối, xúc tiến và dịch vụ khách hàng một cách sát hợp và có lợi nhất.
Nhược điểm: Tuy có lợi nhuận cao nhưng cũng chứa đựng nhiều rủi ro tiềm tàng
hơn mức bình thường U
Marketing biến đổi theo khách hàng địa phương, khu vựcU: Tùy biến thương hiệu hoặc các chương trình xúc tiến khác nhau, tùy biến theo nhu cầu, mong muốn của từng
nhóm khách hàng ở các địa phương, thành phố, thị xã hay các cộng đồng dân tộc khác
Trang 25 U
Marketing hướng vào từng cá nhân khách hàngU: Tùy biến sản phẩm và chương trình
marketing vào nhu cầu và sở thích của từng khách hàng riêng lẻ.
Quy trình tái định vịthương hiệu
Khi một doanh nghiệp muốn tái định vị thương hiệu thì cần tiến hành những vấn đề
sau:
- Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị.
- Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nhằm giảm thiểu rủi ro. - Cân nhắc giữa tái định vịthương hiệu hay chỉ là làm mới hình ảnh cũ.
- Mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần và sẵn sàng cho sựthay đổi. - Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị thương hiệu.
- Kết hợp hiệu quả các công cụ marketing, PR, HR.
- Cân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới so với nhóm khách hàng hiện tại.