_ BQ GIAO DUC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HÒ CHÍ MINH
RRB
BANG CHU DUNG
DINH VI THUONG HIEU XE 0 TO CHEVROLET CAPTIVA CUA CONG TY 0 TO VIET NAM —
DAEWOO TAI THI TRUONG TP.HCM
Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số: MBA005-08
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2MUC LUC Trang Mục lục i Danh mục chữ viết tắt “ : vi Danh mục các bảng vii x Danh mục các hình Chương I: Tông quan 1.1 Giới thiệu 1.2 Hình thành đề tài 1.2.1 Khái niệm sơ lược về thương hiệu 1.2.2 Lý do chọn dé tai Se mm —=
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Giới hạn nghiên cứu
1.4.1 Giới hạn về sản phẩm nghiên cứu 1.4.2 Khu vực nghiên cứu
1.4.3 Giới hạn về đối tượng nghiên cứu 1.4.4 Giới hạn về nội đung nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.6 Kết cầu của đề tài a +® +> fF + + B tứ N Chương 1l: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu 2.2.1 Những khái niệm vẻ thương hiệu CoD HH AW
2.2.2 Vai trò của thương hiệu
2.3 Giá trị thương hiệu 10
2.3.1 Nhận biết về thương hiệu 12
2.3.2 Chất lượng được cảm nhận 12
Trang 3-ii-
2.3.4 Cac lién hé thuong hiéu
2.4 Mô hình nghiên cứu `
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm 2.4.2 Mô hình nghiên cứu 2.5 Định vị thương hiệu 2.5.1 Các khái niệm 2.5.2 Quy trình định vị 2.6 Phương pháp đo lường đa hướng — Bản đồ nhận thức 2.6.1 Khái niệm 2.6.2 Quy trình đo lường đa hướng 2.7 Tóm tắt Chương III: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Giới thiệu
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2 Quy trình nghiên cứu
3.3 Nhu cầu thông tin cần thiết và nguồn cung cấp thông tin
3.3.1 Thông tin phục vụ cho công tác thống kê
3.3.2 Thông tỉn phục vụ cho nghiên cứu định tính
3.3.3 Thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng 3.4 Xây dựng bảng câu hỏi và thang đo
3.4.1 Bảng câu hỏi 3.4.2 Xây dựng thang đo
3.4.2.1 Đo lường giá cả cảm nhận đói với xu hướng tiêu dùng
3.4.2,2 Ðo lường mức độ nhận biết thương hiệu 3.4.2.3 Đo lường chất lượng cảm nhận
Trang 4- tii -
3.4.2.5 Đo lường chế độ hậu mãi 34
3.4.2.6 Đo lường xu hướng tiêu dùng xe ô tô 34 3.5 Thiết kế mẫu 34 3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 35 3.6.1 Mã hóa đữ liệu 35 3.6.2 Lam sạch đữ liệu 35 3.6.3 Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi và tính toán Cronbach Alpha 35 3.6.4 Phân tích nhân tố 36 3.7 Tóm tắt 36 Chương IV: Kết quả nghiên cứu “_ 4.1 Giới thiệu Ỷ 37
4.2 Kết quả thống kê mô tả 37
4.2.1 Thông tin về thương hiệu xe ô tô đang sử dụng 37
4.2.2 Thông tin về mục đích sử đụng xe ô tô ` 38
4.2.3 Những thông tin cá nhân của người tiêu dùng 39
4.2.3.1 Về giới tính 39 4.2.3.2 Tuổi - Nghề nghiệp — Thu nhập gia đình 39
4.3 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 40
4.3.1 Cronbach alpha cho thang do gid ca cam nhan 40
4.3.2 Cronbach alpha cho thang đo nhận biết thương hiệu 4I
4.3.3 Cronbach alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận 4I
4.3.4 Cronbach alpha cho thang đo thái độ đối với chiêu thị & chế độ hậu mãi 43
4.3.5 Cronbach alpha cho thang đo xu hướng tiêu dùng 44 4.3.6 Nhận xét chung về kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach alpha 44 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 44
4.4.1 EFA cho thang đo giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu 44
4.4.2 EFA cho thang đo chất lượng cảm nhận 45
Trang 5-iV-
4.4.4 EEA cho thang đo chế độ hậu mãi và xu hướng tiêu dùng
4.5 Mô hình hồi quy tuyến tính °
4.5.1 Xây dựng mô hình
4.5.2 Giải thích kết quả
4.6 Bản đồ nhận thức — Kết quả đo lường đa hướng (MDS)
4.6.1 Tọa độ 7 thuộc tính thương hiệu trên bản đồ
4.6.2 Tọa độ 5 thương hiệu xe ô tô trên bản đồ nhận thức 4.6.3 Tọa độ 7 thuộc tính thương hiệu và 5 thương hiệu xe ô tô
4.7 Phân (ích vị trí của thương hiệu Captiva với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh 4.8 Tóm tắt Chương V: Kết luận và kiến nghị 5.1 Giới thiệu 5.2 Ý nghĩa thực tiễn 5.3 Kiến nghị
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tài liệu tham khảo Danh sách các phụ lục
Phụ lục LA : Giới thiệu sơ lược về Cơng ty Ơ tô Việt Nam — Daewoo
Phu luc 1B : Phan tich SWOT Céng ty O t6 Viét Nam — Daewoo
Phuluc2 : Giới thiệu Š thương hiệu xe ô tô
Phụ lục2A: CHEVROLET CAPTIVA Phụ lục 2B : TOYOTA INNOVA Phu luc 2C : FORD EVEREST
Phu luc 2D: MITSUBISHI GRANDIS Phu luc 2E : ISUZU HI -LANDER
Phụ lục 3 : Dan bai thao luận và bảng câu hỏi nghiên cứu
Trang 6Phụ lục 4 Phụ luc 5A: Phu luc 5B : Phụ lục 5C : Phụ lục 5D : Phụ lục 6 : Két quả thống kê mô tả ~ Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Kết quả phân tích nhan t6 EFA
Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính
Kiểm tra hiện tượng cộng tuyến
Trang 7EFA EBD EGR ESP GM KMO MDS PTTH R&D ROI RSQ SPSS SUV TCS TMV TP.HCM VAMA VIDAMCO : -Vi- DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT,,
:_ Anti —- Lock Brake System (Hệ thống chống bó hãm cứng phanh) : Anti— Roll - Over Program (Hé thống chống lật xe)
: Exploratory Factor Analysis (Phan tich nhan tố)
: Electronic Brake — Force Distribution (Hé théng phan bố lực phanh điện tử)
: Exhaust Gas Recirculation (Hé thống tái nạp khí xả) : Electronic Stability Program (Hé théng 6n dinh dién tử) : General Motor
: Kaiser — Meyer — Olkin (Chỉ số KMO)
: Multiple Answer (Cau hoi có nhiều trả lời) : Multi — Dimention Scale (Do luéng đa hướng) : Multiple Purpose Vehicle (Xe da dung)
: Phé thông trung học ,
: Research and Development (Nghiên cứu và phát triển) : Return On Investment (Thu nhap trén vén dau tu)
: R Square (R binh phuong — R’)
: Statistic Package for Social Sciences (Phan mém théng ké trong
khoa học xã hội)
: Sport Utility Vehicle (Xe thé thao đa dụng)
: Traction Control System (Hé théng diéu khién lực kéo) : Toyota Motor Vietnam (Céng ty O tô Toyota Việt Nam)
: Thanh phé Hé Chi Minh
: Vietnam Automobile Manufacturers’ Association ( (Hiép hội các nhà
sản xuất ô tô Việt Nam)
Trang 8Bang 2.1 Bang 3.1 Bang 3.2 Bang 3.3 Bang 3.4 Bang 3.5 Bang 3.6 Bang 4.1 Bang 4.2 Bang 4.3 Bang 4.4 Bang 4.5 Bang 4.6 Bang 4.7 Bang 4.8 Bang 4.9 Bang 4.10 : Bang 4.11 : Bang 4.12 : Bang 4.13 : Bang 4.14 : Bang 4.15 : Bang 4.16 : Bang 4.17 : - Vii - DANH MỤC CÁC BẢNG „
: Bang gia tri cha Kruskal Stress : Thang đo giá cả cảm nhận
: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu : Thang đo chất lượng cảm nhận
: Thang đo thái độ đối với chiêu thị
: Thang đo chế độ hậu mãi
: Thang đo xu hướng tiêu dùng xe ô tô
:_ Phân bố mẫu cho từng thương hiệu
: Thống kê số lượng xe ô tô đang sử dụng
:_ Thống kê mục đích sử dụng xe ô tô 7/8 chỗ
: Phan bé mau theo độ tuổi
:_ Phân bố mẫu theo độ tuôi - nghề nghiệp và thu nhập
:_ Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá cả cảm nhận
: Hệ số Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận (lần 2: sau khi loại biến c3.14)
Hệ số Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị và chế độ
hậu mãi
Hệ số Cronbach alpha của thang đo xu hướng tiêu ding
Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả cảm nhận và thang đo nhận
biết thương hiệu
Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị
Kết quả phân tích nhân tố thang đo hậu mãi và xu hướng tiêu đùng Kết quả mô hình hồi quy — Bước Ï
Trang 9Bang 4.18 : Bang 4.19 : Bang 4.20 : Bang 4.21 : - viii -
Kết quả mô hình hồi quy — Buée 3
Tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu đùng xe
ô tô
Kết quả kiểm tra hiện tượng cộng tuyến
Trang 10Hình 2.1 : Hình 2.2 : Hình 2.3 : Hình 2.4 : Hình 2.5 : Hình 2.6 : Hình 3.1 : Hình 4,1 : Hình 4.2 : Hình 4.3 : -ix- DANH MỤC CÁC HÌNH „
Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào
Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng
tiêu dùng
Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
Mô hình nghiên cứu về các thành phần tác động đến xu hướng tiêu dùng xe ô tô
Quy trình định vị thương hiệu
Các bước tiến hành trong đo lường đa hướng
Quy trình nghiên cứu
Bản đồ nhận thức về 7 thuộc tính thương hiệu xe ô tô
Bản đỗ nhận thức về 5 thương hiệu xe ô tô
Trang 11CHUONG I
TONG QUAN
1.1 Giới thiệu
Chương Ï giới thiệu sơ lược về thương hiệu, lý do chọn để tài, mục tiêu nghiên cứu,
giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cầu đề tải
1.2 Hình thành đề tài
1.2.1 Khái niệm sơ lược về thương hiệu
Ngày nay, vũ khí của các doanh nghiệp khi tiến hành cạnh tranh là thương hiệu Chỉ
có cạnh tranh trên cấp độ nhãn hiệu nỗi tiếng mới có thể thoát khỏi sự cạnh tranh
“cấp độ thấp” chủ yếu dựa vào tài nguyên, vốn và nguồn lao động Nói cách khác, cạnh tranh thương hiệu mới thực sự là cạnh tranh mang ý nghĩa chiến lược và đang là phương hướng cạnh tranh hiện nay Có nghĩa, cạnh tranh thương hiệu là cạnh
tranh với chính mình, cạnh tranh với thời đại chứ không phải chỉ là cùng đồng hành
cạnh tranh
Như vậy, thương hiệu là mấu chốt thành công của đoanh nghiệp Thương hiệu ban
đầu là đấu ấn khác biệt để giúp người mua yên tâm hoặc có được sự hài lòng trước
khi sử đụng sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay, trên thị trường xuất hiện nhiều sản
phẩm mang những thương hiệu khác nhau nhưng với chức năng và lợi ích khá giống nhau Vì thế việc lựa chọn sản phẩm với những thương hiệu khác nhau là việc làm khá phức tạp mà người tiêu dùng phải đắn đo, suy xét Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nỗi bật khác biệt so
với các thương hiệu cạnh tranh
Nước ta, trong thời gian vừa qua nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiểu chuyên nghiệp và đồng bộ Nội dung các chiến lược xây dựng thương hiệu không được định vị một
Trang 12Để xây dung, duy trì và phát triển thương hiệu; các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược tong thể, lâu dài Bên cạnh đó, cũng cần định vị thương hiệu rõ nét trong tâm thức người tiêu dùng Ví dụ, năm 1997 Tập đồn TOYOTA cơng bố một cuộc cải cách trên phạm vi toàn cầu “Chiến lược kinh doanh kỷ nguyên mới” Để định vị thương hiệu sản phẩm của mình, TOYOTA đã lựa chọn định vị giá trị thông qua chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn “Chiến lược kinh doanh kỷ
nguyên mới” nhằm chuyến tải thông tin về thương hiệu TOYOTA cả bên trong lẫn
bên ngồi cơng ty Qua đó người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm và dịch vụ thông qua các đặc tính sản phâm và các hoạt động hỗ trợ khác Như vậy, bản thân một thương hiệu có nhiều thành phần Do đó, ta nên chọn những thành phần nào có ý nghĩa đối với khách hàng để thông tin đến họ và tác động lên xu hướng Tiêu dùng cũng như quyết định mua của họ Và đây là vấn để quan trọng trong chiến lược phát
triển thương hiệu
1.2.2 Lý do chọn đề tài
Năm 2007, thành tựu nổi bật nhất, cơ bản nhất của nền kinh tế Việt Nam là sự tăng
trưởng cao, cơ câu kinh tế chuyển dịch theo hướng tiến bộ Tổng sản phẩm trong nước nước tăng 8,44%, đạt kế hoạch đề ra (8,0 - 8,5%), cao hơn năm 2006 (8,17%) và là mức cao nhất trong vòng 11 năm gần đây Kết quả, mức sống của người dân ngày càng cao, nhụ cau tiêu đùng ngày càng gia tăng, trong đó nhu cầu sử dụng xe ô
tô dan trở thành phương tiện đi lại phổ biến hơn không còn là tải sản lớn như trước
đây Chính điều này đã tác động làm cho thị trường ô tô năm 2007 sôi động và đã tạo những trạng thái cảm xúc khác biệt cho những người quan tâm đến nó Số lượng xe nhập khẩu không những ngày càng nhiều về số lượng (28.000 xe ô tô) mà còn đa dạng về chủng loại Bên cạnh đó là sự đóng góp rất lớn của các đoanh nghiệp sản xuất và lắp rap 6 tô trong nước thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
(VAMA} Đồng thời, chính sách thuế của Chính phủ (3 lần giảm thuế nhập khẩu xe
nguyên chiếc) đã tác động lớn lên toàn bộ thị trường ô tô Việt Nam
Trang 13Sản phẩm được chọn định vị trong dé tài này là xe ô tô vì những lý do sau đây:
e© Nhu cầu sử dụng xe ô tô tại Viêt Nam ngày càng tăng Điều này được minh chứng qua việc các hãng xe lắp ráp trong nước không đáp ứng đủ nhu cầu của
người tiêu dùng, xe ô tô nhập khấu ngày càng nhiều cả về số lượng lẫn chủng
loại
© Xe ô tô có giá trị cao Vi thé, khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn thương
hiệu nào lả đã có sự chuẩn bị và tìm hiểu thông tin về thương hiệu đó khá kỹ
càng
se _ Thời gian sử dụng lâu dài
Thương hiệu được lựa chọn là xe Chevrolet Captiva của Cơng ty Ơ tô Việt Nam —
Daewoo (VIDAMCO) `
Như vậy, những yếu tố nào đã ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu CHEVROLET CAPTIVA và các xe cùng loại của các đối thủ
cạnh tranh khác tại thành phô Hồ Chí Minh Đây chính là những vấn đề mà đẻ tài nghiên cứu này cần phải khám phá Như vậy, mục tiêu chủ đề là xác định được vị trí của thương hiệu xe ô tô CHEVROLET CAPTIVA của Cơng ty Ơ tô VIỆT NAM
DAEWOO so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên bản đồ định vị tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh 1:3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là định vị thương hiệu xe ô tô CHEVROLET CAPTIVA của
Công ty Ơ tơ Việt Nam - DAEWOO (VIDAMCO) tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh Đề đạt được mục tiêu này, để tài cần phải thực hiện:
— Khảo sát thương hiệu Chevrolet Captiva với các thương hiệu của các đối thủ
cạnh tranh tại thị trường thành phô Hồ Chi Minh
- —" Khảo sát các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu đùng xe ô tô
— Định vị thương hiệu xe ô tô Chevrolet Captiva cùng các thương hiệu cạnh tranh
-_ tại thị trường ô tô thành phố Hồ Chí Minh
Trang 141.4 Giới hạn nghiên cứu ˆ
1.4.1 Giới hạn về sản phẩm nghiên cứu
CHEVROLET CAPTIVA là thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài này và được
định vị với 4 thương hiệu cạnh tranh khác: INNNOVA của TOYOTA, EVEREST của FORD, GRANDIS của MITSUBISHI và HI - LANDER của ISUZU
1.4.2 Khu vực nghiên cứu
Khu vực nghiên cửu của đề tài được thực hiện tại thị trường xe ô tô thành phố Hồ Chí Minh
1.4.3 Giới hạn về đôi tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát gồm 2 loại:
® Những khách hàng đã mua xe và đang chờ nhận xe CHEVROLET CAPTIVA tại Công ty Cổ Phần Ơ tơ An Thái
@ Những khách hàng đang sử dụng xe ô tô của 4 thương hiệu cạnh tranh:
INNOVA, EVEREST, GRANDIS va HI - LANDER
1.4.4 Giới hạn về nội dung nghiên cứu
— Để định vị sản phẩm, nghiên cứu dựa vào bảng câu hỏi được gởi đến người tiêu
dùng của 5 thương hiệu xe ô tô lắp ráp trong nước nói trên
— Quy trình định vị thương hiệu được thực hiện từ bước I đến bước 3 theo sơ đồ
định vị thương hiệu 4 bước của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai
Trang trong Nguyên lý Marketing (2003) (Hình 2.3)
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Qua việc định vị thương hiệu Captiva sẽ xác định được những điểm nổi trội của
thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Từ đó kiểm nghiệm lại những tuyên bố của
GM Daewoo về thương hiệu Captiva trước công chúng hay tuyên bố đổi với người tiêu dùng
Kết quả định vị là cơ sở cho việc xây dựng, quản lý thương biệu và những nguyên
Trang 151.6 Kết cấu của đề tài
Luận văn này bao gồm 05 chương Chương I (Tổng quan) giới thiệu khái quát về
hình thành để tài, mục tiêu nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của dé tai Trong chương II (Co sé ly thuyết và mô hình nghiên cứu) sẽ đề cập đến các
cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên cứu, quy trình định vị thương hiệu
và phương pháp đo lường đa hướng Quá trình nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập thông tin, nghiên cứu định tính và định lượng được thê hiện trong chương
II (Phương pháp nghiên cứu) Chương 4 (Kết quả nghiên cứu) là những kết quả
Trang 16CHUONG II
CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Tiếp theo chương L, trong chương II nêu lên những cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, định vị thương hiệu, phương pháp đo lường đa hướng để xây dựng bản đồ định vị Từ cơ sở lý thuyết này hình thành nên mô hình nghiên cứu được áp dụng cho dé tai
2.2 Thwong hiéu:
2.2.1 Những khái niệm về thương hiệu
Trong một tùy bút, cụ Nguyễn Tuân đã viết về món phở của người Việt Nam cách
đây gần nửa thế kỷ Tuy viết về phở nhưng cụ Nguyễn đã mô tả các chủ hàng phở thường lấy tên của mình hoặc tên người thân trong gia đình để đặt tên cho cửa hàng
của mình như Phở Phúc, Phở Thọ, Phở Tư Nếu không lấy tên của mình thì có
khi họ lại lấy chính cái tật, cái khuyết điểm nỗi tiếng của mình để đặt tên cho cửa hàng như Phở Gù, Phở Lắp, Phở Sứt, Ngoài ra còn rất nhiều cách đặt tên khác mà tác giả Nguyễn Tuân đã nêu ra cụ thể nhưng nhìn chung những cái tên này
thường được chọn do đễ đọc, dễ nhớ và quan trọng là dễ đem lại cảm tình cho
khách hàng [17] Ví dụ, với tên Phở 24 ra đời cũng được đặt trên nền tảng ngắn gon,
dễ nhớ, dễ hiểu và ai đọc cũng được Chính cái tên này đã tạo ra sự tò mò cho khách
hàng về ý nghĩa và cuối cùng con số 24 này đại diện cho 24 thành phần gia vị gia truyền để tạo nên một hương vị đặc biệt của Phở 24 Hay cái tên Phở Tàu Bay tuy
tới ba chữ nhưng lại có một sự liên kết về ý nghĩa thú vị khiến khách hàng dễ nhớ
nên cũng rất thành công về đặt tên nhãn hiệu Cái tên Phở Tàu Bay đã ngụ ý phớ
được làm rất nhanh, khách không phải chờ lâu, nhanh như tàu bay! Hay có người nói rằng tên quán phở này ra đời do cái mũ “tàu bay” mà ông chủ quán thường hay
Trang 17Như vậy, với cái tên Phở 24, Phở Tàu Bay, Coca Cola hay xe hoi Toyota là thương
hiệu hay nhãn hiệu hàng hóa Ở Việt Nam, hai khái niệm này thường được hiểu đồng nghĩa và thậm chí hay dễ nhầm lẫn với nhau
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ky hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tô trên nhằm xác định va phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [18]
Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm hai thành phân: 1/ Thương hiệu phải phát âm
được nhằm tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Công ty GM Daewoo), tên sản phâm (Xe Chevrolet Captiva), câu khâu hiệu (“hơn cả một chiếc xe thé thao da dụng”); 2/ Thương hiệu không phát âm được nhằm tác động vào thị giác của người tiêu dùng như hình vẽ, biểu tượng và các yếu tố nhận biết khác Như
vậy, thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương
hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Còn theo A Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm
tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phâm hay
một công ty” [19]
Vua quảng cáo David Ogilvy đã định nghĩa: “Thương hiệu là một biêu tượng phức tap rối ren — nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì Ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng” [16] Như vậy thương hiệu không chỉ là những gì mang tính vật chất hữu hình mà nó mang nặng tính vô hình xuất phát từ sự cảm nhận, sự thỏa mãn mọi mặt của
khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm đó
Trong khi đó các nhân sỹ giới doanh nghiệp Nhật Bản đã đưa ra 3 yếu tố: chất lượng (Q), công năng (F) và tiềm lực phát triển (D) có kết cấu hữu cơ mới có thể
cầu thành nên ý nghĩa chân thực của thương hiệu [16] Với 3 yếu tố trên, hiển nhiên
Trang 18hàm lượng kỹ thuật chứa đựng trong sản phẩm mà doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng và “tiềm lực phát triển — D” chính là năng lực lâu năm của
doanh nghiệp ngày được phát triển, là những biểu hiện thực lực và khả năng thích ứng với thị trường
Nếu đứng trên góc độ pháp lý, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng dé phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau 4Ì
Và tại điều 785 bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”
Như vậy, về khái niệm thương hiệu có nhiều cách tiếp cận khác nhau: 1/ Tiếp cận marketing có ý nghĩa tác dụng nhiều trong việc xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng; 2/ Tiếp cận pháp lý - tài chính liên quan trực tiếp đến vận đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bản, bảo vệ, kiện tụng khi bị vi phạm
2.2.2 Vai trò của thương hiệu
Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có
giá trị lớn đối với doanh nghiệp?
Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp
phân biệt nhấn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín Đã qua nhiều cuộc nghiên cứu
chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ
đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn
Với người tiêu dùng, nhờ các phương tiện thông tin đại chúng với các chương trình
quảng cao của sản phẩm hay nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà
người tiêu dùng biết được các thương hiệu Họ tìm ra được thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của minh còn thương hiệu nào thì không Kết quả, các thương
hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Theo Harvard’s Ted Levitt — mot viện sĩ marketing nỗi tiếng đã tán thành và lập
luận rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty
Trang 19phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư
vấn khách hàng, tài chính, bỗ trí giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà
khách hàng có thể đánh giá” [18]
Ngày nay, thị trường các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bão hòa nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và
các đặc tính của sản phẩm Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong
phú và đa dạng của thị trường, các công ty cân thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Dù công ty theo đuôi các chiến hược hay chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau:
— Nhằm phân đoạn thị trường: một thương hiệu sẽ trả lời được câu hỏi: sản phẩm
hay dịch vụ có những thuộc tính gì? Có những thế mạnh gì? Đem lại những lợi
ích gì? Và tượng trưng cho cái gì? Trả lời chính xác các câu hỏi này sẽ làm cho
thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng
khách hàng mục tiêu Do đó, công ty phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình đê thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng — Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phâm: trên thị trường
có hàng loạt các sản phẩm giống nhau Nếu xét theo quá trình phát triển, thương hiệu nào đại điện cho sự đổi mới sẽ thành công trong cạnh tranh Như vậy, thương hiệu bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rúi ro trong công cuộc cải tiễn sản phẩm và đương nhiên sẽ thành công trên thương trường Về chức năng này, thương hiệu đã biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không
ngừng đổi mới
— Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: hình ảnh một thương hiệu có thể
Trang 20-10-
trường Việt Nam từ những năm 1965, 1966 với hai loại xe gắn máy mà tên thông thường gọi là Honda Dam và Honda 67 Hình ảnh ấy cho đến ngày hôm nay, những chiếc xe gắn máy ấy vẫn còn lưu thông đây đó Thương hiệu Honda đã in sâu đậm vào tiểm thức của người Việt Nam, do đó khi mua xe gắn máy là người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu Honda
— Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: một thương hiệu truyền tải được
nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường — Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: với những phương tiện thông
tin đại chúng, các chương trình quảng cáo thực sự được xem như một cam kết
trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem
đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương
hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tết đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng 2.3 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phố biến trong lĩnh vực quản trị marketing — thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương
hiệu đền được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Về cơ bản, giá trị
thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoán đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu
Trang 21-11- > Sy trung thanh của khách hàng với thương hiệu * Giảm chỉ phí tiếp thị, quãng cáo ® Duy trì và cũng cố thị phần ~ Tăng cường Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu nhận thức - Tăng cường uy tín - Tăng cường khả năng trong cạnh tranh * Thu hút thêm khách hàng mới, mỡ rộng thị phần * Tạo ra sự quen thuộc với thương GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU L — "—] Bảo hệ độc quyền các yếu tế thương hiệu hiệu * Tăng cường sự quan tâm, hiểu hiết về thương hiệu * Thúc đầy động cơ mua hàng s Tạo ra sự khác biệt và định vị Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu cho sản phẩm s Đảm bảo ỗn định giá cả ¢ Tao cơ hội mở rộng thương hiệu Cung cấp giá trị và lợi ích cho khách hàng qua việc nâng cao: - Hiêu biệt và khả năng xử lý thông 1in của khách hàng ~ Lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng - Sự thỏa mãn và hài lòng trong tiêu đùng * Tạo ra thái độ/cảm nhận tích cực đối với thương hiệu * Tạo ra phong cach tiêu dùng, onal Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng ¥ thúc đây động cơ mua hàng * Tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu Cung cấp các giá trị và lợi ích cho
công ty thông qua
Trang 22-12-
Hình 2.1: Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nao Nguồn: David A.Aaker (1991), Building Strong Brands
Tu quan điểm trên, rút ra được một số nhận xét liên quan như sau:
Thứ nhất, giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản Do vậy, việc
quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và
tăng thêm số tài sản này
Thứ hai, mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều cách khác
nhau
Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty,
Cuối cùng, các tài sản an sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biêu tượng của thương hiệu
2.3.1 Nhận biết về thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Nhận biết thương hiệu chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu Do vậy, trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thé hơn
Thực tế đã cho thấy, sự nhận biết thương hiệu đã khiến khách hàng đưa ra nhận xét
tốt hơn cho sản phẩm có tên thương hiệu Các nhà kinh tế cho rằng việc khách hàng
bị thu hút về những thương hiệu quen thuộc không đơn thuần chỉ là một phản ứng bản năng Chính sự quen thuộc này có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh Do đó, trong các chương trình thương hiệu cần chú trọng nâng cao nhận thức
của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu
2.3.2 Chất lượng được cắm nhận
Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên
thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:
— Chất lượng được cảm nhận chỉ phối kết quả tải chính: các nghiên cứu đã chứng
minh rang chat lượng được cảm nhận có tác động tới hoạt động tài chính:
+ Chất lượng bản thân nó là phần đóng góp quan trọng trong thu nhập trên vốn
Trang 23-13-
(R & D) hay chi phí marketing Chất lượng được cảm nhận góp phân làm ra lợi
nhuận thông qua việc củng cé giá cả và thị phần
+ Chất lượng được cảm nhận là một tác nhân rất lớn đối với sự thỏa mãn của
khách hàng và sẽ có tác động lớn đến ROI
+ Chất lượng được cảm nhận tạo ra một tác động lớn ngang với tác động do lợi
nhuận trên vốn đầu tư (ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập cổ phiếu), ngay cả khi
các nhà nghiên cứu đã hạn chế chỉ phí để đầu tư cho hoạt động quảng cáo và
nâng cao các cấp độ nhận biết về thương hiệu
— Chất lượng được cảm nhận là một sức ép mang tính chiến lược: chất lượng được
cảm nhận là một biến số chiến lược đối với nhiều công ty, nó được coi là mục
đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng và được đưa vào nhiệm vụ của công ty Hơn nữa, đối với nhiều thương hiệu, chất lượng được cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó Chất lượng được cảm nhận có vị trí như là trọng tâm đánh dấu sự khác biệt
— Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tỉnh tế của thương hiệu: Chất lượng
dược cảm nhận là lý do chủ yêu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này thì nó là một thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng tăng theo
Việc tạo ta các sản phẩm và địch vụ có chất lượng mới chỉ là một phần của thành
Trang 24-14-
2.3.3 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu ^
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài san thứ ba của thương hiệu Thành
phần này thường là một yếu tế được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một
thương hiệu được chuyển nhượng Bởi vì một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao và việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới
Sự trung thành của các khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chỉ phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém
2.3.4 Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương biêu: đó là các
liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính
của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu — đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và
phát triển đặc tỉnh thương hiệu
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là
những lợi ích cảm xúc vô hình
Liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng về thương hiệu
2.4 Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm
Như đã nêu tại chương I, một trong những mục tiêu nghiên cứu của để tài là khảo
sát các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu đùng xe ô tô, một mô hình được trích ra
Trang 25-15- nm Thông tin về thuộc tính sản phâm & Giá cả Chat were + thực sự của cảm nhận — - sản nhằm ™~, + Giá trị [+ | Xu hướng + cảm nhận [| tiêu dùng Giá cả ; a bo cảm nhận Giá cả — tham chiều Hình 2.2: Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng
(Nguồn: Tung — Zong Chang, Albert R.Wildt (1994), Price, product information, and purchase intention: An empirical study, Journal of the academy of Marketing
Science) Trong mô hình trên:
— Giá cả cảm nhận: được hình thành dựa trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá cá của chính sản phẩm và chịu ảnh hưởng nghịch biến bởi giá cả tham chiếu
— Chất lượng cảm nhận: ngoài ảnh hưởng của thông tin quy kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận
Trang 26-16-
— Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng — họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu ding
thương hiệu Nói chung, nếu một sản phẩm được xem xét có giá trị thấp vì chất lượng thấp hoặc có giá cao, xu hướng tiêu dùng được mong đợi là thấp; nếu một sản phẩm được xem xét có giá trị cao, việc xem xét này được mong đợi dẫn đến xu hướng tiêu dùng cao [24]
Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng - tiêu dùng nó của họ không cao Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết
hành vi tiêu dùng đều mô hình khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình
Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được trình bày tại điểm 2.3, gồm: (1) Sự nhận biết tên thương hiệu; (2) Lòng trung thành đối với thương hiệu; (3) Chất lượng được cảm nhận; (4) Các liên hệ đến thương hiệu
Cũng dựa trên cơ sở lý thuyết này, trong Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (2007), tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang đã nêu: “Giá trị của thương hiệu có thể được giả thuyết bao gồm bốn
thành phân: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu” Các thành phần này và mối
Trang 27-17-
Hình 2.3: Thanh phan giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cầu trúc tuyển tinh SEM
Trong so đỗ trên, ham muốn thương hiệu là sự biểu hiện lòng ham muốn của khách hàng về một thương hiệu nảo đó Điều đó có nghĩa, khách hàng đã có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng cua gia tri thương hiệu
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Kết hợp hai mô hình lý thuyết đã nêu cùng với những đặc tính riêng biệt của việc
Trang 28-18-
~ Nhận biết thương hiệu: mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người
tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường [19] Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải
nhận biết được thương hiệu Đối với xe ô tô, việc nhận biết thương hiệu được thé
hiện qua kiểu dáng, hình thức, logo của xe ô tô Mỗi một dòng xe của mỗi thương hiệu mang những đặc điểm khác nhau và người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết thương hiệu qua những đặc điểm khác nhau này
— Chất lượng cảm nhận nói lên được sự tiện nghi, sự an toàn và cảm giác khi sử dụng xe
~ Thái độ đối với chiêu thị: quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ quan trọng
được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình trong các thị trường mục tiêu
— Chế độ hậu mãi: bao gồm chế độ bảo hành, bảo dưỡng và phy ting thay thế
2.5 Định vị thương hiệu
2.5.1 Các khái niệm
Theo Philip Kotler trong Marketing Management [21], một công ty không thề thành công nếu những sản phẩm của công ty giống với mọi sản phẩm khác Các công ty phải theo đuổi việc định vị và sự khác biệt liên quan Như là một phần của quá trình quan trị thương hiệu chiến lược, mỗi công ty phải đại diện cho một ý tưởng lớn khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu Như vậy, định vị không phải là cái mà các công ty làm cho một sản phẩm mà phải là làm cho sản phẩm trong tâm trí
của khách hàng tiềm năng
Từ ý nghĩ nêu trên, định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu [10]
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
— Vì sao khách hàng mua hay mua vi cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và
thuộc tính nỗi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
Trang 29~19-
— Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? — Đối thủ cạnh tranh là ai?
Ngắn gọn hơn, định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo đựng hình ảnh công ty
nhằm chiếm giữ một vị trí nối trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu
[18]
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh Từ đó công ty có
thé xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường
2.5.2 Quy trình định vị
Trong Nguyên Lý Marketing, theo tác giá Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai
Trang, quy trình định vị thương biệu có thể chia thành 04 bước: ‘ Buéc 1: Xéc định tập thương hiệu cạnh tranh
Công việc đầu tiên của việc định vị thương hiệu là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, lập các thương hiệu ô tô cạnh tranh trên thị trường hiện nay gồm:
CHEVROLET CAPTIVA của GM Daewoo, INNOVA của Toyota, EVEREST của
Ford, GRANDIS của Mitsubishi và HI - LANDER của Isuzu Các thương hiệu này được lựa chọn theo các tiêu chí sau:
— Có cùng thị trường mục tiêu : Là dong xe MPV (Multi — Purpose Vehicle) va
SUV (Sport Utilities Van) 7 hoặc 8 chỗ
— Giá cả gần như nhau từ 29.000 USD đến 34.200 USD Đặc biệt chỉ có giá xe GRANDIS cao nhất là 44.000 USD
— Các thương hiệu này đã được thị trường chấp nhận trên một năm
Chú ý không phải tất cả các thương hiệu của đòng xe MPV hay SUV đều là thương
hiệu cạnh tranh với CHEVROLET CAPTIVA Chẳng hạn PAIERO của Mitsubishi
và ESCAPE của Ford là dòng xe địa hình hay CHEVROLET VIVANT là xe có giá
Trang 30-20- ”~ XÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH 1g) XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH (CHỨC NĂNG, TÂM LÝ) 86 XÂY DỰNG VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU es QUYET DINH CHIEN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Hình 2.5: Quy trình định vị thương hiệu
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang (2003), Xguyên lý marketing
Bước 2 : Xác định tập thuộc tính của thương hiệu
Trong bước này ta cần xác định các thuộc tính của thương hiệu Để thực hiện bước này, thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với các đối tượng là nhân viên bán hàng và cố vẫn dịch vụ của các hãng xe
Tiếp theo, công cụ nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua bảng câu hỏi (được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu định tính đã thực hiện ở giai đoạn trước), phỏng vấn trực tiếp đến từng khách hàng Sau đó, dựa vào đánh giá của họ lượng hóa tầm quan trọng của từng thuộc tính của từng thương hiệu
Bước 3 : Xây dựng và phán tích vị trí các thương hiệu
Dựa vào số liệu thu thập được ở bước 2, sử dụng phần mềm SPSS 11.5 dé phân tích dữ liệu và xây dựng bản đỗ nhận thức kết hợp phương pháp đo lường đa hướng để
xác dịnh vị trí của từng thương hiệu Chỉ tiết bước này được trình bày ở chương 4 Sau khi đã xây dựng được vị trí của từng thương hiệu sẽ phân tích vị trí hiện tại của
Trang 31-21-
s
Buớc 4 : Quyết định chiến lược định vị
Dựa trên sơ đồ định vị, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? trên thị trường nào? Nếu thương hiệu đã có mặt trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà nghiên cứu đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí _ của nó có đạt như đã định chưa? điểm mạnh của thương hiệu? để từ đó quyết định
chương trình định vị lại cho thương hiệu nếu cân thiết
Đề tài nghiên cứu chỉ thực hiện 3 bước (từ bước 1 đến bước 3) của quy trinh định
vị Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số nhận xét và kiến nghị 2,6 Phương pháp đo lường đa hướng - Bản đồ nhận thức
2.6.1 Khái niệm :
Để định vị thương hiệu, phương pháp định vị được sử dụng để xác định Vị trí của doanh nghiệp hay sản phẩm/dịch vụ trên bản đỗ ghi nhận các mong muốn của người
tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ và bản để nhận thức của người tiêu dùng với các sản
phẩm/dịch vụ hiện hữu ,
Đo lường đa hướng (MDS), còn được gọi là đồ lượng nhận thức (perceptual mapping) là một phương pháp dùng để xác định vị trí tương đối của các đối tượng trong nhận thức con người [14] Các đối tượng có thé là các ý tưởng, sản phẩm, nhãn hiệu Trong phạm vi để tài nghiên cứu này, đối tượng là 5 thương hiệu xe ô tô Mục đích của phương pháp là chuyên những ý kiến của người tiêu dùng đánh giá 5 thương hiệu ô tô dựa vào các thuộc tính gợi ý bằng một thang đo ngữ nghĩa hay Likert
Đo lường đa hướng thường được sử dụng trong kinh doanh đê:
— Xác định số yếu tô và tính chất của các yếu tố mà khách hàng sử dụng để nhận thức các sản phẩm hay nhãn hiệu khác nhau trên thị trường
— Xác định vị trí của các nhãn hiệu hiện thời theo các yếu tổ này — Xác định vị trí của nhãn hiệu lý tưởng theo các yếu tố này
Ngoài ra, nó còn được sử dụng cho nhiều ứng dụng tiếp thị khác nhau Đo lường đa hướng dựa trên sự so sánh các đổi tượng (ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh,
Trang 32-22-
quan (đặc tinh vat lý của sản phẩm) và nhận thức (đánh giá của Khách hàng về mặt chất lượng)
Kết quả của đo lường đa hướng là bản đồ nhận thức hay còn gọi là bản đồ không gian — spatial map Bản đồ này cho biết vị trí tương đối của tất cả các đối tượng
khảo sát
Trong quá trình thực hiện, cần quan tâm đến 2 tham số thống kê sau:
— Stress (dé yéu): la thước do mức độ không phù hợp Giá trị stress càng lớn thì
mô hình càng ít phù hợp Giá trị của đại lượng stress thay đôi tùy theo loại thủ tục và loại dữ liệu đã thu thập Đối với công thức Kruskal Stress mức độ đánh giá như sau [14]: Giá trị của Kruskal stress Mức độ phù hợp 0.200 ft pha hop 0.100 Tương đối phi hop 0.050 Phủ hợp 0.025 Rất phù hợp 0 Hoàn hảo
—_#?: là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu
giải thích được của thủ tục đo lường đa hướng RỶ càng lớn thì cảng tốt, R”> 0,6 thì chấp nhận được [14]
2.6.2 Quy trình đo lường đa hướng
Các bước tiến hành đo lường đa hướng được thể hiện ở hình 2.6 Bước I: Xác định vẫn đề nghiên cứu
Trong bước này, người nghiên cứu xác định mục đích sử dụng kết quả đo lường và chọn các thương hiệu hay các yếu tố đưa vào phân tích Số lượng thương hiệu hay
yêu tô được chọn và thương hiệu hay yếu tố cụ thé nào được đưa vào phân tích sẽ
Trang 33-23- ae XÁC ĐỊNH VÁN ĐỀ NGHIÊN CỨU R § THU THAP DU LIEU CAN THIET R § CHỌN THỦ TỤC ĐO LƯỜNG ĐA HƯỚNG a QUYET DINH SO CHIEU (HƯỚNG) 8 ĐẶT TÊN VÀ GIẢI THÍCH CÁU TRÚC at DANH GIA TINH DUNG DAN
Hình 2.6: Các bước tiến hành trong đo lường đa hướng
Nguồn: Nguyễn Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biển - Ứng dụng trong
kinh tẾ và kinh doanh, Nxb Thông Kê
Bước 2: Thu thập dữ liệu cần thiết
Các dữ liệu thu thập từ người trả lời có thể là về nhận thức hay về sở thích
— Dữ liệu về nhận thức: có hai phương pháp
+ Phương pháp trực tiếp: khách hàng được yêu cầu đánh giá mức độ giống
nhau của các cặp thương hiệu theo thang đo Likert Các đữ liệu này được gọi
là điểm số giống nhau [14]
+ Phương pháp gián tiếp: là phương pháp đánh giá mức độ giếng nhau dựa vào các thuộc tính Khách hàng được yêu cầu đánh giá các thương hiệu dựa vào
các thuộc tính gợi ý bằng một thang đo ngữ nghĩa hay likert Sau khi thu thập
được các dữ liệu này, ta chuyển chúng thành các dữ liệu đo lường mức độ
giống nhau giữa các cặp thương hiệu
Trang 34-24-
+ Cách 1: xếp hạng theo sở thích Khách hàng được yêu cầu xếp hạng các
thương hiệu từ thích nhất đến ít thích nhất
+ Cách 2: khách hàng lần lượt so sánh từng cặp thương hiệu và chỉ ra thương hiệu nảo trong cặp họ thích hơn
+ Cách 3: khách hàng đánh giá mức độ ưa thích các thương hiệu khác nhau
trên một thang đo khoảng cách
Bước 3: Chọn thử tục đo lường đa hướng Việc chọn lựa thủ tục tùy thuộc vào:
— _ Dữ liệu đầu vào là dữ liệu về nhận thức hay đữ liệu về sở thích hay có cả hai loại
đữ liệu này ,
— Thang đo sử dụng khi thu thập dữ liệu Có hai loại thú tục đo lường đa hưởng:
— Thủ tục đo lường đa hướng định tính (nonmetric MDS): sử dụng dữ liệu đầu vào là thử bậc (định tính) nhưng kết quả mang tính định lượng
—_ Thủ tục đo lường đa hướng định lượng (metric MDS): sử dụng dữ liệu đầu vào là định lượng
Trong phạm vi để tài nghiên cứu này, tác giá đã lựa chọn phương pháp gián tiếp để thu thập dữ liệu (bước 2) và thủ tục đo lường đa hướng định lượng (bước 3)
Bước 4: Quyết định số chiều của không gian
Mục tiêu của phân tích đa hướng là đạt tới một bản đồ không gian mô tả phù hợp nhất các đữ liệu đầu vào với số chiều ít nhất Dựa vào một số nguyên tắc khi quyết định số chiều, nói chung khả năng giải thích bản để không gian và tiêu chuẩn dễ sử dụng thì không gian hai chiều là tốt nhất
Từ nhận định trên, bản đổ không gian của dé tai nghiên cứu được biểu diễn là bản
đỗ không gian hai chiều
Bước 5: Đặt tên và giải thích cầu trúc
Trang 35-25-
^
Bước 6: Đánh giá tính đúng đấn
Bước cuối cùng là đánh giá độ tin cậy và tính đúng đắn của phương án tìm được Quy trình đo lường đa hướng (06 bước) và kết quả bản đồ nhận thức của khách hàng mục tiêu tiêu đùng xe ô tô sẽ được chỉ tiết hóa tại chương 3 và chương 4 của
để tài nghiên cứu này 2.7 Tóm tắt
Toản bộ cơ sở lý thuyết được tóm tắt trong chương II là cơ sở để ứng dụng cho dé
tài nghiên cứu này Đồng thời, một số bài nghiên cứu đã được công bố và phát hành qua sách báo hay tạp chí được sử dụng như là một sự kế thừa Trong chương II đã nêu được các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị, quy trình định vị thương hiệu và đưa ra mô hình nghiên cứu cho dé tài Sau hết là những Kiến thức
liên quan đến việc thiết lập bản đồ đa hướng Quy trình thực hiện như thế nào sẽ
Trang 36- 26 -
CHUONG III
PHUONG PHAP NGHIEN CUU
3.1 Giới thiệu
Chương II trình bày khái quát về lý thuyết thương hiệu, giá trị của nó và bản đổ nhận thức Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các mô hình thực nghiệm
Trong chương này thể hiện chỉ tiết phương pháp nghiên cứu được sử dụng nhằm
kiểm định, đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương III gồm: (1) thiết kế
nghiên cứu; (2) phương pháp nghiên cứu; (3) nguồn thông tin, phương pháp và quá
trình thu thập thông tin; (4) thiết kế mẫu; (5) phương pháp phân tích đữ liệu, và (6)
xây dựng bản đồ nhận thức
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Hai bước nghiên cứu được thực hiện cho để tài này gồm: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính (qualitative research) là các nghiên cửu trong đó dữ liệu cần thu thập ở đạng định tỉnh Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường
bằng số lượng Dữ liệu định tính là các đữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái
gì? Tại sao? [10]
Nghiên cứu định tính dùng để nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe ô tô của khách hàng và nhận diện ra các đối thủ cạnh tranh hiện nay của thương hiệu xe ô tô CHEVROLET CAPTTVA trong thị trường xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (in — depth interview) dựa trên dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) Những khảo sát tại bước
nghiên cứu này mang tính chất khám phá để phát hiện ra xu hướng tiêu đùng xe ô
Trang 37-27-
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng (quantitative research) là các nghiên cứu trong đó dữ liệu can thu thập ở dạng định lượng Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép
chúng ta đo lường chúng bằng số lượng Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho
câu hỏi: bao nhiêu? [10]
Nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã
thiết kế với người tiêu dùng tại thị trường xe ô tô thành phố Hỗ Chí Minh
Phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng là những khách hàng đang sử dụng xe ô tô của 5 thương hiệu nghiên cứu 3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1
3.3 Nhu cầu thông tin cần thiết và nguồn cung cấp thông tin
3.3.1 Thông tin phục vụ cho công tác thống kê:
Thông tin về thị trường xe ô tô ở Việt Nam và các thương hiệu xe ô tô được thu thập từ các bảo cáo kết quả sản xuất — kinh doanh của các nhà sản xuất xe ô tô tại Việt Nam, qua các trang WEB, báo chí, tạp chỉ
3.3.2 Thông tin phục vụ cho nghiên cứu định tính:
Nguồn thu thập thông tin thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) với nhân viên bán hàng và các cố vấn dịch vụ của mỗi thương hiệu xe ô tô
Việc thu thập thông tin được thực hiện tại 9 cửa hàng của 9 công ty chuyên doanh xe ô tô cho 5 thương hiệu nghiên cứu Bao gồm:
1 Cơng ty Cổ phần Ơ t6 An Thái - Đại lý được ủy quyền của Cơng ty Ơ tơ
Việt Nam — Daewoo
Xí nghiệp Ô tô Toyota Bến Thành
Công ty Dịch Vụ Ơ tơ Sài Gòn Toyota TSUSHO
Công ty TNHH Sài Gịn Ơ tơ — Dai ly Sài Gòn Ford
Công ty Cổ phần Đầu Tư và Thương Mại Tây Ford (WESTERN FORD) Xi Nghiệp Công Nghiệp và Dịch Vụ Ô tô ISAMCO - Đại lý ủy quyền của
MITSUBISHI
any
FF
Trang 38- 28 -
7 Công ty Cổ phần Đầu Tư và Thương Mai A.M.C — Dai ly ủy quyền của
MITSUBISHI
§ I— MARK SALON SAMCO An Lạc — Đại lý ủy quyền của ISUZU
9 I- MARK SALON Van Nam — Dai lý ủy quyền của ISUZU
Tại mỗi cửa hàng của các công ty sẽ phỏng vấn 2 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên có vấn dich vụ Riêng tại Công ty Cổ phần Ơ tơ An Thái, số lượng nhân viên bán hàng là 4 và nhân viên cố vấn dịch vụ là 2 Như vậy, tổng số nhân viên bán
hàng cần phỏng vấn là 20 và nhân viên cô vấn địch vụ là 10
Đối với nhân viên bán hàng, nội dung phỏng vẫn dựa vào bảng câu hỏi gợi mở (Phụ
lục 3 — Phần đành cho nhân viên bán hàng) Thông qua đó, mỗi nhân viên bán hàng
sẽ đưa ra những nhận định riêng vẻ tình hình thị trường xe ô tô tại thành phổ Hỗ Chí
Minh cũng như những đánh giá về thương hiệu xe ô tô mà công ty họ đang kinh
doanh Trong quá trình phông vấn, người phỏng vấn tập trung vào các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu đùng thương hiệu xe ô tô
Thêm vào đó, tác giả đã dự thính 10 trường hợp nhân viên bán hàng thảo luận, đảm phán với khách hàng mua xe để có cái nhìn chính xác hơn về nhụ cầu sử dụng xe ô tô của khách hàng mục tiêu
Đối với cố vấn dịch vụ, nội dung phỏng vấn cũng dựa vào bảng câu hỏi (Phụ lục 3 - Phần đành cho có vẫn dịch vụ) tập trung vào các tính năng kỹ thuật cũng như sự vận hành của xe ô tô đại diện cho mễi thương hiệu Các đánh giá và nhận định của
cố vấn địch vụ là một phần cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
3.3.3 Thông tin phục vu cho nghiên cứu định lượng:
Nguồn thông tin này được thu thập qua bảng câu hỏi nghiên cửu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tiêu dùng tại các công ty kinh đoanh xe ô tô nêu trên
Nội dung bảng câu hỏi sau khi thiết kế sẽ được thử nghiệm với 6 nhân viên bán hàng và 4 cố vấn dịch vụ Sau khi thử nghiệm, việc điều tra được thực hiện thông
Trang 40-30- 3.4 Xay dung bang cau hỏi và thang do 3.4.1 Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dược xây dựng từ những nhận định, đánh giá của các nhân viên bán
hàng và cé van dich vụ của 5 thương hiệu xe ô tô
Bảng câu hỏi có cấu trúc như sau:
Câu hồi số I va sé 2 sử dụng thang đo định danh Câu hỏi 1 nhằm xác định khách
hàng mục tiêu đang sử dụng xe ô tô có thương hiệu nào Câu hỏi 2 có giá trị mang
tính thông kê về mục đích sử dụng xe 6 tô tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
dành cho 5 thương hiệu nghiên cứu Cả hai câu hỏi có thể chọn nhiều trả lời
(Multiple Answer — MA) :
Câu hỏi 3 là câu hòi chính của phần nghiên cứu định lượng và đã được hiệu chỉnh
qua 10 người thử nghiệm Nội dung của câu hỏi này dựa trên kết quả của quá trình
thu thập thông tin của nghiên cứu định tính Câu hỏi này nhằm đánh giá 27 yếu tổ
tác động đến xu hướng tiêu dùng xe ô tô
Từ câu 3.1 đến câu 3.4: đánh giá giá cả cảm nhận Từ câu 3.5 đến câu 3.7: đánh giá nhận biết thương hiệu
Từ câu 3.8 đến câu 3.19: đánh giá chất lượng cảm nhận
Từ câu 3.20 đến câu 3.23: đánh giá thái độ đối với chiêu thị
Từ câu 3.24 đến câu 3.27: đánh giá chế độ hậu mãi
Từ câu 3.28 và câu 3.7: đánh giá xu hướng tiêu dùng (biến phụ thuộc cho mô
hình hồi quy)
Thang đo sử dụng cho các câu hỏi trên là thang do Likert 5 điểm (từ 1 đến 5 điểm) Điểm 1 tương ứng với mức độ “Hoàn tồn khơng hài lịng”, điểm 3 tương ứng với mức độ “Được” và điểm 5 tương ứng với mức độ “Rất hài lòng”
Câu hỏi 4 là câu hỏi nhằm mục dích để xây dựng bản đổ nhận thức cho 5 thương
hiệu xe ô tô nghiên cứu Khách hàng sẽ đánh giá từng yếu tố (27 yếu tổ) thương