Tác giả gửi bảng yêu cầu đến 20 đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp.HCM (xem phụ lục 1). Các đối tượng được gửi là khách hàng đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của doanh nghiệp, trường học. Tác giả đề nghị khách hàng liệt kê 20 yếu tố họ quan tâm ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Kết quả là mười ba yếu tố liệt kê được giữ lại, cụ thể như sau: 1. Dịch vụ đưa đón học sinh nhất thiết phải đảm bảo sự an toàn.
3. Giá phải chấp nhận được so với tôi tự đi rước. 4. Giá phải nằm trong khoản tiền mà tôi dự định chi
5. Giá là phải thấp hoặc bằng với các dịch vụ cùng loại khác. 6. Phải trung thực trong việc tính phí.
7. Tôi có thể bắt liên lạc một cách dễ dàng.
8. Hành vi, thái độ của nhân viên tài xế phải đàng hoàng, lịch sự 9. Nhà cung cấp phải có uy tín, được nhiều người đánh giá tốt.
10.Tôi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi ( giá, quà tặng dụng cụ học sinh) 11.Thông tin rõ ràng về dịch vụ.
12.Ý kiến tham khảo từ chồng/vợ 13.Ý kiến tham khảo từ bạn bè
Sau đó, tác giả kết hợp mười ba nhân tố trên với bảng thang đo sơ bộ thì thấy có bốn yếu tố được thêm vào bảng thang sơ bộ, cụ thể như sau:
1. Trung thực trong việc tính phí
2. Hành vi của nhân viên tài xế phải đàng hoàng
3. Tôi có thể dễ dàng bắt liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ
4. Tôi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi (giá, quà tặng dụng cụ học sinh)
Yếu tố đầu sẽ được dùng để quan sát sự tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu là MR05. Yếu tố thứ hai sẽ được sử dụng để quan sát sự nhận thức về sự an toàn của phụ huynh tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu là TL03. Yếu tố thứ ba dùng để quan sát sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm/ dịch vụ đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu MR06. Và yếu tố cuối cùng là dùng để quan sát thái độ đối với khuyến mãi của phụ huynh ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kí hiệu là TL04.
Sau khi đưa thêm yếu tố vào thì thang đo nhân tố tâm lý và nhân tố marketing sẽ thay đổi như sau:
Thang đo nhân tố tâm lý (TL)
TL01: Tôi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tôi biết có giá thấp hơn và chất lượng tương đương.
TL02: Tôi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tôi chọn là có uy tín.
TL03: Tôi cho rằng hành vi của nhân viên tài xế là phải đàng hoàng để tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
TL04: Tôi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi (giá, quà tặng dụng cụ học sinh)
Thang đo nhân tố marketing (MR)
MR01: Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là chấp nhận được so với chi phí tôi bị mất khi tôi tự đi rước.
MR02: Dịch vụ tôi đang sử dụng rất chú trọng an toàn như tôi tự đi rước. MR03: Dịch vụ tôi đang sử dụng tạo cho tôi sự thuận tiện về mặt thời gian. MR04: Dịch vụ tôi đang sử dụng cung cấp thông tin rất đầy đủ về dịch vụ. MR05: Dịch vụ tôi đang sử dụng trung thực trong việc tính phí.
MR06: Dịch vụ tôi đang sử dụng có thể bắt liên lạc dễ dàng.
3.1.2.2. Bước 2: Thảo luận nhóm
Từ kết quả thu được ở bước 1, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với bảy khách hàng là đối tượng được gửi yêu cầu ở bước 1 theo dàn bài thảo luận ở phụ lục 2 nhằm loại bỏ, bổ sung (nếu có) các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng để đưa ra bảng thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Sau khi thảo luận, bảy cá nhân đều đồng ý là thang đo nhân tố tâm lý, nhân tố marketing và nhân tố ý định tiếp tục sử dụng là không cần điều chỉnh thêm. Riêng đối với thang đo nhân tố môi trường và thang đo nhân tố cá nhân cần phải điều chỉnh, bỏ bớt một vài yếu tố trong thang đo, kết quả cụ thể như sau:
Thang đo nhân tố môi trường(MT)
Đối thang đo nhân tố môi trường thì chỉ có MT01 và MT02 là phải thảo luận còn biến MT03, MT04 không cần phải điều chỉnh. Với biến MT01 thì bảy cá nhân cho là nên bỏ bớt vì họ cho rằng không có ảnh hưởng của văn hóa trường học quốc tế khiến phụ huynh có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh và nội dung không phù hợp, khó hiểu. Đồng thời cũng không đưa ra được sự thay thế phù hợp khác.
Đối với biến MT02, ba cá nhân cho rằng nên bỏ bớt nhưng không đưa ra được lập luận cụ thể và thuyết phục để bác bỏ nó.
Cuối cùng, tác giả quyết định bỏ bớt biến MT01, và giữ lại biến MT02, MT03, MT04. Thang đo nhân tố môi trường sẽ như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
MT01: Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tôi với nhóm người tôi quen biết.
MT02: Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
MT03: Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tôi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng.
Thang đo nhân tố cá nhân (CN)
Đối với thang đo nhân tố cá nhân, họ đều đồng ý cho rằng biến CN03 hơi khó hiểu và nội dung bị trùng ý với CN04 vì phong cách sống chứa đựng một phần tính cách. Do đó biến CN03 bị bỏ bớt ra khỏi thang đo cá nhân. Kết quả thang đo nhân tố cá nhân sau khi thảo luận như sau:
CN01: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu không cần nhiều tiền ngoài mức thu nhập cho phép.
CN02: Do công việc yêu cầu phải thêm giờ nên tôi sẽ phải tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
CN03: Phong cách sống của tôi một phần ảnh hưởng đến việc tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính qua hai bước, tác giả có được kết quả như sau: thang đo nhân tố môi trường bao gồm bốn biến quan sát, thang đo nhân tố cá nhân gồm ba biến quan sát, thang đo nhân tố tâm lý gồm bốn biến quan sát, thang đo nhân tố marketing gồm sáu biến quan sát, thang đo ý định tiếp tục sử dụng gồm ba biến quan sát.
Bảng 3.1: Mã hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
STT Mã hóa Diễn giải
NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG
1 MT01 Sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh làm tăng giá trị địa vị của tôi với nhóm người tôi quen biết.
2 MT02 Ý kiến đóng góp của chồng/vợ quan trọng để tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
3 MT03 Việc tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh của tôi có tham khảo ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng.
NHÂN TỐ CÁ NHÂN
4 CN01 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh nếu không cần nhiều tiền ngoài mức thu nhập cho phép.
5 CN02 Do công việc yêu cầu phải làm thêm giờ nên tôi sẽ phải tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
6 CN03 Phong cách sống của tôi một phần ảnh hưởng đến tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
7 TL01 Tôi sẽ chọn dịch vụ của nhà cung ứng khác nếu tôi biết có giá thấp hơn và chất lượng tương đương.
8 TL02 Tôi tin rằng dịch vụ đưa đón học sinh tôi chọn là có uy tín.
9 TL03 Tôi cho rằng hành vi của nhân viên tài xế là phải đàng hoàng để tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh
10 TL04 Tôi sẽ thích hơn nếu có khuyến mãi (giá, quà tặng dụng cụ học sinh)
NHÂN TỐ MARKETING
11 MR01 Giá dịch vụ tôi đang sử dụng là chấp nhận được so với chi phí tôi bị mất khi tôi tự đi rước.
12 MR02 Dịch vụ tôi đang sử dụng rất chú trọng an toàn như tôi tự đi rước.
13 MR03 Dịch vụ tôi đang sử dụng tạo cho tôi sự thuận tiện về mặt thời gian.
14 MR04 Dịch vụ tôi đang sử dụng cung cấp thông tin rất đầy đủ về dịch vụ.
15 MR05 Dịch vụ tôi đang sử dụng trung thực trong việc tính phí.
16 MR06 Dịch vụ tôi đang sử dụng có thể bắt liên lạc dễ dàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA PHỤ HUYNH
17 TD01 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
18 TD02 Nếu được hỏi, tôi sẽ khuyên họ sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh.
19 TD03 Tôi sẽ góp ý cho dịch vụ đưa đón học sinh tôi đang sử dụng ngày càng hoàn thiện hơn.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1. Xác định mẫu và phương pháp thu thập mẫu.
Đối tượng khảo sát: Trong nghiên cứu này là những phụ huynh đã hoặc đang sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực TpHCM. Mẫu để điều tra được chọn là khách hàng của doanh nghiệp, trường học đang hoặc đã sử dụng dịch vụ.
Kích thước mẫu: Trong bài viết nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA do đó kích thước mẫu được tính dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến quan sát được đưa vào trong nghiên cứu. Theo Hair & ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá EFA tốt nhất cần thu thập mẫu phải có số lượng ít nhất là 100 đến 150 mẫu và 1 biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu. Trên cơ sở đó, Tác giả chọn kích thước mẫu khảo sát là 150 mẫu là tốt nhất đối với đề tài .
Phương pháp thu thập mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất một cách thuận tiện. Để thu thập mẫu, tác giả khảo sát bằng cách phát phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng kỹ thuật “snowball”, người được mời tham gia khảo sát được đề nghị giới thiệu thêm cho những người khác cùng tham gia.
3.1.3.2. Phân tích dữ liệu
Các thang đo được mã hóa như hóa như bảng 3.1 đã trình bày ở trên. Các thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mền SPSS 16 với các phân tích sau:
Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích này giúp thu nhỏ và tóm tắt lại các dữ liệu thu thập được. Đồng thời, phân tích này giúp tập hợp, điều chỉnh lại các biến ban đầu nhằm đưa một mô hình chính xác hơn mô hình ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các nhân tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser_Mayer_Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ của các biến trong một nhân tố và tổng phương sai trích phải lớn hoặc bằng 50%. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám EFA, các nhân tố sẽ được phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. Đồng thời, bước này giúp đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi quy được xây dựng ở trên.
Cuối cùng sẽ kiểm tra có sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng của cá nhân có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu gồm hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Trước hết, trên cơ sở lý thuyết tác giả xây dựng thang đo sơ bộ cho nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm kiếm, bổ sung, bỏ bớt biến quan sát cho các nhân tố. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phát phiếu yêu cầu trả lời cho 20 phụ huynh đang và đã sử dụng dịch vụ đưa đón học sinh, kết quả giúp xác định được 13 yếu tố. Sau đó, thảo luận nhóm với 7 người và kết quả có được là xác định 19 biến quan sát cho các nhân tố. Nghiên cứu định lượng sử dụng các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính đưa vào bảng khảo sát và phát trực tiếp cho khách hàng.
Chương này, tác giả cũng đề cập đến việc chọn mẫu, mẫu được chọn là 150 và giới thiệu sơ lược các phân tích sẽ được thực hiện sau khi đã có đủ thông tin yêu cầu.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả của các phân tích được đề cập ở chương này.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan về dữ liệu thu thập được
Nghiên cứu được tác giả khảo sát bằng bảng câu hỏi (phụ lục 4) và thực hiện tại khu vực TpHCM. Tác giả tiến hành phát 170 bảng câu hỏi và thu về 170 nhưng chỉ có 151 bảng là hợp lệ còn 19 bảng không sử dụng được vì người được khảo sát đánh cùng một lựa chọn và đánh không đầy đủ nhưng tác giả chọn đúng 150 mẫu để phân tích dữ liệu.
Bảng 4.1 Mẫu phân bố theo phân loại đối tượng phỏng vấn
Tần số % Giới tính Nam 59 39,33% Nữ 91 60.67% Độ tuổi Dưới 35 tuổi 36 24% Từ 35 -40 tuổi 57 38% Trên 40 tuổi 57 38% Trình độ học vấn Dưới Đại học 24 16% Đại học 95 63,33% Trên Đại học 31 20,66%
Bảng 4.1 cho thấy tỷ lệ khảo sát mẫu theo giới tính có sự chênh lệch. Nam với tỷ lệ 39,33%, nữ với tỷ lệ là 60,67%. Sự chênh lệch có thể bắt nguồn từ việc chọn mẫu một cách thuận tiện.
Tỷ lệ mẫu khảo sát theo độ tuổi có thể xem là tương đối cân đối, trong đó, từ 35- 40 tuổi và trên 40 tuổi bằng nhau với tỷ lệ là 38%, còn lại dưới 35 tuổi chiếm 24%.
Tỷ lệ mẫu khảo sát theo trình độ học vấn chủ yếu là có học thức cao, đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 63,33%, trên đại học chiếm 20,66%, và cuối cùng là dưới đại học chiếm 16%.
4.2. Đánh giá độ tin cậy – cronbach Alpha.
Nhân tố môi trường gồm ba biến quan sát MT01, MT02, MT03 có hệ số tin cậy cronbach alpha = 0.496 nhỏ hơn 0.6. Tuy nhiên nếu loại biến quan sát MT01 thì hệ số tin cậy cronbach alpha sẽ tăng lên thành 0.69 lớn hơn 0.6 do đó nhân tố môi trường cần phải loại biến MT01. Vì thế nên thang đo này chỉ còn hai biến MT02, MT03 được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân tố cá nhân gồm ba biến quan sát CN01, CN02, CN03 và có hệ số tin cậy cronbach alpha là 0.647 lớn hơn 0.6, đồng thời các cả ba biến quan sát CN01, CN02, CN03 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
Nhân tố tâm lý gồm bốn biến quan sát TL01,TL02, TL03, TL04 và có hệ số tin cậy cronbach alpha = 0.737 lớn hơn 0.6, đồng thời cả bốn biến quan sát TL01,TL02, TL03, TL04 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu. Các biến