NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của các phụ huynh ở Tp.HCM.. Để đạt được mục tiêu đề

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ QUANG HUÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

đưa đón học sinh tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập, xử lý bằng phần mềm SPSS 16 và được ghi vào luận văn này là trung thực và khách quan

Tác giả: Lưu Đa Phú

Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian tôi học tập tại trường

Xin cảm ơn gia đình đã ủng hộ, động viên về nhiều mặt trong thời gian tôi thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh , tháng 11, năm 2013

Lưu Đa Phú

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

LÀM CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm phi nghiên cứu 2

1.5 Các nghiên cứu liên quan 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 7

1.7 Kết cấu luận văn 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 9

2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng 10

2.2.1 Mô hình của Blackwell và cộng sự (2001) 10

2.2.2 Mô hình của Philip Kotler (2005) 13

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15

2.3.1 Các yếu tố văn hóa 16

2.3.2 Các yếu tố xã hội 17

2.3.3 Các yếu tố cá nhân 18

2.3.4 Các yếu tố tâm lý 20

2.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 23

2.5 Mô hình đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 30

3.1.2 Nghiên cứu định tính 32

3.1.2.1 Kỹ thuật liệt kê 20 32

3.1.2.2 Thảo luận nhóm 34

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.1.3.1 Xác định mẫu và phương pháp thu thập mẫu 38

3.1.3.2 Phân tích dữ liệu 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Tổng quan về dữ liệu thu thập được 41

4.2 Đánh giá độ tin cậy – Cronbach Alpha 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phám EFA 44

4.3.1 Thang đo các yếu tố tác động 44

4.3.2 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng 46

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết qua phân tích hồi quy 46

4.5 Phân tích sử ảnh hưởng của biến định tính đến ý định tiếp tục sử dụng 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 53

5.1 Thảo luận về các kết quả kiểm định và mô hình 53

5.2 Hàm ý áp dụng cho doanh nghiệp 56

5.2.1 Về nhân tố tâm lý 56

5.2.2 Về nhân tố môi trường 58

5.2.3 Về nhân tố cá nhân 58

5.2.4 Về nhân tố marketing 59

5.3 Kết luận 60

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

đưa đón học sinh 36

Bảng 4.1: Mẫu phân bố theo phân loại đối tượng phỏng vấn 41

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha 43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố tác động 45

Bảng 4.4: Trọng số hồi quy 47

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giả thuyết 49

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hinh 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ

tại khu vực Tp.HCM 3

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng mỹ phẩm của phụ nữ 5

Hình 1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy quay phim kỹ thuật số 7

Hình 2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) 11

Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler, 2005 14

Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 15

Hình 2.4 Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 25

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình đề nghị 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, vật giá ngày càng leo thang, đối với một gia đình lao động bình thường, nếu chỉ một người tạo ra thu nhập cho gia đình thì khó có thể đáp ứng mọi mặt của cuộc sống bao gồm ăn, ở, học hành, y tế, giải trí,… vì thế hầu hết các cặp phụ huynh đều phải đi làm cả Theo đó, do yêu cầu công việc, giờ giấc, không phải phụ huynh nào cũng có điều kiện đưa con đến trường nên họ cần đến một dịch vụ đưa đón học sinh, và vấn đề này hiện đang trở nên rất nóng bỏng

Dịch vụ đưa đón học sinh rất đa dạng bao gồm các bác xe ôm, hàng xóm, trường học, sinh viên, công nhân muốn kiếm thêm thu nhập Thêm vào đó, hiện nay đã xuất hiện thêm một số doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ đưa đón học sinh, họ có thể hợp đồng với trường học hay với khách hàng cá nhân.Từ đó, ta thấy được có sự cạnh tranh gay gắt giữa những người cung cấp cũng như có nhiều

sự lựa chọn cho các phụ huynh

Chính vì vậy, việc đánh giá ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh đóng vai trò quan trọng trong việc đề ra các chính sách khách hàng và chiến lược tiếp thị hợp lý Đồng thời cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho những doanh nghiệp trong lĩnh vực có liên quan như lĩnh vực vận chuyển, cho thuê xe muốn mở rộng hoạt động kinh doanh Đã có rất nhiều bài nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực và nhiều khu vực địa lý khác nhau Tuy nhiên, trong lĩnh vực đưa đón học sinh vẫn chưa có một nghiên cứu chính thức nào đi sâu vào nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đi sâu vào nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của các phụ huynh ở Tp.HCM Để đạt được mục tiêu đề ra thì những nội dung sau đây cần được tiến hành:

Xây dựng và kiểm định sự tác động của nhân tố môi trường (Văn hóa – xã hội), nhân tố cá nhân, nhân tố tâm lý, nhân tố marketing đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh tại khu vực Tp.HCM

Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính như tuổi, giới, trình độ học vấn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Theo đó, kết quả có được từ các phân tích hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này tại Tp.HCM phải làm như thế nào để gia tăng việc sử dụng dịch vụ này ở phụ huynh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Có sự tác động của các nhân tố môi trường (văn hóa – xã hội), cá nhân, tâm lý, marketing đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh tại khu vực Tp.HCM không?

2 Có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh ở các cá nhân có tuổi, giới tính, trình độ học vấn khác nhau không?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Do vấn đề về thời gian và tài chính, đề tài được

giới hạn trong phạm vi khu vực Tp.HCM

Đối tượng nghiên cứu: một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: Phụ huynh đã hoặc đang sử dụng dịch vụ đưa đón

học sinh tại khu vực Tp.HCM

1.5 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu thứ nhất: đó là nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, “Một

số nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực Tp.HCM”

Trong bài viết nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã kết luận:

có ba nhóm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ Các nhóm yếu tố đó lần lượt là:

1 Nhóm yếu tố môi trường bao gồm: văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình của khách hàng nữ;

2 Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm: hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp của khách hàng nữ;

3 Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm: nhận thức, kiến thức, niềm tin của khách hàng nữ

Hình 1.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, Một số nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ khu vực TPHCM, Đại học kinh tế TPHCM.

Nhóm yếu tâm lý

Nhóm yếu tố

cá nhân

Nhóm yếu tố môi trường Quyết định mua

hàng

Trong bài viết nghiên cứu, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã tiến hành nghiên cứu định tính, sau đó làm nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 mẫu, và kế đến thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức với 150 mẫu Tiếp theo đó, dựa vào phần mềm phân tích dữ liệu SPSS tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, và rồi tác giả Nguyễn Ngọc Thanh phân tích hồi quy nhằm xác định phương trình hồi quy tuyến tính cho nghiên cứu Sau khi ra được mô hình, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh cũng đưa ra những góp ý cho doanh nghiệp kinh doanh quần áo nữ tại khu vực Tp.HCM

Tuy nhiên, tác giả Nguyễn Ngọc Thanh cũng có đưa ra những hạn chế của đề

tài cụ thể như sau: vì số mẫu khảo sát nhỏ nên kết quả có thể không đại diện cho toàn

thị trường ở Việt Nam cụ thể là chợ Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết nên cần nghiên cứu nhiều hơn để gia tăng độ tin cậy hơn

Nghiên cứu thứ hai: đó là nghiên cứu của Shahzad Khan và Faryal Noor, 2012,

“Factor affecting buying behavior of females for purchase of cosmetics – nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ”

Nghiên cứu kết luận hành vi mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ phụ thuộc vào mười một nhân tố sau đây:

7 Nguồn lực của người mua;

8 Gia đình và nhóm tham khảo;

9 Người tư vấn mua;

10 Văn hóa;

11 Thông tin sản phẩm;

Giá Chất lượng

Tuy nhiên, so với nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008), tác giả Khan & Noor không thực hiện phân tích độ tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA mà chỉ thực hiện phân tích hồi quy với 118 mẫu khảo sát và cho ra mô hình hồi quy giống như mô hình 1.2

Nghiên cứu thứ ba: đó là nghiên cứu của Vijendra Dhyani, 2012, “Buying

behaviour of electronic goods: a case study of digital camera - Hành vi tiêu dùng về những hàng hóa điện tử: trường hợp nghiên cứu là máy quay phim kỹ thuật số”

Quyết định mua hàng mỹ phẩm của phụ nữ

Trong bài viết nghiên cứu của mình, tác giả Dhyani không trình bày cơ sở lý thuyết mà trực tiếp nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận với khách hàng và đưa ra các biến quan sát tác động đến quyết định mua máy quay phim kỹ thuật số, cụ thể như sau:

Quyết định mua quay phim kỹ thuật số = F (Thương hiệu, giá, chiết khấu, sự hợp mốt (trendiness), bền, nhóm người cùng địa vị (peer group), bảo hành, môi trường xung quanh (ambience), sự hứa hẹn (Promises), chất lượng vận hành, chất lượng hình ảnh, độ phân giải (resolution), xử lý kỹ thuật số (digital processing), bộ nhớ, độ phóng

to nhỏ (zoom), đèn sáng lóe (flash), vòng đời pin, túi đựng, màu sắc, trọng lượng máy nhẹ, hướng dẫn sử dụng, phí dịch vụ, nơi dịch vụ hậu mãi, giá thay phụ kiện, mua dưới giá gốc (buy under one roof))

Sau đó, tác giả Dhyani tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với kích thước 100 mẫu để rút trích các biến quan sát có được sau khi nghiên cứu định tính và đưa ra mô hình có bảy nhân tố lớn tác động đến quyết định mua carmera kỹ thuật số (xem hình 1.3) Cụ thể như sau:

1 Tính khả dụng bao gồm: nhóm người cùng địa vị, sự hứa hẹn, xử lý kỹ thuật số, độ sáng lóe (flash), nơi dịch vụ, giá dịch vụ, giá linh kiện thay thế;

2 Thuộc tính máy bao gồm chất lượng hình ảnh, bộ nhớ, độ phóng to nhỏ;

3 Phần tăng cường bao gồm sự hợp mốt, độ phân giải, túi đựng, màu sắc, trọng lượng máy nhẹ;

4 Độ bền bao gồm độ bền, vòng đời pin, bảo hành;

5 Dịch vụ bao gồm hướng dẫn sử dụng, môi trường xung quanh, chất lượng vận hành;

6 Giá trị tiền bao gồm thương hiệu và giá;

7 Chiêu thị bao gồm chiết khấu, mua với giá gốc

Hình 1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy quay phim kỹ thuật số Nguồn: Vijendra Dhyani, 2012, Buying behaviour of electronic goods: a case study of digital camera, ISSN 2277-4211: IIM Journal Vol.1, No.1, July – December 2012

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Phương pháp định tính: Tác giả tiến hành nghiên cứu với kỹ thuật liệt kê 20 và

thảo luận nhóm với các cá nhân có có am hiểu về dịch vụ đưa đón học sinh Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố tác động đến

ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Tính khả dụng (usability)

Thuộc tính máy (features)

Phần tăng cường (add-ons)

Độ bền (durability)

Dịch vụ (service)

Giá trị tiền (value for money)

Quyết định mua máy quay phim kỹ thuật

số

Chiêu thị (promotions)

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi

khảo sát trực tiếp cho phụ huynh đang và đã sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM trong năm 2013 Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16 về độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi quy cho nghiên cứu

1.7 Kết cấu luận văn

Kết cấu của bài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5:Thảo luận kết quả phân tích, từ đó hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh Và cũng trong chương 5 tác giả đưa ra những đóng góp thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau:

Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch

vụ

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 2008)

Schiffman và Kanuk (2007, as cited in Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, và từ bỏ những sản phẩm/ dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm

cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó (Engel

và cộng sự, 1993)

Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình trước khi mua, trong khi mua, và sau khi mua Nói cụ thể hơn là hành động của người

mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/ dịch vụ mà họ cho rằng

là những sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu dùng

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào?

Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này

sẽ là tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả.Và trong đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụng của các phụ huynh đối với dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM

2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa ra những quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết đinh đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu

sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua Tập hợp các nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng

2.2.1 Mô hình của Blackwell và cộng sự (2001)

Mô hình quyết định của người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết là mô hình Engel – Blackwell – Miniard Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm 1968 bởi Engel, Kollat, và Blackwell Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xem xét lại, và cuối cùng mô hình được chính thức đưa ra là mô hình 2.2

Sự tìm kiếm bên trong

Không thỏa mãn

Nhận diện nhu cầu

Tìm kiếm

Đánh giá các thay thế trước khi mua

mua

Tiêu dùng

Đánh giá sau khi tiêu dùng

Thỏa mãn

Sự gạt bỏ (Divestment)

Sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài Văn hóa

Tầng lớp xã hội Ảnh hưởng cá nhân Gia đình

Tình huống

Nhân tố cá biệt khác Người tiêu dùng Nguồn lực

Sự thúc đẩy và sự liên quan

Kiến thức Thái độ Tính cách, giá trị và phong cách sống

Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của Blackwell và cộng sự (2001) Nguồn: Blackwell, và cộng sự, 2001, “Consumer Behavior, 9 th ed

Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua, mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống; trong khi đó biến cá biệt khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái

độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước đầu của quá trình quyết định của người mua

Nhìn vào mô hình, ta thấy quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và việc nhân diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn khác (Kolter và Armstrong, 2004) Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí nhớ của người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác Sau khi nhu cầu được nhận diện thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng,… mà họ nhớ, hoặc có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài thông qua bạn bè, gia đình, các tổ chức tiêu dùng, báo chí,…Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các vấn

đề tiêu dùng Đối với những vấn đế mới hay phức tạp, người mua cần thông tin nhiều hơn và thường mở rộng ra nguồn thông tin bên ngoài Còn đối với những vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào những nguồn thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dùng lần trước (Blackwell và cộng sự, 2001)

Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản

mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004) Những lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định

mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng, có thái độ thỏa mãn, thích thú

và tạo ra được ý định mua ở người mua Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi trường và biến cá biệt Ở đây, ý định mua được xem là tiền đề của quá trình mua và sẽ dẫn đến hành động mua Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua Sự cản trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi,…) (Kotler, 2005)

Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và sẽ đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình mong đợi hay không Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác Sự gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa

Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và cộng sự (2001) đã cho thấy được toàn diện, rõ ràng, cụ thể một quy trình quyết định tiêu dùng và mô hình này cũng đưa ra một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu cụ thể là nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt khác

2.2.2 Mô hình của Philip Kotler (2005)

Theo Kotler (2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra các quyết định về marketing của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những kinh nghiệm bán hàng của mình, những người làm marketing đã có được những thông tin cần thiết của khách hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường ngày nay đã làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do

đó, các nhà quản trị maketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu hỏi chủ chốt về thị trường dưới đây:

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp

và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, 2005 Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trị Marketing”

Theo Kolter (2005) cho rằng: Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình hành vi tiêu dùng của người mua thể hiện trong hinh 2.2 Các tác nhân tiếp thị và các tác nhân môi trường tác động đến người mua và được người mua tiếp nhận Mỗi người mua khác nhau sẽ có sự tiếp nhận khác nhau vì họ có đặc điểm riêng biệt và quá trình quyết định mua khác biệt Chính sự tiếp nhận khác nhau nên người mua có những phản ứng và hành vi khác nhau, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Vì thế, người làm nghiên cứu sẽ phải tập trung vào hai câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia thành hai nhóm chính:

Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và cá nhân, hai là nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là yếu tố văn hóa và xã hội

Người mua

Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trị Marketing”

2.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người tiêu dùng,

do đó nhà làm marketing cần phải hiểu đươc vai trò của các nhân tố văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội (Kotler, 2005)

Nền văn hóa: Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống

và các chuẩn mực hành vi được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác; là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách thế xử sự của một người Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có một nền văn hóa và ảnh hưởng của văn hóa ở đến hành vi mua ở mỗi xã hội là khác biệt nhau, do đó phải điều chỉnh theo những khác biệt đó để tránh sự tiếp thị nhầm lẫn dẫn đến sự xấu hổ

Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhiều tiểu văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng, và các nhà làm marketing phải thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing phù hợp nhu cầu của các tiểu văn hóa đó

Tầng lớp xã hội: Hầu như mọi xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp

xã hội nào, tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội

và trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống nhau.Tầng lớp xã hội được đánh giá không bằng vào một yếu tố độc nhất, như thu nhập chẳng hạn mà được đo lường bằng một sự kết hợp vừa nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, cùng một số biến khác nữa Vì những người trong một tầng lớp xã hội nào đó có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau, như thị hiếu, thói quen mua hàng chẳng hạn, do đó người làm marketing phải quan tâm đến chuyện tầng lớp

xã hội

2.3.2 Các yếu tố xã hội

Các nhân tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong đó

có nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị trong xã hội (Kotler, 2005)

Nhóm tham khảo: Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ

Các nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người mà người đó là một thành viên trong đó được gọi là nhóm thành viên Nhóm thành viên có thể là nhóm chí thiết như gia đình, bạn bè, người thân, láng giềng, và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Hoặc có thể là nhóm sơ thiết như hiệp hội chuyên môn, công đoàn, mà người đó ít liên tục, ít thường xuyên giao tiếp hay giao tiếp theo kiểu nghi cách Ngoài ra, nhóm tham khảo còn có thể là nhóm ngưỡng mộ - là nhóm mà cá nhân khách hàng yêu thích, ngưỡng mộ, tán dương, thần tượng và mong muốn trở thành thành viên trong đó Bên cạnh nhóm ngưỡng mộ, cũng có nhóm tẩy chay - là nhóm mà khách hàng ghét, tẩy chay, và phản đối

Gia đình: Các thành viên trong gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong việc

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của một cá nhân nào đó Ta có thể bắt đầu từ gia đình gồm bố mẹ và con cái thì chính bố mẹ là người định hướng quan điểm, hành vi mua của người đó Đến khi trưởng thành thì ảnh hưởng của bố mẹ vẫn có thể cho là cơ bản, và khi họ có gia đình riêng thì mức độ ảnh hưởng của gia đình riêng sẽ trở nên quan trọng hơn, tức là vợ chồng và con cái của họ Do đó, các nhà làm marketing phải chú ý đến vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ, và con cái trong việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ các loại Tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và phong cách sống của gia đình mà vai trò của người chồng, vợ trong việc mua sắm sẽ thay đổi, có khi người vợ

sẽ trở thành người quyết định và đôi khi ngược lại, thông thường người nào tạo ra thu nhập chính thì người nào có quyết định trong việc mua sắm, nhưng cũng có trường

hợp đối với sản phẩm/dịch vụ đắt tiền hoặc quan trọng thì vợ chồng sẽ cùng quyết định,

và vì thế mà người làm công tác tiếp thị phải thật sự chú ý ai sẽ giữ vai trò quyết định mua sắm trong gia đình đối với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Vai trò và địa vị: Một người gia nhập rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình – gia

đình, các câu lạc bộ, đoàn thể, các tổ chức.Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị và người ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội

2.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người đó (Kolter, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những lúc ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình Đối với giới trẻ có bốn giai đoạn trong chu kỳ đời sống bao gồm độc thân, kết hôn không con, kết hôn có con, và ly dị có con Bên cạnh đó thì giới trung niên có đến bảy giai đoạn thuộc vòng đời gia đình bao gồm độc thân, kết hôn không con, kết hôn có con, kết hôn có con sống riêng, ly hôn không con, ly hôn có con, ly hôn con không sống riêng Theo đó là chu kỳ đời sống của giới lão niên bao gồm người già có gia đình và người già độc thân Người làm marketing phải theo dõi rất sát hoàn cảnh sống luôn thay đổi và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2004)

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ, một ví dụ như là người lao động sẽ mua đồng phục công sở, giày đi làm còn chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua những quần áo đắt tiền, du lịch đắt tiền, ăn uống nơi sang trọng Vì thế, người làm marketing nên cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Hiện nay, một số doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những

xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất

Phong cách sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những phong cách sống hoàn toàn khác nhau Phong cách sống là kết cấu sinh hoạt của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và ý kiến của người đó Phong cách sống miêu tả toàn diện sinh động một con người trong quan

hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo phong cách sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Nhân cách của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi

mua của người đó Nhân cách chỉ những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và bền bỉ đối với môi trường riêng của một người Nhân cách thường được diễn đạt theo khuôn khổ những đặc điểm như tự tin, lấn lướt, hòa đồng, tự lập, kín đáo, thích nghi, và năng nổ Nhân cách có thể hữu ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó Người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm bản thân Ở đây, tiền đề của ý niệm bản thân được hiểu

là “chúng ta chính là những gì chúng ta đang có”, do đó, để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, người làm tiếp thị phải hiểu rõ mối quan hệ giữa ý niệm bản thân và các sở hữu của người tiêu thụ Chẳng hạn, một người cho rằng họ là người năng động, sáng tạo, tiêu biểu của

sự trẻ trung thì những sản phẩm họ mua sẽ phải thể hiện được những phẩm chất đó

2.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố tâm lý chính là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

Động cơ: Tại mọi thời điểm bất kỳ nào đó, mọi người có thể có nhiều nhu cầu

khác nhau Một số nhu cầu có thể nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, hay khó chịu Một số nhu cầu có thể xuất phát từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được ngưỡng mộ hay được gần gủi về tinh thần Hầu hết các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không đủ mạnh đến mức

độ thúc đẩy một người thực hiện hành động ngay lập tức và một khi nhu cầu đó gia tăng đến mức độ đủ mạnh thì nó sẽ trở thành động cơ Một động cơ (hay sự thôi thúc)

là nhu cầu đủ sức thôi thúc người ta hành động để thỏa mãn nhu cầu đó Có nhiều lý thuyết về động cơ được đưa ra như lý thuyết động cơ của Sigmund Freud, Abraham Maslow, và của Frederick Herberg Mỗi lý thuyết hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị Trong bài viết nghiên cứu, tác giả sử dụng lý thuyết động cơ của Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow giải thích tại sao ở mỗi thời điểm nhất định con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Maslow đã đưa ra tháp nhu cầu hình 2.4 để chứng minh cho việc tại sao có người chú trọng thỏa mãn nhu cầu an toàn nhưng lại có người chú trọng thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng Ông cho rằng nhu cầu của con người là có thứ bậc, từ bậc cấp thiết nhất như nhu cầu sinh lý (đói, khát, ăn, mặc, ở,…), theo đó là nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (cảm giác chiều chuộng, tình

cảm), nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng ít cấp thiết nhất là nhu cầu tự khẳng định mình Một khi con người thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nhu cầu đó không còn là động cơ nữa và nhu cầu tiếp theo sẽ trở thành động cơ thôi thúc người đó hành động Lý thuyết động cơ của Maslow đã giúp cho người làm tiếp thị hiểu được sản phẩm nào sẽ phù hợp như thế nào với nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng tương lai

Hình 2.4 Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trịMarketing”

Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin

nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta

có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, và sự ghi nhớ có chọn lọc

Nhu cầu an toàn (an ninh, được bảo vệ)

Nhu cầu tự khẳng định mình

Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu sinh lý (đói, khát, mặc, ở,…)

Mỗi ngày, người ta có thể tiếp xúc với rất nhiều các tác nhân kích thích, quảng cáo chẳng hạn, có thể lên đến hàng trăm, hàng ngàn, và dĩ nhiên là người đó không thể nào chú ý hết tất cả các tác nhân kích thích đó Các tác nhân kích thích sẽ bị sàng lọc

đi và điều này nói lên người làm tiếp thị phải làm sao để thu hút được sự chú ý của người mua Nội dung thông điệp của họ sẽ bị loại bỏ đi bởi những người tiêu dùng không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Hơn thế nữa, ngay cả những người thuộc thị trường đó cũng có thể chẳng để ý gì đến nội dung quảng cáo ngoại trừ quảng cáo

đó nổi bật hẳn trong đại dương quảng cáo khác quanh nó Do đó, người tiêu dùng quan tâm có chọn lọc đến các tác nhân kích thích quanh mình Ngoài ra, mặc dù các tác nhân kích thích đã gây được sự chú ý đến nhưng chưa chắc chắn rằng nó được tiếp nhận đúng dự kiến Người tiêu dùng thường hay bóp méo những thông tin mình nhận được theo hướng suy nghĩ của mình Đồng thời người tiêu dùng thường hay ghi nhớ những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình và quên đi nhiều cái mà họ đã biết

Hiểu biết: Khi người ta hành động thì đồng thời cũng lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005)

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá), hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Niềm tin và thái độ: Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà người ta có về

một sự vật Người làm tiếp thị phải quan tâm đến những niềm tin mà khách hàng mang trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ của mình Chính những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh về sản phẩm cũng như hiệu hàng mà chúng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Nếu có niềm tin nào đó không đúng và cản trở việc mua hàng thì nhà tiếp thị cần thiết phải tung ra chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin đó Ví dụ, khách hàng cho rằng máy ảnh kỷ thuật số hiệu sony nặng có thể là trở thành vấn đề khiến khách hàng không mua, và vì thế hãng Sony phải đưa ra một chiến dịch quảng cáo để uốn nắn lại niềm tin của khách hàng đó về máy ảnh Sony

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên những nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và đưa người ta đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, rời xa nó hay đến với nó Thái độ rất khó có thể thay đổi được, do

đó, doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Nhưng nếu muốn cố gắng thay đổi thay đổi thái độ người tiêu dùng thì người làm tiếp thị thường dùng những phương pháp sau: thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó, thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính, thêm những thuộc tính mới

2.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Kolter (2005) rằng: các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) được cho là những tác nhân gây cản trở việc tiếp tục mua/sử dụng Mặt khác, trong quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, khách hàng thường chú ý đến giá, chất lượng, sự sẵn có, xuất xứ, khuyến mãi, Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu (Khan

và Noor, 2012; Dhyani, 2012; Haque, 2009) đều đưa ra kết luận giá, đặc tính sản phẩm, chiêu thị, kênh phân phối ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng

Sản phẩm: Các thành phần của sản phẩm đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

sản phẩm của khách hàng như phương thức thanh toán, dịch vụ kèm theo, mới lạ, tên hiệu, đóng gói, và đặc biệt là chất lượng sản phẩm Chất lượng của sản phẩm phải đáp ứng được một số yêu cầu tối thiểu của khách hàng thì tạo cơ hội mua ở khách hàng

Giá: Khi con người quan tâm đến giá cả thì giá là nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định tiêu dùng của họ Giá có thể kết hợp với sản phẩm để đưa ra một mức giá chính xác, ví dụ giá sản phẩm cho người thu nhập cao thì phải cao nhưng đồng thời chất lượng cũng phải cao vì người tiêu dùng thường cho rằng giá cao thì chất lượng sẽ cao

Kênh phân phối: Kênh phân phối có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản

phẩm của người tiêu dùng Nơi sản phẩm/ dịch vụ được bán ra là gần, dễ kiếm, sang trọng, đẹp, chuyên nghiệp và có hệ thống thì sẽ gia tăng cơ hội cho khách hàng chọn mua sản phẩm đó

Chiêu thị: Các hoạt động chiêu thị như nhân viên bán hàng, quảng cáo, khuyến

mãi, quan hệ công chúng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Một nhân viên bán hàng hàng chuyên nghiệp, thông minh, và khéo nói thì sản phẩm sẽ dễ dàng được giới thiệu đến người tiêu dùng và tạo được ấn tượng, cảm nhận tốt đến họ, kích thích họ mua Đồng thời các hoạt động chiêu thị khác cũng nhằm một mục đích là truyền thông điệp nhằm tạo niềm tin và thái độ tốt kích thích người tiêu dùng thực hiện hành động mua

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết trình bày ở mục 2.4, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Biến độc lập: Biến văn hóa, biến xã hội, biến cá nhân, biến tâm lý, biến marketing

Bên cạnh đó, tác giả sẽ tập hợp các nhân tố văn hóa, xã hội thành một nhân tố môi trường vì chúng được giải thích là có tương đồng và có nghiên cứu đã làm như thế

ví dụ là mô hình Backwell và cộng sự (2001) Do đó, có bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng đó là: nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân, nhân

tố tâm lý và nhân tố marketing

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐƯA ĐÓN HỌC SINH

Nhân tố môi trường

Nhân tố cá nhân

Nhân tố marketing

Nhân tố tâm lý

Giả thuyết nghiên cứu:

Trên cơ sở lý thuyết, nhân tố môi trường gồm biến văn hóa, nhóm tham khảo và gia đình, vai trò và địa vị ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Theo Kotler (2005) cho rằng văn hóa ảnh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân Hiện nay, có nhiều trường học quốc tế được mở ra ở khu vực Tp.HCM, cụ thể là Quận 7, và văn hóa ở các trường này khác so với đại đa số các trường Công lập, học sinh được phục vụ rất chu đáo Từ việc học đến việc ăn uống và thậm chí đến việc đưa đón cũng có dịch vụ riêng Không dừng ở đó, văn hóa này cũng xuất hiện những trường Dân lập Và cũng vì sự lan rộng, phụ huynh dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh học Ngoài văn hóa, ảnh hưởng xã hội tức là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gủi có thể tác động đến hành vi của một người (Kotler, 2005) Đối với dịch vụ đưa đón học sinh, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh cũng bị tác động bởi ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp một cách tích cực và trực tiếp Bên cạnh đó, vai trò và địa vị trong một nhóm người cũng có tác động tích cực đến việc họ đưa ra ý định tiếp tục mua/ sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ nào đó (Kolter, 2005) nói chung và dịch vụ đưa đón học sinh nói riêng

Từ lập luận trên, tác giả có thể đề ra giả thuyết rằng:

H 1 : Nhân tố môi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Ngoài các nhân tố môi trường thì nhân tố cá nhân cũng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, lối sống, tính cách Theo Kotler (2005) rằng: nghề nghiệp có tác động đến hành vi mua /sử dụng của một cá nhân nào đó và cũng như thế do yêu cầu, tính chất của nghề nghiệp mà các phụ huynh phải tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Và Kolter (2005) cũng cho rằng: hoàn cảnh kinh tế cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân, và cũng theo đó sự biến động của thu nhập sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Bên cạnh đó, phong cách

sống và tính cách của một cá nhân cũng tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm, một người có tính cách và phong cách sống như thế nào thì họ sẽ có ý định lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ thể hiện được những tính cách và phù hợp với phong cách sống đó (Kotler, 2005) Do đó, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh

sẽ chịu tác động của phong cách sống và tính cách của họ

Từ lập luận này, tác giả có thể đưa ra giả thuyết sau:

H 2 : Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh bao gồm nhận thức, hiểu biết, thái độ và niềm tin Kotler (2005) cũng khẳng định nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ có tác động đến hành vi mua/sử dụng của một cá nhân Và cũng theo đó đối với dịch vụ đưa đón học sinh cũng chịu tác động của nhận thức về sự an toàn, hiểu biết giá và chất lượng và niềm tin về thương hiệu, và thái độ đối với khuyến mãi của phụ huynh

Từ những lập luận trên, tác giả có thể đưa ra giả thuyết rằng:

H 3 : Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng tiêu dùng dịch vụ đưa đón học sinh

Nhân tố marketing bao gồm những biến giá, sản phẩm/dịch vụ, và khuyến mãi có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Nhiều nghiên cứu (Dhyani, 2012; Khan và Noor, 2012; Haque, 2009) cho rằng: giá, chất lượng, đặc tính sản phẩm, khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi mua/sử dụng của một cá nhân về một sản phẩm và theo đó giá, chất lượng, đặc điểm của dịch vụ, khuyến mãi cũng có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Từ lập luận trên, tác giả có thể đưa ra giả thuyết:

H 4 : Nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tập trung trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, trong có, khái niệm về hành vi tiêu dùng được nêu rõ và quá trình ra quyết được tiêu dùng của người mua cũng được trình bày thông qua mô hình của Blackwell và công sự (2001) Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng trình bày mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng của Kotler (2005) bao gồm: nhân tố văn hóa như là văn hóa, nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội; nhân tố xã hội như là gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội; nhân tố cá nhân như là tuổi và giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân; nhân tố tâm lý bao gồm lý thuyết động

cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ, và cuối cùng là các nhân tố marketing gồm có sản phẩm, giá, kênh phân phối, chiêu thị

Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ đưa đón học sinh Từ mô hình này, tác giả đưa ra bốn giả thuyết về sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Thứ nhất

là H1: Nhân tố môi trường có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Thứ hai là H2: Nhân tố cá nhân có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Thứ 3 là H3: Nhân tố tâm lý có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và cuối cùng là H4: các nhân tố marketing có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu

và xây dựng cụ thể các thang đo trong mô hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ 3.1 Nó gồm 4 bước:

Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu định tính – hiệu chỉnh thang đo

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Bước 4: Đọc kết quả nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính:

- Kỹ thuật liệt kê 20

- Thảo luận nhóm

Hiệu chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng

- Chọn mẫu

- Khảo sát

- Phân tích dữ liệu

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Đọc kết quả nghiên cứu

3.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Trong bước này, tác giả sẽ xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2 Đồng thời, qua đó chuẩn bị bảng câu hỏi phỏng vấn để dùng cho nghiên cứu định tính ở bước kế tiếp nhằm điều chỉnh, bổ sung, bỏ bớt cho thang đo sơ bộ

Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố môi trường (MT)

Xây dựng thang đo về nhóm nhân tố môi trường, tác giả sử dụng biến quan sát MT01 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của văn hóa đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Dùng biến quan sát biến MT02 dùng để quan sát vai trò và địa vị tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh, và các biến MT03, MT04 để quan sát sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo và gia đình đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của phụ huynh Cụ thể như sau:

MT01: Do ảnh hưởng của văn hóa trường học quốc tế nên tôi chấp nhận sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

MT02: Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tôi với nhóm người tôi quen biết

MT03: Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tôi tiếp tục sử dụng dịch

vụ đưa đón học sinh

MT04: Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tôi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng

Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố cá nhân (CN)

Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố này, tác giả sử dụng CN01 để quan sát điều kiện kinh tế của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Sử dụng biến CN02 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của đặc điểm nghề nghiệp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh Sử dụng

biến CN03 dùng để quan sát tính cách của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, và cuối cùng biến CN04 để quan sát phong cách sống của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục dịch vụ đưa đón học sinh Cụ thể như sau:

CN01: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu không cần nhiều tiền ngoài mức thu nhập cho phép

CN02: Do công việc yêu cầu phải thêm giờ nên tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

CN03: Việc sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh thể hiện đúng tính cách của tôi CN04: Phong cách sống của tôi một phần ảnh hưởng đến việc tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh

Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố tâm lý (TL)

Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố tâm lý, tác giả sử dụng biến quan sát TL01, dùng để quan sát sự ảnh hưởng của hiểu biết về giá và chất lượng ở phụ huynh đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, và cuối cùng là biến TL02 để quan sát sự tác động của niềm tin về thương hiệu đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh Cụ thể như sau:

TL01: Tôi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tôi biết có giá thấp hơn

và chất lượng tương đương

TL02: Tôi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tôi chọn là có uy tín

Xây dựng thang đo sơ bộ về nhân tố marketing (MR)

Xây dựng thang đo cho nhóm nhân tố marketing, tác giả sử dụng biến MR01 để quan sát sự tác động của giá đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, dùng biến MR02, MR03, MR04 dùng để quan sát chất lượng của dịch vụ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của phụ huynh, Cụ thể như sau: