Những quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống (ý niệm) của người đó. (Kolter, 2005)
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những lúc ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. Đối với giới trẻ có bốn giai đoạn trong chu kỳ đời sống bao gồm độc thân, kết hôn không con, kết hôn có con, và ly dị có con. Bên cạnh đó thì giới trung niên có đến bảy giai đoạn thuộc vòng đời gia đình bao gồm độc thân, kết hôn không con, kết hôn có con, kết hôn có con sống riêng, ly hôn không con, ly hôn có con, ly hôn con không sống riêng. Theo đó là chu kỳ đời sống của giới lão niên bao gồm người già có gia đình và người già độc thân. Người làm marketing phải theo dõi rất sát hoàn cảnh sống luôn thay đổi và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2004).
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ, một ví dụ như là người lao động sẽ mua đồng phục công sở, giày đi làm còn chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua những quần áo đắt tiền, du lịch đắt tiền, ăn uống nơi sang trọng. Vì thế, người làm marketing nên cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Hiện nay, một số doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó, hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.
Phong cách sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những phong cách sống hoàn toàn khác nhau. Phong cách sống là kết cấu sinh hoạt của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và ý kiến của người đó. Phong cách sống miêu tả toàn diện sinh động một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo phong cách sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Nhân cách của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi
mua của người đó. Nhân cách chỉ những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và bền bỉ đối với môi trường riêng của một người. Nhân cách thường được diễn đạt theo khuôn khổ những đặc điểm như tự tin, lấn lướt, hòa đồng, tự lập, kín đáo, thích nghi, và năng nổ. Nhân cách có thể hữu ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó. Người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm bản thân. Ở đây, tiền đề của ý niệm bản thân được hiểu
là “chúng ta chính là những gì chúng ta đang có”, do đó, để hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, người làm tiếp thị phải hiểu rõ mối quan hệ giữa ý niệm bản thân và các sở hữu của người tiêu thụ. Chẳng hạn, một người cho rằng họ là người năng động, sáng tạo, tiêu biểu của sự trẻ trung thì những sản phẩm họ mua sẽ phải thể hiện được những phẩm chất đó.