3. MaiLinh được trao giải Thương hiệu Vàng 2008 – 2009 do bạn đọc báo Sài Gịn Giải Phĩng bình chọn trong chương trình “Thương hiệu Việt yêu thích
2.2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty:
2.2.1.1 Quy định của Nhà nước về thương hiệu; về hoạt động Taxi:
Quy định của Nhà nước về thương hiệu:
Chưa bao giờ vấn đề “đánh cắp”, “nhái theo” thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam trở thành vấn đề đáng được quan tâm như hiện nay. Năm 2000, cà phê Trung Nguyên phải bỏ ra nhiều triệu USD để mua lại chính tên thương hiệu mình trên thị trường Hoa Kỳ khi bị cơng ty Rice Field Corp “nhanh tay” ghi danh tại Hoa Kỳ. Đây là một ví dụ điển hình cho tình trạng “đánh cắp” thương hiệu của Việt Nam ở thị trường nước ngồi. Thậm chí, ngay tại thị trường nội địa, các cơng ty nhỏ hơn “nhái theo” thương hiệu nổi tiếng dưới nhiều hình thức: logo, slogan, hình thức sản phẩm,… đã trở thành chuyện “thường ngày ở huyện”. Chẳng hạn năm 2005, nhãn hiệu “AQUAFINA” của cơng ty PepsiCo đã bị xâm phạm bởi nhãn hiệu “AQUAVISA”.
Biểu đồ 2.5 - Số vụ vi phạm quyền sở hữu cơng nghiệp giai đoạn 2000 – 2005
(Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam)
Theo nhiều chuyên gia, hệ thống pháp luật về thương hiệu Việt Nam cịn nhiều bất cập và chưa hồn chỉnh. Các văn bản pháp lý về sở hữu trí tuệ nĩi chung và sở hữu cơng nghiệp nĩi riêng đã được ban hành khá lâu, tuy nhiên nội dung các văn bản này vẫn cịn nhiều chỗ chưa cụ thể và rõ ràng, tính thống nhất chưa cao. Điều này dẫn đến việc thực thi các văn bản cĩ những hạn chế. Mặt khác, hiện tại trong văn bản Luật Sở hữu trí tuệ ban hành năm 2005 khơng cĩ thuật ngữ thương hiệu mà chỉ cĩ thuật ngữ (mà nhiều người nghĩ là tương đương) là nhãn hiệu (trade mark). Theo Khoản 2 Điều 3 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (hay Nghị định 63/NĐ-CP), đối tượng quyền sở hữu cơng nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý.
Theo Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hố, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Tại Khoản 20 Điều 4 giải thích nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên tồn lãnh thổ Việt Nam. Điều này chứng tỏ, Nghị định 63/NĐ-CP đã giải thích nhãn hiệu là đã bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ và nhãn hiệu hàng hố. Từ đĩ, cách hiểu về nhãn hiệu và cách phân biệt nhãn hiệu trong thực thi Luật
này đã gặp phải những bất cập, tạo ra nhiều “lỗ trống” để các doanh nghiệp xấu lợi dụng “lách luật” gây thiệt hại cho những doanh nghiệp làm ăn chân chính.
Trong khi các văn bản pháp lý khơng cĩ thuật ngữ thương hiệu, nhưng chúng ta đã cĩ Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu. Sự ra đời của Hiệp hội sẽ giúp tơn vinh và quảng bá thương hiệu hàng đầu Việt Nam một cách rộng rãi tới người tiêu dùng, tới các doanh nghiệp; đồng thời bảo vệ một cách tốt nhất cho những thương hiệu mạnh trước những xâm phạm tài sản thương hiệu và nhãn hiệu hàng hố ở nước ta.
Một tồn tại khác về pháp lý tại Việt Nam là hiện tại chúng ta chưa cĩ các quy định cụ thể về việc định giá cho tài sản vơ hình (trong đĩ cĩ giá trị của thương hiệu). Điều này sẽ gây khĩ khăn rất nhiều cho các doanh nghiệp khi tiến hành cổ phần hố và sang nhượng thương hiệu. Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, các quy định mới chỉ tập trung vào định giá cho tài sản hữu hình, cịn phần tài sản vơ hình chưa được chú ý, hoặc nếu cĩ thì theo hướng dẫn của Bộ Tài chính được tính khơng quá 30% so với giá trị gĩp vốn (giá trị hữu hình). Sự mâu thuẫn giữa quy định và thực tiễn đã gây khĩ khăn khơng nhỏ cho các doanh nghiệp khi tiến hành định giá cũng như sang nhượng thương hiệu của mình.
Quy định của Nhà nước về hoạt động Taxi:
Nhằm kiểm sốt hoạt động vận tải hành khách bằng taxi khi trước đĩ khơng cĩ một văn bản pháp lý nào quy định về hoạt động vận tải hành khách bằng taxi, ngày 26 tháng 06 năm 2007 Bộ Giao Thơng Vận Tải đã ban hành “Quy định về hoạt động vận tải khách bằng taxi” (hay Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT). Nội dung tĩm tắt của Quyết định này như sau:
Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT nêu rõ, ơtơ taxi là loại ơtơ cĩ khơng quá 8 ghế (kể cả ghế người lái) được thiết kế để vận chuyển khách, cĩ niên hạn sử dụng khơng quá 12 năm. Đặc biệt, xe đăng ký biển số nước ngồi khơng được đăng ký vận tải khách bằng taxi trên lãnh thổ Việt Nam.
Theo Quyết định này, ơtơ taxi vận tải khách phải cĩ đăng ký và gắn biển số do cơ quan cĩ thẩm quyền cấp; cĩ sổ chứng nhận kiểm định an tồn kỹ
thuật và bảo vệ mơi trường phương tiện giao thơng cơ giới đường bộ cịn giá trị sử dụng, cĩ bộ đàm liên hệ với Trung tâm điều hành của doanh nghiệp; cĩ phù hiệu "XE TAXI" do Sở Giao thơng vận tải cấp (phù hiệu cĩ giá trị trong 12 tháng).
Phía mặt ngồi hai bên thành xe phải ghi tên, số điện thoại, biểu trưng lơgơ của doanh nghiệp (nếu cĩ) và phải cĩ số thứ tự xe (theo số thứ tự của doanh nghiệp quản lý). Trên nĩc taxi phải gắn cố định hộp đèn cĩ chữ “TAXI” hoặc “METER TAXI” bằng chữ in nhìn rõ cả phía trước và phía sau hộp đèn.
Ngồi ra, doanh nghiệp khai thác vận tải khách bằng taxi phải đăng ký một màu sơn hoặc kiểu sơn thân xe đặc trưng của doanh nghiệp mình (khơng được trùng với doanh nghiệp taxi đã đăng ký trước) với Sở Giao thơng vận tải.
Trường hợp doanh nghiệp bổ sung, thay thế xe, hoặc ngừng hoạt động phải cĩ giấy gửi cơ quan cĩ thẩm quyền để được cấp phù hiệu mới và thu hồi phù hiệu đối với phương tiện bị thay thế hoặc ngừng hoạt động.
Doanh nghiệp muốn kinh doanh loại hình vận tải taxi phải cĩ đủ số lượng xe bảo đảm chất lượng phù hợp; người trực tiếp điều hành hoạt động vận tải phải cĩ trình độ chuyên mơn chuyên ngành vận tải từ trung cấp trở lên, cĩ giấy chứng nhận của cơ quan Nhà nước cĩ thẩm quyền về được phép sử dụng tần số vơ tuyến điện. Theo đĩ, doanh nghiệp kinh doanh vận tải khách bằng taxi phải cĩ quyền sử dụng đất hoặc hợp đồng thuê diện tích đỗ xe tối thiểu trong 3 năm cho ít nhất 1/3 số xe, những xe cịn lại phải được bố trí điểm đỗ ở các điểm cơng cộng theo quy định của Sở Giao thơng vận tải.
Với nhân viên của hãng, đặc biệt là đối với lái xe, doanh nghiệp phải ký hợp đồng lao động rõ ràng, đồng thời được tập huấn chuyên mơn nghiệp vụ theo giáo trình thống nhất do Hiệp hội Vận tải ơtơ Việt Nam tổ chức và được cấp “Giấy chứng nhận tập huấn lái xe taxi”. Khi làm nhiện vụ, lái xe phải mặc đồng phục, đeo biển tên theo quy định của doanh nghiệp và mang theo “Giấy chứng nhận tập huấn lái xe taxi”.
Mặc dù, Quyết định 17/2007/QĐ-BGTVT đã quy định rất rõ ràng về hoạt động vận tải khách bằng taxi nhưng tình trạng các doanh nghiệp, hợp tác xã vận tải taxi sử dụng màu sơn xe giống nhau, “nhái” nhãn hiệu, logo của các
thương hiệu uy tín,… nhằm gây ngộ nhận cho khách hàng vẫn xảy ra thường xuyên. Chính vì thế, tháng 4/2008 và tháng 1/2009, Thanh tra Sở Giao thơng Cơng chính TP.HCM phối hợp với các lực lượng chức năng tổ chức 2 đợt tổng kiểm tra và xử phạt taxi hoạt động trái quy định nhằm chấn chỉnh hoạt động dịch vụ taxi và bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho người tiêu dùng.
2.2.1.2 Vị thế của Mai Linh trong lĩnh vực dịch vụ Taxi:
Sau hơn 15 năm kiên trì phấn đấu thực hiện các mục tiêu và vượt qua bao khĩ khăn thử thách, Mai Linh đã khẳng định được vị trí của một thương hiệu mạnh, trở thành một trong những cơng ty vận tải hàng đầu ở Việt Nam, xây dựng được uy tín đối với khách hàng, đối tác và cộng đồng xã hội.
Hiện nay, Mai Linh cĩ số đầu xe taxi nhiều nhất Việt Nam với 5.486 xe, riêng tại TP.HCM cĩ 1.987 xe chiếm 36% tổng lượng xe taxi của tồn hệ thống Mai Linh và chiếm 26% tổng lượng xe taxi được đăng ký hoạt động tại TP.HCM. Năm 2007, Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam Guinness đã xác lập Mai Linh là doanh nghiệp cĩ số lượng taxi nhiều nhất Việt Nam với 4.000 taxi các loại.
Bảng 2.2 - Số lượng xe taxi của các hãng taxi cĩ đăng ký hoạt động
STT Đơn vị Số lượng
xe
Tỷ lệ %
1 CT CP Tập đoàn Mai Linh 1,987 26.25 2 CT CP Ánh Dương Việt Nam (Vinasun) 1,723 22.76
3 CT CP Taxi Việt Nam 711 9.39
4 CT TNHH Taxi Sài Gòn Hoàng Long 485 6.41
5 CT CP Sài Gòn Sân Bay 463 6.12
6 CT TNHH ComfortDelgro Savico Taxi 389 5.14 7 CT TNHH Taxi Gas Saigon Petrolimex 326 4.31
8 CT CP Ngôi Sao Tương Lai 322 4.25
9 HTX VT Du Lịch 27-7 (Quận 11) 271 3.58
10 CT CP VC Saigontourist 196 2.59
11 CT CP Khải Hoàn Môn 179 2.36
12 HTX VT Du Lịch Hoàn Mỹ 90 1.19
13 DNTN Đức Linh 84 1.11
14 HTX Xe VT Du Lịch 27-7 78 1.03
15 CT TNHH DVVT Hai Bảy Bảy 67 0.89
16 HTX DVVT Bến Thành 53 0.70
17 HTX Xe DL&VT Thiên Phúc 44 0.58
18 HTX Xe DLVT DVLH Số 2 31 0.41
19 HTX VTDL Minh Đức 23 0.30
20 CT CP Phát Triển Nam Phi Long 22 0.29
21 DNTN Rạng Đông Taxi Miền Đông 20 0.26
22 HTX VT Số 10 5 0.07
Tổng lượng Taxi 7,569 100
Biểu đồ 2.6 - Số lượng xe taxi của các hãng taxi cĩ đăng ký hoạt động tại Sở Giao thơng Vận tải TP.HCM
So với những đối thủ cạnh tranh trong ngành, thương hiệu Taxi Mai Linh được xây dựng, phát triển qua nhiều năm và đạt được nhiều giải thưởng uy tín khác nhau. Thương hiệu Taxi Mai Linh đã 4 năm liên tiếp dẫn đầu ở lĩnh vực vận chuyển trong chương trình “Thương hiệu Việt yêu thích” do bạn đọc báo Sài Gịn Giải Phĩng bình chọn. Mai Linh cịn đạt danh hiệu “Dịch vụ được hài lịng nhất 2009” ở dịch vụ taxi theo kết quả từ 40.000 lượt bình chọn của người tiêu dùng trong cuộc điều tra do báo Sài Gịn Tiếp Thị thực hiện.
Trong năm 2008, Mai Linh Taxi được người tiêu dùng bình chọn với vị trí thứ 1 ở ngành hàng dịch vụ giao thơng vận tải trong danh sách “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”. Đây là giải thưởng do Phịng Thương mại và Cơng nghiệp
Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng Cơng ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen thực hiện dựa trên việc khảo sát ý kiến bình chọn của 3000 người tiêu dùng khắp cả nước.Với Mai Linh, “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” là sự “cơng nhận thật 100%” từ phía người tiêu dùng cho doanh nghiệp của mình. Đồng thời, đây là giải thưởng đầu tiên tại Việt Nam mà việc xếp loại thương hiệu được dựa thuần túy trên sự nhận biết của người tiêu dùng mà khơng thơng qua việc tiếp cận trực tiếp với các thương hiệu được nhắc tới.
Trong chiến lược thương hiệu, mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nĩ phản ảnh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Với những giải thưởng và danh hiệu đạt được, Mai Linh đã khẳng định được vị thế của mình và tạo được vị trí khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Nhằm tạo nên một mơi trường kinh doanh mà trong đĩ từng nhân viên ở mọi cấp độ đều cĩ ý thức về chất lượng, Mai Linh đã quyết định áp dụng các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO ngay từ những năm đầu thành lập. Năm 2001, Mai Linh trở thành doanh nghiệp vận tải đầu tiên của VN đạt chứng chỉ ISO 9002:1994 về hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ taxi. Năm 2003, Mai Linh đã đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 về hệ thống quản lý chất lượng trong knih doanh. Hiện nay, Mai Linh đang tổ chức các khoá học cho các cán bộ quản lý nhằm tiến tới việc áp dụng rộng rãi các hệ thống quản lý về ISO 14000, ISO 18000, SA 8000. Việc áp dụng tiêu chuẩn quản lý theo ISO đã nâng cao uy tín và hình ảnh của Mai Linh với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh…
2.2.1.3 Phân tích thị trường Taxi TP.HCM:
Theo Báo cáo Tổng kết hoạt động năm 2008 của khối vận tải cơng nghiệp của Sở Giao thơng vận tải TP.HCM, cơng tác vận chuyển hành khách trong năm 2008 đạt được sản lượng là 490,5 triệu lượt hành khách (tăng 26% so với năm 2007). Trong đĩ: Vận chuyển hành khách liên tỉnh (tuyến cố định và hợp đồng) là 38 triệu lượt hành khách (giảm 6% sản lượng so với cùng kỳ năm trước); Vận tải hành khách cơng cộng ước đạt 452,524 triệu lượt hành khách, tương đương 1.236.405 lượt hành khách/ngày (so với cùng kỳ năm 2007 tăng 19% và đạt 107,7% so với kế hoạch sản lượng 420 triệu lượt hành khách năm 2008). Với
những số liệu trong Báo cáo này, nhu cầu đi lại bằng phương tiện vận tải hành khách cơng cộng của người dân TP.HCM là rất lớn.
“Nhu cầu đi lại hiện nay của người dân đã khác xưa, khơng cịn quan điểm “đi lại bằng taxi phải thuộc một đẳng cấp cao”, mà taxi đã trở thành một phương tiện đi lại thơng thường. Bên cạnh đĩ là chính sách của Chính phủ về việc bắt buộc người dân phải đội mũ bảo hiểm khi đi xe gắn máy khiến cho nhu cầu đi taxi cũng tăng cao, vì khi đi dự đám cưới, đám giỗ thì việc đội mũ bảo hiểm đâm ra khá phiền phức… Vì thế tơi cho rằng thị trường taxi trong cả nước cũng như ở khu vực TP.HCM sẽ tiếp tục phát triển”, ơng Trương Quang Mẫn, Phĩ Chủ tịch HĐQT MLG, đã từng nĩi như vậy.
Với số dân trên 8 triệu người cùng với thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, TP.HCM là một thị trường tiềm năng với các doanh nghiệp vận tải taxi. Tỷ lệ người sử dụng dịch vụ taxi ngày càng gia tăng, trong khoảng thời gian 5 năm trở lại đây số lượng xe taxi trên địa bàn TP.HCM đã tăng gấp đơi (từ 5.000 xe năm 2005 lên 10.000 xe năm 2008).
Theo số liệu thống kê của Sở Giao thơng cơng chính TP.HCM, đến tháng 2/2008 mới cĩ 7.259 xe taxi được cấp phù hiệu “TAXI” trong tổng số khoảng 10.000 xe. Gần 3.000 xe cịn lại hoạt động tự do và trở thành taxi “mù” (những taxi chạy “chui” bên cạnh những xe taxi được cấp giấy phép hoạt động), chiếm khoảng 36% tổng số xe taxi trên tồn thành phố.
Hiện nay, tại TP.HCM cĩ gần 40 doanh nghiệp, hợp tác xã kinh doanh taxi. Với nhiều hãng taxi tham gia cạnh tranh, khách hàng sẽ cĩ thêm nhiều sự lựa chọn mỗi khi cĩ nhu cầu đi lại bằng taxi. Riêng với mỗi doanh nghiệp trong ngành, đĩ là một thách thức và cũng là cơ hội để khẳng định tên tuổi, uy tín thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Thị trường Taxi TP.HCM hiện nay đang đối mặt với tình trạng độc quyền, tranh giành bến bãi khơng lành mạnh giữa các doanh nghiệp taxi, điều này được thấy rất rõ ở sân bay Tân Sơn Nhất, các bệnh viện, nhà hàng,… Bên cạnh đĩ, nạn kẹt xe như hiện nay được dự báo sẽ gây thiệt hại cho các doanh nghiệp taxi
14.000 tỷ đồng mỗi năm. Đây thực sự là những thử thách lớn cho các doanh nghiệp taxi bên cạnh mơi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
2.2.1.4 Phân tích một số đối thủ đối thủ cạnh tranh của Mai Linh:
Taxi Vinasun của Cơng ty CP Ánh Dương Việt Nam:
Taxi Vinasun được đánh giá là một trong những thương hiệu Taxi uy tín chất lượng tại Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mai Linh tại TP.HCM.
Taxi Vinasun được đưa vào hoạt động năm 2003, với mục đích cung cấp một loại hình xe taxi chất lượng về chủng loại cũng như tài xế chuyên nghiệp mang lại cho hành khách sự tiện nghi và thuận tiện trong giao thơng cơng cộng. Vì thế, slogan “Taxi Vinasun - Kề vai sát cánh” như một lời hứa của Vinasun sẽ luơn