3. MaiLinh được trao giải Thương hiệu Vàng 2008 – 2009 do bạn đọc báo Sài Gịn Giải Phĩng bình chọn trong chương trình “Thương hiệu Việt yêu thích
2.2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu MaiLinh Taxi:
2.2.3.1 Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu:
Các thành phần của thương hiệu như: tên thương hiệu (brand name), biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan),… đĩng vai trị rất quan trọng trong việc gây ấn tượng qua thị giác của khách hàng qua lần gặp đầu tiên và lưu lại những hình ảnh, sự nhận biết trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu Mai Linh đã được xây dựng và phát triển qua nhiều năm qua và khi nghe nĩi đến Mai Linh nhiều người sẽ liên tưởng ngay đến dịch vụ taxi của Mai Linh. Đây chính là thành quả mà Mai Linh đã gầy cơng xây dựng, trải qua biết bao gian nan, thử thách mới cĩ được.
Trước đây, mỗi đơn vị thành viên của Taxi Mai Linh đều cĩ một tên thương hiệu riêng, một logo riêng, chẳng hạn tại TP.HCM cả 8 đơn vị thành viên của Mai Linh cĩ logo riêng và tên thương hiệu riêng như: Deluxe Taxi, M.Taxi, Gia Định Taxi,… Điều này đã gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Taxi Mai Linh dù các đơn vị này đều thuộc Mai Linh. Nhận thức được sự hạn chế này, Mai Linh đã tiến tới chủ trương “một thương hiệu - một tổng đài - một logo” thống nhất cho tồn hệ thống taxi Mai Linh bằng việc sử dụng logo thống nhất của MLG, thơng kênh tổng đài taxi chung (38 26 26 26) cho 5 đơn vị thành viên tại TP.HCM.
Logo thương hiệu Mai Linh Group
Qua hình trên, ta thấy logo thương hiệu Mai Linh rất đẹp, chứa đựng nhiều ý nghĩa, dễ nhớ và tạo được ấn tượng cho khách hàng với màu xanh là màu chủ đạo. Kết hợp với slogan “Mai Linh – Màu xanh cuộc sống”, Mai Linh mong muốn mang đến sự gần gũi, dễ chịu cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi của cơng ty với những chiếc taxi màu xanh mang cảm giác thân thiện với thiên nhiên, mơi trường. Tuy nhiên, logo Mai Linh khơng thể hiện được ngành nghề kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh, mà đĩ là logo của tập đoàn Mai Linh được Taxi Mai Linh sử dụng. Chính vì thế, về lâu dài Taxi Mai Linh nên cĩ một logo cho chính mình như Mai Linh Express hiện nay để tạo sự nhận biết cho khách hàng và phân biệt với các ngành kinh doanh khác của Tập đoàn Mai Linh.
2.2.3.2 Chiến lược sản phẩm:
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng, giữ vững thị phần, nâng cao chất lượng phục vụ và tạo ưu thế cạnh tranh, Mai Linh luơn đi đầu trong chiến lược đa dạng hoá loại hình phục vụ nhu cầu của từng khách hàng. Bên cạnh dịch vụ taxi mà nhiều khách hàng sử dụng hiện nay (gọi chung là dịch vụ taxi “thường”), Mai Linh vừa mới khai trương và cho đi vào khai thác dịch vụ taxi cao cấp (VIP) Mai Linh Limousine. Mai Linh Limousine
đánh dấu cho một bước phát triển mới của Taxi Mai Linh nhằm vào phân khúc thị trường taxi cao cấp hiện cịn đang được bỏ ngõ.
Chủng loại xe
Đối với dịch vụ taxi “thường”, các hãng taxi thường chọn những dịng xe được sản xuất dành riêng cho taxi với nội thất và trang thiết bị bình thường như:
Toyota Vios Limo, Innova J, Corolla J, Zace DX (nhìn bề ngoài khơng khác so với dịng xe được bán trên thị trường tiêu dùng lẻ). Nhằm mục tiêu giảm chi phí càng thấp càng tốt, xe của các hãng taxi hiện nay đều cĩ những thay đổi so với
thiết kế ban đầu của xe như: gương điều chỉnh điện được thay bằng gương quay tay, nội thất được thay bằng nhựa (để dễ lau). Những trang thiết bị an toàn như túi khí, chống bĩ cứng phanh ABS trở thành hàng “xa xỉ”. Thậm chí, máy lạnh cũng được chỉnh sửa chỉ cĩ một dàn lạnh để tiết kiệm nhiên liệu nhất. Chính vì thế, các phương tiện taxi hiện nay đã khơng mang đến cho khách hàng sự thoải mái nhất khi sử dụng dịch vụ taxi.
Hình 2.8 – Xe taxi Mai Linh hiện nay
Từ cuối năm 2007, một số hãng taxi trên địa bàn TP.HCM đã tham gia cạnh tranh ở phân khúc thị trường cao cấp với phương tiện cao cấp như: Toyota Camry 2.4, Ford Focus,… Mai Linh là đơn vị đi đầu trong phân khúc thị trường mới này với kế hoạch mua các sedan hạng sang của Mercedes và Toyota về phục vụ khách VIP. Ngày 05/03 vừa qua, Mai Linh đã chính thức khai trương dịch vụ Taxi cao cấp Mai Linh Limousine sử dụng dịng xe Toyota Camry 2.4 và
Hình 2.9 – Mai Linh Limousine cũng là taxi nhưng ở đẳng cấp khác
Theo báo cáo của phịng Phát triển Kinh doanh, tình hình doanh thu của Mai Linh Limousine trong những ngày đầu mới khai trương được đánh giá rất tốt với doanh thu đạt gần 1,4 triệu đồng/ngày/xe hơn hẳn doanh thu của taxi “thường” gần 200 nghìn đồng. Đây là một tín hiệu rất đáng mừng cho dịch vụ taxi VIP của Mai Linh.
Khi các hãng taxi “đua” nhau đầu tư thêm phương tiện mới thì các nhà cung cấp xe khơng thể đáp ứng đủ nhu cầu của tất cả các hãng taxi, thậm chí cĩ những cơng ty đã đặt hàng từ lâu nhưng vẫn chưa nhận được xe để kinh doanh. Riêng với Mai Linh, do cĩ hợp đồng hợp tác với các hãng sản xuất xe nên Mai Linh luơn cĩ sẵn những phương tiện mới để đáp ứng kế hoạch đầu tư của cơng ty.
Số lượng xe:
Mai Linh hiện cĩ số đầu xe taxi nhiều nhất tại TP.HCM với 1.987 xe, nhưng số lượng xe giữa các đơn vị thành viên cĩ sự chênh lệch đáng kể, cụ thể:
Saigon Taxi: 266 xe Cholon Taxi: 232 xe Giadinh Taxi: 248 xe Mai Taxi: 354 xe Deluxe Taxi: 349 xe 30 Taxi: 93 xe
Saigon Sun Taxi: 220 xe VN Taxi: 155 xe + 70 xe VIP
Biểu đồ 2.7- Số lượng xe của các đơn vị thành viên tại TP.HCM
Với lượng đầu xe đơng đảo, Mai Linh cĩ thể đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều khách hàng vào cùng một thời điểm, nhưng vẫn chưa đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu đi lại tăng cao vào những dịp lễ, Tết. Mặt khác, lượng xe giữa các đơn vị cĩ sự chênh lệch và thường tập trung ở khu vực trung tâm thành phố làm cho khả năng đáp ứng khách hàng cĩ sự khác biệt giữa khu vực trung tâm và khu vực ngoại thành.
Màu sơn xe:
Màu sơn xe taxi là một trong những yếu tố để tạo sự nhận biết trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Hiện nay, màu sắc của xe taxi cĩ thể nĩi là muơn màu muơn vẻ, mỗi hãng taxi đều chọn cho mình một màu sắc riêng để phân biệt với các hãng khác. Tuy nhiên, nhìn chung màu trắng vẫn được các hãng taxi ưu ái chọn lựa bởi màu trắng dễ dàng thu hút được sự chú ý của khách hàng vào ban ngày cũng như ban đêm.
Đối với taxi thơng thường, Mai Linh sử dụng màu sơn thống nhất cho các cơng ty thành viên là sơn màu trắng thêm lườn xanh nhằm tạo cảm giác gần gũi, thân thiện với thiên nhiên cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của cơng ty. Riêng taxi VIP được sơn màu đen tuyền, trang trí tem caro vàng dọc hai bên thân xe tạo sự ấn tượng ngay lần đầu gặp và đĩ cũng là dấu hiệu để dịch vụ cao cấp của Mai Linh với các hãng taxi khác.
Đội ngũ tài xế:
Đội ngũ tài xế là những người mang hình ảnh thương hiệu Taxi Mai Linh đến với khách hàng. Thơng qua cách ứng xử, phục vụ của đội ngũ tài xế khách hàng sẽ cĩ những cảm nhận, đánh giá về thương hiệu Mai Linh. Chính vì thế, Mai Linh luơn quan tâm đến cơng tác đào tạo, huấn luyện tay nghề và tổ chức giáo dục lái xe an toàn 2 lần/năm cho đội ngũ tài xế. Đầu tư trang phục và giáo dục thái độ phục vụ hết lịng vì khách hàng cho đội ngũ tài xế luơn được Mai Linh chú ý. Bên cạnh đĩ, Mai Linh luơn đặt văn hĩa doanh nghiệp lên hàng đầu trong quản lý nguồn nhân lực. Trong năm qua, hàng trăm chiếc điện thoại, máy ảnh, laptop, hay đến cả tài sản trị giá hàng trăm triệu đồng,… của khách để quên trên xe taxi của Mai Linh đều được lái xe Mai Linh trả lại cho chủ. Ngồi ra, cịn cĩ nhiều gương sáng tham gia bắt cướp giữ gìn trật tự xã hội, bảo vệ tài sản, những “bà đỡ” tài tình trong tình huống khẩn cấp trên xe giúp “mẹ trịn con vuơng”, những gương dũng cảm xả thân cứu người trong cơn hỏa hoạn.
Trang thiết bị:
Bên cạnh việc đầu tư thêm phương tiện mới, Mai Linh đã nhanh chĩng ứng dụng cơng nghệ thơng tin vào cơng tác điều hành taxi như hệ thống định vị vệ tinh GPS, cài “hộp đen” với chương trình phần mềm kiểm soát tốc độ trên xe taxi của những thường xuyên cĩ lỗi vi phạm an toàn giao thơng,… Vì thế, khách hàng cĩ thể tin tưởng hơn, an toàn hơn khi sử dụng dịch vụ của Mai Linh. Đồng thời, ứng dụng cơng nghệ thơng tin sẽ giúp đội ngũ lái xe ý thức hơn về trách nhiệm của mình, giúp cho hoạt động điều hành tốt hơn.
Nhằm chuẩn bị cho cơng tác thơng kênh tổng đài giữa các đơn vị thành viên và đồng bộ hoá các thiết bị kỹ thuật, Mai Linh đã ký hợp đồng với Cơng ty Cổ
phần Hàng Hải (MECOM) để mua thiết bị bộ đàm taxi Vertex Standard của Nhật Bản sản xuất. Bộ đàm Vertex Standard cĩ tính thu – phát hiện đại, tần số âm thanh chuẩn, khả năng tích hợp dữ liệu chính xác, tính bảo mật cao,…
Với những sự đầu tư về trang thiết bị, Mai Linh mong muốn mang đến cho khách hàng sự an toàn, thoải mái và tiện nghi nhất khi sử dụng dịch vụ của cơng ty.
Nhận xét: Các loại hình dịch vụ taxi, chủng loại xe và chất lượng phục vụ khách hàng của các hãng taxi hiện nay gần tương đồng nhau. Vì thế, cạnh tranh bằng thương hiệu được các hãng taxi quan tâm nhằm tạo ra sự khác biệt và duy trì lịng trung thành của khách hàng. Khi Mai Linh đưa ra thêm một thương hiệu mới (Mai Linh Limousine) cũng đồng nghĩa với việc Cơng ty phải chia sẻ thêm nguồn lực trong chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế Mai Linh Limousine được phát triển dựa trên những cơ sở của Taxi Mai Linh và thừa hưởng những lợi ích cĩ được từ thương hiệu Taxi Mai Linh đã được gầy dựng qua nhiều năm. Chính vì thể, ở đây chứa đựng một rủi ro về sự ảnh hưởng của Mai Linh Limousine đến thương hiệu Taxi Mai Linh.
2.2.3.3 Chiến lược giá:
Trong kinh doanh dịch vụ taxi, giá cước được xem là một yếu tố quan trọng cĩ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ taxi của khách hàng. Bên cạnh đĩ, giá ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của cơng ty, do đĩ tất yếu ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của cơng ty.
Giá cước taxi chịu sự ảnh hưởng khá lớn của sự biến động của giá xăng dầu trong nước. Do giá xăng dầu chiếm một tỷ lệ nhất định – 20% trong giá thành và 45% – 50% trong giá cước nên mỗi đợt biến động về giá xăng dầu là các hãng taxi đều phải điều chỉnh lại giá cước của mình để đảm bảo lợi ích cho cả cơng ty lẫn khách hàng. Nhìn chung, giá cước của các hãng taxi hiện nay cạnh tranh nhau rất sít sao, chỉ những hãng taxi cĩ thương hiệu với lượng đầu xe lớn (như Mai Linh, Vinasun) sẽ đưa ra giá cước cao hơn một chút so với các hãng cịn lại.
Biểu đồ 2.8 – Tình hình giá xăng và giá cước taxi trong thời gian qua
(Nguồn: www.tuoitre.com.vn)
Với giá xăng hiện nay là 11.000 đồng/lít, Mai Linh và Vinasun cĩ giá cước ngang nhau và cao hơn từ 500 – 1.000 đồng/km so với các hãng khác (giá cước cụ thể của một số hãng taxi ở phụ lục). Giá cước của Taxi Mai Linh như sau:
Đối với Toyota Innova, Mitsubishi Jolie, Toyota Vios và Kia Spectra: trong 1,2 km đầu (giá mở cửa) là 12.000 đồng/km; trong các km tiếp theo là 10.000 đồng/km và từ km thứ 26 trở đi là 7.000 đồng/km.
Đối với Suzuki Wagon và Matiz: trong 1,2 km đầu (giá mở cửa) là 12.000 đồng/km; trong các km tiếp theo là 8.000 đồng/km và từ km thứ 26 trở đi là 7.000 đồng/km.
Đối với dịch vụ Taxi VIP: giá cước tính theo trên đồng hồ (15.000 đồng/km) hoặc theo lịch trình riêng của khách hàng.
Theo phản ánh của báo chí và người tiêu dùng trong thời gian qua, mức giá cước taxi hiện tại cịn tương đối cao và khơng tương xứng với mức giá xăng dầu. Một câu hỏi đặt ra là vì sao mức giảm giá cước taxi khơng tương xứng với mức giảm của giá xăng dầu? Bên cạnh giá nhiên liệu chiếm tỷ lệ gần 50% trong giá cước, giá cước taxi cịn phụ thuộc vào chi phí quản lý, chi phí bảo trì xe, tỷ lệ ăn chia với tài xế,… Khi giá xăng dầu lên cao, các hãng taxi đều tăng tỷ lệ ăn chia với tài xế, nhưng khi giá xăng đã giảm, các hãng cũng khơng thể hạ tỷ lệ ăn chia với tài xế. Trong khi đĩ, chi phí quản lý, chi phí bảo trì xe cĩ xu hướng tăng nhẹ.
Vì thế, giá cước taxi trong thời gian gần đây vẫn chưa thể giảm kể từ sau đợt giảm giá cước vào đầu tháng 12/2008.
Một lý do khách quan khác khiến các hãng taxi khơng thể giảm giá cước ngay lập tức theo mức giảm của giá xăng dầu là hiện tại TP.HCM chỉ cĩ 2 trung tâm kiểm định đồng hồ cước taxi. Theo đánh giá của ơng Đinh Quang Hiền, chủ tịch hiệp hội Taxi TP.HCM, “Cả TP.HCM cĩ gần 8.000 đầu xe taxi song chỉ cĩ 2 trung tâm kiểm định thì phải mất đến gần 2 đến 3 tháng sau mới kiểm định hết cho tồn bộ số xe này”.
Nhận xét: Với sự chênh lệch giá cước khơng cao giữa các hãng taxi hiện nay, Mai Linh vẫn duy trì được một lượng khách hàng đơng đảo là minh chứng cho thế mạnh của thương hiệu Taxi Mai Linh. Mặc dù vậy, trong thời gian tới, cơng ty nên điều chỉnh giá cước hợp lý theo tình hình biến động của giá xăng dầu nhằm gia tăng sự hài lịng cho khách. Ngoài ra, Mai Linh cĩ đến 3 mức giá cước khác nhau sẽ gây khĩ khăn đến nhận biết của khách hàng về giá cước của cơng ty, đây là một điều khơng nên cĩ ở một thương hiệu taxi lớn như Mai Linh.
2.2.3.4 Chiến lược điều hành:
Cơng tác quản lý điều hành là việc điều phối lượng xe giữa các khu vực, các điểm tiếp thị (điểm tiếp thị là thuật ngữ được các đơn vị kinh doanh taxi sử dụng để chỉ địa điểm đơn vị được phép đĩn khách một cách cĩ trình tự dưới sự quản lý của người điều hành điểm) và đảm bảo cĩ số lượng xe cần thiết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cơng tác quản lý điều hành hiệu quả sẽ làm giảm thời gian chờ đợi và tăng sự hài lịng của khách hàng, cĩ ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu của cơng ty. Nhằm nâng cao hiệu quả của cơng tác quản lý điều hành, Mai Linh áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO và là doanh nghiệp kinh doanh taxi đầu tiên tại Việt Nam nhận được chứng nhận ISO 9001:2000.
Điểm tiếp thị giúp cho các đơn vị kinh doanh taxi tăng thời gian vận doanh (cĩ khách) của xe đơn vị mình do tập trung xe tại một điểm nhằm phục vụ khách hàng tại điểm đĩ. Bên cạnh đĩ, điểm tiếp thị cịn giúp giảm hao phí xăng dầu của xe do khơng phải chạy lịng vịng tìm khách như trước đây. Mai Linh là đơn vị đi
đầu trong khai thác các điểm tiếp thị tại các cao ốc, trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn,… Trong hoạch định khai thác điểm tiếp thị, Mai Linh khơng hoạch định cho riêng điểm đĩ mà hoạch định cho cả khu vực xung quanh điểm đĩ. Để cĩ được điểm tiếp thị, Mai Linh phải thương thảo và ký kết hợp đồng với chủ sở hữu của cao ốc, nhà hàng, khách sạn,… và hợp đồng thường cĩ hiệu lực trong 1 năm với chi phí thoả thuận giữa 2 bên.
Tại TP.HCM, Taxi Mai Linh hiện cĩ đến 3 số tổng đài khác nhau: 38 26 26 26