định vị lại thương hiệu taxi mai linh của công ty cổ phần tập đoàn mai linh (mai linh group) tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Hình 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:  Phần phát âm được: là nhữ

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

Đề tài:

Định vị lại thương hiệu Taxi Mai Linh của Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh (Mai Linh Group) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Phương pháp nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.1.2 Các đặc điểm của thương hiệu

1.1.3 Các thành phần thương hiệu

1.1.4 Phân loại thương hiệu

1.1.5 Vai trị, chức năng của thương hiệu

1.2 Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu

1.3 Giá trị thương hiệu

1.3.1 Nhận biết thương hiệu

1.3.2 Chất lượng cảm nhận

1.3.3 Lịng đam mê thương hiệu

1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.4.1 Nghiên cứu và phân tích thơng tin Marketing

1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

1.4.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

1.4.4 Định vị thương hiệu

1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

1.4.6 Thiết kế thương hiệu

1.4.7 Quảng bá thương hiệu

1.4.8 Đánh giá thương hiệu

1.5 Các cơng cụ Marketing trong phát triển thương hiệu

1.5.1 Sản phẩm

1.5.2 Giá cả

1.5.3 Phân phối

1.5.4 Xúc tiến

Chương2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH

CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH

TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 Giới thiệu chung về Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.1 Chiến lược phát triển và lĩnh vực kinh doanh

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi

2.1.3 Thương hiệu và văn hố Mai Linh

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

2.1.5 Giới thiệu hoạt động của khối vận tải

2.1.6 Thực trạng hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây

2.1.7 Đánh giá những thuận lợi và khĩ khăn của cơng ty

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh trong thời gian qua2.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty

2.2.1.1 Quy định của Nhà nước về thương hiệu; về hoạt động Taxi2.2.1.2 Vị thế của Mai Linh trong lĩnh vực dịch vụ Taxi

2.2.1.3 Phân tích thị trường Taxi TP.HCM

2.2.1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

2.2.2 Nhận thức của cơng ty về vấn đề thương hiệu

2.2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu của cơng ty

2.2.3.1 Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu

2.2.3.2 Chiến lược sản phẩm

2.2.3.3 Chiến lược giá

2.2.3.4 Chiến lược điều hành

2.2.3.5 Chiến lược quảng bá thương hiệu

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TAXI MAI

LINH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh

3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu Taxi Mai Linh

3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của cơng ty

3.2 Các phương án tái định vị thương hiệu Mai Linh Taxi

3.3 Các giải pháp tái định vị thương hiệu cho cơng ty

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ

THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Cĩ rất nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếngAnh “Trade mark - ™” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanhnghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand - ®” để tạm dịch là thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) cĩ nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổnghĩa là đĩng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệtđàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắtnung đỏ đĩng lên lưng từng con một, thơng qua đĩ khẳng định giá trị hàng hố vàquyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khácbiệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, “thương” là buơn bán, “hiệu” là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt

Do đĩ, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng đểnhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hoặc một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thươnghiệu của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu đượchiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu làdùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cạnh tranh cùngloại

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ địi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là

một thành phần của thương hiệu, chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng

và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần Marketinghỗn hợp (sản phầm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần củathương hiệu

Thương hiệu là thành phần

của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Hình 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố cĩ thể đọc được và nĩi thành lời, tác

động vào thính giác của người nghe như tên cơng ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu(slogan), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

 Phần khơng phát âm được: là những yếu tố khơng đọc và nĩi được mà chỉ

cĩ thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

 Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Thương hiệu cĩ thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụnhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùngloại như: tiếng động, mùi vị …

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Sản phẩm

Tĩm lại, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản

phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí cơng chúng

1.1.2 Các đặc điểm của thương hiệu:

Là loại tài sản vơ hình, cĩ giá trị ban đầu bằng khơng Giá trị của thương hiệuđược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiệnquảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của kháchhàng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với

hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thơng tin về sảnphẩm

Thương hiệu là tài sản cĩ giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các cơng ty Đơi khi giá trị thương hiệu của cơng ty cĩ giá trị gấp nhiều lần

so với giá trị hữu hình cơng ty đang sở hữu Chẳng hạn, Nestlé đã mua Rowntreevới giá gấp 3 lần giá trị của cơng ty này trên thị trường chứng khốn và gấp 26 lầnlợi nhuận của cơng ty

1.1.3 Các thành phần thương hiệu:

1.1.3.1 Thành phần chức năng:

Thành phần này cĩ mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu chokhách hàng mục tiêu và nĩ chính là sản phẩm Nĩ bao gồm các thuộc tính mangtính chức năng (functional attributes) như: cơng dụng sản phầm, các đặc trưng bổsung (features), chất lượng

Cĩ lẽ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho kháchhàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa “nhân cách thươnghiệu là một tập thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu”

Aaker, dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần củanhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (năm cá tính chính), đĩlà:

Chân thật (sincerity), ví dụ thương hiệu Kodak.

Hứng khởi (excitement), ví dụ như Beneton.

Năng lực (competence), ví dụ IBM.

Tinh tế (sophitication), ví dụ như Mercedes.

Phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness), ví dụ như Nike.

Sơ đồ 1.1 – Các thành phần của nhân cách thương hiệu

Nhân cách thương hiệu

1.1.4 Phân loại thương hiệu:

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu cĩ thể đượcchia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thươnghiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhĩm) ; thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt (cịn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hĩa, dịch vụ cụthể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hĩa lại mang một thương hiệu riêng vànhư thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hĩa khác nhau

cĩ thể cĩ nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Future, Dream II, Super Dream,Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của cơng ty Honda Đặc điểm của loạithương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những hàng hĩa cụ thể(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiệntrên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hĩa, luơn tạo cho người tiêudùng một cơ hội lựa chọn cao

 Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hĩa, dịch

vụ của một doanh nghiệp, ví dụ như Biti’s, Trung Nguyên… Đặc điểm củathương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải cĩ tính đại diện cho tất cảcác chủng loại hàng hĩa của doanh nghiệp

 Thương hiệu tập thể (cịn được gọi là thương hiệu nhĩm): Là thương hiệu

của một nhĩm hay một số chủng loại hàng hĩa nào đĩ, cĩ thể do một cơ sở sản xuấthoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể cũng cĩthể là thương hiệu chung cho hàng hĩa của doanh nghiệp khác nhau trong cùngmột Hiệp Hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhĩm cho cácsản phẩm cà phê của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam Thương hiệu tập thể cĩ đặcđiểm khá giống thương hiệu gia đình vì cĩ tính khái quát và tính đại diện cao,nhưng thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hĩa củanhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đĩ và tínhđại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổhàng hĩa

 Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hĩa của một quốc gia nào đĩ Ví dụ thương hiệu quốc gia của Newzealand là dịngchữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc lá dương xỉ Đặc điểm của thươnghiệu quốc gia là thường cĩ tính khái quát và trừu tượng rất cao và khơng bao giờđứng độc lập, luơn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệunhĩm, thương hiệu gia đình

Trong thực tế với một hàng hĩa cụ thể, cĩ thể tồn tại chỉ duy nhất một thươnghiệu, những cũng cĩ thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa cĩ thươnghiệu cá biệt, vừa cĩ thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; YamahaSirius; hoặc vừa cĩ thương hiệu nhĩm vừa cĩ thương hiệu quốc gia như: Gạo NàngHương Thai’s) Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiềuthương hiệu cho hàng hĩa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị

1.1.5 Vai trị, chức năng của thương hiệu:

Vai trị của thương hiệu:

 Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách

nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm; giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng; tiết kiệm chiphí tìm kiếm; khẳng định giá trị bản thân; tạo dựng lịng tin, sự yên tâm về chấtlượng Như vậy, thương hiệu cĩ thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm củakhách hàng về sản phẩm, tạo ra một sự khác biệt nổi bật trong tâm trí của kháchhàng

 Đối với doanh nghiệp: Cơng cụ để nhận diện và khác biệt hĩa sản phẩm; là

phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm; khẳngđịnh đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm tríkhách hàng; nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Đối vớidoanh nghiệp, thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình cĩ giá trị rất lớn, bởi nĩ

cĩ khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng giúp doanhnghiệp cĩ khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm sốt kênh phânphối…

Thương hiệu cĩ những chức năng quan trọng sau:

 Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đĩng một vai trị tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường, đây là cơng việc đầu tiên của quá trình xâydựng thương hiệu vì nĩ cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sảnphẩm và dịch vụ Các cơng ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phùhợp với nhu cầu của từng nhĩm khách hàng cụ thể Do đĩ, cơng ty sẽ phải tạo ranhững dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sựchú ý của những khách hàng tiềm năng

 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.Thương hiệu đĩng vai trị như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạngbảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, khơng ngừng đổimới

 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một

thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng

trong nĩ những thơng tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải đượcnội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trênmọi thị trường

 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếucơng ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sựthỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được nhữngcảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

1.2 NHỮNG NHU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:

Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sauđây:

 Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính làmục đích nghiên cứu thị trường

 Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và cơng nghệ để tạo ra chênh lệchchi phí và lợi thế kinh doanh

 Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục

 Kiểm sốt được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm –dịch vụ

 Đảm bảo việc giao hàng tới các cơng ty trung gian và các nhà phân phốitrên cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theoyêu cầu

 Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đốitượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảngcáo

1.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:

Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thươnghiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) liêntưởng (brand associations); (4) lịng trung thành (brand loyalty)

Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùngViệt Nam, Thọ, Trang & Barrett đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đĩlà:

1.3.1 Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối vớithương hiệu, nĩi lên khả năng một khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt

những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trênthị trường.

Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

 Hồn tồn khơng nhận biết: khách hàng hồn tồn khơng cĩ bất kỳ nhận biết

nào đối với thương hiệu dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở Mức độ nhận biết thương hiệu trong trường hợp này bằng khơng

 Nhận biết khi được nhắc nhở: khách hàng bắt đầu cĩ thể nhớ ra thương

hiệu khi được cho biết trước nhĩm sản phẩm của thương hiệu

 Nhận biết khơng nhắc nhở: khách hàng định hình được thương hiệu trong

trí nhớ của họ khi được hỏi nhưng thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ

 Nhận biết trước nhất: Thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ

của khách hàng, vị trí đầu tiên trong “bảng xếp hạng” của não

Top of mind (T.O.M)

Nhớ đầu tiên

Nhớ

Biết

Không biết

đầu tư của doanh nghiệp – quan trọng hơn cả hoạt động nghiên cứu và phát triển(R&D) hay chi phí Marketing.

1.3.3 Lịng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu cĩ thể tạo được sự thích thú chokhách hàng mục tiêu, làm cho họ cĩ xu hướng tiêu dùng nĩ và tiếp tục tiêu dùng

nĩ Đặc tính này của thương hiệu cĩ thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mêthương hiệu Đam mê thương hiệu cĩ thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái

độ, đĩ là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu Lịng trungthành thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu

1.4 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:

Sơ đồ 1.2 – Quy trình xây dựng thương hiệu

Nghiên cứu môi trường

Phân tích và đánh giá thông tin

Phân tích và đánh giá thông tin

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu nội bộ

1.4.1 Nghiên cứu và phân tích thơng tin Marketing:

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thu thập và phân tíchthơng tin mơi trường kinh doanh Nghiên cứu và phân tích mơi trường bao gồmviệc phân tích mơi trường bên ngồi và bên trong cơng ty Mơi trường bên trongtạo nên điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty; mơi trường bên ngồi (bao gồm mơitrường vĩ mơ và vi mơ) tạo ra các cơ hội và đe dọa cho cơng ty Vì vậy, phân tíchmơi trường sẽ giúp cơng ty nhận biết những điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe doạ củacơng ty

Để thiết lập được những thơng tin trên, cơng ty cĩ thể sử dụng một số cơng tydịch vụ bên ngồi (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketingbằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group,Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồngthời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướnghoạt động của cơng ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu vàsản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tầm nhìn hương hiệu cĩ một số vai trị như: i) Thống nhất mục đích phát triểncủa doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; ii) Định hướng sử dụngnguồn lực; iii) Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đềcho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; iv) Động viên nhân viên hướng tớimục đích phát triển chung

Mặt khác, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: i)Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi íchsản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị cơng ty, định hướng tương laicủa doanh nghiệp; ii) Phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi,động viên, dễ nhớ và khác biệt

1.4.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu:

Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như:

 Chiến lược thương hiệu hình ơ (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử

dụng một thương hiệu chính làm chủ, chia làm hai loại: loại cùng tên ( ví dụ:BMW gồm BMW 405, BMW 205, BMW 325) và loại khác tên (ví dụ: GE gồm

GE Capital, GE Appliance, GE Profile);

 Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Xây dựng

thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dịng sản phẩmkhác, chẳnh hạn dịng sản phẩm Wave và Future đều gắn với thương hiệu Honda;

 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngơi nhà thương hiệu):

Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc cĩtính bảo trợ xa Chẳng hạn, Sunsilk và Clear của Unilever;

 Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương

hiệu mới cĩ mối quan hệ gắn bĩ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ Bên cạnh đĩ,chiến lược thương hiệu bảo trợ được chia làm 03 dạng: 1) Bảo trợ nhẹ - chiếnlược thương hiệu & sản phẩm (ví dụ: Universal Picture do Sony bảo trợ); 2) Bảotrợ mạnh - chiến lược thương hiệu nhĩm (chẳng hạn Couryard được bảo trợ bởiMarriott); 3) Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (ví dụ: trong sản phẩm Nestlé

cĩ Nescafé và Nestea)

1.4.4 Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmơi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trườngmục tiêu cĩ thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranhkhác Chẳng hạn, 7up đã định vị mình là sản phẩm “khơng phải cola” (uncola)nhằm phân biệt với sản phẩm cola của Pepsi và Cocacola đã chiếm phần lớn thịphần nước giải khát cola

Cĩ tám bước định vị thương hiệu như sau:

 Xác định mơi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thịtrường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh

 Xác định khách hàng mục tiêu

 Thấu hiểu khách hàng: là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý kháchhàng trong nhu cầu và thĩi quen sử dụng sản phẩm.

 Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũngnhư mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

 Xác định tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng chothương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

 Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyếtphục khách hàng cĩ thể tin tưởng vào thương hiệu

 Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này màkhách hàng chọn thương hiệu này chứ khơng phải thương hiệu khác như đã trìnhbày phía trên

 Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

Sơ đồ 1.3 – Tám bước định vị thương hiệu

1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng màcơng ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thơng qua sảnphẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người

sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), cơng ty (những giá trị văn hố hay triết lý kinhdoanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngồi)

và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫumã)

1.4.6 Thiết kế thương hiệu:

Xác định môi

trường cạnh tranh

Xác định môi

trường cạnh tranh Xác định khách hàng mục tiêuXác định khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng

(mục tiêu và nhu cầu)

Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu) Khẳng định lợi ích của khách hàng

Khẳng định lợi ích của khách hàng

Tạo giá trị & tính cách của thương hiệu

Thiết kế thương hiệu bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu,câu khẩu hiệu (slogan) và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố:i) Tính dễ nhớ; ii) Cĩ ý nghĩa; iii) Dễ chuyển đổi; iv) Dễ thích nghi; v) Dễ bảo hộ.

Sơ đồ 1.4 – Quy trình thiết kế thương hiệu

1.4.7 Quảng bá thương hiệu:

Quảng bá thương hiệu, theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thơng tin vềthương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng một vai trị quan trọng trong việcđưa thương hiệu đến tay khách hàng Một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọncơng cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp; iii)

Xác định mục tiêu

và vai trò của thương hiệu mới

Xác định mục tiêu

và vai trò của thương hiệu mới

Kiểm chứng tính khả thi của các phương án tên gọi

Kiểm chứng tính khả thi của các phương án tên gọi

Thu thập thông tin liên quan đến các phương án tên gọi

Thu thập thông tin liên quan đến các phương án tên gọi

Sàn lọc và rút gọn danh sách các phương án tên gọi

Sàn lọc và rút gọn danh sách các phương án tên gọi

Khai thác mọi nguồn sáng tạo

để đặt nhiều tên

Khai thác mọi nguồn sáng tạo

để đặt nhiều tên

Chọn phương án tên gọi cuối cùng

và đăng ký bảo hộ

Chọn phương án tên gọi cuối cùng

và đăng ký bảo hộ

Qui mơ thị trường; iv) Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiệntruyền thơng Sau đây là một số cơng cụ để quảng bá thương hiệu:

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng (trên truyền hình, qua báochí)

 Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng thơng qua việc gởi thư, e-mail hay phát

tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về cơng ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,

…

 Quảng cáo ngồi trời: Sử dụng panơ hay áp phích quảng cáo

 Quảng cáo tại điểm bán: Sử dụng các vật phẩm như: Poster, Hangging,Shopbanner,…

 Khuyến mãi kênh phân phối: Sử dụng các chương trình tăng thêm quyềnlợi cho người bán

 Khuyến mãi người tiêu dùng: Sử dụng các chương trình tăng thêm giá trịcủa sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng (End-User)

 Tổ chức các sự kiện

 Các chương trình tài trợ như: “Nhịp cầu âm nhạc”, “Vui để học”,…

 Quan hệ cơng chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồngnhư: xây dựng nhà tình thương, đĩng gĩp quỹ từ thiện,…

 Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): Sử dụng đội ngũ nhân viên bánhàng trực tiếp đến tận nhà, cơ quan,…

1.4.8 Đánh giá thương hiệu:

Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánhgiá thương hiệu Việc đánh giá thương hiệu thơng qua mức độ nhận biết thươnghiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thứccủa khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng cáccơng cụ trong nghiên cứu marketing) Bên cạnh đĩ, việc đánh giá thương hiệucũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đĩng gĩp vào kết hợpvới những chi phí đã bỏ ra

1.5 CÁC CƠNG CỤ MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU:

Các cơng cụ Marketing gồm cĩ: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.

1.5.1 Sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì cĩ thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấpthuận, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn.Khía cạnh hữu hình của sản phẩm thể hiện qua chất lượng sản phẩm, hình dángthiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Khía cạnh vơ hình của sản phẩm bao gồmcác hình thức giao hàng, sảư chữa, huấn luyện

1.5.2 Giá cả:

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để cĩ đượcmột sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở mộtnơi nhất định Giá bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng

1.5.3 Phân phối:

Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngườitiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Phân phối làm thay đổi sở hữu tài sản từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thơngqua các thành viên trung gian (như nhà bán lẻ, nhà bán buơn, đại lý, người mơigiới)

1.5.4 Xúc tiến:

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắcnhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanhnghiệp Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàngtrưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và nhữngthơng điệp qua các phương tiện thơng tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh,thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…)

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU TAXI MAI LINH CỦA

CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH

TRONG THỜI GIAN QUA

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN MAI LINH:

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) với tiền thân làcơng ty TNHH Mai Linh, được thành lập vào ngày 12/07/1993, với số vốn banđầu chỉ là 300 triệu đồng và 2 chiếc xe du lịch 4 chỗ với số lượng nhân viên banđầu là 25 người; lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu là: xe cho thuê, bán vémáy bay,…; hoạt động trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh là chủ yếu

Với những bước đi vững chắc, Mai Linh đã thực sự chuyển mình từ một cơng

ty TNHH trở thành một tập đồn kinh tế lớn mạnh trong nước phát triển theohướng đa ngành nghề Trong tương lai, mục tiêu của Mai Linh là trở thành mộttập đồn kinh tế đa ngành, đa nghề hàng đầu Việt Nam và khu vực Đơng Nam Á;trong đĩ, lĩnh vực dịch vụ vận tải vẫn sẽ là lĩnh vực chủ lực của tập đồn Mai Linh,với mục tiêu đến năm 2010 trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực dịch

vụ vận tải tại thị trường Việt Nam và 3 nước Đơng Dương

Trải qua hơn 15 năm hoạt động, với tiêu chí phục vụ khách hàng “An tồn – Nhanh chĩng – Uy tín – Chất lượng”, Mai Linh đã gặt hái được nhiều thành

cơng trên 8 lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

 Mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52/63 tỉnh thành trong cả nước với trên

100 cơng ty thành viên và mở rộng ra thị trường nước ngồi (Campuchia, Lào,

Trung Quốc, CHLB Nga, Mỹ,…); Thu hút được 17.816 cán bộ nhân viên làmviệc tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngồi

Hình 2.1 - Hệ thống Mai Linh trên tồn quốc và khu vực

 Tăng số vốn điều lệ từ 68 tỷ đồng (năm 2002) lên thành 380 tỷ đồng (năm

2006 và đặc biệt năm 2007 vốn điều lệ tăng lên mức 980 tỷ đồng Đồng thời,tổng giá trị tài sản của cơng ty cũng tăng lên nhanh chĩng từ 200 tỷ đồng (năm2002) lên 3.000 tỷ đồng (năm 2007)

 Các cổ đơng chiến lược hiện cĩ: nhĩm cổ đơng Indochina Capital, Cơng ty

cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Cơng ty cổ phần đầu tư & pháttriển Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co.Ltd, nhĩm cổ đơngVinacapital Tổng tỷ lệ nắm giữ cổ phần ưu đãi và cố phiếu phổ thơng của Nhĩm

cổ đơng chiến lược này hiện đang là 24,85% trên vốn điều lệ

 Tập Đồn Mai Linh vinh dự được các tổ chức xét thưởng uy tín trao nhiềucúp, giải thưởng: Sao vàng đất Việt, Thương hiệu mạnh, Giải thưởng chất lượngViệt Nam,…và nhận nhiều bằng khen, giấy khen của các Bộ, Ngành, đặc biệt

Bằng khen của Thủ tướng Chính ph và Huy ch ủ và Huy chương lao động hạng 3 của Chủ tịch ương lao động hạng 3 của Chủ tịch ng lao động hạng 3 của Chủ tịch ng h ng 3 c a Ch t ch ạng 3 của Chủ tịch ủ và Huy chương lao động hạng 3 của Chủ tịch ủ và Huy chương lao động hạng 3 của Chủ tịch ịch

n ước cho hoạt động kinh doanh năm 2006,… c cho ho t ạng 3 của Chủ tịch động hạng 3 của Chủ tịch ng kinh doanh n m 2006,… ăm 2006,…

Hình 2.2 – Ô Hồ Huy - Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc

Hình 2.3 - Văn phòng Mai Linh năm 1993,

rộng 10m2, ở số 46 Nguyễn Huệ, Q.1 Hình 2.4 - Trụ sở văn phòng 7 tầng hiện nay

tại số 64-68 Hai Bà Trưng, Quận 1, TP.HCM

2.1.2 Chiến lược phát triển và lĩnh vực kinh doanh:

“Nhắc đến thương hiệu Mai Linh, người ta thường nghĩ đến taxi Điều nàymới chỉ đúng chứ chưa đủ.”, ơng Hồ Huy - Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám Đốc, đãtừng nĩi như thế Hiện nay, Mai Linh đang hoạt động tại 6 khu vực trong cả nước(Đơng Bắc Bộ; Tây Bắc Bộ; Bắc Trung Bộ; Nam Trung Bộ & Tây Nguyên;Đơng Nam Bộ; Tây Nam Bộ) và nước ngồi Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh,Mai Linh hoạt động trong 8 lĩnh vực kinh doanh gồm: Vận tải, Đào tạo, Du lịch,Sản xuất & Thương mại, Tài chính, Cơng nghệ thơng tin, Dịch vụ bảo vệ & vệ

sỹ, Xây dựng; và Nhĩm các cơng ty độc lập hoạt động kinh doanh trên các mảng:

mỹ phẩm, spa, phịng khám, bệnh viện, dược phẩm và dịch vụ y tế khác (gọi tắt là

Y tế Mai Linh)

Hình 2.5 – Mơ hình tổ chức tập đồn Mai Linh theo khu vực và lĩnh vực kinh doanh

(Nguồn: www.mailinh.vn)

Kinh doanh taxi và vận tải hành khách là lĩnh vực mang lại hiệu quả nhất củaMai Linh, chiếm hơn 70% tổng doanh thu của tập đồn Cụ thể là dịch vụ taxi, vậntải tuyến cố định, Mai Linh Express, xe cho thuê và vận chuyển khách du lịch.Trong đĩ, vận tải hành khách là lĩnh vực chủ lực, truyền thống và luơn ưu tiênnhất trong mọi kế hoạch phát triển của Mai Linh Trong kế hoạch phát triển giaiđoạn tiếp theo, đến năm 2012, Mai Linh sẽ phát triển hệ thống taxi lên đến10.000 xe, phủ kín 63 tỉnh thành trong cả nước; phát triển hệ thống xe tốc hànhlên 1.000 chiếc, đầu tư hệ thống quản lý điều hành vận tải bằng cơng nghệ định

vị vệ tinh GPS

Các lĩnh vực như CNTT, thương mại, đào tạo dạy nghề, du lịch, xây dựng, tưvấn quản lý của Mai Linh cũng đã phát triển ổn định và gĩp 30% tổng doanhthu cịn lại Các lĩnh vực này sẽ bổ trợ cho lĩnh vực vận tải và dựa trên cơ sở lĩnhvực vận tải để phát triển; chẳng hạn, lĩnh vực thương mại sẽ đảm nhận việc lắpráp, sửa chữa và mua xe cho lĩnh vực taxi; lĩnh vực đào tạo cung cấp đội ngũ tài

xế được đào tạo chính quy,… Trong đĩ, hai ngành bất động sản, địa ốc và dịch vụtài chính cĩ tiềm năng phát triển nhất sau ngành vận tải Trong kế hoạch 2007 –

2011, Mai Linh sẽ đẩy mạnh phát triển du lịch và hồn thành hệ thống liên hồnkhép kín 50 trạm dừng chân kết hợp khu sinh thái Chuỗi các trạm dừng chân -

dự án nối kết các lĩnh vực kinh doanh của MLG như vận tải, bất động sản, du lịch

- sẽ là khu du lịch liên hồn, bao gồm nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơigiải trí, các trị chơi mạo hiểm cĩ bảo hiểm, tham quan du lịch sinh thái…

Trong kế hoạch phát triển giai đoạn kế tiếp, Mai Linh sẽ chuyển cổ phiếu từsàn OTC sang sàn giao dịch chứng khốn nhằm gia tăng khả năng thu hút nguồnvốn từ các nhà đầu tư và phản ánh chính xác giá trị thực của cơng ty

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi:

2.1.3.1 Tầm nhìn (Vision):

2.1.3.2 Sứ mạng (Mission):

2.1.3.3 Giá trị cốt lõi (Core Values):

"Mang sự hài lòng đến cho mỗi người,

2.1.3.4 Phương châm hoạt động: (Nguyên tắc 5T)

Với Cơng ty : Tuyết đối trung thành Với Khách hàng : Tơn trọng, lễ phép Với Đồng nghiệp : Thân tình, giúp đỡ Với Cơng việc : Tận tuỵ, sáng tạo Với Gia Đình : Thương yêu, trách nhiệm

2.1.4 Thương hiệu và văn hố Mai Linh:

2.1.4.3 Thương hiệu Mai Linh:

Hiệu quả (Effectiveness)

Làm chủ(Ownership)

Dẫn đầu(Leadership)

Chuyên nghiệp(Proffesionalism)

Hình thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu

Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến khơng cịn đơn thuần là tên củamột cơng ty, mà nĩ đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước ViệtNam Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nĩi lên hình ảnh củahoa mai trong ngày Tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân,đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp Cịn

từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giảiquyết cơng việc

Và để tơ điểm cho thương hiệu của mình, ơng Hồ Huy người sáng lập ra nĩ

-đã chọn màu xanh lá cây vì đĩ là màu của hy vọng, của hịa bình, hội nhập, màucủa mùa xuân trên đất nước, màu của mơi trường tươi đẹp và trên hết là màu áocủa người lính Cụ Hồ

Đến với Mai Linh, Quý khách cĩ thể cảm nhận được một thiên nhiên tươiđẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thànhmột logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình Đĩ là hình ảnh của nhữngngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dịng sơng hiền

hồ được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hịa hợp giữa

Thiên, Địa, Nhân Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu" , nơi an lành hạnh phúc của mọi người

Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh

muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của Cơng ty, khách hàng và xã hội"

Lĩnh vực sử dụng

1 Dịch vụ vận tải hành khách cơng cộng bằng taxi;

2 Dịch vụ cho thuê xe phục vụ văn phịng và khách du lịch;

3 Dịch vụ tài chính;

4 Dịch vụ tư vấn quản lý chất lượng;

5 Dịch vụ bảo hành và sửa chữa ơtơ;

6 Dịch vụ du lịch lữ hành nội địa và quốc tế ;

7 Dịch vụ bán vé máy bay, tàu thủy, tàu lửa;

8 Dịch vụ truyền thơng và cung cấp cơng nghệ thơng tin;

9 Dịch vụ bảo vệ;

10.Dịch vụ y tế và chăm sĩc sức khỏe;

11.Dịch vụ thiết kế & in bao bì;

12.Dịch vụ nhà đất và mơi giới bất động sản;

13.Trường Trung học DL Kỹ Thuật Nghiệp Vụ Mai Linh;

14.Trung tâm Dạy Nghề: đào tạo nghiệp vụ taxi, kỹ thuật sửa chữa ơtơ; 15.Trung tâm Tư vấn Du học Mai Linh;

16.Trung tâm thương mại: cung cấp vật tư, trang thiết bị, động cơ và xe ơtơcác loại;

Thơng tin khác

1. Cơng ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam đạt được giấy chứng

nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000

2. Một trong số các thương hiệu đầu tiên nhận được giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2003-2005.

3. Mai Linh được trao giải Thương hiệu Vàng 2008 – 2009 do bạn đọc báo

Sài Gịn Giải Phĩng bình chọn trong chương trình “Thương hiệu Việt yêu thích

2008 – 2009”

2.1.4.4 Văn hố Mai Linh:

Mai Linh - một doanh nghiệp vì cộng đồng, chính là đặc điểm độc đáo,

riêng biệt làm cho Mai Linh khác biệt so với các doanh nghiệp khác Trong hoạtđợng kinh doanh, Cơng ty cở phần tập đồn Mai Linh luơn luơn ý thức thực hiệntrách nhiệm tri ân của mình đới với xã hợi Mỡi cán bợ, nhân viên cơng ty luơnsẵn sàng tham gia vào các hoạt đợng xã hợi

Văn hĩa doanh nghiệp Mai Linh mang đậm bản chất người lính Cụ Hồ, luơnhướng về nguồn cội, gắn bĩ với cộng đồng, tương thân tương ái Ơng Hồ Huy,một cựu chiến binh và ban lãnh đạo Tập đồn Mai Linh luơn khuyến khích vàquan tâm đặc biệt tới những dịp, lễ kỷ niệm chung của dân tộc, nhân lên sự đồnkết nội bộ, gĩp phần phát huy trí tuệ tập thể, theo phương châm: một doanhnghiệp tốt phải vì con người, biết tơn trọng con người Ngồi ra, Mai Linh hiện làminh chứng sinh động cho một triết lý kinh doanh, một triết lý khơng phải là lýthuyết bắt buộc trong các chương trình đào tạo kinh doanh, với đại ý là: cần đầu

tư, hỗ trợ trở lại cho chính khu vực địa lý nơi mình kinh doanh, cho những đốitượng khách hàng của mình

Trên thực tế, văn hĩa Mai Linh được thể hiện ngay trên trang phục nhân viên,trên logo mang màu xanh, với một khẩu hiệu được in rõ, thể hiện phương châm

hành động của tập đồn: Mai Linh - màu xanh cuộc sống Đĩ là một ý tưởng,

mục tiêu kinh doanh dễ gần, dễ chia sẻ trong giao lưu cộng đồng

Sau đây là những phong trào hướng đến cộng đồng – xã hội mà cơng ty tự tởchức hoặc tham gia phong trào do các tở chức, ban ngành đoàn thể phát đợng:

 Hiến máu nhân đạo;

 Lá lành đùm lá rách: nạn nhân thiên tai, học bởng cho học sinh nghèo, xây

dựng nhà tình thương, tình nghĩa: 119 triệu đờng (năm 2000), 85 triệu đờng (năm2001), 371 triệu đờng (năm 2002), 474 triệu đờng (năm 2003), 1 tỷ 750 triệuđờng năm 2004 trong chương trình “Thăm lại chiến trường xưa” và riêng chươngtrình “Vang mãi khúc quân hành” nhân kỷ niệm 30 năm giải phóng miền Nam,thớng nhất đất nước vào tháng 4/2005 là 6 tỷ đờng;

 Ủng hợ, gây quỹ giúp đỡ nạn nhân chất đợc da cam: Mai Linh tở chức thu

thập hơn 100.000 chữ ký đòi cơng lý, 4.000 người tham gia diễu hành , tở chứcchương trình ca nhạc “Thắp lên niềm hy vọng” với sớ tiền quyên góp của các tởchức, cá nhân là hơn tỉ đờng, riêng Mai Linh là 400 triệu đờng;

 Chương trình Lửa ấm về các miền quê: Trao tặng trâu và áo ấm trị giá 4,5

tỉ đồng cho bà con các tỉnh phía Bắc chịu ảnh hưởng của đợt rét đậm, rét hại năm2008;

 Chương trình Trao tặng học bổng trị giá gần 3 tỉ đồng cho 412 con cựu

chiến binh được tham gia học tập tại Trường Kỹ thuật Nghiệp vụ Mai Linh;

 Thành lập Quỹ “Màu xanh cuộc sống” với mục đích thực hiện cơng tác xã

hội từ thiện nĩi chung, trong đĩ bao gồm hỗ trợ cho CBNV Mai Linh gặp khĩ

khăn…

Với những đĩng gĩp to lớn cho cộng đồng – xã hội, Mai Linh đã được trao

tặng Cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” bình chọn các tổ chức, cá nhân tiêu

biểu cĩ thành tích trong từng lĩnh vực cơng tác và tích cực tham gia hoạt động xã

hội, từ thiện Ơng Hồ Huy được nhận danh hiệu “Lãnh đạo doanh nghiệp xuất sắc” bình chọn những cá nhân tiêu biểu trong lĩnh vực kinh doanh Ơng Hồ Huy

khẳng định sẽ nỗ lực khơng ngừng để khơng những đưa doanh nghiệp ngày càngphát triển mà cịn tích cực tham gia các hoạt động xã hội vì cộng đồng; khẳngđịnh thêm nét đẹp trong “Văn hĩa doanh nghiệp Mai Linh”

2.1.5 Cơ cấu tổ chức:

Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh hiện cĩ hơn 100 cơng ty thành viên hoạtđộng trên 6 khu vực trong cả nước và nước ngồi, trong cĩ Cơng ty Cổ phần MaiLinh - cơng ty mẹ, nắm giữ trên 51% cổ phần trên vốn điều lệ của các cơng tythành viên (cơng ty con) Chính vì thế, cơ cấu tổ chức của Mai Linh được chiatheo cả khu vực (8 khu vực) và lĩnh vực kinh doanh (8 lĩnh vực)

Hình vẽ dưới đây sẽ cho thấy rõ hơn sơ đồ tổ chức của Mai Linh :

Hình 2.7 – Sơ đồ tổ chức Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh

(Nguồn : Phịng Hành Chính Nhân Sự)

2.1.6 Giới thiệu hoạt động của khối vận tải:

Mai Linh Vận Tải hoạt động trong các lĩnh vực bao gồm: dịch vụ taxi, xe chothuê, dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao – Mai Linh Express, dịch vụ bảodưỡng ơ tơ và open tour Việt Nam – Campuchia do ơng Trương Quang Mẫn –Phĩ Chủ Tịch thường trực tập đồn Mai Linh kiêm Tồng Giám Đốc khối Vận Tảiđiều hành

Mai Linh Vận Tải là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả nhất của Tập đồnMai Linh, chiếm 70% tổng doanh thu của Tập đồn Trong đĩ, vận tải hành khách

là lĩnh vực chủ lực, truyền thống và luơn được ưu tiên nhất trong mọi kế hoạchphát triển của Tập đồn Mai Linh Đến cuối năm 2008, tổng số lượng xe tồn hệthống là 6.369 xe, trong đĩ số xe taxi là 5.486 xe, Mai Linh Express cĩ 580 xe, số

xe cho thuê là 293 xe và Open Tour cĩ 10 xe

BIỂU ĐỒ TĂNG TRƯỞNG PHƯƠNG TIỆN

Biểu đồ 2.1 - Tăng trưởng phương tiện qua các năm

(Nguồn: Phịng Phát Triển Kinh Doanh)2.1.6.1 Dịch vụ Taxi:

293 xe

Lĩnh vực dịch vụ Taxi là lĩnh vực kinh doanh phát triển nhất của Tập đồn MaiLinh kể từ ngày đầu cơng ty Mai Linh mới được thành lập Dịch vụ Taxi chỉ thực

sự được Mai Linh đưa vào hoạt động vào năm 1995 (trước đĩ Mai Linh chủ yếukinh doanh xe cho thuê) với số xe ban đầu là 60 xe Cùng với sự phát triển củakinh tế đất nước, Mai Linh Taxi đã cĩ những bước phát triển vượt bậc về số lượng

Năm 1995 Năm 2001 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2008

Biểu đồ 2.2 - Biểu đồ tăng trưởng số lượng xe Taxi

(Nguồn: Phịng Phát Triển Kinh Doanh)Tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Mai Linh Taxi cĩ 8 đơn vị thành viên:

 Cơng ty Cổ phần VTHK Mai Taxi:

Cĩ mặt tại khắp các tỉnh thành trong cả nước, M.Taxi luơn hướng đến kháchhàng và cung cấp cho khách hàng một dịch vụ taxi chuẩn mực và đồng bộ nhất.Địa chỉ: 43R/38 Hồ Văn Huê P.9 Q.Phú Nhuận Tp.HCM

Điện thoại: 38 457 888

Email: mai@mailinh.vn

 Cơng ty Cổ phần VTHK Deluxe Taxi:

Chủng loại xe hiện đại: Toyota Vios, Toyota Innova, Mitsubishi Jolie Phục

vụ khách hàng thường xuyên từ các cao ốc, khu căn hộ cao cấp và khách sạn 5sao

Địa chỉ : 233 Lý Thái Tổ P.9 Q.10 Tp.HCM

Điện thoại: 38 345 888

Email: deluxe@mailinh.vn

 Cơng ty Cổ phần VTHK Sài Gịn Taxi:

Thương hiệu gần gũi với khách hàng tại các quận ở TP.HCM, đặc biệt là cácquận 1, 3, 4, 7 và Nhà Bè

Địa chỉ: 59 Nguyễn Thị Thập P Tân Phú Q 7 Tp.HCM

Điện thoại: 38 732 888

Email: sgn@mailinh.vn

 Cơng ty Cổ phần VTHK Gia Định Taxi:

Luơn được khách hàng khen tặng bởi chất lượng phương tiện và sự phục vụnhiệt tình, nhanh chĩng của nhân viên lái xe, phục vụ chính tại các quận BìnhThạnh, Phú Nhuận, Gị Vấp, Thủ Đức, 2, 9, 12

Địa chỉ: 292 Đinh Bộ Lĩnh, Lầu 2, Bến xe Miền Đơng, P 26 Q Bình Thạnh Điện thoại: 35 117 888

 Cơng ty Cổ phần TMDV VT Sài Gịn Sun:

Là đối tác chiến lược, hợp tác tồn diện và được Mai Linh Group chuyển giaocơng nghệ quản lý ở lĩnh vực Taxi

Địa chỉ: 1026 Tạ Quang Bửu P.6 Q.8 Tp.HCM

Điện thoại: 54 307 888

Email: vna@mailinh.vn

 Cơng ty Cổ phần VTHK Ba Mươi Taxi:

Phục vụ chủ yếu đối tượng khách hàng bình dân và khách vãng lai tạiTp.HCM

Địa chỉ: 31A/1 Hùng Vương P 9 Q 5 Tp.HCM

từ 4 – 45 chỗ: Mercedes Sprinter, Mercedes E230, BMW 3210, Toyota Landcruise,…

Cơng ty TNHH Du Lịch Mai Linh (Mailinhtourism)

Địa chỉ: 15 Đào Duy Anh, P.9, Quận Phú Nhuận, Tp HCM

Điện thoại: 08.38.449.888 máy lẻ 788 Email: Vexecs.cfr@mailinh.vn

2.1.6.3 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao – Mai Linh Express:

Là dịch vụ xe khách tuyến cố định chất lượng cao với chủng loại xe Ford Transit Hiện nay, hệ thống Mai Linh Express cĩ trên 500 xe từ 16 đến 45 chỗ chạy trên 48 tuyến ở 24/63 tỉnh thành trên cả nước

Cơng ty Cổ phần Vận tải Tốc hành Mai Linh (Mai Linh Express)

Địa chỉ: 400A Lê Hồng Phong P 1 Q 10 Tp.HCM

Điện thoại: 38 323 888

Email: exp@mailinh.vn

2.1.6.4 Dịch vụ bảo dưỡng ơ tơ:

Cơng ty Cổ phần Sửa chữa Ơ tơ Mai Linh được thành lập vào 25/08/2005 với ngành nghề kinh doanh: Bảo dưỡng, sửa chữa xe ơ tơ, máy

kéo, phương tiện xây dựng, phương tiện vận tải ; Gia cơng cơ khí, phụ tùng ơ

tơ ; Mua bán xe cĩ động cơ, phương tiện vận tải, phụ tùng và bộ phận phụ trợ của

xe cĩ động cơ ; Đào tạo dạy nghề ; Đại lý vận tải ; Cho thuê mặt bằng, nhà xưởng

; Đại lý kinh doanh xăng dầu, nhớt ; Xây dựng cơng trình cơng nghiệp ; Dịch vụBãi đỗ xe ; Dịch vụ rửa xe

Sự ra đời của Cơng ty Cổ phần Sữa chữa Ơtơ Mai Linh là hệ quả tất yếu của

sự phát triển và định hướng của Mai Linh Group theo định hướng phát triển trởthành một tập đồn khép kín và vững mạnh, cĩ 3 chi nhánh đầu tiên tại TP HồChí Minh Riêng mỗi đơn vị thành viên đều cĩ xưởng bảo trì và bảo dưỡng hằngngày

2.1.6.5 Dịch vụ liên vận quốc tế Việt Nam – Campuchia:

Nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch khám phá những danh lam thắng cảnh của xứ chùa tháp Campuchia (như: đền Angkor Wat,…), Mai Linh Express

đã đưa vào hoạt động tuyến liên vận quốc tế Việt Nam – Campuchia (TP.HCM – Phnompenh – Siêm Riệp – TP.HCM) với dịng xe Hyundai Universe Luxury hiện đại, tiện nghi và sang trọng bậc nhất tại Việt Nam Dịch vụ chất lượng hồn hảo với phương châm phục vụ: An Tồn – Tận Tình

– Chuyên Nghiệp Hiện nay, Open Tour Việt Nam – Campuchia khởi hành 16

chuyến mỗi ngày đi và về Sắp tới, Mai Linh Express sẽ đi vào khai thác tuyếnliên vận Việt Nam – Lào, Việt Nam – Trung Quốc với hy vọng mạng lưới vận tảiViệt Nam sẽ cĩ mặt tại các nước trong khu vực Đơng Dương nĩi riêng và Châu Ánĩi chung

Văn phịng Open Tour Liên vận Quốc tế

Địa chỉ: 31A/1 Hùng Vương P.9 Q 5 Tp.HCM

Điện thoại: 38 340 888

Email: m.cfr@mailinh.vn

2.1.7 Thực trạng hoạt động trong những năm gần đây:

Bảng 2.1 - Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm

n v tính: VN Đơng lao động hạng 3 của Chủ tịch ịch Đ

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 280,565,968,817 568,404,323,976 651,706,399,210

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 5,187,947,759 8,239,900,619 10,982,309,599

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 275,378,021,058 560,164,423,357 640,724,089,611

4 Giá vốn hàng bán 231,683,205,899 462,484,077,216 522,830,857,123

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 43,694,815,159 97,680,346,141 117,893,232,488

6 Doanh thu hoạt dộng tài chính 102,210,546,355 139,221,435,675 150,038,941,227

7 Chi phí tài chính 69,741,730,770 98,538,544,105 116,078,404,956

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 64,405,031,939 88,551,374,119 98,502,419,184

10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 9,264,371,554 42,787,557,177 44,320,598,104

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 16,722,233,276 57,542,760,377 72,234,166,328

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 6,940,393,111 15,010,276,491 20,225,566,572

16 Chi phí thuế TNDN hoãn lại

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 9,781,840,165 42,532,483,886 52,008,599,756

(Nguồn: Phịng Tài chính Kế tốn)

Qua bảng số liệu trên, ta thấy doanh thu của cơng ty nhìn chung tăng khánhanh qua các năm Tổng doanh thu năm 2007 là 699 tỷ đồng tăng 85,22% so vớinăm 2006 (đạt 377,5 tỷ đồng) Dù trong năm 2008 Mai Linh phải đối mặt vớinhiều khĩ khăn do khủng hoảng tài chính kinh tế thế giới và tình trạng giá dầutăng cao, nhưng tổng doanh thu vẫn đạt 790,7 tỷ đồng tăng 13,06% so với năm

2007 Đây là một thành tích rất đáng khích lệ đối với Mai Linh trong hồn cảnhkhủng hoảng kinh tế vẫn chưa cĩ dấu hiệu chấm dứt

Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu qua các năm

790.7 699.3

2006 chiếm 84,1% doanh thu đã giảm xuống chiếm 82,5% doanh thu vào năm

2007 và giảm chỉ cịn chiếm 81,6% doanh thu năm 2008

Về chi phí hoạt động gồm chi phí bán hàng và chi phí quản lý, ta thấy chi phíhoạt động của cơng ty tăng qua các năm do những thay đổi liên tục của giá xăngdầu, lệ phí trước bạ, thuế nhập khẩu ơtơ, chỉ số giá tiêu dùng tăng,…

Về tình hình thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước, Mai Linh đều hồn thành tốtnghĩa vụ nộp thuế và đĩng gĩp vào ngân sách Nhà nước một khoản khá lớn: năm

2006 nộp 6,94 tỷ đồng tiền thuế; năm 2007 số tiền nộp thuế là 15,01 tỷ đồng vànăm 2008 đĩng số tiền thuế là 20,22 tỷ đồng

Lợi nhuận sau thuế của cơng ty đều gia tăng qua các năm nhưng tốc độ tănglợi nhuận của năm 2008 thấp hơn năm 2007 Đặc biệt, năm 2007 cơng ty đạt lợinhuận sau thuế tăng hơn gấp 4 lần so với năm 2006

Bảng 2.2 - Lợi nhuận sau thuế của cơng ty qua các năm

Năm Lợi nhuận

(đồng)

Tỷ lệ tăng so với năm trước (%)

Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng hoạt động của Mai Linh là hiệu

quả Tuy nhiên, năm 2009 được dự báo sẽ là một năm khĩ khăn và thử thách vớiMai Linh do những hậu quả của khủng hoảng kinh tế

2.1.8 Đánh giá những thuận lợi và khĩ khăn của cơng ty:

Với đội ngũ nhân viên lên đến hơn 17 ngàn người, hầu hết đều trẻ trung năngđộng trong đĩ hơn 75% là lao động trực tiếp, Mai Linh cĩ được một lực lượngnhân sự dồi dào, cĩ chuyên mơn và cĩ tính kế thừa nhằm phục vụ cho việc thựchiện những kế hoạch trong tương lai

Những hợp đồng hợp tác tồn diện với Viettel, Vinaconec, Ngân hàng Đơng Á(EAB), Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam (BIDV) giúp Mai Linh cĩ đượcnhững sự hỗ trợ cần thiết để đạt được mục tiêu của mình

2.1.1.1 Những khĩ khăn:

Mặc dù chiến lược phát triển của Mai Linh luơn lấy lĩnh vực vận tải làm trọngtâm nhưng việc theo đuổi định hướng đa ngành nghề cĩ thể làm cho Mai Linh xarời lĩnh vực cốt lõi của mình (lĩnh vực vận tải) và theo đuổi những lĩnh vựckhơng phải là thế mạnh, dàn trải hoạt động kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khácnhau

Với hơn 100 cơng ty thành viên, Cơng ty Cổ phần Mai Linh (cơng ty mẹ)nhiều lúc hoạt động cĩ lãi nhưng cả tập đồn cĩ thể bị lỗ do hoạt động kinh doanhcủa các cơng ty con Cụ thể, trong năm 2008, Cơng ty cổ phần Mai Linh đạt lợi