B ng 4.7 Giá tr trung bình các nhâ nt ca th nghi u kho sát
3.5Qui trình nghiên cu
D a trên lý thuy t và ph ng pháp nghiên c u đã trình bày trong ph n tr c, tác gi đ xu t qui trình nghiên c u sau:
Hình 3.1 Qui trình nghiên c u
3.6 Nghiên c u đnh tính
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng
C s lý thuy t Mô hình và thang đo s b Th o lu n nhóm t p trung Mô hình và thang đo hi u ch nh Cronbach alpha EFA -Lo i bi n có t ng quan bi n – t ng nh
-Ki m tra h s Cronbach alpha
- Lo i nh ng bi n có tr ng s EFA nh Thang đo hoàn ch nh H i qui đa bi n Bi u đ nh n th c (MDS) - Xác đ nh các y u t quan tr ng nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u -V trí t ng đ i th ng hi u so v i các th ng hi u c nh tranh khác Nghiên c u đ nh l ng
th o lu n nhóm t p trung là m t trong các công c thích h p đ hi u ch nh và b sung thang đo l ng trong th tr ng hàng tiêu dùng. Do v y, nghiên c u
đ nh tính đ c th c hi n thông qua ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung. M c tiêu c a th o lu n nhóm này nh m m c đích khám phá, hi u ch nh các thang đo l ng và nh n di n các thu c tính tác đ ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá c a khách hàng. Và đây c ng là c s cho quá trình nghiên c u đ nh l ng.
Nhóm th o lu n g m 8 ng i, là Nam gi i, có đ tu i t 20 đ n 48, là nh ng ng i đang s d ng th ng xuyên các th ng hi u thu c lá cao c p và là ng i quy t đ nh trong vi c ch n mua th ng hi u thu c lá cho b n thân. Nh ng ng i này hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí Minh. Nghiên c u này đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi b trí và tác gi đi u khi n bu i th o lu n. Nghiên c u này s d ng ph ng pháp th o lu n đ khám phá các thành ph n có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng. Dàn bài th o lu n cho nghiên c u này đ c trình bày trong ph n ph l c 1.
K t qu th o lu n nhóm đ c mô t nh sau: V nh n bi t th ng hi u thì nh ng th ng hi u cao c p mà ng i tiêu dùng nh n bi t là: Craven “A”, 555, Marlboro, Jet, Vinataba, white Horse, Dunhill, Pallmall, Winston, Mind Seven.V các đ c tính c a thu c lá mà ng i tiêu dùng quan tâm là ch t l ng c a thu c, mùi th m, v c a thu c, đ n ng nh . Th ng hi u th hi n qua hình nh nh s nam tính, phong cách sành đi u, tính h p th i, làm cho ng i hút c m giác t tin h n, th hi n s tr trung và đáng tin c y. V đ bao ph thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n các đ a đi m bán thu c lá có s hi n di n c a th ng hi u, tính ph bi n c a th ng hi u và s thu n ti n khi mu n mua th ng hi u đó. Ngoài ra, nhóm th o lu n c ng quan tâm đ n giá c c a th ng hi u.
Nh v y, qua nghiên c u đ nh tính cho th y các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá có th nhóm thành các y u t nh sau: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) hình nh th ng hi u, (4) giá c c m nh n, và (5) đ bao ph th ng hi u. 3.7 Nghiên c u đnh l ng 3.7.1 Thang đo
Thang đo trong nghiên c u này đ c xây d ng d a trên các lý thuy t v xây d ng thang đo và các thang đo s n có trong nghiên c u c a các tác gi tr c đây (tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002), (Nguy n Ph ng C o 2004), (Nguy n Th Kim Loan 2006). Các thang đo này
đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng thu c lá d a vào nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm t p trung). Các t p bi n quan sát c th
đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m, thay đ i t 1 = hoàn toàn ph n đ i đ n 5 = hoàn toàn đ ng ý.
3.7.1.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u
Vi c nh n bi t m t th ng hi u là kh i đ u cho các thành ph n ti p theo đ xây d ng nên giá tr th ng hi u đó. N u th ng hi u không đ c ng i tiêu dùng nh n bi t thì th ng hi u không có giá tr tiêu dùng đ i v i h .
Có hai m c đ nh n bi t: c p đ th p h n đó là s nh n bi t m t các t nhiên nh : có th nh n bi t, có th phân bi t th ng hi u đó và đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát. C p đ cao h n c a s nh n bi t có đ c nh là m t ki n th c đ c tích lu thông qua th i gian. Ki n th c đ i v i m t th ng hi u th hi n s nh n bi t th ng hi u đó m t cách v ng ch c h n và mang ý ngh a tích c c ch đ ng h n – g i chung là ki n th c và đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát. V y nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng sáu bi n
quan sát ký hi u là AW_1 đ n AW_6 (xem b ng 3.2). Các bi n quan sát này
đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
B ng 3.2 Thang đo nh n bi t th ng hi u
Ký hi u bi n Câu h i
AW_1 Tôi bi t đ c thu c lá X
AW_2 Tôi có th d dàng nh n bi t X trong các lo i thu c lá khác AW_3 Tôi có th d dàng phân bi t X v i các lo i thu c lá khác
AW_4 Các đ c đi m c a X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng
AW_5 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng
AW_6 M t cách t ng quát, khi nh c đ n thu c lá X tôi có th d dàng hình dung ra nó
3.7.1.2. Thang đo ch t l ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u, ký hi u là QP và đ c đo l ng d a vào đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u đó. Các thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát (ví d , Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên, k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, đ i v i thu c lá, ng i tiêu dùng th ng quan tâm đ n h ng, v , đ n ng nh , không b g t c khi hút. Ng i tiêu dùng cho r ng, nói đ n ch t l ng c a thu c lá thì ph i nói đ n nh ng đ c tính này. Vì v y, thang đo ch t l ng c m nh n bao g m sáu bi n quan sát bi u th các đ c đi m trên thu c lá, ký hi u t PQ_1 đ n PQ_6 (xem b ng 3.3). Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n Ký hi u bi n Câu h i PQ_1 H ng c a thu c lá X r t th m PQ_2 Thu c lá X có v đ m đà PQ_3 Thu c lá X có đ n ng v a ph i PQ_4 Hút thu c lá X không b g t c PQ_5 Thu c lá X có ch t l ng đáng tin c y h n các th ng hi u khác
PQ_6 M t cách t ng quát ch t l ng c a thu c lá X r t cao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.7.1.3 Thang đo hình nh th ng hi u
Qua nghiên c u đ nh tính cho th y hình nh th ng hi u c a thu c lá
đ c ng i tiêu dùng quan tâm là ph i th hi n đ c s nam tính, hi n đ i và h p th i, s sành đi u, làm t tin h n, tr trung và đáng tin c y. Thang đo hình nh th ng hi u đ c đo l ng b ng sáu bi n quan sát, ký hi u IMB_1
đ n IMB_6 (xem b ng 3.4). Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
B ng 3.4 Thang đo hình nh th ng hi u
Ký hi u bi n Câu h i
IMB_1 Tôi ngh r ng thu c lá X r t nam tính
IMB_2 Th ng hi u thu c lá X thì hi n đ i và h p th i
IMB_3 Th ng hi u thu c lá X th hi n phong cách sành đi u IMB_4 Tôi ngh r ng th ng hi u thu c lá X làm tôi t tin h n IMB_5 Tôi ngh r ng th ng hi u thu c lá X th hi n s tr trung IMB_6 Nhìn chung, th ng hi u thu c lá X là đáng tin c y
3.7.1.4 Thang đo giá c c m nh n
Giá c c m nh n đ c ng i tiêu dùng c m nh n qua hai y u t : giá c c m nh n đ c hình thành trên c s giá c th t s c a chính th ng hi u đó và giá c tham chi u c a ng i tiêu dùng (Winer 1986; Erickson & Jonhasson 1985). Giá c tham chi u là m c giá chung mà ng i tiêu dùng c m nh n đ i v i m t ch ng lo i th ng hi u nào đó. K t qu nghiên c u đ nh tính c ng cho th y r ng đ i v i y u t giá c c a m t th ng hi u thu c lá thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n giá c so v i ch t l ng và có c nh tranh so v i các th ng hi u khác hay không. Vì v y, thang đo giá c c m nh n bao g m ba bi n quan sát, ký hi u PB_1 đ n PB_3 (xem b ng 3.5). Các bi n quan sát này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
B ng 3.5 Thang đo giá c c m nh n
Ký hi u bi n Câu h i
PB_1 Giá c c a thu c lá X so v i ch t l ng là h p lý PB_2 Giá c c a thu c lá X có tính c nh tranh cao PB_3 Nhìn chung giá c c a thu c lá X là h p lý