B ng 4.7 Giá tr trung bình các nhâ nt ca th nghi u kho sát
2.3.2.3 Hình nh th nghi u
Hình nh th ng hi u là m t b / t p h p nh ng liên k t có t ch c. S
đ nh v là cái mà doanh nghi p mu n nhìn nh n, c n c vào nh ng liên k t hay hình nh mà nó c g ng làm cho m i ng i th y. Hình nh th ng hi u ph n nh nh n th c c a m i ng i v th ng hi u. Hình nh th ng hi u bao g m ch c n ng và bi u t ng th ng hi u đ c tin t ng. Bên c nh đó, hình nh th ng hi u còn bao g m s liên t ng th ng hi u và cá tính th ng hi u. S liên t ng th ng hi u đó là t t c s liên t ng khi khách hàng ngh
đ n th ng hi u và c m nh n mà h có v th ng hi u. Cá tính th ng hi u gi ng nh nh ng đ c đi m con ng i bao g m tính cách, gi i tính và kích c
mà khách hàng liên t ng đ n th ng hi u. Khi nó có đ s c h p d n, khách hàng s thích mua h n (theo Lantabrand.com).
2.3.2.4 Giá c c m nh n
Giá c đóng vai trò quan tr ng trong ti p th , khách hàng th ng xem giá c là d u hi u cho ch t l ng c a s n ph m hay d ch v (Yoo & ctg 2000). Tuy nhiên hi u ng c a giá c không ph i luôn nh v y. Có khi giá c làm gi m giá tr c a th ng hi u vì nó không t ng x ng v i ch t l ng c a nó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét ch t l ng c a m t th ng hi u, dù là s n ph m hay d ch v , h luôn có xu h ng liên h v i giá c c a nó v i các th ng hi u c nh tranh đ có c m nh n v ch t l ng d ch v c a nó (Chang & Wildt 1994).
2.3.2.5 bao ph c a th ng hi u
Theo lý thuy t v marketing và th c ti n, đ bao ph c a th ng hi u (là t l đi m bán có s hi n di n c a th ng hi u so v i t ng s đi n bán trên toàn th tr ng. T l đi m bán có s hi n di n c a th ng hi u càng l n thì
đ bao ph càng cao) có nh h ng l n đ n quy t đ nh tiêu dùng c a khách hàng. M t th ng hi u có nh h ng tích c c trong tâm trí ng i tiêu dùng thì không th không có m c đ bao ph t t. Ng i tiêu dùng không ph i m t thêm chi phí đi l i c ng nh v n chuy n trong lúc mua thì chúng s đ c ng i tiêu dùng quan tâm h n trong tr ng h p ph i cân nh c, l a ch n nh ng th ng hi u mà h u nh các y u t khác là t ng đ ng nhau.
2.3.2.6 Xu h ng tiêu dùng th ng hi u
Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng – h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng hi u nào đó. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t
Hình 2.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá cao c p.
2.3.3 nh v th ng hi u
Theo quan đi m Aaker (1996, 176), đ nh v th ng hi u là m t ph n trong nh n d ng th ng hi u và công b giá tr . Công vi c đ nh v s ch
đ ng truy n đ t đ n khách hàng m c tiêu và m c đích c g ng th hi n m t s v t tr i h n so v i các đ i th . Ngh a là công vi c đ nh v ph i t p trung gi i quy t b n v n đ : (1) t p h p v ch ng trình nh n d ng th ng hi u, (2) công b giá tr , (3) đáp ng đúng vào đ i t ng khách hàng m c tiêu, và (4) ch đ ng truy n tin và cung c p l i th c nh tranh.
Quan đi m c a Boyd (2002, 212) b sung thêm: đ nh v th ng hi u là
đ a ra các thành ph n có liên quan đ n th ng hi u và thông tin đ n khách hàng m c tiêu nh m làm cho h hi u và đánh giá nh ng thành ph n tiêu bi u
4 5 1 2 3 Nh n bi t th ng hi u Ch t l ng c m nh n Xu h ng tiêu dùng th ng hi u Hình nh th ng hi u Giá c c m nh n bao ph c a th ng hi u
c a th ng hi u so v i đ i th c nh tranh. cho ch ng trình đ nh v thành công thì nh ng thành ph n này ph i là nh ng thành ph n mà khách hàng m c tiêu cho là quan tr ng nh t.
Trong khuôn kh lu n v n này, nghiên c u áp d ng qui trình đ nh v b y b c c a Boyd (2002, 212). Hình 2.3 th hi n qui trình này.
Hình 2.3 Qui trình đ nh v
Ngu n: Harper W.boyd, Orville C. Walker, John Mullins, Jean-Claude Larreche (2002), Marketing Management – A Strategy decision- Marketing Approach, Mc.Graw- Hill Irwin.
Nh n di n các thu c tính liên quan đ n th ng hi u Nh n di n các th ng hi u c nh tranh trong th tr ng m c tiêu
Thu th p thông tin t khách hàng v các thu c tính liên quan đ n th ng hi u
Phân tích v trí hi n t i c a th ng hi u
Xác đ nh s k t h p c a nh ng thu c tính a thích nh t c a khách hàng
Xác đ nh s phù h p gi a v trí có th và xu h ng nhu c u c a th tr ng
B c m t là nh n di n th ng hi u c nh tranh trên th tr ng. Kolter (2003) chia m c đ c nh tranh ra thành b n t ng chính, đó là c nh tranh th ng hi u (brand competition), c nh tranh s n ph m (product competition), c nh tranh nhu c u (need copetition), và c nh tranh ngân sách (budget competition). Trong khuôn kh lu n v n này, các th ng hi u thu c lá cao c p s đ c ch n đ nghiên c u. Các th ng hi u này có s c c nh tranh m nh trên th tr ng m c tiêu, có giá c g n nh nhau. C th sáu th ng hi u đ c ch n là: Vinataba, Craven “A”, White Horse, Jet, Marlboro, và 555.
B c hai là nh n di n các thu c tính liên quan đ n th ng hi u thu c lá. Vi c nh n di n này c n c vào các nhân t có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thu c lá cao c p đ c đ xu t t mô hình nghiên c u trên.
B c ba thu th p thông tin t khách hàng v các thành ph n liên quan
đ n th ng hi u. Th c hi n b ng cách ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i (đ c thi t k t n n t ng thông tin t b c 2).
B c b n là xác đ nh v trí th ng hi u và các thành ph n a thích c a khách hàng đ i v i th ng hi u. B c này s ti n hành phân tích d li u t b c ba. H tr b ng ph n m m SPSS 16.0. Công c s d ng là h i qui tuy n tính và bi u đ nh n th c.
B c n m xác đ nh s k t h p c a nh ng thu c tính a thích nh t c a khách hàng. Phân tích ý ki n c a khách hàng v thu c tính mà h cho là quan tr ng h n các thu c tính khác.
B c sáu xác đ nh s phù h p gi a v trí có th và xu h ng nhu c u c a th tr ng, t đó đ a ra nh ng chi n l c thích h p trong qui trình đ nh v th ng hi u.
B c b y đ a ra các ch ng trình đ nh v nâng cao v th c nh tranh c a s n ph m theo cách th c nh t đ nh, đ a ra chi n l c phát tri n th ng hi u.
2.4 Tóm t t
Ch ng 2 đ a ra m t s c s lý thuy t v th ng hi u. D a trên các mô hình v th ng hi u đã nghiên c u tr c đây và các thành ph n ti p th h n h p. Mô hình này cho r ng xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá ch u nh h ng b i các y u t chính nh : nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, hình nh th ng hi u, giá c th ng hi u, và đ bao ph c a th ng hi u. Ch ng này c ng đ c p đ n các b c th c hi n trong qui trình đ nh v th ng hi u. Các nhân t dùng đ th c hi n trong đo l ng đa h ng là các nhân t có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thu c lá cao c p. Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ xây d ng và
đánh giá các thang đo l ng và ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u.
CH NG 3
THI T K NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u
Ch ng 2 đã gi i thi u c s lý thuy t, các mô hình nghiên c u tr c nh m làm c s cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u trong nghiên c u này. Ch ng này s ti n hành nghiên c u m t cách chi ti t nh m c th hóa mô hình nghiên c u trong ch ng 2.
Quá trình nghiên c u s ti n hành qua hai b c sau: b c (1) nghiên c u đ nh tính và b c (2) nghiên c u đ nh l ng.
3.2 Thi t k nghiên c u
Nghiên c u này s đ c ti n hành theo hai b c chính:
B ng 3.1: K ho ch nghiên c u B c 1 B c 2 D ng S b Chính th c Ph ng pháp nh tính nh l ng i t ng Khách hàng đang s d ng thu c lá cao c p Khách hàng đang s d ng thu c lá M c đích Xác đnh xem khách hàng mong đ i nh ng gì t s n ph m thu c lá? Theo khách hàng thì các y u t nào tác đ ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá c a h . T ng h p k t qu trên đ hi u ch nh và hình thành mô hình nghiên c u chính th c thông qua b ng câu h i.
K thu t Th o lu n nhóm Ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i. K t qu i u ch nh mô hình thang đo Ch n và s d ng thang đo chính
th c.
3.3 Ngu n thông tin c n thi t
Thông tin cho công tác th ng kê, đánh giá: thông tin v th tr ng thu c lá.
Thông tin nghiên c u đ nh tính: đánh giá c a ng i tiêu dùng v các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá và các bi n quan sát xu t hi n trong thang đo các y u t đó.
Thông tin trong nghiên c u đ nh l ng: đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr c a các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u.
3.4 Ngu n cung c p thông tin
Thông tin th c p: thông tin v th tr ng thu c lá đ c thu th p t Hi p h i Thu c lá Vi t Nam, T ng Công ty Thu c lá Vi t Nam, T ng c c Th ng kê.
Thông tin v các y u t trong mô hình và các bi n trong thang đo m t s các y u t đ c k th a t nghiên c u tr c đây và thu đ c t quá trình nghiên c u đ nh tính.
Thông tin s c p: đánh giá c a ng i tiêu dùng v các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá, các bi n xu t hi n trong thang đo các y u t đó, các thông tin v tu i tác, ngh nghi p, vv, đ c thu th p t ng i tiêu dùng cu i cùng.
3.5 Qui trình nghiên c u
D a trên lý thuy t và ph ng pháp nghiên c u đã trình bày trong ph n tr c, tác gi đ xu t qui trình nghiên c u sau:
Hình 3.1 Qui trình nghiên c u
3.6 Nghiên c u đnh tính
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng
C s lý thuy t Mô hình và thang đo s b Th o lu n nhóm t p trung Mô hình và thang đo hi u ch nh Cronbach alpha EFA -Lo i bi n có t ng quan bi n – t ng nh
-Ki m tra h s Cronbach alpha
- Lo i nh ng bi n có tr ng s EFA nh Thang đo hoàn ch nh H i qui đa bi n Bi u đ nh n th c (MDS) - Xác đ nh các y u t quan tr ng nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u -V trí t ng đ i th ng hi u so v i các th ng hi u c nh tranh khác Nghiên c u đ nh l ng
th o lu n nhóm t p trung là m t trong các công c thích h p đ hi u ch nh và b sung thang đo l ng trong th tr ng hàng tiêu dùng. Do v y, nghiên c u
đ nh tính đ c th c hi n thông qua ph ng pháp th o lu n nhóm t p trung. M c tiêu c a th o lu n nhóm này nh m m c đích khám phá, hi u ch nh các thang đo l ng và nh n di n các thu c tính tác đ ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá c a khách hàng. Và đây c ng là c s cho quá trình nghiên c u đ nh l ng.
Nhóm th o lu n g m 8 ng i, là Nam gi i, có đ tu i t 20 đ n 48, là nh ng ng i đang s d ng th ng xuyên các th ng hi u thu c lá cao c p và là ng i quy t đ nh trong vi c ch n mua th ng hi u thu c lá cho b n thân. Nh ng ng i này hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí Minh. Nghiên c u này đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi b trí và tác gi đi u khi n bu i th o lu n. Nghiên c u này s d ng ph ng pháp th o lu n đ khám phá các thành ph n có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng. Dàn bài th o lu n cho nghiên c u này đ c trình bày trong ph n ph l c 1.
K t qu th o lu n nhóm đ c mô t nh sau: V nh n bi t th ng hi u thì nh ng th ng hi u cao c p mà ng i tiêu dùng nh n bi t là: Craven “A”, 555, Marlboro, Jet, Vinataba, white Horse, Dunhill, Pallmall, Winston, Mind Seven.V các đ c tính c a thu c lá mà ng i tiêu dùng quan tâm là ch t l ng c a thu c, mùi th m, v c a thu c, đ n ng nh . Th ng hi u th hi n qua hình nh nh s nam tính, phong cách sành đi u, tính h p th i, làm cho ng i hút c m giác t tin h n, th hi n s tr trung và đáng tin c y. V đ bao ph thì ng i tiêu dùng quan tâm đ n các đ a đi m bán thu c lá có s hi n di n c a th ng hi u, tính ph bi n c a th ng hi u và s thu n ti n khi mu n mua th ng hi u đó. Ngoài ra, nhóm th o lu n c ng quan tâm đ n giá c c a th ng hi u.
Nh v y, qua nghiên c u đ nh tính cho th y các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng th ng hi u thu c lá có th nhóm thành các y u t nh sau: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) hình nh th ng hi u, (4) giá c c m nh n, và (5) đ bao ph th ng hi u. 3.7 Nghiên c u đnh l ng 3.7.1 Thang đo
Thang đo trong nghiên c u này đ c xây d ng d a trên các lý thuy t v xây d ng thang đo và các thang đo s n có trong nghiên c u c a các tác gi tr c đây (tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang 2002), (Nguy n Ph ng C o 2004), (Nguy n Th Kim Loan 2006). Các thang đo này
đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng thu c lá d a vào nghiên c u đ nh tính (th o lu n nhóm t p trung). Các t p bi n quan sát c th
đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m, thay đ i t 1 = hoàn toàn ph n đ i đ n 5 = hoàn toàn đ ng ý.
3.7.1.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u
Vi c nh n bi t m t th ng hi u là kh i đ u cho các thành ph n ti p theo đ xây d ng nên giá tr th ng hi u đó. N u th ng hi u không đ c ng i tiêu dùng nh n bi t thì th ng hi u không có giá tr tiêu dùng đ i v i h .
Có hai m c đ nh n bi t: c p đ th p h n đó là s nh n bi t m t các t